CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài. Vấn đề thúc đây nhu cầu sử dụng địch vụ thanh toán băng ví điện tử MoMo doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, các nghiên cứu mang tính học thuật ở trong nước còn hạn chế về mặt số lượng cũng như bị giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu. Các nhà khoa học từ kết quả nghiên cứu của mình đã đi đến thông nhất rằng sự hài lòng là nhân tố quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần quan tâm và phát triển làm sao cho khách hàng của mình có niềm tin vào dịch vụ của mình, từ đó mới đây mạnh và phát triển dịch vụ ví điện tử trong thời đại 4.0 như hiện tại.
Mặt khác, kết quả tong quan nghiên cứu chỉ ra khá nhiều quan điểm lý thuyết khác nhau đề cập đến anh hưởng của các nhân tố đến gắn kết sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ. Việc lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với cho sinh viên tại TP.HCM chưa được nghiên ctru nao dé cap dén. Từ tổng quan nghiên cứu trước các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi sử dụng ví điện tử MoMo, tác giả đã tìm ra khoảng trông nghiên cứu cho đê tài nghiên cứu. 16 CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 2.1 Cac khai niém lién quan Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua sắm qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Pereay Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sam thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo Pachpande va Kamble (2018), ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Theo Thông tư hướng dẫn vẻ dịch vụ thanh toán trung gian của NHNN: “ Dịch vụ Ví điện tử” là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính.), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyến từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tô chức cung ứng dịch vụ Ví điện tử theo tỷ lệl:1 và được sử đụng làm phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt.Momo là một ứng dụng thanh toán trên di động (mobile payment) của Céng ty Céphan dich vụDi Động Trực Tuyến ( viết tat M Service) théng qua nén tang thanh toan (payment platform) di duoc Ngan hang Nha nước Việt Nam cấp phép. Nói cach khac Momo hoạt déng nhu mét dich vu tai chinh dap img khanang thanh toan cho người dân.
Sở hữu mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp cản ước với hơn 20 triệu lượt khách hàng Momo được xem là một đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về dịch vụ ứng dụng Ví Điện tử.1 Khái niệm Ví điện tử Vị điện tử, có tên gọi khác là ví số, là một tài khoản online dùng để thanh toán các giao dịch trực tuyến phô biến hiện nay. Tài khoản của ví điện tử có thê lưu trữ tất cả thông tin cá nhân của người dùng, thậm chí nó còn liên kết cả tài khoản ngân hàng để tiến hành giao dịch nhanh chóng hơn. Chỉ cần bạn sở hữu điện thoại thông minh hay laptop, mạng wiñ và tài khoản thì có thể thực hiện các giao dịch một cách nhanh chong du bat ki noi nao. 17 Ví điện tử là “một phần mềm trên điện thoại cầm tay có chức năng như một hộp điện tử có chứa thẻ thanh toán, các loại vẻ, thẻ thành viên, phiếu tính tiền, phiếu ưu đãi và những thứ khác có thê tìm thấy trong một chiếc ví thông thường.
Ví điện tử giúp người dùng có thê quản lý tài san théng qua NFC - Near Field Communication. Ở Việt Nam, ví điện tử là một hệ thống thanh toán trả trước trực tuyến, nƠI người ta có thể nạp tiền vào “ví ảo” của mình và sử dụng số tiền đó khi được yêu cầu. Vì nó là một phần của hệ thống (ứng dụng) được tải sẵn, khách hàng có thê mua nhiều loại sản phẩm, từ vé xem phim đến vé máy bay, thanh toán phí dịch vụ điện, nước sử dụng hàng tháng và còn được sử đụng để mua sắm tại các cửa hàng truyền thống khác nhau mà không cần sử dụng tiền mặt và không cần quẹt thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Tại các thiết bị đầu cuối, vì khách hàng chủ yếu sử dụng điện thoại di động dé van hành ví điện tử của họ, ví điện tử đang dần trở thành đồng nghĩa với ví di động.
Sự phát triển của công nghệ, sự phô biến của Internet và điện thoại thông minh đã làm tăng dần nhu cầu giao dịch không tiền mặt và kỹ thuật số trên khắp thế giới. Thái độ và sự chấp nhận của khách hàng liên quan đến thanh toán di động cũng đã có sự thay đổi mạnh mẽ.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và nnk, 1988). Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những yếu điểm kê trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách MST TTN.Kotler, sự hải lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thế: nhận thức nhu câu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.
Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô củng quan trọng nhưng do tính chất trừu tượng của nó cho nên từ trước đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào. Lịch sử nghiên cứu cho thấy các cách hiểu về sự hài lòng khách hàng có thê được chia ra thành hai trường phái: tập trung vào hoặc quả trình đánh giá hoặc phản ứng của người mua đối với một quá trình đánh giá (Giese và Cote, 2012), trong đó 18 những định nghĩa thuộc trường phái thứ hai có số lượng vượt trội. Tuy nhiên, những định nghĩa này đều hướng vào một mảng nào đó về phản ứng của người mua và cũng chỉ ở một giai đoạn nhất định trong quá trình mua hàng.
Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lí thuyết Marketing và thực tiễn. Mặc đù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán. Ví dụ, một số nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc (Anderson & Srinivasan, 2003). Trong khi các nghiên cứu khác lại định nghĩa sự hải lòng như một khái niệm nhận thức (Cogmttive Concept; 5zymanskl & Hise, 2000).
Oliver (1997) mô ta su hai lòng là trạng thái tâm lí xuất phát từ cảm xúc và cảm xúc này là sự so sánh giữa cái mà KH kì vọng và trải nghiệm thực tế của KH. Nói cách khác, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc bên trong của KH sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm trong việc mua sắm. Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của KH vì mức độ hài lòng ảnh hưởng đến quyết định có sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản pham/dich vu cua đoanh nghiệp hay không. Szymanski & Hise (2000) cho rằng nhận thức của KH về sự thuận tiện, thông tin hàng hóa, thiết kế Website, và an toàn trong việc thanh toán đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của KH khi mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là phản ứng cảm xúc đối với Website trực tuyến, cụ thê hơn là cảm nhận hài lòng của cá nhân đối với Website trực tuyến. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng địch vụ Website và sự hài lòng của KH (Szymanski & Hise, 2000; Anderson & Srinivasan, 2003). Trình bày các lý thuyết liên qua đến vấn đề nghiên cứu 2.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều các định nghĩa về địch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml va Mary J Bitner (2000) thi “dich vu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử đụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mỗi tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” 19 (Gronross, 1990, dan theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dich vu la mét qua trinh gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp địch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).2 Khái niệm niềm tin Lòng trung thành Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy nhiều doanh nghiệp chú trọng vào phát triển thị trường mới, mà thiếu các hoạt động chăm sóc thị trường hiện tại, trong khi đó chỉ phí chăm sóc thị trường hiện có thường ít hơn chỉ phí tiếp thị cho thị trường mới (Mittal & cộng sự, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung thể hiện bởi việc khách hàng sử dụng thương hiệu đó mà không sử dụng thương hiệu khác và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).