Chương 1 cung cấp các thông tin tổng quan của nghiên cứu từ tính cấp thiết của đề tài đến mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính đóng góp của đề tài. Ngoài ra, tác giả cũng giới thiệu sơ lược về kết cấu của đề tài nhằm hỗ trợ người đọc nắm bắt nội dung một cách thuận tiện nhất. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Blackwell, Miniard và Engel (2006, trang 55): “Hành vi của người tiêu dùng là các hành động và quá trình ra quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”.
Theo Solomon, Russell-Bennett và Josephine (1995, trang 24) cho rằng: “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các hàng hóa và dịch vụ của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Stallworth (2008, trang 49) đã mô tả: “Hành vi mua hàng là một tập hợp gồm hoạt động về mua và sử dụng hàng hóa xuất phát từ nhu cầu cảm xúc và hành vi phản ứng của khách hàng”. Theo Nassè (2018, trang 5): “Hành vi của người tiêu dùng là một phương thức mua hoặc tái mua với một số sự lựa chọn, khả năng tiêu thụ, chất lượng, hương vị, quảng cáo hoặc yêu cầu và kỳ vọng cụ thể”. Theo Khegay và Aubakirov (2021) thì hành vi người tiêu dùng được giải thích ngắn gọn theo 7 yếu tố sau: Hành vi được kích thích.
Hành vi bao gồm nhiều hoạt động. Hành vi là một quy trình. Hành vi khác nhau về thời gian và sự phức tạp. Hành vi gồm nhiều vai trò khác nhau.
Hành vi cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài. Những người khác nhau có hành vi khác nhau. Tóm lại, có thể hiểu một cách khái quát về hành vi người tiêu dùng là một chuỗi gồm các hành động khác nhau có tính kết nối đến một loại sản phẩm hoặc dịch vụ bất kỳ nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ (Blackwell, Miniard và Engel, 9 2006; Solomon, Russell-Bennett và Josephine, 1995; Stallworth, 2008; Nassè, 2018; Khegay và Aubakirov, 2021). Khái niệm về hành vi đưa ra quyết định của người tiêu dùng Christopoulos, Andersen và Andersen (2018, trang 170) cho rằng: “Việc ra quyết định là một quá trình nhận thức cơ bản về hành vi của con người, trong đó một cách thức được lựa chọn ra từ một tập hợp các cách thức thay thế dựa trên cảm nhận chủ quan của người đó”.
Theo Jain và Lim (2009) nhận định rằng hành động ra quyết định được nảy sinh từ nhu cầu lựa chọn phương án hành động khả thi nhất (hoặc một tập hợp các hành động đã được tối ưu hóa) từ một tập hợp các phương án thay thế. Hành động ra quyết định là hành động lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án. Trong quá trình giải quyết vấn đề có quy mô lớn hơn, hành động ra quyết định bao gồm việc lựa chọn giữa các phương án khả thi và những quyết định này có thể được đưa ra thông qua một quá trình quan sát một cách khách quan hoặc lý luận, hoặc kết hợp cả hai (de Andreis, 2020). Như vậy, hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được hiểu là một hành động xuất phát từ nhận thức cơ bản của con người và được thực hiện sau khi quá trình cân nhắc các phương án thay thế kết thúc (Christopoulos, Andersen và Andersen, 2018; Jain và Lim , 2009; de Andreis, 2020).
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đánh giá Nhận Quyết Hành vi Tìm kiếm các dạng vấn định mua sau khi thông tin phương đề hàng mua hàng án Hình 2. Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: (Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012, trang 10): “Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng cho thấy các giai đoạn cụ thể thường xuyên xảy ra trong quá trình mua hàng”. Trên thực tế, quá trình mua hàng đã bắt đầu từ rất lâu trước khi 10 thực sự mua hàng và có hậu quả kéo dài sau đó. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng trải qua tất cả năm bước và họ có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số bước.
Bước 1: Nhận dạng vấn đề Bước đầu tiên là nhận dạng vấn đề khi người tiêu dùng nhận thấy họ có nhu cầu về một thứ gì đó. Nhu cầu có thể xuất hiện ngay lập tức và được thúc đẩy bởi một động lực cơ bản hay còn được gọi là kích thích bên trong. Các nhân tố kích thích từ bên trong xuất phát từ những nhu cầu tất yếu của một con người như đói hoặc khát và khi những nhân tố này tăng đến một ngưỡng nhất định thì nó sẽ trở thành động lực. Nhu cầu của người tiêu dùng còn có thể chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố kích thích bên ngoài.
Theo Stankevich (2017, trang 13) thì: “Các yếu tố kích thích bên ngoài có thể đến từ các chiến dịch tiếp thị của các nhà tiếp thị nhằm tạo ra sự mất nhận thức về nhu cầu và khiến người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu chưa được đáp ứng và buộc phải tìm kiếm một sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó”. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Ngay sau khi nhận thấy nhu cầu của bản thân thì bước theo là họ sẽ tiến hành tìm kiếm các thông tin về thứ có thể đáp ứng nhu cầu của họ như tên sản phẩm, thương hiệu, câu chuyện liên quan về sản phẩm,. Người tiêu dùng có thể tiến hành tìm hoặc tham khảo thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, phổ biến có các nguồn thông tin sau: Trên phương diện cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,. Trên phương diện thương mại: các chương trình quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,.
Trên phương diện công chúng: các phương tiện truyền thông đại chúng, hệ thống đánh giá của người tiêu dùng. Trên phương diện trải nghiệm: các kinh nghiệm có được từ việc quan sát, kiểm tra và sử dụng sản phẩm. Trên thực tế, mặc dù người tiêu dùng nhận được lượng thông tin lớn nhất về một sản phẩm từ các nguồn trên phương diện thương mại hay tức là các nguồn do nhà tiếp thị quản lý nhưng nguồn thông tin hiệu quả nhất thường đến từ các cá nhân 11 hoặc trải nghiệm, hoặc các nguồn công khai rộng rãi. Mỗi nguồn thực hiện một chức năng khác nhau trong việc tác động đến quyết định mua hàng.
Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế Sau khi thực hiện bước 2 thì người tiêu dùng đã có một lượng thông tin nhất định về sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua. Trong bước này, người tiêu dùng sẽ có sự cân nhắc giữa các phương án khác nhau về các tiêu chí cụ thể như: giá cả, tính năng, độ phổ biến của thương hiệu, ý kiến của các khách hàng trước đây nhằm đảm bảo rằng sự lựa chọn sau cùng của họ sẽ là sự lựa chọn tốt nhất và phù hợp nhất cũng như không đem lại bất kỳ rủi ro nào. Bước 4: Quyết định mua hàng Lúc này người tiêu dùng đã xác định được một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà mình sẽ mua sau và sẽ tiến hành bước mua hàng sau khi trải qua quá trình đánh giá các phương án khác nhau. Tuy nhiên, bước mua hàng vẫn sẽ chịu tác động bởi nhiều yếu tố và lúc này sẽ hình thành một khoảng thời gian gián đoạn giữa việc hình thành quyết định mua hàng và hành vi mua hàng thực tế.
Các yếu tố đó có thể là ý kiến, thái độ của mọi người xung quanh, phương thức thanh toán,. và chúng có thể kéo dài khoảng thời gian gián đoạn này và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế sau cùng. Việc rút ngắn hoặc kéo dài khoảng thời gian gián đoạn này phụ thuộc vào cách xử lý của doanh nghiệp mà có thể cho ra kết quả là khách hàng sẽ tiến hành mua hàng hoặc không. Bước 5: Hành vi sau mua hàng Trong bước này, người tiêu dùng sẽ đưa ra những suy nghĩ của bản thân về sản phẩm hoặc dịch vụ mình vừa mua.
Họ sẽ suy nghĩ xem cảm nhận của họ về sản phẩm này như thế nào, liệu đó có phải là một món hàng tốt hay không và quan trọng hơn là liệu họ có quyết định mua lại sản phẩm này trong tương lai hay giới thiệu thương sản phẩm đó cho người quen không. Công việc của các doanh nghiệp tại thời điểm này chưa kết thúc mà họ cần phải tiếp tục quan tâm và theo dõi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ họ 12 vừa mua để có những hành động phù hợp nhằm tạo ra một nhóm khách hàng trung thành mà sẽ có lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Khái niệm nhà trọ Theo Hoàng An (2022, trang 2): “Nhà trọ là dạng nhà gồm nhiều phòng khác nhau được xây theo dãy nhằm phục vụ cho mục đích thuê ở của khách hàng”. Loại hình kinh doanh nhà trọ ra đời nhằm phục vụ cho các đối tượng có ý định lưu trú ngắn hạn với mức chi phí phù hợp như công nhân và sinh viên đi học xa nhà.
Lược khảo các nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu 2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu 1: Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thuê nhà trọ của sinh viên tại TP.HCM” được thực hiện bởi Huỳnh Quang Minh và Nguyễn Thị Thơ (2023) với mục tiêu giúp các cá nhân kinh doanh nhà trọ có cơ sở để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thuê nhà trọ của sinh viên và từ những cơ sở này thì họ sẽ xây dựng những kế hoạch kinh doanh nhằm phục vụ nhu cầu thuê trọ của sinh viên ở TP. Các yếu tố đã được tác giả xác định gồm: “ Giá cả cảm nhận, dịch vụ, an ninh, vị trí, cơ sở vật chất, môi trường sống, chương trình khuyến mại và quan hệ xã hội”. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với dữ liệu là 422 phiếu trả lời được thu thập thông qua mạng internet và phỏng vấn sinh viên hiện đang ở trọ tại TP.
Dữ liệu sẽ được xử lý bằng SPSS với các kỹ thuật như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy cả 8 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến quyết định thuê nhà trọ của sinh viên tại TP.