Chương 1 sẽ khái quát toàn diện về lý do lựa chọn và tầm quan trọng của đề tài, từ đó làm nổi bật tính cấp thiết của nghiên cứu này trong bối cảnh thực tế. Phần này sẽ xác định rõ mục tiêu, phương pháp tiếp cận tổng thể, cũng như những câu hỏi nghiên cứu trọng tâm và ý nghĩa ứng dụng trong thực tiễn. Qua đó, chương sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho việc triển khai nghiên cứu, đồng thời tạo tiền đề cho việc giải quyết các vấn đề chi tiết hơn, được trình bày trong những chương tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 2. Khái niệm về phương tiện di chuyển công cộng Phương tiện di chuyển công cộng là các loại phương tiện giao thông được sử dụng để phục vụ nhu cầu di chuyển của nhiều người trong cộng đồng, thường do các cơ quan nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân quản lý và vận hành. Theo quy định tại Khoản 1 Điều 2 Thông tư 39/2012/TT-BGTVT hướng dẫn thực hiện quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về kết cấu hạ tầng giao thông, công cụ hỗ trợ và chính sách ưu tiên người khuyết tật tham gia giao thông công cộng do Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải ban hành thì nội dung này được quy định như sau: Phương tiện giao thông công cộng gồm: xe buýt, ô tô chở khách tuyến cố định, tàu bay chở khách, tàu hỏa chở khách (gồm cả phương tiện đường sắt đô thị), tàu thủy chở khách, phà chở khách. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ quá trình mà một cá nhân thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
Quá trình này bao gồm tất cả các hoạt động và quyết định trước, trong, và sau khi mua hàng, phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Theo Kotler (2012): “Trong mô hình kích thích - phản ứng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người được chia thành hai nhóm chính - các yếu tố môi trường bên ngoài hoặc tác nhân kích thích, và các yếu tố môi trường bên trong. Các yếu tố môi trường bên ngoài được chia thành hai nhóm: tác nhân kích thích marketing mà công ty có thể kiểm soát và các tác nhân kích thích khác mà công ty có rất nhiều kiểm soát hạn chế. Các yếu tố môi trường bên ngoài này có ảnh hưởng gián tiếp đến cả đặc điểm khách hàng và tâm lý khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2008) cho rằng “Hành vi người tiêu dùng là hành vi của 9 một cá nhân cụ thể khi đưa ra quyết định mua, sử dụng hay thải bỏ sản phẩm”. Theo Solomon Micheal-Consumer behavior (1992) cho rằng “Các quy trình mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, cũng như sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ đã mua; cũng bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm”. Miniard - Consumer Behavior, (1993): “Hành vi của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động”.
Hair và Carl McDaniel (2000): “Hành vi người tiêu dùng là quá trình mô tả cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2010): “Có 4 loại yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý”. Vậy từ các khái niệm trên, ta có thể hiểu hành vi khách hàng là: Hành vi khách hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một quá trình tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong.
Các yếu tố bên ngoài, như kích thích từ môi trường và các yếu tố marketing mà công ty có thể kiểm soát hoặc không thể kiểm soát hoàn toàn, có ảnh hưởng gián tiếp đến đặc điểm và tâm lý của khách hàng. Các yếu tố bên trong bao gồm nhận thức, suy nghĩ, cảm xúc và các yếu tố tâm lý cá nhân. Quá trình này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mà còn dẫn đến những thay đổi trong đời sống và xã hội của người tiêu dùng, từ việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cho đến cách tương tác với thị trường và các yếu tố kinh tế khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có thể được phân loại thành 4 nhóm chính: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler: Theo nhà Marketing nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức về nhu cầu: Quy trình ra quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra rằng có một nhu cầu cần được đáp ứng. Nhu cầu này có thể phát sinh từ các yếu tố nội tại hoặc ngoại tại. Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn đạt được, họ sẽ cảm thấy động lực để tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Các chuyên gia marketing cần nắm bắt những tình huống hoặc điều kiện cụ thể có thể kích thích nhu cầu của khách hàng. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng, họ có thể xác định các yếu tố kích thích phổ biến, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm tăng độ nhận diện và quan tâm của khách hàng. Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu đã được nhận diện, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến các lựa chọn có sẵn. Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm, và mức độ thôi thúc của nhu cầu.
Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo và ảnh hưởng của mỗi nguồn đến quyết định mua sắm thông tin mà người tiêu dùng sử dụng. Có 4 nhóm nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng thường tham khảo: thông tin cá nhân, thông tin từ các nguồn thương mại, thông tin công cộng và trải nghiệm thực tế. Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu, ảnh hưởng của từng nguồn thông tin có thể khác nhau. Do đó, các chuyên gia marketing cần phân tích kỹ lưỡng ảnh hưởng của các nguồn thông tin này để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Đánh giá lựa chọn: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh và đánh giá các thương hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất đáp ứng nhu cầu của họ. Để hiểu rõ 11 quá trình đánh giá của khách hàng, doanh nghiệp cần biết các tiêu chí mà khách hàng sử dụng trong quyết định mua hàng. Liệu chất lượng sản phẩm hay giá cả sẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định của họ? Mỗi sản phẩm có các đặc tính riêng biệt và thường được đánh giá theo mức độ hữu ích của các thuộc tính đó. Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất dựa trên các đặc điểm này.
Do đó, các chuyên gia marketing cần hiểu rõ các yếu tố quan trọng của sản phẩm để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng. Ra quyết định mua hàng: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu xác lập sự ưu ái đối với một số thương hiệu cụ thể và có thể đã hình thành ý định chọn mua thương hiệu mà họ cảm thấy ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, vẫn tồn tại hai yếu tố quan trọng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng, khiến họ chuyển từ dự định sang hành động mua thực tế. Khi xem xét các phương án, khách hàng phân tích kỹ lưỡng các ưu điểm và nhược điểm của từng lựa chọn để chọn nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất.
Quyết định cuối cùng của họ dựa trên việc cân nhắc các lợi ích mong muốn, cùng với khả năng tài chính, thời gian, và các nguồn lực sẵn có. Hành vi sau khi mua: Giai đoạn này đánh dấu bước cuối cùng trong quy trình ra quyết định mua hàng. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm của mình. Mức độ hài lòng của khách hàng rất quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến các quyết định mua hàng trong tương lai.
Sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và tác động của trải nghiệm mua hàng hiện tại đến hành vi mua trong tương lai. Điều này giúp họ xây dựng các chính sách marketing phù hợp, tạo sự tin tưởng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.
Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển từ năm 1967 và hoàn thiện vào năm 1975, tập trung vào việc dự đoán ý định hành vi của con người. Theo mô hình này, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định chủ yếu đối với hành vi của con người. Ý định này phản ánh mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể và chịu sự tác động chính từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó. Mô hình TRA giả định rằng con người thường hành động dựa trên ý định của họ.
Ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và các ảnh hưởng xã hội mà cá nhân cảm nhận. Tuy nhiên, một hạn chế chính của mô hình TRA là nó chỉ áp dụng cho những hành vi mà người tiêu dùng có thể kiểm soát hoàn toàn, tức là những hành vi được lên kế hoạch trước và được kiểm soát bởi ý chí. Để khắc phục hạn chế này, TRA mở rộng phạm vi ứng dụng bằng cách đưa vào các yếu tố liên quan đến thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ quan trọng của chúng.