Chương 1, tác giả đã tổng quát được vấn đề cần nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài, đây là tiền đề để tác giả quyết định chọn đề tài này làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài trước thực trạng tiêu dùng xanh của giới trẻ. Từ đó đưa ra bố cục dự 5 kiến của khóa luận và xác định những mục tiêu cần giải quyết và định hướng cho các chương sau đó. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm có liên quan 2. Thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết hành động có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) phát triển từ sự phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Các tác giả cho rằng một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng xu hướng hành vi thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà con người bỏ ra để cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Đầu tiên, việc đánh giá hành vi tích cực hoặc tiêu cực dựa trên thái độ sẽ được xem xét. Thành phần thứ hai là ảnh hưởng xã hội, trong đó đề cập đến nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành động. Cuối cùng, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen tạo ra bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành động vào mô hình TRA. Tuy nhiên, có một số ý kiến khác nhau từ các nhà nghiên cứu về ý định này.
"Thái độ được biết đến là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi, ý định hành vi và chúng đóng vai trò như một yếu tố giải thích cho các hành vi cá nhân trong tài liệu tâm lý xã hội" (Kotchen và Reiling, 2000). Mô hình thuyết hành vi có kết hoạch – TPB 6 2. Lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) Giả thuyết hành vi hợp lý (TRA) xuất hiện năm 1967 và được mở rộng theo thời gian bởi hai tác giả Ajzen và Fishbein (1975). Thái độ là yếu tố được đánh giá bằng nhận thức về các khía cạnh tính năng của sản phẩm.
Khách hàng chú ý đến những khía cạnh mang lại các giá trị lợi ích cần thiết. Nhân tố chủ quan có thể được đo lường bởi những người có liên quan đến khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chủ quan đến xu hướng tiêu dùng của họ phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ hay phản đối với việc mua cửa NTD và động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người xung quanh có ảnh hưởng đến họ."Càng thân thiết thì sẽ càng có sức ảnh hưởng đến quyết định của NTD. Xu hướng chọn mua của họ cũng sẽ bị ảnh hưởng càng lớn nếu niềm tin của họ đặt vào những người có liên quan càng lớn.
Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA 2. Các lý thuyết về tiêu dùng xanh Thái độ được định nghĩa sớm nhất vào năm 1918 do hai chuyên gia tâm lý học người Mỹ là W. Tác giả cho rằng "Thái độ là định hướng chủ quán của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận".Newcom cũng đưa ra định nghĩa cho rằng "Thái độ chính là một thiên hướng hành động, tư duy nhận thức, cảm nhận của cá nhân tới một đối tượng hay sự việc có liên quan". "Người tiêu dùng xanh là người có ý thức về môi trường và họ luôn lường những hậu quả ảnh hưởng đến môi trường trong tiêu dùng cá nhân" (Webster, 1975).
Trong 7 nghiên cứu Follows và Jobber (2000), có thể hiểu rằng NTD xanh là người mong muốn cải thiện môi trường thông qua việc cố gắng sử dụng sức mua các sản phẩm xanh. Tiêu dùng xanh nhấn mạnh việc kết hợp nhận thức về môi trường trong môi trường vào quá trình tiêu thụ hay tiêu dùng xanh là hình thức tiêu thụ cho phép mọi người tham gia vào việc bảo vệ môi trường (Sun và cộng sự, 2019). Theo Jonge và cộng sự (2018), tiêu dùng xanh thường được dẫn chiếu tới tiêu dùng 5R, bao gồm: giảm (Reduction), đánh giá lại (Revaluate), tái sử dụng (Reuse), tái chế (Recycle) và cứu hộ (Rescue). Tiêu dùng xanh được coi là một phần của tiêu dùng bền vững.
Theo Getgreen (2012), Tiêu dùng xanh là hành động mua, sử dụng và thải bỏ. NTD nên giảm thiểu tác động đến môi trường và cân nhắc trách nhiệm xã hội và môi trường. Mặt khác, (Geng, Mansouri, Aktas, và cộng sự 2017), trong khi tính đến các tiêu chí thận trọng khi mua hàng, mô tả cụm từ này là được sử dụng để mô tả việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường có tính đến các khía cạnh môi trường. Chúng tôi tập trung vào giá cả và chất lượng để giảm thiểu tác động đến sức khỏe và môi trường.
"Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm an toàn khi sử dụng thân thiện với môi trường" Franccascia và cộng sự (2018). Theo Screen và cộng sự (2018), sản phẩm xanh là các sản phẩm không gây ô nhiễm hoặc làm ảnh hưởng đến môi trường thiên nhiên, có thể tái chế hoặc bảo tồn và sử dụng các"thành phần bao bì thân thiện với môi trường"nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường. Trong nghiên cứu của Shamdasamin và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm hoặc tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế. Các nghiên cứu trƣớc 2.
Nghiên cứu trong nước Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z". Các tác giả đã sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng tại 3 địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy có 5 biến"ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng"của thế hệ Z bao gồm: đặc tính sản phẩm, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về môi trường.
Bài 8 nghiên cứu đã cho thấy hành vi tiêu dùng của từng lứa tuổi sẽ có những sự nhận thức và thái độ khác nhau, góp phần bổ sung thêm vào đề tài nghiên cứu tiêu dùng xanh. Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2022) đã phân tích "Ứng dụng mô hình giá trị, thái độ và hành vi trong nghiên cứu hành vi mua hàng xanh của NTD ở Việt Nam" nhằm nghiêm cứu về hành vi tiêu dùng xanh của NTD ở Việt Nam. Bài nghiên cứu tập trung phân tích 3 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm: (i) ý thức và thái độ đối với môi trường, (ii) thái độ đối với quảng cáo xanh, (iii) thông tin sản phẩm. Kết quả cho thấy, thái độ đối với các vấn đề môi trường,"cảm nhận đối với các lợi ích sinh thái - xã hội, và thông tin sản phẩm xanh đối với hành vi tiêu dùng là tích cực.
Những phát hiện của bài nghiên cứu bổ sung những hiểu biết có giá trị về ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Hoàng Thị Thanh (2020), đề cập về thái độ NTD đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội nhằm phân tích và tìm ra những thành phần ảnh hưởng đến thái độ. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định lượng, kết quả tìm ra 5 nhân tố đề xuất: tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép có ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của người dân đến hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội. Nguyễn Kim Nam (2015) nghiên cứu đề tài "Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của NTD trẻ: vai trò của niềm tin" - nhằm xem xét những yếu tố tác động đến ý định mua của NTD trẻ tuổi đối với loại mặt hàng là thực phẩm hữu cơ - một loại sản phẩm bền vững.
Kết luận cho thấy thái độ, kiểm soát hành vi về cảm nhận, nhận thức tính hữu ích về hành động vì môi trường tác động cùng chiều đến ý định mua đối với những NTD có niềm tin cao."Chuẩn mực chủ quan"là yếu tố có tác động tích cực đến ý định hành vi của NTD. Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020), bài nghiên cứu được khảo sát tại thu thập số liệu từ NTD ở khu vực thành phố Long Xuyên. Cấu trúc SEM và phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình. Kết quả thu được, thái độ và niềm tin có tác động cùng chiều với ý định mua TPHC."Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tin"có vai trò tiền đề của thái độ và 9 làm cầu nối trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về TPHC với ý định mua TPHC.
Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) nghiên cứu về đề tài "Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của NTD Việt Nam" tập trung vào phân tích tác động tích hợp của các yếu tố cá nhân và bối cảnh của NTD Việt Nam về thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm các yếu tố: mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có của sản phẩm, giá của thực phẩm hữu cơ, chứng nhận hữu cơ, thực hành marketing xanh và"thái độ của NTD,"tiến hành phân tích với biến phụ thuộc hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Lê Hồng Sơn và cộng sự (2018) dựa trên mô hình cải tiến (S-O-R) nhằm nhận dạng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố là hàm lượng dinh dưỡng, hàm lượng tự nhiên, bảo vệ hệ sinh thái, hấp dẫn giác quan, giá, thái độ vị lợi và thái độ hưởng thụ đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD TPHCM. Kết quả có được sẽ phần nào giúp cho những người làm tiếp thị hiểu rõ được tác động của các yếu tố lên ý định mua thực phẩm hữu cơ, để từ đó họ có thể thực hiện các chiến lược kinh doanh nói chung và các chiến lược tiếp thị nói riêng để khuyến khích NTD Việt Nam mua TPHC.