phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận được trình bày gòm 3 chương: ng quan v hong Marketing trong ngân hàng c trng hong Marketing ti ngân hàng Agribank chi nhánh H. Hoàn thin hong Marketing ti ngân hàng Agribank chi nhánh H. 2 NG QUAN V HONG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Khái nim v Marketing và Marketing dch v 1.1 Marketing Ngày nay, cạnh tranh là quy luật phổ biến trong nền kinh tế thị trường. Quan hệ cạnh tranh càng gay gắt đã buộc các nhà sản xuất phải đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại và phát triển cũng như thu được lợi nhuận tối ưu nhất.
Do vậy để nhận biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và Marketing ra đời trong hoàn cảnh đó. Vậy Marketing là gì? Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Theo khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1988). Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
- Nhu cầu, mong muốn và lượng: + Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra, người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hóa dịch vụ cơ bản.
+ Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. + Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoản mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công trình kinh doanh. 3 + Lượng cầu (desires) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.
- Sản phẩm: + Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. + Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. - Giá trị chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình. Ta có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng và khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. - Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thế gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng các đưa cho người đó những thứ gì đó.
Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ điều kiện sau: + Ít nhất phải có hai bên. + Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. 4 + Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. + Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi.
Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Trao đổi phải được xem như một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận. - Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Mặt khác, theo định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing M ỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ- AMA, 1985). Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P.
Vậy Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi 5 tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.2 Marketing Dch v Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu Marketing Dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing Dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó (Lưu Văn Nghiêm, 2001). Marketing được xem xét trong sự năng động mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Marketing trong Ngân hàng 1. Khái nim Marketing trong Ngân hàng Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cần phải có vốn, có mua- bán, có lợi nhuận,. nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Và hoạt động Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng gồm tìm hiều nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các sản phẩm, phát triển sản phẩm thẻ,.
nhằm thu hút khách hàng. Vậy khái niệm về Marketing trong ngân hàng được hiểu như sau: Marketing Ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
6 m ca Marketing trong ngân hàng - Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất đẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được, không thể dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm trước, trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dầu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng gây khó khăn cho việc xác định nhu cầu, thiết kế sản phẩm, tạo ra sự khác biệ của sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. - Tính không tách ri gia sn xut và tiu dùng dch v: Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ, chính đặc điểm này đã đòi hỏi ngân hàng phải thiết kế hệ thống phân phối, tổ chức mạng lưới bán hàng để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Cả ngân hàng cũng như khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.