Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lí thuyết Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày và diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thống kê mô tả mẫu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định các biến kiểm soát. Chương 5: Kiến nghị giải pháp Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, những hạn chế trong nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm 2.1 Các khái niệm Mỹ phẩm ngày nay đã không còn xa lạ trong cuộc sống, mỹ phẩm còn là phương tiện giúp người dùng duy trì, gìn giữ, tái tạo vẻ đẹp bên ngoài cho cả phái nữ và phái nam. Các sản phẩm về mỹ phẩm phổ biến có thể kể đến gồm: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, kem dưỡng ẩm, nước cân bằng độ ẩm da, kem chống nắng, son môi…đều được xếp chung là dòng mỹ phẩm.
Theo (Bộ Y Tế, 2011): “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” (Thông tư 06/2011/TT-BYT) Tại Hoa Kỳ: “Mỹ phẩm là chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.” (Dorato, 2018) Tại Nhật Bản: Mỹ phẩm là bất kì sản phẩm nào tiếp xúc trực tiếp lên cơ thể con người bằng phương pháp thoa, rắc hoặc những hành động tương tự để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo của cơ thể để giữ cho làn da và mái tóc khỏe mạnh bằng cách tác động nhẹ lên cơ thể (Ministry of Health, Labour and Welfare, 2000) Tại Brazil: Mỹ phẩm là các chế phẩm có thành phần (tự nhiên hoặc tổng hợp) được sử dụng bên ngoài trong các bộ phận khác nhau của cơ thể con người như da, tóc, móng tay, môi, răng, màng khoang miệng, với mục tiêu duy nhất để làm sạch chúng, khử mùi, thay đổi diện mạo, hoặc mùi cơ thể, bảo vệ hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Dorato, 2018) 8 Tại Hàn Quốc: Mỹ phẩm là các chế phẩm có tác động lên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, thêm sức hấp dẫn, thay đổi diện mạo, giữ gìn hoặc phát triển cho làn da hoặc mái tóc tốt (Dorato, 2018) Tóm lại, mặc dù cách diễn đạt về mỹ phẩm của các nước khác nhau nhưng đều có chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những sản phẩm làm sạch, làm đẹp làm thay đổi diện mạo và mùi hương trên cơ thể.2 Phân loại mỹ phẩm Theo quy định phân loại mỹ phẩm của ASEAN và Thông tư số 06/2011/TT-BYT của (Bộ Y Tế, 2011) quy định về quản lý mỹ phẩm thì căn cứ phân loại sản phẩm là mỹ phẩm hay dược phẩm dựa theo các tiêu chí sau: - Thành phần công thức sản phẩm; - Đường dùng của sản phẩm; - Công dụng của sản phẩm.2 Tổng quan về mỹ phẩm thuần chay 2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay là mỹ phẩm không tiến hành thử nghiệm trên động vật, không liên quan đến bất kỳ thành phần động vật nào, không sử dụng chất bảo quản tổng hợp, hương vị nhân tạo, màu nhân tạo, chất hoạt động bề mặt tổng hợp, dầu khoáng, rượu, chất biến đổi gen / silicone, v. đối với cơ thể con người và chỉ sử dụng các thành phần tự nhiên có nguồn gốc thực vật an toàn thu được từ thiên nhiên. Nhận thức của người tiêu dùng ngày càng thay đổi đối với các sản phẩm không có động vật, cùng với việc ngày càng phổ biến các sản phẩm bền vững với môi trường, đang thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên (Grand View Research, 2018).2 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Hạn chế việc làm khô da do thành phần mỹ phẩm chứa nhiều nước, giảm lượng hóa chất và tăng cường bảo vệ da.
Ngoài ra, mỹ phẩm thuần chay giúp cứu sống động vật và giảm 9 thiểu ô nhiễm môi trường. Sản phẩm chứa nhiều thành phần từ thiên nhiên, phù hợp cho làn da nhạy cảm (Maximize Market Research, 2019).3 Ý định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Liên minh Châu Âu giải thích trong chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng: “người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình., 2020) Tại Malaysia, Điều 3 của Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 giải thích: “người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc để dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác., 2018) Tại Việt Nam, Khoản 1 điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Thư kí Luật, 2010) Qua những khái niệm trên có thể thấy người tiêu dùng là người thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích cá nhân và không nhằm mục đích thương mại.2 Ý định mua của người tiêu dùng “Ý định là những giả định để nắm bắt các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi; là những biểu hiện cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng như thế nào, mức độ nỗ lực ra sao mà họ dự định để thực hiện hành vi.” (Ajzen, 1991) Theo (Aizen, 2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định là tiền đề dẫn đến hành vi, ý định mua của người tiêu dùng có thể hiểu là một dự định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó trong tương lai gần. 10 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi của một người (Ajzen, 1991).
Thái độ của một cá nhân càng tích cực đối với hành vi nhất định, thì ý định hành vi của họ càng mạnh mẽ; Chuẩn mực chủ quan liên quan đến một hành vi nhất định càng lớn (nghĩa là, áp lực nhận thức xã hội càng cao) thì ý định hành vi càng mạnh. Ajzen (1991) chỉ ra thêm rằng vì kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh các điều kiện kiểm soát thực tế, nó không chỉ có thể dự đoán ý định hành vi mà còn có thể dự đoán trực tiếp khả năng thực hiện hành vi.4 Nhận thức của người tiêu dùng Nhận thức của người tiêu dùng là mức độ hoặc mức độ cảnh giác của từng cá nhân về quyền và trách nhiệm của họ trên thị trường (Rousseau & Venter, Measuring consumer awareness in Zimbabwe, 1995) Các nhận thức này không nhất thiết phải phản ánh hoàn cảnh thực mà nó khuyến khích người tiêu dùng có trách nhiệm để đưa ra quyết định sáng suốt và thay đổi hành vi tiêu dùng của họ, chẳng hạn, bằng cách chọn các sản phẩm thay thế thân thiện với môi trường (Rousseau & Venter, Measuring consumer awareness in a developing country, 1993). Khái niệm về nhận thức của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực bền vững vào những năm gần đây. Để đạt được việc thay đổi hành vi người tiêu dùng bền vững đòi hỏi kiến thức toàn diện về tất cả các khía cạnh của nhận thức của người tiêu dùng và mối liên hệ của họ với những thay đổi hành vi (Hansen & Schrader, 1997) 2.2 Lí thuyết nền của nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua thực tế của khách hàng.
Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Thái độ đối với hành vi đề cập đến sự đánh giá của một cá nhân về mức độ thích hoặc không thích thực hiện một hành vi nào đó của một cá nhân. Các chuẩn mực chủ quan phản ánh sự hiểu biết của một cá nhân về việc liệu người khác có nghĩ rằng họ nên làm điều gì 11 đó hay không. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ khó hoặc dễ dàng để hoàn thành một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen, một cá nhân có nhiều khả năng hành xử theo một cách nhất định nếu người đó có thái độ tích cực đối với hành vi cụ thể đó. Thông thường, khi một cá nhân cảm thấy dễ dàng thực hiện một hành vi, nếu họ có thái độ thuận lợi hơn và được người khác ủng hộ nhiều hơn, họ sẽ có ý định thực hiện hành vi hơn, do đó, hành vi đó càng được thực hiện nhiều hơn. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.