CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO TÁC ĐỘNG TỚI HANH VI TIEU SAN PHAM 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài đã tham gia vào thị trường Việt Nam từ đầu năm 2012 và đã đã có khá nhiều bài nghiên cứu chuyên sâu về mặt hàng này. Bài nghiên cứu Các yếu tổ ảnh hưởng đến sử dụng đô ăn nhanh của sinh viên tại thị trường Thành pho Hô Chi Minh của tác giả Trần Lê Diệu Hiền (2014) [8].
Bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dung và các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên tại TP HCM. Dựa vào những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng trong nước và nước ngoài đã có trước đây, kết hợp với thực trạng tình hình kinh doanh đồ ăn nhanh tại TP HCM, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu hợp lý. Tác giả đã chỉ ra, nhận thức của một người tiêu dùng về sự thích thú của sản phẩm sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người đó. Những bat lợi khi sử dụng đồ ăn nhanh cũng sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến phần trăm quyết định mua hàng cao hay thấp của họ.
Khi nhà cung cấp sản phẩm đảm bảo được rằng sản phẩm của họ chất lượng, đảm bảo an toàn về sức khỏe cũng như cung cấp dịch vụ tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng cao hơn so với những nhà cung cấp không đảm bảo được những thông tin đó. Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng đồ ăn nhanh Lotteria khu vực TP HCM của nhóm tác giả Nguyễn Nhật Vinh, Đặng Thanh Thảo, Triệu Hoàng Liên Hương, Lê Minh Tuấn (2009) [2], chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng, sử dung bảng câu hỏi điều tra và từ đó xác định yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của thực khách khi dùng món ăn tại các cửa hàng. Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Thái (2016) [7] cũng đã mô tả, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng, xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các yêu tố đó.
Qua bai nghiên cứu, tác giả đã đi đến kết luận: có 5 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng đó là: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ. Yếu tô thái độ và phong cách phục vụ có anh hưởng tích cực và mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh, theo sau đó lần lượt là thương hiệu, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm. Yếu tố giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng. Thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên của nhóm tác giả Nguyễn Thị Minh Hải, Trần Quang Huy đăng trên Tạp chí Khoa học (2017) [4] đã đánh giá được sự nhận thức của người tiêu dùng về tthức ăn cũng như mô tả được thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả đã chỉ ra được lý do chính người tiêu dùng sử dụng đồ ăn nhanh vì hợp khâu vị và tiện lợi, trung bình dùng từ 2-4 lần/ tháng và mỗi lần chi tiêu từ 30. Lotteria cũng là thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài mà được nhiều người lựa chọn sử dụng nhất. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Consumer Behavior and the Growth of the Fast Food Industry in a Small Emerging Country của tac gia Allahar Haven xuất ban vào năm 2015 da dé cập đến các khái niệm chính trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng dé người doc có thé hình dung sâu hơn về ngành dịch vụ ăn uống cũng như áp dụng cho ngành công nghiệp đồ ăn nhanh [5]. Tác giả thực hiện bài nghiên cứu, quan sát hành vi mua hang tai một quần đảo nhỏ thuộc vùng Caribbe, và những kết quả thu được đều dựa trên những hành vi nghiên cứu, quan sát tại đó.
Bài nghiên cứu thực tế là một hồi chuông cảnh tỉnh cho các bậc cha mẹ và các chuyên gia y tê vê những rủi ro sức khỏe tiêm ân khi trẻ em và các thanh thiếu niên thường xuyên sử dụng đồ ăn nhanh. Trong bai Consumer Behavior - Restaurant and Fast Food in Dhaka của Shaik Shahed (2011) [6], tác gia đã tim hiểu hành vi, nhận thức của người tiêu dùng ở Dhaka về đồ ăn nhanh cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng. Cụ thể hơn, mục tiêu của bài nghiên cứu là xác định các thuộc tính chính và các khía cạnh ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về đồ ăn nhanh va dé đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng va dịch vụ khách hang trong việc lựa chọn sử dung nha hang đồ ăn nhanh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi người ở đây thường hay ăn ngoài, nên những nhà hàng năm ở những vị trí dễ dàng sẽ thường được ưu tiên hơn cả.
Tiếp sau đó người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng thực phâm và phong cách phục vụ tại nhà hàng đó. Theo kết quả khảo sát trong bài thi KFC là thương hiệu đồ ăn nhanh được nhiều người ưa thích nhất và có nhiều cơ sở nhất tại nơi Dhaka. Khoảng trống nghiên cứu Tình hình nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài không còn là chủ đề mới nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Mặc dù đã có những nghiên cứu về lĩnh vực này tại Việt Nam, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu vẫn chưa tập trung vào thành phố đông đúc như Hà Nội.
Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh là một quá trình phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này có thé bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa, kinh tế,. Ngành đồ ăn nhanh là một ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng và thường có sự thay đổi liên tục trong các thương hiệu, sản pham và xu hướng tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu và thông tin tại địa bàn thành phố Hà Nội tương đối phức tạp do dân số đông và sự phát triển không ngừng của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài khác nhau.
Vì vậy bài nghiên cứu “Các yêu tô tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người dân trên địa bàn Hà Nội” sẽ thực hiện điêu tra khảo sát vê nhu câu của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023, từ đó đưa ra các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dân cũng như đề xuất một số giải pháp dé thúc day hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh nước ngoài trên địa bàn Hà Nội. Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài 1. Các khái niệm cơ bản 1. Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng” là một quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn mua sắm hay sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ [7].
“Hành vi người tiêu dùng” là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sam, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dich vụ [8]. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi người tiêu dùng” là sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo nhóm tác giả Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà viết trong sách hành vi người tiêu dùng thì “Hành vi người tiêu dung phan ánh tông thé các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản pham, dich vụ, hoạt động và ý tưởng, bới các đơn vị ra quyết định (con ngườ]) theo thời gian”. [11] Qua các định nghĩa trên chúng ta có thể xác định được định nghĩa của hành vi tiêu dùng là: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phan ứng, hành động của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong va sau khi xảy ra hành động mua.
Hiêu được hành vi người tiêu dùng thì các công ty, doanh nghiệp có thể tiếp cận và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Đồ ăn nhanh Đồ ăn nhanh (fastfood) là một khái niệm hay thuật ngữ được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster. Khái niệm đồ ăn nhanh (hay cách gọi thường được sử dụng là đồ ăn nhanh” là một hình thức đồ ăn được chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ và có thé ăn khi đi lại, hoặc giao hàng theo đặt hàng(order) tận nơi nhận hàng. Điều đặc biệt hon và cũng là yếu tố làm cho đồ ăn nhanh khác với những loại tthức ăn khác đó là tinh tiện lợi, thời gian chế biến và sử dụng đồ ăn nhanh mà vẫn đáp ứng được các nhu cầu về dinh dưỡng trong một ngày [16].
Khái niệm đô ăn nhanh thương hiệu nước ngoài Do ăn nhanh thương hiệu nước ngoài là một khái niệm dé cập đên các loại tđô ăn nhanh được phát triên và sản xuât bởi các công ty nước ngoài. Thông thường, những thương hiệu nay đã được thành lập và có nguôn gôc từ một quôc gia nao đó, va sau đó mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới [5]. Đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài thường được xây dựng dựa trên mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng hay nhượng quyền thương mại. Các công ty này tập trung vào việc phát triển các sản phâm ăn nhanh như bánh mì sandwich, pizza, hamburger, gà rán, kem, đồ uống và các món ăn khác có thể được phục vụ nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng.