Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hân
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Trúc Vi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Tại Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi về thời gian
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.4.3. Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa học thuật
• 1.8. Kết cấu đề bài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.1.2. Tổng quan về mỹ phẩm thuần chay
• 2.1.3. Ý định mua của người tiêu dùng
• 2.1.4. Nhận thức của người tiêu dùng
• 2.2. Lí thuyết nền của nghiên cứu
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB
• 2.3. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.3. Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.3.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.3.4.1. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và kích cơ mẫu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Cách thức tính toán kích cơ mẫu
• 3.4. Cách thức thực hiện điều tra khảo sát
• 3.5. Xây dựng bảng thang đo và nguồn thang đo
• 3.6. Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 3.7.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.3. Phân tích tương quan, hồi quy
• 3.7.4. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát
• 3.7.5. Thống kê giá trị trung bình
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Giới thiệu tổng quan về số liệu liên quan ngành mỹ phẩm thuần chay
• 4.1.2. Thực trạng về mỹ phẩm thuần chay Việt Nam
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích tương quan, hồi quy
• 4.2.5. Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát
• 4.2.6. Kết quả phân tích giá trị trung bình cho từng thang đo
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Nhận xét chung
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• 5.3.1. Nhận thức về sức khỏe
• 5.3.2. Nhận thức về giá trị an toàn
• 5.3.3. Nhận thức về chất lượng
• 5.3.4. Nhận thức về môi trường
• 5.3.5. Lòng vị tha
• 5.3.6. Nhận thức về giá
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 2: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH T-TEST VÀ ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm không chứa thành phần động vật. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, từ đó đề xuất các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

1.1. Khái niệm mỹ phẩm thuần chay và thị trường tại TP.HCM

Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao từ người tiêu dùng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay hiện nay

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Xu hướng này không chỉ xuất phát từ nhu cầu làm đẹp mà còn từ ý thức bảo vệ động vật và môi trường.

II. Các thách thức trong việc tiêu thụ mỹ phẩm thuần chay tại TP

Mặc dù thị trường mỹ phẩm thuần chay đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc nhận diện sản phẩm thật sự thuần chay và chất lượng của chúng.

2.1. Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Nhiều người tiêu dùng vẫn còn nghi ngờ về chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với các sản phẩm truyền thống. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.2. Giá cả và khả năng tiếp cận sản phẩm

Giá thành của mỹ phẩm thuần chay thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, điều này có thể là rào cản lớn đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát ý định mua mỹ phẩm thuần chay. Dữ liệu được thu thập từ 253 mẫu khảo sát tại TP.HCM.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay, bao gồm các yếu tố như sức khỏe, môi trường và giá cả.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, trong đó nhận thức về sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, môi trường, và lòng vị tha đều có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

4.2. Đề xuất chiến lược tiếp thị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược tiếp thị nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe và môi trường của mỹ phẩm thuần chay để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay có tiềm năng phát triển lớn tại TP.HCM. Sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy thị trường này phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

5.1. Tương lai của thị trường mỹ phẩm thuần chay

Dự báo rằng thị trường mỹ phẩm thuần chay sẽ tiếp tục mở rộng khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của sản phẩm này.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà sản xuất

Các nhà sản xuất cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm giá thành để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc ngoại hình ngày càng trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hiện đại đối với cả nữ giới và nam giới. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp mỹ phẩm mang lại đa dạng các giải pháp bảo vệ, chăm sóc và phục hồi diện mạo; tuy nhiên, quy trình sản xuất và tiêu dùng mỹ phẩm truyền thống cũng phát sinh nhiều hệ lụy tiêu cực đối với môi trường tự nhiên và động vật. Các hạt vi nhựa trong sản phẩm tẩy tế bào chết khó phân hủy sinh học, khi thải vào nguồn nước sẽ đe dọa trực tiếp đến đời sống thủy sinh nếu sinh vật nuốt phải. Đồng thời, nhiều hợp chất hóa học phổ biến như paraben, triclosan và siloxane có đặc tính dễ bay hơi, gây tác động xấu đến bầu khí quyển, con người, động vật và thực vật. Bên cạnh đó, hoạt động thử nghiệm sản phẩm trên động vật gây ra thương tật và cướp đi sinh mạng của nhiều sinh vật sống, dấy lên làn sóng phản đối và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng nhân đạo.

Trước thực trạng đó, mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) nổi lên như một giải pháp thay thế bền vững nhờ nguồn gốc 100% từ thực vật tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật và loại bỏ các hóa chất độc hại. Về mặt thị trường, theo số liệu trích dẫn từ Grand View Research (2018), quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã đạt 12,9 tỷ USD vào năm 2017 và toàn ngành mỹ phẩm ước tính đạt giá trị gần 805 tỷ USD vào năm 2023. Tại Việt Nam, cơ cấu dân số trẻ có xu hướng tiếp cận nhanh với các tiêu chuẩn tiêu dùng xanh. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và đô thị hóa lớn nhất cả nước với quy mô dân số ghi nhận hơn 9 triệu người vào cuối năm 2020 (dân số thực tế cư trú đạt khoảng 14 triệu người). Mức thu nhập bình quân và nhận thức tiêu dùng của người dân tại đây mở ra tiềm năng lớn cho phân khúc mỹ phẩm thân thiện với môi trường.

Nhằm cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông và tiếp thị phù hợp, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm, đề xuất một số kiến nghị cho việc xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo về mỹ phẩm thuần chay.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Thứ nhất là hệ thống hóa cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu.
  2. Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Thứ tư là so sánh sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa các biến kiểm soát (nhân khẩu học) và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  5. Thứ năm là đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức về mỹ phẩm thuần chay.

Câu hỏi nghiên cứu (được đánh số theo văn bản):

1. Cơ sở lí luận liên quan đến đề tài nghiên cứu là gì?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Mức độ đo lường nào của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Các biến kiểm soát (nhân khẩu học) và ý định mua mỹ phẩm thuần chay có sự khác biệt trong ý nghĩa thống kê hay không?
5. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về mỹ phẩm thuần chay là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam và nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và nghiên cứu từ tháng 03 đến tháng 05 năm 2021.
• Phạm vi không gian: Khu vực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi lĩnh vực: Hành vi người tiêu dùng thuộc chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển. Mô hình TPB chỉ ra rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của ba thành phần: thái độ đối với hành vi (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực), chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội từ người xung quanh) và nhận thức kiểm soát hành vi (đánh giá về độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi).

Để cụ thể hóa đối tượng nghiên cứu, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa pháp lý và chuyên ngành:

• Khái niệm mỹ phẩm: Trích dẫn định nghĩa theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam; đồng thời đối chiếu với các quy định quản lý mỹ phẩm của Hoa Kỳ (Dorato, 2018), Nhật Bản (Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi, 2000), Brazil và Hàn Quốc. Tiêu chuẩn phân định mỹ phẩm và dược phẩm dựa trên quy định phân loại của ASEAN gồm: thành phần công thức, đường dùng và công dụng sản phẩm.
• Khái niệm người tiêu dùng: Căn cứ theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010; tham chiếu Chỉ thị số 1999/44/EC của Liên minh Châu Âu và Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 của Malaysia.
• Mỹ phẩm thuần chay: Sản phẩm không tiến hành thử nghiệm trên động vật, không chứa bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật, loại trừ các chất bảo quản tổng hợp, hương liệu/màu nhân tạo, dầu khoáng, cồn, chất biến đổi gen hay silicone; chỉ sử dụng thành phần thực vật tự nhiên an toàn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa có chọn lọc các biến quan sát từ các công trình khoa học trong và ngoài nước:

• Mô hình ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2019).
• Nghiên cứu quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại Bà Rịa - Vũng Tàu của Phạm Nhật Vi (2019).
• Mô hình tác động của truyền thông xã hội đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Pop, Săplăcan và Alt (2020).
• Nghiên cứu vai trò của giá trị vị kỷ và vị tha trong ý định mua thực phẩm hữu cơ của Yadav (2016).
• Mô hình ứng dụng TPB mở rộng với biến lòng vị tha của Fatoki (2020).

Từ đó, mô hình của khóa luận bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Nhận thức về sức khỏe (H1), Nhận thức về môi trường (H2), Nhận thức về giá trị an toàn (H3), Nhận thức về chất lượng (H4), Nhận thức về giá (H5), Lòng vị tha (H6).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
• Nhóm biến kiểm soát: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp, thảo luận và tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, xác lập thang đo sơ bộ gồm 29 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tuyến thử nghiệm với quy mô mẫu $n = 52$ người tiêu dùng nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Form, phân phối qua mạng xã hội Facebook và Zalo. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Gorsuch (1983) (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, tương ứng $29 \times 5 = 145$ mẫu) và khuyến nghị phân tích nhân tố khám phá cần tối thiểu 200 mẫu (Gorsuch & Zachary, 1985), tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát và thu về 253 mẫu hợp lệ sau khi loại trừ các phiếu không đạt điều kiện gạn lọc (dưới 18 tuổi hoặc không sử dụng mỹ phẩm).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ thống kê: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định khác biệt Independent Samples T-Test (đối với biến giới tính) và One-Way ANOVA (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng), cùng thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận:

• Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ xung đột giữa nhu cầu làm đẹp và nguy cơ ô nhiễm môi trường do hóa chất, hạt vi nhựa, cùng vấn đề đạo đức khi thử nghiệm trên động vật.
• Dẫn chứng quy mô thị trường mỹ phẩm toàn cầu (12,9 tỷ USD năm 2017 theo Grand View Research) và bối cảnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với mật độ dân số thực tế lên đến 14 triệu người.
• Xác định rõ mục tiêu chung, 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh) và thời gian thực hiện (tháng 03/2021 đến tháng 05/2021).
• Trình bày ý nghĩa học thuật (hệ thống hóa cơ sở lý luận) và ý nghĩa thực tiễn (định hướng chiến lược truyền thông và quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay).

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu:

• Phân tích chi tiết các định nghĩa về mỹ phẩm, tiêu chí phân loại mỹ phẩm của Bộ Y tế và ASEAN; làm rõ định nghĩa mỹ phẩm thuần chay, quyền của người tiêu dùng và cơ chế hình thành nhận thức, ý định mua hàng.
• Trình bày lý thuyết nền tảng TPB (Ajzen, 1991) với ba yếu tố tác động đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Tổng quan và so sánh 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu: nghiên cứu mỹ phẩm organic tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2019); nghiên cứu mỹ phẩm thuần chay tại Bà Rịa - Vũng Tàu của Phạm Nhật Vi (2019); nghiên cứu truyền thông xã hội và mỹ phẩm xanh tại Romania/Hungary của Pop và cộng sự (2020); nghiên cứu giá trị vị kỷ - vị tha trong thực phẩm hữu cơ tại Ấn Độ của Yadav (2016); nghiên cứu lòng vị tha và khách sạn xanh tại Nam Phi của Fatoki (2020).
• Thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, giả định mối quan hệ tác động dương (+) của các nhân tố: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sự an toàn, Nhận thức về chất lượng sản phẩm, Nhận thức về giá và Lòng vị tha đối với Ý định mua mỹ phẩm thuần chay.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa bảng thang đo:

• Thiết kế thang đo gồm 29 biến quan sát (mã hóa thành 7 nhóm biến) được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước (Ghazali và cộng sự, 2017; Kim & Chung, 2011; Huỳnh & Nga, 2019; Zhang & Zhou, 2019; Munerah và cộng sự, 2021; Vi, 2019; Yadav, 2016).
• Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ($n = 52$):

STT	Tên thang đo	Mã biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Kết quả kiểm định
1	Nhận thức về sức khỏe	SK1, SK2, SK3, SK4, SK5	0.711	Chấp nhận tất cả
2	Nhận thức về môi trường	MT1, MT2, MT3, MT4	0.809	Chấp nhận tất cả
3	Nhận thức về giá trị an toàn	AT1, AT2, AT3, AT4	0.826	Chấp nhận tất cả
4	Nhận thức về chất lượng	CL1, CL2, CL3, CL4	0.794	Chấp nhận tất cả
5	Nhận thức về giá thành	GT1, GT2, GT3, GT4	0.822	Chấp nhận tất cả
6	Lòng vị tha	VT1, VT2, VT3, VT4	0.854	Chấp nhận tất cả
7	Ý định mua	YĐ1, YĐ2, YĐ3, YĐ4	0.877	Chấp nhận tất cả

Tất cả các thang đo sơ bộ đều đạt hệ số Alpha $> 0.7$, đủ điều kiện chuyển sang giai đoạn khảo sát chính thức với quy mô mẫu dự kiến 300 phiếu, phân tích trên 253 mẫu hợp lệ.

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 tập trung phân tích kết quả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp ($n = 253$):

• Dữ liệu thứ cấp: Tổng quan ngành mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam và trên thế giới.
• Dữ liệu sơ cấp: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng).
• Kiểm định Cronbach's Alpha chính thức: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thành phần cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (Ý định mua).
• Phân tích EFA: Thực hiện trích xuất nhân tố cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các nhóm thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Xác định mối quan hệ tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính; đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF). Xác định tỷ trọng phần trăm tầm quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
• Kiểm định biến kiểm soát: Sử dụng Independent Samples T-Test cho biến giới tính và One-way ANOVA cho các biến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định mua.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình: Tính toán Mean cho từng biến quan sát và thang đo thành phần (từ Hình 4.6 đến Hình 4.12).

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý thực tiễn:

• Đưa ra nhận xét tổng quát về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
• Xây dựng 6 nhóm kiến nghị quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về môi trường, Lòng vị tha, Nhận thức về giá.
• Chỉ rõ các giới hạn còn tồn tại của đề tài về phương pháp lấy mẫu, không gian khảo sát và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích 253 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, khóa luận ghi nhận các kết quả thực nghiệm quan trọng:

1. Tác động của các biến độc lập: Cả 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác định như sau:
   • Thứ nhất: Nhận thức về sức khỏe (yếu tố có tác động mạnh nhất).
   • Thứ hai: Nhận thức về giá trị an toàn.
   • Thứ ba: Nhận thức về chất lượng.
   • Thứ tư: Nhận thức về môi trường.
   • Thứ năm: Lòng vị tha.
   • Thứ sáu: Nhận thức về giá (yếu tố có tác động thấp nhất trong mô hình).
2. Kiểm định biến kiểm soát nhân khẩu học: Phân tích Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm phân loại theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và tần suất sử dụng.

Giả thuyết	Mối quan hệ giả định	Kết quả kiểm định	Thứ tự tác động
H1	Nhận thức về sức khỏe $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	1 (Mạnh nhất)
H3	Nhận thức về sự an toàn $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	2
H4	Nhận thức về chất lượng $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	3
H2	Nhận thức về môi trường $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	4
H6	Lòng vị tha $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	5
H5	Nhận thức về giá $\rightarrow$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay	Chấp nhận	6

Kiến nghị và hàm ý quản trị

Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp truyền thông và tiếp thị thực tế cho doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay:

• Về nhận thức sức khỏe và an toàn: Tăng cường truyền thông minh bạch về các thành phần thực vật lành tính; nhấn mạnh khả năng nuôi dưỡng tự nhiên, làm dịu da nhạy cảm và hoàn toàn không chứa các chất hóa học gây hại lâu dài (như paraben, cồn, hương liệu nhân tạo).
• Về nhận thức chất lượng: Doanh nghiệp cần công bố rõ ràng nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu, quy trình sản xuất sạch và đạt các chứng nhận thuần chay (Vegan certification) uy tín để hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra, nâng cao niềm tin chất lượng.
• Về môi trường và lòng vị tha: Tận dụng các nền tảng mạng xã hội để lan tỏa thông điệp nhân đạo không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free), đồng thời tối ưu hóa bao bì bền vững, giảm thiểu rác thải nhựa nhằm kết nối với trách nhiệm bảo vệ hệ sinh thái của người tiêu dùng.
• Về nhận thức giá cả: Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân xứng với chất lượng và độ an toàn của sản phẩm; giúp người tiêu dùng nhận thức được rằng việc chi trả thêm cho mỹ phẩm thuần chay là sự đầu tư xứng đáng cho sức khỏe và lối sống bền vững.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Kiểm chứng và khẳng định khả năng giải thích của Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) mở rộng khi tích hợp các yếu tố nhận thức đặc thù (sức khỏe, an toàn, môi trường, giá cả) và giá trị đạo đức (lòng vị tha) vào hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và chỉ ra thứ bậc ưu tiên của các yếu tố tâm lý tác động đến người tiêu dùng tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, làm căn cứ định hình chiến lược sản phẩm và truyền thông cho các nhãn hàng mỹ phẩm xanh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) do hạn chế về thời gian và ngân sách, điều này có thể dẫn đến tính đại diện chưa cao và chưa phản ánh đầy đủ tính khái quát cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng.
• Kích thước và địa bàn mẫu: Khảo sát dừng lại ở quy mô 253 mẫu hợp lệ và gói gọn trong phạm vi địa lý Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc vùng miền khác.
• Phạm vi đo lường: Nghiên cứu chỉ tập trung đo lường "ý định mua" chứ chưa theo dõi và đánh giá "hành vi mua thực tế" của khách hàng.
• Thời gian thực hiện: Thời gian nghiên cứu ngắn (từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021).
• Số lượng biến nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tích hợp 6 yếu tố độc lập; các nhân tố bên ngoài khác như ảnh hưởng trực tiếp của mạng xã hội, lòng tin thương hiệu hay các biến trung gian khác chưa được đưa vào khảo sát toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng tính đại diện và độ tin cậy phổ quát.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị lớn khác nhằm kiểm tra sự khác biệt theo vùng miền.
• Tích hợp thêm các yếu tố bên trong (lòng tin, thái độ) và bên ngoài (truyền thông, thương hiệu, áp lực xã hội) vào mô hình cấu trúc; đồng thời tiến hành nghiên cứu dọc để đo lường khoảng cách từ ý định đến hành vi tiêu dùng thực tế.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hân có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh ứng dụng mô hình TPB trong đề tài khóa luận tốt nghiệp. Các chương trình bày logic từ tổng quan lý thuyết, tổng thuật nghiên cứu trước, thiết kế quy trình đến cách triển khai công cụ SPSS.
• Đối với các nghiên cứu tương tự về tiêu dùng xanh, sản phẩm hữu cơ: Bảng thang đo chi tiết gồm 29 biến quan sát (tại Bảng 3.1) được trích xuất từ các tài liệu quốc tế và trong nước uy tín (đã qua kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ và chính thức) là nguồn tài liệu tham khảo trực tiếp cho các đề tài về mỹ phẩm hữu cơ, tiêu dùng nhân đạo và thời trang bền vững.
• Đối với nhà quản trị và marketer trong ngành làm đẹp: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, xác lập thông điệp tiếp thị xoay quanh giá trị sức khỏe và độ an toàn – hai yếu tố có sức chi phối lớn nhất đến quyết định mua.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào và đề xuất mô hình gồm những biến số nào?
Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) làm nền tảng. Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá, Lòng vị tha; 1 biến phụ thuộc là Ý định mua mỹ phẩm thuần chay; cùng 5 biến kiểm soát nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng).

2. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố "Nhận thức về sức khỏe" có tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, tiếp đến là Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về môi trường, Lòng vị tha; và yếu tố có tác động thấp nhất trong 6 biến là "Nhận thức về giá".

3. Các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập...) có tạo ra sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm thuần chay không?
Không. Kết quả phân tích Independent Samples T-Test (đối với giới tính) và One-Way ANOVA (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học này.

4. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định và thu thập như thế nào?
Nghiên cứu thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ khảo sát trực tuyến $n = 52$ mẫu để kiểm định Cronbach's Alpha; nghiên cứu chính thức phát đi 300 phiếu qua Google Form trên mạng xã hội Facebook và Zalo theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Sau khi gạn lọc theo điều kiện (từ 18 tuổi trở lên và có sử dụng mỹ phẩm), tác giả giữ lại 253 mẫu hợp lệ để phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0, vượt yêu cầu mẫu tối thiểu ($29 \times 5 = 145$ mẫu theo tiêu chuẩn của Gorsuch).

5. Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha của 29 biến quan sát ra sao?
Tại giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ($n = 52$), hệ số Cronbach's Alpha của cả 7 thang đo đều đạt chuẩn ($> 0.70$), cụ thể: Nhận thức về sức khỏe (0.711), Nhận thức về môi trường (0.809), Nhận thức về giá trị an toàn (0.826), Nhận thức về chất lượng (0.794), Nhận thức về giá thành (0.822), Lòng vị tha (0.854) và Ý định mua (0.877). Toàn bộ 29 biến quan sát đều được chấp nhận đưa vào khảo sát chính thức.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng bền vững và xác định thành công 6 yếu tố tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình TPB. Kết quả phân tích định lượng trên 253 mẫu khảo sát khẳng định "Nhận thức về sức khỏe" và "Nhận thức về giá trị an toàn" là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi các yếu tố nhân khẩu học không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Công trình cung cấp bộ thang đo 29 biến quan sát có độ tin cậy cao cùng các hàm ý quản trị thiết thực, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch, thúc đẩy lối sống tiêu dùng nhân đạo và bảo vệ môi trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lí thuyết Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu.

Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày và diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thống kê mô tả mẫu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định các biến kiểm soát. Chương 5: Kiến nghị giải pháp Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, những hạn chế trong nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm 2.1 Các khái niệm Mỹ phẩm ngày nay đã không còn xa lạ trong cuộc sống, mỹ phẩm còn là phương tiện giúp người dùng duy trì, gìn giữ, tái tạo vẻ đẹp bên ngoài cho cả phái nữ và phái nam. Các sản phẩm về mỹ phẩm phổ biến có thể kể đến gồm: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, kem dưỡng ẩm, nước cân bằng độ ẩm da, kem chống nắng, son môi…đều được xếp chung là dòng mỹ phẩm.

Theo (Bộ Y Tế, 2011): “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” (Thông tư 06/2011/TT-BYT) Tại Hoa Kỳ: “Mỹ phẩm là chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.” (Dorato, 2018) Tại Nhật Bản: Mỹ phẩm là bất kì sản phẩm nào tiếp xúc trực tiếp lên cơ thể con người bằng phương pháp thoa, rắc hoặc những hành động tương tự để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo của cơ thể để giữ cho làn da và mái tóc khỏe mạnh bằng cách tác động nhẹ lên cơ thể (Ministry of Health, Labour and Welfare, 2000) Tại Brazil: Mỹ phẩm là các chế phẩm có thành phần (tự nhiên hoặc tổng hợp) được sử dụng bên ngoài trong các bộ phận khác nhau của cơ thể con người như da, tóc, móng tay, môi, răng, màng khoang miệng, với mục tiêu duy nhất để làm sạch chúng, khử mùi, thay đổi diện mạo, hoặc mùi cơ thể, bảo vệ hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Dorato, 2018) 8 Tại Hàn Quốc: Mỹ phẩm là các chế phẩm có tác động lên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, thêm sức hấp dẫn, thay đổi diện mạo, giữ gìn hoặc phát triển cho làn da hoặc mái tóc tốt (Dorato, 2018) Tóm lại, mặc dù cách diễn đạt về mỹ phẩm của các nước khác nhau nhưng đều có chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những sản phẩm làm sạch, làm đẹp làm thay đổi diện mạo và mùi hương trên cơ thể.2 Phân loại mỹ phẩm Theo quy định phân loại mỹ phẩm của ASEAN và Thông tư số 06/2011/TT-BYT của (Bộ Y Tế, 2011) quy định về quản lý mỹ phẩm thì căn cứ phân loại sản phẩm là mỹ phẩm hay dược phẩm dựa theo các tiêu chí sau: - Thành phần công thức sản phẩm; - Đường dùng của sản phẩm; - Công dụng của sản phẩm.2 Tổng quan về mỹ phẩm thuần chay 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay là mỹ phẩm không tiến hành thử nghiệm trên động vật, không liên quan đến bất kỳ thành phần động vật nào, không sử dụng chất bảo quản tổng hợp, hương vị nhân tạo, màu nhân tạo, chất hoạt động bề mặt tổng hợp, dầu khoáng, rượu, chất biến đổi gen / silicone, v. đối với cơ thể con người và chỉ sử dụng các thành phần tự nhiên có nguồn gốc thực vật an toàn thu được từ thiên nhiên. Nhận thức của người tiêu dùng ngày càng thay đổi đối với các sản phẩm không có động vật, cùng với việc ngày càng phổ biến các sản phẩm bền vững với môi trường, đang thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên (Grand View Research, 2018).2 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Hạn chế việc làm khô da do thành phần mỹ phẩm chứa nhiều nước, giảm lượng hóa chất và tăng cường bảo vệ da.

Ngoài ra, mỹ phẩm thuần chay giúp cứu sống động vật và giảm 9 thiểu ô nhiễm môi trường. Sản phẩm chứa nhiều thành phần từ thiên nhiên, phù hợp cho làn da nhạy cảm (Maximize Market Research, 2019).3 Ý định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Liên minh Châu Âu giải thích trong chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng: “người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình., 2020) Tại Malaysia, Điều 3 của Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 giải thích: “người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc để dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác., 2018) Tại Việt Nam, Khoản 1 điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Thư kí Luật, 2010) Qua những khái niệm trên có thể thấy người tiêu dùng là người thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích cá nhân và không nhằm mục đích thương mại.2 Ý định mua của người tiêu dùng “Ý định là những giả định để nắm bắt các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi; là những biểu hiện cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng như thế nào, mức độ nỗ lực ra sao mà họ dự định để thực hiện hành vi.” (Ajzen, 1991) Theo (Aizen, 2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định là tiền đề dẫn đến hành vi, ý định mua của người tiêu dùng có thể hiểu là một dự định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó trong tương lai gần. 10 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi của một người (Ajzen, 1991).

Thái độ của một cá nhân càng tích cực đối với hành vi nhất định, thì ý định hành vi của họ càng mạnh mẽ; Chuẩn mực chủ quan liên quan đến một hành vi nhất định càng lớn (nghĩa là, áp lực nhận thức xã hội càng cao) thì ý định hành vi càng mạnh. Ajzen (1991) chỉ ra thêm rằng vì kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh các điều kiện kiểm soát thực tế, nó không chỉ có thể dự đoán ý định hành vi mà còn có thể dự đoán trực tiếp khả năng thực hiện hành vi.4 Nhận thức của người tiêu dùng Nhận thức của người tiêu dùng là mức độ hoặc mức độ cảnh giác của từng cá nhân về quyền và trách nhiệm của họ trên thị trường (Rousseau & Venter, Measuring consumer awareness in Zimbabwe, 1995) Các nhận thức này không nhất thiết phải phản ánh hoàn cảnh thực mà nó khuyến khích người tiêu dùng có trách nhiệm để đưa ra quyết định sáng suốt và thay đổi hành vi tiêu dùng của họ, chẳng hạn, bằng cách chọn các sản phẩm thay thế thân thiện với môi trường (Rousseau & Venter, Measuring consumer awareness in a developing country, 1993). Khái niệm về nhận thức của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực bền vững vào những năm gần đây. Để đạt được việc thay đổi hành vi người tiêu dùng bền vững đòi hỏi kiến thức toàn diện về tất cả các khía cạnh của nhận thức của người tiêu dùng và mối liên hệ của họ với những thay đổi hành vi (Hansen & Schrader, 1997) 2.2 Lí thuyết nền của nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua thực tế của khách hàng.

Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Thái độ đối với hành vi đề cập đến sự đánh giá của một cá nhân về mức độ thích hoặc không thích thực hiện một hành vi nào đó của một cá nhân. Các chuẩn mực chủ quan phản ánh sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác có nghĩ rằng họ nên làm điều gì 11 đó hay không. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ khó hoặc dễ dàng để hoàn thành một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).

Theo Ajzen, một cá nhân có nhiều khả năng hành xử theo một cách nhất định nếu người đó có thái độ tích cực đối với hành vi cụ thể đó. Thông thường, khi một cá nhân cảm thấy dễ dàng thực hiện một hành vi, nếu họ có thái độ thuận lợi hơn và được người khác ủng hộ nhiều hơn, họ sẽ có ý định thực hiện hành vi hơn, do đó, hành vi đó càng được thực hiện nhiều hơn. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.