CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái quát chung về khách hàng của NHTM 1. Khái niệm khách hàng Theo quan điểm marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có hoặc tiềm năng, có khả năng thanh toán và liên quan trực tiếp đến việc mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng của NHTM là những cá nhân hoặc tổ chức hiện có hoặc sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng của NHTM là một thị trường được đánh giá là có quy mô lớn và thường xuyên thay đổi. Sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, sở thích, thu nhập, trình độ văn hóa…đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu, mong muốn mua và sử dụng dịch vụ, hàng hóa của khách hàng. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, khoa học – kỹ thuật, quá trình hội nhập và mở cửa diễn ra nhanh chóng làm cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng không ngừng biến đổi. Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các NHTM.
Đặc điểm của thị trường khách hàng đòi hỏi các NHTM phải thường xuyên theo dõi để nhận biết và đáp ứng kịp thời những thay đổi của thị trường. Bởi càng thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng càng mau chóng và dễ dàng vượt qua các ngân hàng cạnh tranh khác. Phân loại khách hàng Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường” [9]. Căn cứ vào đặc điểm nhu cầu và cách thức mua, khách hàng của NHTM tồn tại dưới hai cấp độ - vĩ mô và vi mô.
Ở cấp độ vĩ mô khách hàng là đơn vị tổ chức. Ở cấp độ vi mô khách hàng là một cá nhân. Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức là những khách hàng sử dụng dịch vụ của NHTM với mục đích thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải nhu cầu của cá nhân. Khách hàng tổ chức của NHTM có đặc điểm quy mô lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng tổ chức với NHTM rất chặt chẽ. Thông thường các NHTM phân loại khách hàng tổ chức thành các nhóm sau: 7 - Khách hàng doang nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ với số lượng lớn, phạm vi hoạt động rộng lớn trên toàn quốc và quốc tế. Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt của NHTM thường là các tập đoàn hoặc tổng công ty. - Khách hàng lớn: Là các tổ chức có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.
Khách hàng lớn của NHTM thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh. - Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ, phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ của NHTM nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Đặc điểm khách hàng cá nhân của NHTM là số lượng khách hàng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ, sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa,…tác động đến nhu cầu cúa khách hàng cá nhân là thường xuyên thay đổi, co giãn nhiều đối với giá.
Quan hệ giữa khách hàng cá nhân với NHTM cũng kém chặt chẽ hơn khách hàng tổ chức. Căn cứ vào khả năng mua hàng, NHTM phân chia khách hàng thành hai nhóm: khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. - Khách hàng hiện có: Là những người đang có quan hệ mua bán với NHTM. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.
- Khách hàng tiềm năng: Là những người có có khả năng tài chính nhưng chưa thật sự có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NHTM. Vai trò của khách hàng Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của NHTM. Quá trình cạnh tranh mạnh mẽ giữa sản phẩm, dịch vụ đa dạng của các NHTM đã tạo lên quyền lựa chọn cho khách hàng. NHTM nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, có chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất.
Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẵn sàng 8 chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Không có khách hàng ngân hàng sẽ thất thu và thậm chí khó tồn tại trên thị trường. NHTM tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Vì vậy ngân hàng không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của NHTM phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của NHTM, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng của ngân hàng. Bên cạnh vai trò xét trên góc độ về kinh tế, khách hàng còn là yếu tố quan trọng giúp NHTM xây dựng thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu ngân hàng được thể hiện thông qua tên giao dịch được gắn với bản sắc riêng nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và giúp khách hàng phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng đó. Một ngân hàng có thương hiêu mạnh là ngân hàng tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng, tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng thông qua biện pháp quản lý thông tin khách hàng nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NHTM 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Kể từ lần đầu tiên xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 90, sau hơn ba thập kỷ phát triển, trên thế giới vẫn luôn tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM).
Theo các tác giả Kaj Storbacka, Tore Strandvik và Christian Grönroos (1994): “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết” [6]. Trên trang CRM-guru.com, tác giả Bob Thompson (2005) có nêu quan điểm: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách 9 hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và phù hợp”[2].Kumar và cộng sự Werner J Reinartz (2006) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo ra những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng” [13]. Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung (2007) đã đưa ra khái niệm: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [10]. Trong bài viết Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam được đăng trên diễn đàn nghiên cứu về tài chính tiền tệ, TS.Nguyễn Tiến Đông cho rằng: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” [12].
Dựa trên cơ sở những quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng của một doanh nghiệp nói chung, tác giả đưa ra khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng của NHTM một các khái quát như sau: Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình NHTM hoạch định, tổ chức và thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, nhằm mục tiêu duy trì khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 1. Giữ vững mối quan hệ với khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ra đời với sứ mệnh phát triển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng.
Trên thương trường, một khách hàng là một cơ hội kinh doanh vì vậy chăm sóc khách hàng cũ là điều mà các NHTM luôn luôn phải quan tâm. Thông qua hoạt động của CRM ngân hàng muốn số hóa toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại. Dựa trên các thông tin được lưu trữ, CRM hỗ trợ 10 ngân hàng tùy biến các phương thức phục vụ tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng. Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật thông tin và chăm sóc thường xuyên.
Bài toán dịch vụ hậu mãi từ CRM khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và được trân trọng, do đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng. Đạt doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí Ngày nay các NHTM đã chuyển hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc.