Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 62.02) của tác giả Nguyễn Đức Quân, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế năm 2018 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Đức Tính, mang tiêu đề: "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên".

Về tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, văn bản luận án chỉ ra rằng thị trường thông tin di động Việt Nam đã chuyển đổi từ cơ cấu độc quyền sang cạnh tranh đa thành phần kể từ khi mạng di động 098 của Viettel đi vào hoạt động ngày 15 tháng 10 năm 2004, cạnh tranh cùng MobiFone và Vinaphone. Đến giai đoạn từ năm 2015 trở đi, các nhu cầu dịch vụ viễn thông cơ bản như thoại và tin nhắn (SMS) gần như đã được đáp ứng đầy đủ. Người tiêu dùng bắt đầu gia tăng nhu cầu đối với các dịch vụ dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT/VAS), dịch vụ nội dung trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, mạng lưới vạn vật kết nối Internet (IoT) và tài chính di động. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng viễn thông tại Việt Nam trước năm 2016 chủ yếu chỉ tập trung vào một giai đoạn đơn lẻ trong quá trình mua, chưa làm rõ tính liên kết và sự chuyển tiếp giữa các giai đoạn từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án cho đến quyết định lựa chọn nhà mạng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước năm 2016 chỉ tiếp cận các yếu tố truyền thống như vùng phủ sóng, giá cước và chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ cơ bản, chưa phân tích các nhân tố gắn với dịch vụ dữ liệu, dịch vụ nội dung và tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới.

Thị trường khu vực Bình Trị Thiên (gồm Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình) có quy mô gần 2,4 triệu thuê bao, tổng doanh thu năm 2016 ước đạt trên 1.900 tỷ đồng, phản ánh sự đa dạng về địa hình (đồi núi, đồng bằng nông lâm nghiệp, đầm phá ven biển) và sự khác biệt về văn hóa, tôn giáo giữa các phân khúc. Đặc biệt, thị phần thuê bao có sự phân hóa đáng kể: Viettel dẫn đầu tổng thể ở cả ba tỉnh; Vinaphone dẫn đầu phân khúc công chức, viên chức tại Quảng Bình; Viettel dẫn đầu toàn bộ phân khúc tại Quảng Trị; còn MobiFone dẫn đầu tại thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và các phân khúc doanh nhân, doanh nghiệp, cộng đồng giáo dân tại Thừa Thiên Huế. Việc phân tích các nhân tố hình thành nên hành vi lựa chọn và sự phân hóa thị phần này là cơ sở thực tiễn của đề tài.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng viễn thông di động, xác định tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên.

Mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng.
  2. Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên.
  3. Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di động của khách hàng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên.

Các câu hỏi nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể:

  • Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?
  • Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?
  • Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?
  • Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân, không khảo sát hành vi của khách hàng tổ chức.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn ba tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp và các báo cáo giai đoạn 2010 – 2016; dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập năm 2016; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2022.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng thuật có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động.

Về nghiên cứu quốc tế:

  • Haque, Rahman và Ahmad (2010) tại Bangladesh sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, chỉ ra bốn nhóm yếu tố tác động: chất lượng dịch vụ (đo lường qua thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh), giá cả, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến; trong đó giá là nhân tố tác động mạnh nhất.
  • Rahman, Haque và Ahmad (2010) khảo sát 400 khách hàng tại Malaysia bằng mô hình SEM, tiếp tục xác nhận chất lượng dịch vụ, giá, tính sẵn có và chính sách truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng.
  • Karacuka, Catik và Haucap (2013) nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ, xem xét tác động của đặc trưng mạng (thị phần cấp quốc gia, thị phần cấp tỉnh, tỷ lệ trạm thu phát sóng BTS, giá dịch vụ), khu vực địa lý, biến nhân khẩu học, thu nhập, chi tiêu và sở thích của khách hàng.
  • Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) tại Bangladesh tập trung vào các biến nhân khẩu học và nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), tầng lớp xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo tác động đến sự lựa chọn mạng.
  • Olatokun và Nwone (2012, 2013) tại Nigeria với mẫu 367 phần tử đã lượng hóa ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu và các biến nhân khẩu học (tuổi, giới, học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập và chi tiêu).
  • Henry và Quansah (2013) tại Ghana kế thừa lý thuyết của Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000), đưa ra mô hình gồm 6 yếu tố: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá, sự thuận tiện và lòng trung thành thương hiệu.
  • Macharia và Mugure (2011) nghiên cứu tại Nairobi (Kenya) bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, chỉ ra các yếu tố: giá, mức độ bao phủ sóng, nhận thức khách hàng và chất lượng dịch vụ.
  • Nassar, Moshi và Mitomo (2013) vận dụng lý thuyết phân tích chi phí – lợi ích, lý thuyết né tránh quyết định và học thuyết về sự phân vân hối tiếc để xây dựng mô hình rào cản tâm lý; xác định lợi ích chuyển đổi và chi phí chuyển đổi chi phối hành vi dự định.
  • Mazzoni, Castaldi và Addeo (2007) khảo sát thị trường Ý, phân đoạn khách hàng dựa trên nhóm biến thuộc tính (kinh tế, kỹ thuật, vật lý, thẩm mỹ), nhóm biến động cơ (quan hệ, bảo mật, giải trí, xu hướng) và nhóm biến phong cách sống.
  • Islam và Rima (2013) tại Bangladesh chứng minh dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và hoạt động truyền thông tác động mạnh đến trải nghiệm khách hàng và tài sản thương hiệu.
  • Lin (2012) tại Bangkok (Thái Lan) xác lập mô hình ảnh hưởng từ cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ (thang đo của Johnson và Sirkit) và marketing hỗn hợp 7P đến sự hài lòng và hành vi dự định.
  • Kim, Park và Jeong (2004) tại Hàn Quốc phân tích rào cản chuyển mạng bao gồm: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, tính hấp dẫn của đối thủ và khả năng phục hồi dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.

Về nghiên cứu trong nước:

  • Trần Hữu Ái (2014) đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố: chất lượng dịch vụ, giá cước và chi phí, yếu tố công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, uy tín thương hiệu.
  • Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng (2006) phân tích 4 nhóm yếu tố: thông tin cho nhận thức (quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn, ý kiến bạn bè người thân), yêu cầu cá nhân về mạng (chất lượng sóng, giá cước, tiện ích), yêu cầu về thiết bị điện thoại và độ tuổi.
  • Lê Công Hoa và Lê Chí Công (2012) ứng dụng kỹ thuật phân tích IPA (Important – Performance Analysis) với thang đo 21 biến thuộc 5 nhóm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng; chỉ ra chất lượng cuộc gọi có tầm quan trọng cao nhất nhưng mức độ đáp ứng chưa tương xứng.
  • Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011) áp dụng mô hình SEM trên Tạp chí Khoa học Đại học Huế, đo lường tác động của 6 thành phần chất lượng dịch vụ kết hợp biến văn hóa theo Hofstede và nhân khẩu học đến sự hài lòng và hành vi mua lặp lại.
  • Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải (2015) khảo sát mẫu gần 900 khách hàng tại Tuyên Quang, xác định 5 nhân tố chi phối lòng trung thành: chất lượng cuộc gọi, thái độ phục vụ, tổn thất chuyển đổi, sự thuận tiện và tiện ích giao dịch.
Tác giả Năm công bố Phương pháp / Hướng nghiên cứu Các yếu tố / Phát hiện chính
Haque, Rahman và Ahmad 2010 Mô hình SEM (Bangladesh) Chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có, xúc tiến (giá ảnh hưởng lớn nhất).
Karacuka, Catik và Haucap 2013 Phân tích kinh tế lượng (Thổ Nhĩ Kỳ) Đặc trưng nhà mạng, vùng địa lý, biến nhân khẩu, kinh tế, sở thích và bao phủ sóng.
Olatokun và Nwone 2012, 2013 Hồi quy, phân tích nhân khẩu (Nigeria) Chất lượng dịch vụ, giá, truyền thông, thương hiệu, tuổi tác, thu nhập, tôn giáo.
Nassar, Moshi và Mitomo 2013 Mô hình SEM về rào cản tâm lý Lợi ích chuyển đổi, chi phí chuyển đổi, sự phân vân hối tiếc và hành vi né tránh.
Trần Hữu Ái 2014 Khảo sát định lượng (Việt Nam) 7 nhóm: chất lượng, giá, công nghệ, GTGT, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, uy tín.
Lê Công Hoa và Lê Chí Công 2012 Phân tích IPA (Việt Nam) Chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, chăm sóc khách hàng.
Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu 2011 Mô hình SEM (Thừa Thiên Huế) Chất lượng dịch vụ, giá, hình ảnh, văn hóa Hofstede, giới tính tác động đến sự hài lòng.
Đào Trung Kiên và cộng sự 2015 Phân tích đa biến (Tuyên Quang) Chất lượng cuộc gọi, thái độ phục vụ, tổn thất chuyển đổi, sự thuận tiện, tiện ích giao dịch.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết: Phần lớn các nghiên cứu trong nước trước năm 2016 chỉ khảo sát hành vi tại một thời điểm hoặc một khâu cô lập, chưa theo dõi sự vận động mang tính logic và chuyển tiếp từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án cho đến khi đưa ra quyết định chọn mạng. Hơn nữa, dữ liệu nghiên cứu trước đây chưa cập nhật các nhân tố đặc trưng của giai đoạn bùng nổ dịch vụ dữ liệu, dịch vụ nội dung số và tính dễ sử dụng của dịch vụ mới. Luận án lựa chọn giải quyết trọn vẹn tiến trình này trên địa bàn đặc thù khu vực Bình Trị Thiên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm chuẩn mực về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng:

  • Định nghĩa người tiêu dùng theo Hiệp hội Kinh doanh Hoa Kỳ và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam số 59/2010/QH12 (người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình hoặc tổ chức).
  • Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1991), Miniard (1993) và Philip Kotler (2014) về quá trình 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
  • Khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2014), phân định thành 4 nhóm:
    1. Nhân tố văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa, giai tầng xã hội; kết hợp các công cụ đánh giá hệ giá trị như RVS (Rokeach Values System), VALS (Values and Life Styles) và LOV (List of Values).
    2. Nhân tố xã hội: nhóm tham khảo (ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; ảnh hưởng ít thường xuyên như hiệp hội, tôn giáo), gia đình (gia đình định hướng, gia đình hôn phối, gia đình phi truyền thống), vai trò và địa vị cá nhân.
    3. Nhân tố cá nhân: tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống.
    4. Nhân tố tâm lý: động cơ (vận dụng tháp nhu cầu Maslow và mô hình Maslow hiệu chỉnh cho thị trường châu Á), nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
  • Mô hình tiến trình quyết định mua đầy đủ EBM của James F. Engel, Roger D. Blackwell và Paul W. Miniard.

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp tiếp cận: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp cận tiến trình hành vi khách hàng trải qua 4 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin bổ trợ, đánh giá phương án (theo lý trí và theo cảm tính) và đưa ra quyết định lựa chọn.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6; số liệu từ Sở Thông tin và Truyền thông các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình; các báo cáo ngành viễn thông giai đoạn 2010 – 2016.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại 3 tỉnh Bình Trị Thiên năm 2016. Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện, phân bổ theo địa bàn và các nhóm nghề nghiệp.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu:
    • Thống kê mô tả: tần số, tỷ lệ phần trăm về đặc điểm nhân khẩu, thói quen tiêu dùng và nguồn thông tin tham khảo.
    • Kiểm định phi tham số và tham số: Kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hiểu biết và nhận thức của khách hàng giữa 3 thị trường cấp tỉnh và giữa các nhóm nghề nghiệp.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 4.30).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút trích các nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động (Bảng 4.31).
    • Phân tích hồi quy Binary Logistic sử dụng phương pháp Enter (Bảng 4.35), kết hợp kỹ thuật mã hóa biến giả địa bàn (Bảng 4.32) để dự báo xác suất quyết định lựa chọn mạng di động và ý định gắn bó lâu dài của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ, dịch vụ viễn thông và dịch vụ thông tin di động. Tác giả phân tích tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ của dịch vụ viễn thông. Điểm trọng tâm của chương là làm rõ bản chất của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng qua 5 giai đoạn, đặt trong mối quan hệ tương tác với 4 nhóm nhân tố môi trường và nội tại (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Chương này phân tích chi tiết ảnh hưởng của chuẩn mực văn hóa, biểu tượng đồ tạo tác, giai tầng xã hội, các kiểu hộ gia đình và nhóm tham khảo. Về mặt động cơ, chương trình bày chi tiết tháp nhu cầu Maslow nguyên bản và phiên bản điều chỉnh cho thị trường châu Á, đồng thời đối chiếu mô hình hành vi mua sản phẩm dịch vụ mới của James F. Engel, Roger D. Blackwell và Paul W. Miniard để thiết lập khung lý thuyết cho nghiên cứu tiến trình chọn mạng.

Chương 2: Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và bức tranh thị trường thông tin di động tại Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình. Tác giả tổng hợp số liệu hạ tầng kỹ thuật trạm thu phát sóng BTS và quy mô thị trường của 4 nhà mạng (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile) tính đến năm 2016.

Tỉnh / Thị trường Doanh thu bình quân ước tính (tỷ đồng/ngày) Tổng doanh thu ước tính (tỷ đồng/năm) Đặc điểm phân bố thị phần
Thừa Thiên Huế 2,812 1.026 MobiFone dẫn đầu tại TP. Huế, Hương Thủy, phân khúc doanh nhân và giáo dân; Viettel dẫn đầu vùng ven và huyện.
Quảng Trị 1,144 417 Viettel dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và các địa bàn huyện, thị xã.
Quảng Bình 1,266 462 Vinaphone dẫn đầu phân khúc công chức, viên chức; Viettel dẫn đầu phân khúc phổ thông.
Toàn khu vực Bình Trị Thiên 5,222 Trên 1.900 Quy mô gần 2,4 triệu thuê bao; Viettel dẫn đầu tổng thị phần thuê bao toàn vùng.

Chương này cũng thiết kế khung nghiên cứu, quy trình nghiên cứu qua từng bước và chi tiết hóa các công cụ thống kê: phân tích đặc điểm mẫu, kiểm định ANOVA, Kruskal-Wallis, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và xây dựng phương trình hồi quy Binary Logistic với các biến giả địa bàn.

Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm về hành vi khách hàng trải qua từng bước của tiến trình:

  • Nhận thức nhu cầu và mức độ quan tâm: Thống kê các nhân tố khách hàng cân nhắc ban đầu khi phát sinh nhu cầu sử dụng mạng di động (Bảng 4.6).
  • Tìm kiếm thông tin: Tỷ lệ tìm kiếm thông tin bên ngoài và mức độ hiểu biết của khách hàng tại 3 tỉnh (Bảng 4.7, 4.8). Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis (Bảng 4.9) chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hiểu biết giữa ba thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình cũng như giữa các nhóm nghề nghiệp (Bảng 4.11, 4.13, 4.15). Khảo sát 10 nguồn thông tin tham khảo cho thấy nhóm tham khảo trực tiếp (bạn bè, người thân, đồng nghiệp) có mức độ ưu tiên và tin cậy vượt trội so với quảng cáo thương mại (Bảng 4.16 đến 4.19).
  • Đánh giá phương án: Tác giả phát hiện sự phân hóa rõ rệt giữa hai phương thức đánh giá:
    • Đánh giá theo cảm tính (Bảng 4.20 đến 4.27): Chiếm ưu thế lớn tại thị trường Bình Trị Thiên. Khách hàng lựa chọn nhà mạng dựa trên cảm tình, nhận thức thương hiệu sẵn có và hiệu ứng truyền miệng từ cộng đồng xung quanh. Thứ tự nhà mạng được ưa thích theo cảm tính có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp và địa phương.
    • Đánh giá theo lý trí (Bảng 4.28, 4.29): Khách hàng so sánh cụ thể về vùng phủ sóng, gói cước, tốc độ dữ liệu và dịch vụ gia tăng.
  • Kiểm định mô hình đo lường và hồi quy: Kết quả Cronbach's Alpha (Bảng 4.30) và phân tích EFA (Bảng 4.31) xác nhận độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo. Mô hình hồi quy Binary Logistic theo phương pháp Enter (Bảng 4.35) với các biến giả địa bàn (Bảng 4.32) dự báo mức độ tác động của các biến độc lập đến ý định sử dụng và quyết định chọn mạng, đạt độ chính xác dự báo cao (Bảng 4.33, 4.34), tổng hợp thành bảng nhân tố hoàn chỉnh (Bảng 4.36).

Chương 4: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Dựa trên định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước, xu thế tiêu dùng dịch vụ dữ liệu và kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Chương 3, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng cho các doanh nghiệp viễn thông tại Bình Trị Thiên:

  • Đẩy mạnh đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng 4G, nâng cao chất lượng vùng phủ sóng và tốc độ truyền tải dữ liệu.
  • Đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng có tính ứng dụng thực tiễn cao, từng bước mở rộng kinh doanh dịch vụ nội dung số.
  • Thiết lập và phát triển các chính sách gắn kết cộng đồng người tiêu dùng sử dụng chung mạng lưới nhằm khai thác tối đa lợi thế của tính liên kết kỹ thuật và tính liên kết chi phí.
  • Đổi mới công tác truyền thông tiếp thị: Chú trọng nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu, làm nổi bật tính tiện ích và dễ sử dụng của các dịch vụ mới phù hợp với đặc thù phân khúc khách hàng theo nghề nghiệp và địa bàn tỉnh.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận và học thuật:

  • Luận án triển khai hướng tiếp cận nghiên cứu hành vi khách hàng viễn thông theo toàn bộ tiến trình liên tục: từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin bổ trợ, đánh giá lựa chọn phương án cho đến quyết định chọn mạng. Kết quả làm rõ tính liên kết và tính chuyển tiếp của các nhân tố qua từng giai đoạn, khắc phục điểm hạn chế của các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tiếp cận từng khâu riêng lẻ.
  • Luận án phát hiện sự khác biệt trong phương thức đánh giá phương án của người tiêu dùng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên: Khách hàng có xu hướng đánh giá theo cảm tính nhiều hơn theo lý trí. Họ thường dựa vào cảm tình với thương hiệu, hình ảnh hào quang sẵn có và yếu tố tâm lý khi đưa ra quyết định chọn nhà mạng. Phát hiện này bổ sung luận cứ thực nghiệm cho lý thuyết hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại thị trường địa phương.
  • Luận án chỉ ra tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động thông qua hai thuộc tính: tính liên kết về kỹ thuật (kết nối nội mạng ổn định hơn kết nối ngoại mạng) và tính liên kết về chi phí (giá cước kết nối nội mạng thấp hơn kết nối ngoại mạng). Hai thuộc tính này giải thích thỏa đáng nguyên nhân tạo ra lợi thế cạnh tranh của các nhà mạng dẫn đầu thị phần tại từng tiểu vùng và phân khúc khách hàng nhất định.

Về mặt thực tiễn và giải pháp ứng dụng:

  • Luận án làm rõ xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong giai đoạn chuyển dịch sang dịch vụ dữ liệu, dịch vụ nội dung số và công nghệ mạng thế hệ mới.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing cụ thể cho các nhà mạng di động tại Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình giai đoạn 2017 – 2022: tập trung hoàn thiện hạ tầng 4G; phát triển dịch vụ giá trị gia tăng có hàm lượng ứng dụng cao; xây dựng cộng đồng người dùng nội mạng; điều chỉnh thông điệp truyền thông nhấn mạnh sự tiện dụng và hình ảnh thương hiệu cho từng nhóm nghề nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế:

  • Luận án chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa mở rộng điều tra hành vi và quy trình ra quyết định của phân khúc khách hàng tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thông tin di động.
  • Không gian khảo sát giới hạn trong phạm vi ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình. Dù địa bàn mang tính đại diện cho các vùng sinh thái đồi núi, đồng bằng và ven biển nhưng chưa bao quát toàn bộ các vùng kinh tế trọng điểm khác của Việt Nam.
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập năm 2016, phản ánh hiện trạng thị trường tại thời điểm mạng 4G và dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) mới bắt đầu được định hình.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng doanh nghiệp và tổ chức.
  • Nhân rộng mô hình nghiên cứu tiến trình hành vi sang các vùng kinh tế khác để kiểm chứng tính phổ quát của các giả thuyết.
  • Cập nhật các biến số tác động mới khi chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) và các dịch vụ trên nền tảng dữ liệu di động thế hệ mới được triển khai toàn diện.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo phương pháp tiếp cận hành vi tiêu dùng theo tiến trình hoàn chỉnh, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi phân tích đánh giá phương án (lý trí kết hợp cảm tính), thang đo EFA và mô hình hồi quy Binary Logistic kết hợp biến giả địa bàn.
  • Các nhà quản trị viễn thông (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile): Có thêm căn cứ phân tích thị phần, cơ chế cạnh tranh nội mạng – ngoại mạng và định hướng phát triển gói cước dữ liệu, dịch vụ nội dung cho thị trường miền Trung.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Thông tin và Truyền thông các tỉnh Bình Trị Thiên): Tham khảo số liệu hiện trạng hạ tầng BTS, doanh thu và xu hướng sử dụng viễn thông phục vụ công tác quy hoạch phát triển thông tin truyền thông địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị Thiên năm 2016 được ghi nhận như thế nào?

Theo báo cáo tổng kết năm 2016 được tác giả sử dụng, khu vực Bình Trị Thiên có gần 2,4 triệu thuê bao, tổng doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm. Trong đó, Thừa Thiên Huế đạt doanh thu bình quân 2,812 tỷ đồng/ngày (tương đương 1.026 tỷ đồng/năm); Quảng Bình đạt 1,266 tỷ đồng/ngày (tương đương 462 tỷ đồng/năm); Quảng Trị đạt 1,144 tỷ đồng/ngày (tương đương 417 tỷ đồng/năm).

2. Sự phân hóa thị phần của các nhà mạng tại từng tỉnh trong khu vực nghiên cứu thể hiện ra sao?

Thị phần có sự khác biệt rõ rệt giữa các địa phương: Tại Quảng Trị, Viettel dẫn đầu ở tất cả các phân khúc và địa bàn; tại Quảng Bình, Vinaphone dẫn đầu ở phân khúc công chức, viên chức trong khi Viettel chiếm ưu thế chung; tại Thừa Thiên Huế, MobiFone dẫn đầu thị phần tại thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và tại phân khúc doanh nhân, doanh nghiệp cùng nhóm khách hàng là giáo dân.

3. Phương thức đánh giá phương án nào chiếm ưu thế ở khách hàng khu vực Bình Trị Thiên?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Chương 3 chỉ ra rằng khách hàng tại khu vực Bình Trị Thiên có xu hướng đánh giá phương án theo cảm tính nhiều hơn theo lý trí. Quyết định lựa chọn mạng thường dựa vào cảm tình cá nhân, mức độ quen thuộc thương hiệu, hào quang hình ảnh nhà mạng và ảnh hưởng từ cộng đồng xung quanh.

4. Tính liên kết trong dịch vụ thông tin di động được luận án phân tích gồm những yếu tố nào?

Luận án phát hiện tính liên kết đặc thù gồm hai thành phần: tính liên kết về kỹ thuật (chất lượng cuộc gọi và kết nối nội mạng ổn định, thông suốt hơn ngoại mạng) và tính liên kết về chi phí (giá cước kết nối nội mạng rẻ hơn ngoại mạng). Hai yếu tố này tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng để duy trì kết nối với nhóm tham khảo.

5. Luận án sử dụng các phương pháp phân tích định lượng nào để xử lý dữ liệu khảo sát?

Tác giả sử dụng thống kê mô tả, kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis để so sánh nhận thức giữa các tỉnh và các nhóm nghề nghiệp; phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy Binary Logistic theo phương pháp Enter có sử dụng biến giả địa bàn để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Đức Quân đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng di động của khách hàng tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng đa biến, tác giả đã làm rõ các nhân tố chi phối từng mắt xích trong tiến trình ra quyết định, xác lập vai trò của phương thức đánh giá cảm tính và hai thuộc tính liên kết kỹ thuật – chi phí. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở trực tiếp để đề xuất nhóm giải pháp quản trị marketing và hạ tầng kỹ thuật giai đoạn 2017 – 2022 cho các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn. Công trình đóng góp tài liệu có giá trị cho nghiên cứu học thuật và thực tiễn điều hành kinh doanh viễn thông di động tại miền Trung.