Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THUÊ TRỌ CỦA SINH VIÊN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có phần mở rộng hơn vì các doanh nghiệp nhận ra được tầm quan trọng của việc này.
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu nhiều về sự thỏa mãn của người tiêu dùng với sản phẩm, sản phẩm có đáp ứng đủ kỳ vọng hay không, dịch vụ có đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng hay không,…Vì những yếu tố này tác động rất lớn đến thái độ khi mua và cả sau khi mua của khách hàng. Nếu các chỉ số này ở mức tích cực sẽ đảm bảo được sự quay lại của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự trung thành 5 của khách hàng và hiệu quả marketing truyền miệng đối những khách hàng tiềm năng mới.2 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau. Đặc tính của người mua sẽ được hình thành dưới ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được phân chia thành bốn nhóm chính theo hình dưới đây: Văn Hóa -Văn hóa -Tiểu văn hóa -Giai tầng xã hội Xã hội -Nhóm và Gia đình -Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân -Độ tuổi Người mua -Chu kì sống gia đình - Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính -Sự nhận thức Tâm lý -Động cơ -Tri giác -Kiến thức -Niềm tin và quan điểm Hình 1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1 Các yếu tố về văn hóa Văn hóa: Là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.
Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống 6 mỗi con người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Ví dụ: một người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất… Một người lớn lên ở Việt Nam sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng, gia đình, sự tiết kiệm, sự ràng buộc của huyết thống và dòng họ… Văn hóa là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một con người. Tùy thuộc vào mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi vùng miền mà sẽ có cách tiêu dùng khác nhau, có nhu cầu tiêu dùng và thói quen tiêu dùng khác nhau. Chẳng hạn người Mỹ khi thuê phòng trọ, thuê nhà họ sẽ ưu tiên các yếu tố về tiện nghi, sạch sẽ và riêng tư… Còn đối với người Việt khi thuê nhà họ sẽ quan tâm nhiều hơn về giá cả có tốt không, hàng xóm xung quanh có thân thiện không vì người Việt chú trọng hơn về yếu tố cộng đồng và tập thể.2 Các yếu tố xã hội Hành vi mua của người tiêu dùng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng như: bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm… bên cạnh đó còn có các hội nhóm, tôn giáo, công đoàn cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Ví dụ thực tế một khách hàng muốn thuê trọ sẽ tham khảo ý kiến của những người xung quanh về việc có nên thuê ở đó không, có thuận tiện giao tiếp không, có gần khu vực của bạn bè hay đồng nghiệp không. Hoặc khi muốn mua một mẫu điện thoại khách hàng thường tham khảo ý kiến người xung quanh và có xu hướng mua điện thoại giống với tập thể. Nếu nhóm bạn thân đa số sử dụng Iphone thì khả năng cao người tiêu dùng cũng sẽ quyết định mua Iphone.
Gia đình: gia đình của khách hàng được xem là một yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định hơn là các yếu tố còn lại. Vì các nguyên nhân như: nhu cầu sử dụng thực tế của gia đình sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hay không mua một loại sản phẩm hoặc mua số lượng nhiều hay ít. Ngoài ra, việc ra quyết định mua một sản phẩm cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mỗi người trong gia đình. Ví dụ một bà nội trợ muốn mua một chiếc tủ lạnh mới thì phải thông qua ý kiến của gia đình, xem xét nhu cầu của gia đình để quyết định có mua hay không, mua loại nào, lớn hay nhỏ để phù hợp với nhu cầu thực tế của gia đình.
Nhóm này thường ảnh hưởng mạnh hơn đối với những người đã lập gia đình và có con cái. 7 Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong các nhóm ảnh hưởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người mong đợi người đó thực hiện. Địa vị là thước đo tầm quan trọng người ta gắn cho một vai trò.
Người ta thường chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể chuyển tải được thông điệp về vai trò và địa vị xã hội của mình. Ví dụ một CEO của công ty lớn khi lựa chọn quần áo hay xe cộ sẽ khác với một người nông dân. Một giáo viên sẽ lựa chọn quần áo khác với một rapper.3 Các yếu tố về cá nhân Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình. Tuổi tác đóng vai trò khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua của khách hàng.
Tùy vào mỗi độ tuổi sẽ có nhu cầu về các loại sản phẩm khác nhau hoặc cùng một loại sản phẩm nhưng ở các độ tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu về sử dụng nhiều hay ít khác nhau. Ví dụ về quần áo hoặc đồ dùng công nghệ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn ở người trẻ tuổi. Đối với người cao tuổi sẽ có nhu cầu cao hơn về thuốc và tả người già chẳng hạn. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đối với quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Với mỗi nghề khác nhau khách hàng sẽ có nhu cầu về một số mặt hàng khác nhau. Ví dụ đối với một tài xế xe đường dài sẽ có nhu cầu cao hơn về nước tăng lực, đồ ăn đóng hộp còn đối với một nhân viên văn phòng sẽ có nhu cầu cao hơn về trang phục và đồ dùng văn phòng, đồ dùng công nghệ. Hoàn cảnh kinh tế thể hiện thông qua mức thu nhập và chỉ tiêu của người tiêu dùng. Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Với những mức thu nhập cao thấp khác nhau khách hàng sẽ có nhu cầu về các loại mặt hàng khác nhau. Ví dụ một khách hàng có thu nhập cao sẽ có xu hướng sử dụng các sản phẩm có giá cao, có thương hiệu. thực tiễn đối với thực phẩm người có thu nhập cao sẽ quan tâm nhiều hơn về vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc thực phẩm. Phong cách sống: lối sống ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa và nghề nghiệp.Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Lối sống phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
Ví dụ đối với một số người có lối sống ưa trải nghiệm họ sẽ có nhu cầu mua sắm cao hớn các dạng người tiêu dùng khác. 8 Cá tính và quan niệm bản thân: một số cá tính tiêu biểu của người tiêu dùng như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở, tính cẩn trọng… với mỗi cá tính khác nhau nhu cầu mua hàng và số lượng cũng như tần suất sẽ khác nhau.4 Các yếu tố tâm lý Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người.