Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh Thương Hiệu Nước Ngoài Tại Hà Nội

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Diệp Linh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Hồng Điệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh Thương Hiệu Nước Ngoài Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài
• 1.2.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đồ ăn nhanh
• 1.2.2.1. Yếu tố về sản phẩm
• 1.2.2.2. Yếu tố về địa điểm và không gian
• 1.2.2.3. Yếu tố về sự tiện lợi
• 1.2.2.4. Yếu tố về thương hiệu
• 1.2.2.5. Yếu tố về giá cả
• 1.2.2.6. Yếu tố về thái độ và phong cách phục vụ
• 1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 2.3. Phương pháp phân tích thông tin và xử lý số liệu
• 2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.3.5. Phân tích hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỒ ĂN NHANH THƯƠNG HIỆU NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Khái quát về các chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài trên địa bàn Hà Nội
• 3.2. Tình hình tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân trên địa bàn Hà Nội
• 3.3. Phân tích thực trạng các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh
• 3.4. Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội
• 3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
• 3.4.4. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 3.4.5. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính
• 3.4.6. Kiểm tra các khuyết tật của mô hình và phân bố của phần dư
• 3.4.7. Kết quả của mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỒ ĂN NHANH THƯƠNG HIỆU NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN TỚI
• 4.1. Giải pháp cho yếu tố sản phẩm
• 4.2. Giải pháp cho yếu tố giá cả
• 4.3. Giải pháp cho yếu tố dịch vụ
• 4.4. Giải pháp cho yếu tố không gian và địa điểm
• 4.5. Giải pháp cho yếu tố tiện lợi
• 4.6. Giải pháp cho yếu tố thương hiệu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh

Hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội đang ngày càng trở nên phổ biến. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân. Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, và giá cả. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.1. Khái Niệm Về Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh

Hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh được định nghĩa là sự lựa chọn và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đồ ăn nhanh. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng và sự ảnh hưởng của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

1.2. Tình Hình Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh Tại Hà Nội

Tại Hà Nội, lượng tiêu thụ đồ ăn nhanh đang gia tăng nhanh chóng. Các thương hiệu nước ngoài như KFC, McDonald's đã có mặt và thu hút được nhiều khách hàng. Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người dân về sự tiện lợi và nhanh chóng trong bữa ăn.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh

Mặc dù thị trường đồ ăn nhanh đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt, thay đổi thói quen tiêu dùng và yêu cầu về chất lượng sản phẩm là những yếu tố cần được xem xét. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những thách thức này để tồn tại và phát triển.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Đồ Ăn Nhanh

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đồ ăn nhanh ngày càng trở nên khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng của người dân đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng thực phẩm. Do đó, các thương hiệu cần điều chỉnh thực đơn và chiến lược marketing để phù hợp với xu hướng này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, và dịch vụ sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận chính xác về hành vi tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng. Kết quả sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kiến thức này để cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp.

4.2. Tăng Cường Quảng Cáo Và Marketing

Các chiến dịch quảng cáo cần được thiết kế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

V. Kết Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Đồ Ăn Nhanh Tại Hà Nội

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Doanh nghiệp cần nắm bắt được những yếu tố này để phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Ngành Đồ Ăn Nhanh

Ngành đồ ăn nhanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Hà Nội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng để tồn tại và phát triển.

5.2. Khuyến Nghị Cho Các Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp nên thường xuyên nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng để có những điều chỉnh kịp thời. Việc này sẽ giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển kinh tế - xã hội và quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam đã tác động sâu sắc đến lối sống của cư dân đô thị. Quỹ thời gian dành cho việc nấu nướng, ăn uống tại gia đình có xu hướng thu hẹp, tạo điều kiện thuận lợi cho các mô hình dịch vụ ẩm thực tiện lợi phát triển, tiêu biểu là ngành đồ ăn nhanh (fastfood). Tại các đô thị lớn như Hà Nội, nhu cầu tiêu thụ đồ ăn nhanh tăng trưởng đều đặn. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 26%/năm trong những năm gần đây, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ khoảng 70% thị phần.

Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh trong ngành diễn ra ngày càng gay gắt. Các thương hiệu đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Việt Nam phải đối mặt với sự khác biệt về văn hóa ẩm thực, khẩu vị địa phương cũng như áp lực chi phí mặt bằng và vận hành. Hành vi tiêu dùng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc rào cản tác động đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh ngoại là đòi hỏi cấp thiết nhằm cung cấp căn cứ thực tiễn cho các nhà quản trị chuỗi.

Câu hỏi nghiên cứu:

• Cần phải có những giải pháp gì để thúc đẩy hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân trên địa bàn Hà Nội?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Đề xuất những giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài trên địa bàn Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài trên địa bàn Hà Nội.
3. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân trên địa bàn Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Người dân thuộc mọi độ tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 (dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ ngày 25/3/2023 đến ngày 15/4/2023).
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường và đánh giá 6 nhóm yếu tố: Sản phẩm, Sự tiện lợi, Thương hiệu, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Địa điểm và không gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về hành vi người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và nhóm tác giả Nguyễn Xuân Lãn et al. Đồ ăn nhanh được tiếp cận theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster, nhấn mạnh tính chất chế biến tại chỗ, phục vụ nhanh, tiêu dùng linh hoạt nhưng vẫn đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng. Khái niệm chuỗi đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài được xác định là hệ thống các thương hiệu toàn cầu hoạt động theo hình thức chuỗi sở hữu hoặc nhượng quyền thương mại (như KFC, Lotteria, McDonald's, Burger King, Domino's Pizza...).

Về mặt lý thuyết mô hình, tác giả tổng hợp từ:

• Mô hình "Hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Phản ứng sau mua) của Philip Kotler và Gary Armstrong (2012).
• Các mô hình thực nghiệm chuyên ngành F&B: Nghiên cứu của Eli Akagun Ergin (2014) về các yếu tố chọn thương hiệu đồ ăn nhanh của giới trẻ; nghiên cứu của Trần Thị Minh Nguyệt (2020) tại thị trường Quảng Ngãi; nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) tại Đà Nẵng; nghiên cứu của Trần Lê Diệu Hiền (2014) tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đề xuất có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \varepsilon_i$$

Trong đó, biến phụ thuộc $Y$ phản ánh quyết định sử dụng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân. Sáu biến độc lập ($X_1$ đến $X_6$) tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6), đều được giả định có mối tương quan thuận chiều (+) với biến phụ thuộc:

• H1: Yếu tố Sản phẩm ($X_1$)
• H2: Yếu tố Sự tiện lợi ($X_2$)
• H3: Yếu tố Thương hiệu ($X_3$)
• H4: Yếu tố Giá cả ($X_4$)
• H5: Yếu tố Thái độ và phong cách phục vụ ($X_5$)
• H6: Yếu tố Địa điểm và không gian ($X_6$)

Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"), bao gồm 24 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Tiêu chí đo lường chính
Sản phẩm	SP1 – SP4	4	Hương vị món ăn, cách bài trí, tính phong phú của thực đơn, độ an toàn vệ sinh.
Sự tiện lợi	TL1 – TL6	6	Tiết kiệm thời gian, đơn giản hóa cuộc sống, dễ tìm kiếm, phục vụ đêm muộn, chuẩn bị nhanh, mức độ tiện lợi chung.
Thương hiệu	TH1 – TH4	4	Mức độ tin cậy của thương hiệu toàn cầu, thiên hướng chọn thương hiệu quen thuộc, chất lượng cam kết, sự tin tưởng của số đông.
Giá cả	GC1 – GC5	5	Giá xứng đáng với chất lượng, giá niêm yết rõ ràng, giá phù hợp kích thước phần ăn, chính sách ưu đãi, mức độ ổn định của giá.
Thái độ & phong cách phục vụ	TDPC1 – TDPC5	5	Sự thân thiện, nhiệt tình của nhân viên; tư vấn đúng nhu cầu; nắm bắt tâm lý khách hàng; am hiểu sản phẩm; dịch vụ hỗ trợ.
Địa điểm & không gian	DDKG1 – DDKG4	4	Vị trí giao thông thuận tiện; chỗ đỗ xe miễn phí; không gian thoáng mát; cách thức bài trí thẩm mỹ, thu hút.
Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc)	QD1 – QD4	4	Tiếp tục sử dụng chuỗi ngoại; ưu tiên lựa chọn khi ăn ngoài; mức độ hài lòng với quyết định; sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Kế thừa từ các báo cáo thị trường đã công bố (Statista, Vietnamnet, Timhieuvietnam.vn) và các công trình nghiên cứu học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc 4 phần, thu thập được $N = 215$ mẫu hợp lệ từ người dân sinh sống trên địa bàn Hà Nội. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định mô hình có 6 biến độc lập (tối thiểu 30-50 mẫu cho 1 biến).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; trích Principal Components với phép xoay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ trong ANOVA, kiểm định $t$, hệ số Beta chuẩn hóa, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến và chỉ số Durbin-Watson để kiểm tra tự tương quan).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu thụ sản phẩm

Chương này trình bày bức tranh tổng thể về các công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh trong nước và quốc tế. Tác giả phân tích các nghiên cứu tiêu biểu tại thị trường Việt Nam như nghiên cứu của Trần Lê Diệu Hiền (2014) về sinh viên TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Nhật Vinh et al. (2009) về chất lượng dịch vụ chuỗi Lotteria; Trần Thị Thái (2016) tại Đà Nẵng; Nguyễn Thị Minh Hải và Trần Quang Huy (2017) tại Long Xuyên. Ở phạm vi quốc tế, tác giả điểm qua nghiên cứu của Allahar Haven (2015) tại vùng Caribbe và Shaik Shahed (2011) tại Dhaka (Bangladesh).

Từ việc tổng thuật y văn, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu định lượng về đồ ăn nhanh chuỗi ngoại tại thị trường đông dân, có văn hóa ẩm thực đặc thù như Hà Nội còn hạn chế; đồng thời thị trường đồ ăn nhanh liên tục biến đổi về thương hiệu, thị phần và xu hướng số hóa, đòi hỏi những khảo sát cập nhật tại thời điểm năm 2023. Từ đó, chương 1 thiết lập khung lý thuyết, xác định 6 biến độc lập, xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa 28 biến quan sát.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm 10 bước kế tiếp: từ xác định vấn đề, tổng quan y văn, thiết kế mô hình, xây dựng bảng hỏi khảo sát, điều tra thu thập số liệu ($N = 215$), mã hóa làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, đến thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.

Chương này quy định rõ cấu trúc bảng khảo sát 4 phần (thông tin cá nhân; thói quen sử dụng đồ ăn nhanh ngoại; đánh giá các yếu tố ảnh hưởng; quyết định tiêu dùng) và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê lượng hóa trên phần mềm SPSS, làm cơ sở phương pháp luận cho việc phân tích dữ liệu ở chương tiếp theo.

Chương 3: Thực trạng các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 khái quát lịch sử thâm nhập và phát triển của các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài tại Việt Nam từ cuối thập niên 1990: Jollibee (1996), KFC (1997), Lotteria (1998), Pizza Hut (2007), Burger King (2012) và McDonald's (2014). Tác giả tổng hợp số liệu thứ cấp phản ánh hiện trạng thị trường:

• Phân khúc gà rán chiếm ưu thế áp đảo với KFC và Lotteria nắm giữ trên 60% thị phần. Đến năm 2019, tổng doanh thu của ba chuỗi dẫn đầu (KFC, Lotteria, Jollibee) đạt gần 4.300 tỷ đồng, tăng khoảng 11% so với năm 2018.
• Phân khúc pizza ghi nhận quy mô doanh thu năm 2018 của Pizza Hut đạt 617 tỷ đồng (tăng 6%) và The Pizza Company đạt 496 tỷ đồng (tăng trưởng 72%). Năm 2019, Pizza 4P's đạt doanh thu 570 tỷ đồng, duy trì mức lãi trên 50 tỷ đồng/năm trong hai năm gần nhất với lợi nhuận đạt gần 84 tỷ đồng.

Về số liệu điều tra sơ cấp ($N = 215$), cơ cấu mẫu khảo sát được thống kê chi tiết:

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm cụ thể	Số lượng ($N=215$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	115	53,5%
	Nam	100	46,5%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	20	9,3%
	Từ 18 đến 30 tuổi	146	67,9%
	Từ 30 đến 45 tuổi	35	16,3%
	Trên 45 tuổi	14	6,5%
Nghề nghiệp	Doanh nghiệp tư nhân	62	28,8%
	Cơ quan nhà nước	23	10,7%
	Làm việc tự do	18	8,4%
	Học sinh	15	7,0%
	Sinh viên và nhóm khác	97	45,1%
Kinh nghiệm sử dụng	Đã từng sử dụng	186	86,5%
	Chưa từng sử dụng	29	13,5%

Đối với 29 người chưa từng sử dụng (chiếm 13,5%), các nguyên nhân chính được ghi nhận gồm: không có thời gian, không quan tâm đến đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài, hoặc chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi.

Về kết quả phân tích định lượng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha lần 1 và phân tích EFA biến độc lập: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 phát hiện một số biến quan sát không đạt tiêu chuẩn tải nhân tố (factor loading $< 0{,}5$) hoặc tải chéo, buộc tác giả phải tiến hành loại bỏ 3 biến xấu.
• Sau khi loại 3 biến không phù hợp, tác giả tiến hành kiểm định lại EFA và Cronbach's Alpha cho các nhân tố có sự biến động về biến quan sát, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Tiến hành phân tích nhân tố EFA cho thang đo biến phụ thuộc, kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's đạt ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$.
• Thiết lập bảng đặt tên biến đại diện, tính toán hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, sau đó chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến rút gọn, kiểm định mức độ giải thích của $R^2$, kiểm định $F$, kiểm tra phân bố phần dư và kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng chỉ số Durbin-Watson.

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng tiêu dùng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân bổ theo 6 nhóm nhân tố:

• Giải pháp cho yếu tố sản phẩm: Cải tiến công thức món ăn để cân bằng giữa phong cách phương Tây và khẩu vị người Việt; nghiêm ngặt quy trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm; đa dạng hóa thực đơn định kỳ.
• Giải pháp cho yếu tố giá cả: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, bổ sung các gói combo tiết kiệm; công khai niêm yết giá; phát triển các chương trình khuyến mãi, voucher ưu đãi cho học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
• Giải pháp cho yếu tố dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình phục vụ; đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ thân thiện và khả năng tư vấn, xử lý tình huống linh hoạt cho nhân viên trực tiếp.
• Giải pháp cho yếu tố không gian và địa điểm: Ưu tiên chọn mặt bằng tại các nút giao thông thuận tiện, trung tâm thương mại; bố trí khu vực đỗ xe miễn phí an toàn; thiết kế không gian thông thoáng, hiện đại, kích thích thị giác.
• Giải pháp cho yếu tố tiện lợi: Ứng dụng công nghệ trong khâu đặt hàng (order tại quầy kiosk tự động, qua ứng dụng di động); đẩy nhanh tốc độ đóng gói; liên kết các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến để tối ưu hóa thời gian giao nhận.
• Giải pháp cho yếu tố thương hiệu: Tăng cường hoạt động truyền thông tích hợp (IMC); tận dụng uy tín toàn cầu để định vị chất lượng; xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và lối sống năng động của giới trẻ.

Kết quả và đóng góp

Văn bản khóa luận ghi nhận các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

• Hệ thống hóa số liệu thị trường và mẫu khảo sát: Khóa luận tập hợp các số liệu thứ cấp có giá trị về quy mô doanh thu các chuỗi dẫn đầu tại Việt Nam (3 chuỗi gà rán KFC, Lotteria, Jollibee đạt gần 4.300 tỷ đồng năm 2019; Pizza 4P's đạt doanh thu 570 tỷ đồng năm 2019 và lãi hơn 50 tỷ đồng/năm). Đồng thời, dữ liệu sơ cấp $N = 215$ mẫu phản ánh rõ phân khúc tiêu dùng chủ lực tại Hà Nội là giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 67,9%) và nữ giới (chiếm 53,5%). Tỷ lệ từng sử dụng dịch vụ đạt 86,5% (186 người), cao gấp gần 7 lần nhóm chưa từng sử dụng (29 người).
• Thực hiện quy trình kiểm định thang đo chặt chẽ: Quá trình phân tích EFA đã sàng lọc và loại bỏ 3 biến xấu không đạt tiêu chuẩn thống kê, từ đó tái cấu trúc thang đo biến đại diện nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ cho mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
• Đóng góp học thuật và ứng dụng: Công trình bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ ăn uống nhanh ngoại tại thị trường Hà Nội năm 2023. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được xây dựng bám sát các biến số độc lập trong mô hình nghiên cứu, cung cấp gợi ý thực tiễn cho các nhà quản trị chuỗi F&B quốc tế trong việc tối ưu hóa thực đơn, định giá, dịch vụ và vận hành cửa hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện đề tài:

• Về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 215 quan sát, được thu thập bằng phương thức trực tuyến thông qua bảng hỏi gửi link. Quy mô này còn khiêm tốn so với dân số đông đúc của thành phố Hà Nội và có sự tập trung lớn vào nhóm tuổi thanh niên (18-30 tuổi chiếm tới 67,9%), nhóm học sinh - sinh viên và nhân viên doanh nghiệp tư nhân, chưa phản ánh đầy đủ hành vi của nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc cư dân khu vực ngoại thành.
• Về phạm vi thời gian: Quá trình điều tra sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 25/3/2023 đến 15/4/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ hoặc trong các dịp lễ, Tết.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên toàn bộ các quận huyện của Hà Nội; đồng thời đi sâu so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các phân khúc sản phẩm riêng biệt (như chuỗi gà rán so với chuỗi pizza hay chuỗi hamburger).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu thiết kế thang đo Likert, mã hóa biến, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến xử lý tương quan và hồi quy đa biến.
• Các nhà nghiên cứu về ngành F&B: Cung cấp hệ thống 24 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh dịch vụ thức ăn nhanh (Bảng 1.5) đã được kiểm chứng thực nghiệm tại địa bàn Hà Nội.
• Doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh: Các dữ liệu thứ cấp về doanh thu, số lượng cửa hàng của các đối thủ lớn (KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Pizza Company, Pizza 4P's) và hệ thống giải pháp tại Chương 4 mang lại giá trị tham khảo trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?
Nghiên cứu thu thập được 215 phiếu trả lời hợp lệ thông qua hình thức gửi link khảo sát trực tuyến tới người dân sinh sống tại Hà Nội. Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 25/3/2023 đến ngày 15/4/2023.

2. Thị phần ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam được phân chia như thế nào theo dữ liệu trong khóa luận?
Theo số liệu trích dẫn trong văn bản, các doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ khoảng 70% thị phần đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Trong đó, hai thương hiệu gà rán thâm nhập từ thập niên 1990 là KFC và Lotteria chiếm vị thế áp đảo với trên 60% thị phần.

3. Tỷ lệ nhân khẩu học của mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng nào?
Mẫu khảo sát $N = 215$ ghi nhận tỷ lệ nữ giới chiếm 53,5% (115 người) và nam giới chiếm 46,5% (100 người). Về độ tuổi, nhóm từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo với 67,9% (146 người), tiếp theo là nhóm 30 - 45 tuổi chiếm 16,3%, nhóm dưới 18 tuổi chiếm 9,3% và nhóm trên 45 tuổi chiếm 6,5%.

4. Trong quá trình phân tích định lượng bằng SPSS, tác giả đã xử lý các biến quan sát như thế nào ở bước EFA?
Tại bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho các biến độc lập, tác giả đã phát hiện và loại bỏ 3 biến xấu không đạt tiêu chuẩn thống kê (hệ số tải nhỏ hoặc tải chéo). Sau đó, mô hình được chạy lại EFA và Cronbach's Alpha để đảm bảo các nhân tố đại diện đạt chuẩn trước khi đưa vào phân tích hồi quy.

5. Những thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài nào được tác giả phân tích chi tiết về doanh thu và mạng lưới cửa hàng trong văn bản?
Khóa luận cung cấp số liệu chi tiết về mạng lưới và doanh thu của các chuỗi gà rán gồm KFC, Lotteria, Jollibee; chuỗi burger gồm McDonald's, Burger King; và các chuỗi pizza gồm Pizza Hut, The Pizza Company, Domino's Pizza, Al Fresco's và Pizza 4P's.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Diệp Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội. Thông qua khảo sát sơ cấp 215 mẫu và quy trình kiểm định định lượng chặt chẽ trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính), đề tài làm rõ đặc điểm tiêu dùng thực tế của cư dân thành thị, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu thị trường và mô hình thực nghiệm, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing-mix đồng bộ nhằm hỗ trợ các chuỗi đồ ăn nhanh ngoại nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO TÁC ĐỘNG TỚI HANH VI TIEU SAN PHAM 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài đã tham gia vào thị trường Việt Nam từ đầu năm 2012 và đã đã có khá nhiều bài nghiên cứu chuyên sâu về mặt hàng này. Bài nghiên cứu Các yếu tổ ảnh hưởng đến sử dụng đô ăn nhanh của sinh viên tại thị trường Thành pho Hô Chi Minh của tác giả Trần Lê Diệu Hiền (2014) [8].

Bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dung và các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên tại TP HCM. Dựa vào những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng trong nước và nước ngoài đã có trước đây, kết hợp với thực trạng tình hình kinh doanh đồ ăn nhanh tại TP HCM, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu hợp lý. Tác giả đã chỉ ra, nhận thức của một người tiêu dùng về sự thích thú của sản phẩm sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người đó. Những bat lợi khi sử dụng đồ ăn nhanh cũng sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến phần trăm quyết định mua hàng cao hay thấp của họ.

Khi nhà cung cấp sản phẩm đảm bảo được rằng sản phẩm của họ chất lượng, đảm bảo an toàn về sức khỏe cũng như cung cấp dịch vụ tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng cao hơn so với những nhà cung cấp không đảm bảo được những thông tin đó. Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng đồ ăn nhanh Lotteria khu vực TP HCM của nhóm tác giả Nguyễn Nhật Vinh, Đặng Thanh Thảo, Triệu Hoàng Liên Hương, Lê Minh Tuấn (2009) [2], chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng, sử dung bảng câu hỏi điều tra và từ đó xác định yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của thực khách khi dùng món ăn tại các cửa hàng. Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Thái (2016) [7] cũng đã mô tả, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng, xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các yêu tố đó.

Qua bai nghiên cứu, tác giả đã đi đến kết luận: có 5 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng đó là: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ. Yếu tô thái độ và phong cách phục vụ có anh hưởng tích cực và mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh, theo sau đó lần lượt là thương hiệu, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm. Yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng. Thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên của nhóm tác giả Nguyễn Thị Minh Hải, Trần Quang Huy đăng trên Tạp chí Khoa học (2017) [4] đã đánh giá được sự nhận thức của người tiêu dùng về tthức ăn cũng như mô tả được thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên.