Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang có những bước tăng trưởng vượt bậc, làm thay đổi căn bản phương thức mua sắm và chuỗi cung ứng truyền thống. Dẫn số liệu từ Báo cáo TMĐT Toàn cầu của Ecommerce Foundation (2019) và công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, tác giả chỉ ra doanh số TMĐT thế giới năm 2019 đạt mốc 3.453 tỷ USD. Mức chi tiêu mua sắm trực tuyến bình quân đầu người toàn cầu tăng từ 1.228 USD/năm (2016) lên 1.425 USD/năm (2019), tương ứng mức tăng 7,4%. Về mặt địa lý, khu vực Bắc Mỹ có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao nhất thế giới, chiếm 70% dân số (vượt trội so với 43,5% của Châu Á và 50,4% mức trung bình toàn cầu). Đặc biệt tại thị trường Hoa Kỳ, tỷ lệ người mua sắm trực tuyến đạt 78% dân số với tốc độ tăng trưởng 4,12%/năm; chi tiêu trực tuyến bình quân đạt trên 2.200 USD/người vào năm 2017 theo báo cáo của Amazon Global Selling.

Sự phát triển của TMĐT đã thúc đẩy các hình thức bán lẻ mới ra đời, tiêu biểu là mô hình Dropshipping. Tại Việt Nam, sau khi thâm nhập vào các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, mô hình này bắt đầu lan tỏa sang các địa phương khác. Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP tại thành phố Huế là một trong những doanh nghiệp địa phương tiên phong ứng dụng mô hình Dropshipping để tiếp cận thị trường khách hàng nước ngoài. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nắm bắt nhu cầu người mua quốc tế, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP" được lựa chọn nghiên cứu.

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  • Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP; từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khai thác thị trường trực tuyến hiệu quả.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.
    3. Chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng nước ngoài tại công ty.
    4. Đưa ra các đề xuất, giải pháp giúp Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, khai thác và mở rộng thị trường mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài?
  2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của khách hàng là như thế nào?
  3. Những giải pháp nào để làm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình mua sắm trực tuyến Dropshipping?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng nước ngoài đã và đang thực hiện mua bán trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thừa Thiên Huế (nơi đặt trụ sở doanh nghiệp).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ thời điểm công ty thành lập đến thời điểm nghiên cứu (tháng 5/2019 đến tháng 2/2020); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020 (trong khoảng thời gian khảo sát 20 ngày).
  • Phạm vi nội dung: Nhận diện, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người mua quốc tế qua mô hình Dropshipping tại đơn vị và đề xuất các giải pháp thương mại điện tử tương ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về hành vi người tiêu dùng (Hair và Carl McDaniel, 2000; Wayne D. Macinnis, 2008; Peter D. Bennett, 1995; Philip Kotler, 2008). Trọng tâm tiến trình mua sắm được mô hình hóa theo quy trình 5 giai đoạn của Kotler & Armstrong: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Mua sản phẩm, và (5) Hành vi sau khi mua. Các tác nhân ảnh hưởng được phân loại theo 4 nhóm yếu tố: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa), Xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân), và Tâm lý (động cơ theo Freud/Maslow, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ).

Về mặt mô hình nghiên cứu hành vi và chấp nhận công nghệ, đề tài kế thừa các lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bối cảnh thương mại điện tử, tác giả phân định rõ nét sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống thông qua 10 khía cạnh tác nghiệp.

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực tuyến Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email Thư và các biểu mẫu in trên giấy
3 Khả năng cung ứng và thỏa thuận giá Email, website Điện thoại, thư từ, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy
5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax
6 Kiểm hàng tồn kho Các biểu mẫu điện tử, email Đơn hàng trên giấy
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải Phương tiện vận tải
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch qua ngân hàng số hóa Cheque, hối phiếu, tiền mặt, ngân hàng

Về mô hình Dropshipping, luận văn định nghĩa đây là phương thức kinh doanh cho phép nhà bán lẻ mua hàng từ người bán buôn/nhà cung ứng và chuyển trực tiếp tới tay người tiêu dùng mà không cần trực tiếp lưu trữ hàng tồn kho. Quy trình gói gọn trong 3 bước: (1) Khách hàng đặt mua trên website bán lẻ; (2) Cửa hàng bán lẻ chuyển thông tin đơn hàng tới nhà cung cấp; (3) Nhà cung cấp đóng gói, vận chuyển trực tiếp đến khách hàng dưới thông tin thương hiệu của nhà bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động của VGROUP (từ 5/2019 - 2/2020), các ấn phẩm của Ecommerce Foundation, eMarketer và Amazon Global Selling. Phỏng vấn sâu nhân viên hỗ trợ khách hàng, nhân viên ý tưởng tại công ty; phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã/đang mua hàng và 5 khách hàng từ chối mua thông qua liên kết Google Form và tin nhắn trực tiếp nhằm xác định các biến quan sát. Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi, chọn lọc 20 bảng hỏi đạt chuẩn để hiệu chỉnh công cụ đo lường trước khi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc qua liên kết Google Form đối với khách hàng nước ngoài trong 20 ngày. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Tác giả đối chiếu ba căn cứ xác định cỡ mẫu:
    1. Theo Hair và cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát; với 23 biến quan sát, quy mô mẫu yêu cầu là $23 \times 5 = 115$ mẫu.
    2. Theo Tabachnick và Fidell (2001): Phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $n \ge 50 + 8 \times m$; với mô hình kiểm định tương ứng, quy mô mẫu đạt từ $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.
    3. Theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 9%$, tỷ lệ $p = 0{,}5$, cỡ mẫu tính toán là 118. Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là 120 đối tượng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, giá trị Eigenvalue > 1 theo Kaiser Criterion, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon$); và phân tích kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý trung bình của các nhóm nhân tố với mức ý nghĩa kiểm định $Sig. < 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của KH thông qua mô hình Dropshipping

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng và các khía cạnh chuyên sâu của thương mại điện tử qua Dropshipping. Tác giả phân tích cụ thể 5 bước trong tiến trình quyết định mua hàng theo Kotler & Armstrong và phân định 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Trong môi trường trực tuyến, người mua được nhận diện qua 5 đặc điểm tâm lý nổi bật: thành thạo công nghệ; có xu hướng muốn thông tin tức thì để đọc lướt; nắm thế chủ động đối với thông điệp tiếp thị; mức độ trung thành thương hiệu thấp do dễ dàng đối chiếu sản phẩm; và chủ động lên tiếng, chia sẻ trải nghiệm trên các diễn đàn, mạng xã hội. Khách hàng trực tuyến được chia làm 5 nhóm hành vi:

  1. Người lướt web (Online surfer): Xem thông tin thụ động, cảm tính, chuyển đổi trạng thái nhanh.
  2. Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer): Tiếp xúc lặp lại, quan tâm sâu đến giá cả, tính năng và điều kiện giao hàng.
  3. Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer): Đóng vai trò đồng sáng tạo, yêu cầu cá nhân hóa sản phẩm theo sở thích.
  4. Người mua trực tuyến (Online buyer): Có nhu cầu rõ ràng, thực hiện giao dịch khi các điều khoản bán hàng thuyết phục.
  5. Khách hàng trung thành (Key online customer): Thực hiện mua sắm lặp lại, tốn ít thời gian ra quyết định và gắn bó với doanh nghiệp.

Về mô hình Dropshipping, văn bản làm rõ các ưu điểm nổi bật gồm: vận hành dễ dàng (gói gọn trong 3 bước); chi phí tổ chức và vốn đầu tư ban đầu thấp; rủi ro hàng tồn kho bị triệt tiêu; khả năng bán hàng xuyên biên giới; tự do lựa chọn sản phẩm từ các sàn bán lẻ/sỉ như AliExpress; và mở rộng quy mô kinh doanh linh hoạt. Ngược lại, mô hình tồn tại các nhược điểm: biên lợi nhuận phụ thuộc nhà cung cấp; doanh nghiệp bán lẻ phải chịu trách nhiệm pháp lý và uy tín trước khách hàng ngay cả khi lỗi thuộc về khâu đóng gói hoặc vận chuyển; không kiểm soát được khâu chăm sóc khách hàng trực tiếp tại kho (quà tặng kèm, quy cách bao gói, thư cảm ơn); cạnh tranh gay gắt; và chịu chi phí phát sinh nếu khách hàng hủy đơn hoặc giao hàng nhiều lần thất bại.

Văn bản cung cấp các số liệu và hướng dẫn vận hành Dropshipping thực tiễn:

  • Lợi nhuận: Mức lợi nhuận thông thường dao động từ 15% đến 45%, mặt hàng tiêu dùng và xa xỉ có thể đạt tỷ suất 100%. Ví dụ thực tế từ Steve Tan (đồng sáng lập Elites Mastermind) đạt doanh thu hơn 1 triệu USD trong vòng 8 tháng triển khai.
  • Đối tượng phù hợp: Người mới khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến, chủ shop muốn tìm kiếm phương thức kinh doanh mới không ôm vốn tồn kho, và nhân viên văn phòng có từ 2-3 giờ rảnh rỗi mỗi ngày.
  • Tiêu chuẩn sản phẩm ("winning product"): Mức giá bán lẻ tối ưu từ 30$ đến 60$; kích thước và trọng lượng nhỏ gọn để giảm chi phí chuyển phát; áp dụng chiến lược bán chéo (cross-selling) với tỷ suất lợi nhuận 10% - 15% cho sản phẩm chính và lên tới 100% cho các phụ kiện liên quan; sản phẩm có tính tái tạo, độ bền để khách hàng quay lại mua.
  • Sai lầm cần tránh: Tuyệt đối không chọn hàng bằng cảm tính; không bán hàng kém chất lượng hoặc hàng nhái (vi phạm bản quyền và pháp luật tại các thị trường phát triển như Mỹ, Canada); không chạy theo phong trào nhất thời mà cần dùng công cụ phân tích từ khóa Google Keyword Planner và Google Trends.
  • Công cụ và quy trình vận hành: Tiếp thị trả phí theo lượt nhấp (PPC) qua Facebook Ads và Google AdWords; tiếp thị qua email tự động hóa bằng phần mềm Mailchimp, GetResponse; quản lý kho và đơn hàng tự động thông qua ứng dụng Oberlo kết nối nền tảng Shopify; giải quyết vấn đề hết hàng bằng quy trình đưa vào danh sách chờ giao (backorder) hoặc hoàn tiền minh bạch; hỗ trợ khách hàng đa kênh qua số điện thoại miễn phí Google Voice, email tên miền doanh nghiệp (support@tenmien), fanpage Facebook và phần mềm live chat trên Shopify.

Chương II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP (thành lập vào tháng 5/2019 tại Huế), cơ cấu bộ máy quản lý, thực trạng kinh doanh và chuỗi dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 120 khách hàng nước ngoài.

Nội dung phân tích thực nghiệm bao gồm:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của khách hàng quốc tế qua các chỉ tiêu: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nguồn kênh tham khảo thông tin trước khi mua, mục đích mua sắm và danh mục nhóm sản phẩm được ưa chuộng nhất.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá 23 biến quan sát đo lường các khía cạnh tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 bị loại bỏ; thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại đưa vào bước phân tích tiếp theo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định hệ số KMO và Bartlett's Test cho cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc "Quyết định mua". Dựa trên quy tắc Kaiser, mô hình trích xuất các nhóm nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và đảm bảo tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Thiết lập tương quan Pearson, bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary) để xác định hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp ANOVA (F-test), và kiểm tra giả định phân phối chuẩn thông qua biểu đồ phân phối của phần dư.
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test: Khóa luận kiểm định giả thuyết thống kê về mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài tại VGROUP:
    1. Đặc tính của sản phẩm và công ty (Bảng 2.18).
    2. Kinh nghiệm cá nhân (Bảng 2.19).
    3. Tính dễ sử dụng (Bảng 2.20).
    4. Tính hữu ích (Bảng 2.21).
    5. Rủi ro trong quyết định mua hàng trực tuyến (Bảng 2.22). Mọi kiểm định đều tuân thủ nguyên tắc bác bỏ giả thiết $H_0$ khi giá trị kiểm định $Sig. < 0{,}05$.

Chương III. Định hướng và giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thông qua mô hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đến năm 2022 và xây dựng hệ thống giải pháp tác nghiệp dựa trên các phát hiện thực nghiệm:

  • Định hướng kinh doanh đến năm 2022: Định hướng chung và kế hoạch cụ thể của VGROUP nhằm mở rộng quy mô kinh doanh TMĐT xuyên biên giới, nâng cao năng lực phục vụ đơn hàng quốc tế và khai thác sâu thị trường mua sắm trực tuyến Dropshipping.
  • Hệ thống giải pháp thương mại điện tử cụ thể:
    • Giải pháp lựa chọn sản phẩm và nhà cung ứng: Tối ưu hóa tiêu chuẩn chọn nhà cung cấp Dropshipping có năng lực công nghệ, khả năng xuất xưởng trong vòng 2-3 ngày, cam kết chính sách bảo hành, đổi trả và không phát sinh chi phí ẩn. Lựa chọn các mặt hàng có biên độ lợi nhuận từ 15% - 45%, khoảng giá 30$ - 60$, nhỏ nhẹ và có khả năng bán chéo kèm phụ kiện lợi nhuận cao.
    • Giải pháp tiếp thị và truyền thông số: Khai thác công cụ Google AdWords và Facebook Ads để phân đoạn chính xác đối tượng mục tiêu; sử dụng phần mềm Mailchimp, GetResponse gửi email tự động hóa; thường xuyên đổi mới hình ảnh, video và mô tả sản phẩm để phòng ngừa tình trạng đối thủ sao chép; sử dụng Google Keyword Planner và Google Trends theo dõi nhu cầu thị trường.
    • Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng: Tối ưu hóa tính dễ sử dụng của website; chuẩn hóa thông tin mô tả và hình ảnh minh bạch; xây dựng hệ thống hỗ trợ đa kênh (Google Voice, email tên miền, fanpage, live chat); thiết lập quy trình giải quyết sự cố đơn hàng rõ ràng (thông báo thời hạn backorder cụ thể hoặc hoàn tiền đầy đủ khi hết kho hàng).

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
    • Tổng hợp các chỉ số thị trường quốc tế chứng minh tiềm năng thương mại điện tử, đặc biệt là thị trường Bắc Mỹ với mức chi tiêu online bình quân hơn 2.200 USD/người/năm (2017) và 70% dân số mua sắm trực tuyến.
    • Đo lường và xác lập cơ sở kiểm định định lượng trên mẫu 120 khách hàng nước ngoài tại VGROUP thông qua 23 biến quan sát được làm sạch qua kiểm định Cronbach's Alpha ($\ge 0{,}6$) và phân tích nhân tố khám phá EFA.
    • Nhận diện 5 nhóm nhân tố chính chi phối quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping gồm: Đặc tính của sản phẩm và công ty, Kinh nghiệm cá nhân, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, và Nhận thức rủi ro. Mức độ tác động và tính phù hợp được khẳng định qua hệ số tương quan Pearson, bảng phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA và các kiểm định One-Sample T-Test ($Sig. < 0{,}05$).
  • Giải pháp và kiến nghị của tác giả:
    • Đề xuất quy trình chọn sản phẩm mục tiêu chuẩn hóa (ưu tiên sản phẩm nhỏ nhẹ, giá bán lẻ 30$ - 60$, tiềm năng bán chéo phụ kiện có lãi suất lên đến 100%).
    • Kiến nghị lộ trình tự động hóa chuỗi cung ứng thông qua tích hợp phần mềm chuyên dụng (Oberlo, Shopify) và chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ khách hàng đa kênh bằng số điện thoại Google Voice và email chuyên nghiệp.
    • Xây dựng phương án xử lý minh bạch khi đứt gãy tồn kho bằng thông báo danh sách chờ giao (backorder) hoặc hoàn trả thanh toán kịp thời.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn:
    • Khóa luận đóng góp nguồn dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của người mua quốc tế đối với doanh nghiệp khởi nghiệp Dropshipping tại Việt Nam, kết nối lý thuyết tiếp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler vào mô hình kinh doanh không lưu kho.
    • Đem lại các luận cứ thực tế cho ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP trong việc tối ưu hóa chi phí vận hành, lựa chọn đối tác cung ứng và thiết lập chiến lược tiếp thị trực tuyến đến năm 2022.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 120 khách hàng nước ngoài do rào cản địa lý và hạn chế về kinh phí, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp (tiến hành trong 20 ngày).
    • Độ bao quát của dữ liệu thứ cấp: Do Công ty VGROUP mới thành lập từ tháng 5/2019, dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng hoạt động chỉ giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 5/2019 đến tháng 2/2020 (khoảng 9 tháng), chưa phản ánh được biến động dài hạn qua nhiều năm tài chính.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu mang tính trường hợp điển hình (case study) tại một doanh nghiệp cụ thể ở Thừa Thiên Huế, nên khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ các ngành hàng hoặc các doanh nghiệp Dropshipping quy mô khác nhau còn có giới hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Tác giả đề xuất mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các kích thước lớn hơn, kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo từng khu vực địa lý xuất xứ của khách hàng (Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á).
    • Kéo dài chuỗi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp để theo dõi tính mùa vụ và chu kỳ thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến.
    • Bổ sung vào mô hình các biến số mới như mức độ tin tưởng trực tuyến (online trust), sự hài lòng sau mua, hoặc tác động của các chính sách thuế quan và cổng thanh toán quốc tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Thương mại điện tử và Marketing đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề án nghiên cứu về mô hình kinh doanh xuyên biên giới và hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
    • Các nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ, cá nhân khởi nghiệp trong lĩnh vực TMĐT quốc tế đang tìm kiếm giải pháp vận hành mô hình bán hàng không lưu kho Dropshipping.
  • Phần nội dung đáng tham khảo chuyên sâu:
    • Bảng so sánh chi tiết 10 tiêu chí tác nghiệp giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Bảng 1.2).
    • Quy trình vận hành chi tiết của mô hình Dropshipping: tiêu chuẩn xác định sản phẩm bán kèm (cross-selling), tiêu chí chọn lọc nhà cung ứng, giải pháp quản trị đơn hàng qua ứng dụng Oberlo/Shopify và các bước triển khai chiến dịch tiếp thị trả phí (PPC) qua Facebook Ads, Google AdWords.
    • Cấu trúc phương pháp luận nghiên cứu định lượng chặt chẽ: tích hợp phương pháp tính cỡ mẫu đối chiếu giữa Hair (1998), Tabachnick & Fidell (2001) và Cochran (1977), kết hợp quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-Test.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát 120 khách hàng nước ngoài trong khóa luận được xác định dựa trên những cơ sở khoa học nào?
Tác giả đã tính toán và đối chiếu 3 công thức xác định cỡ mẫu phổ biến: (1) Theo Hair và cộng sự (1998), với 23 biến quan sát, cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến ($23 \times 5 = 115$ mẫu); (2) Theo Tabachnick và Fidell (2001), phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu; (3) Theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95%, sai số $e = 9%$, kích thước mẫu tính được là 118. Trên cơ sở đó, tác giả ấn định cỡ mẫu nghiên cứu chính thức là 120 để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu trong khóa luận kiểm định mức độ tác động của những nhóm nhân tố độc lập nào qua kiểm định One-Sample T-Test?
Dựa trên kết quả phân tích tại Chương 2 (từ Bảng 2.18 đến Bảng 2.22), khóa luận thực hiện kiểm định One-Sample T-Test đối với 5 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ngoại quốc gồm: (1) Đặc tính của sản phẩm và công ty, (2) Kinh nghiệm cá nhân, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Tính hữu ích, và (5) Rủi ro trong quyết định mua hàng trực tuyến.

3. Khách hàng trực tuyến trên Internet được tác giả phân chia thành những nhóm hành vi nào?
Văn bản phân chia khách hàng trực tuyến thành 5 nhóm: Người lướt web (Online surfer) xem hàng thụ động; Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer) có tiếp xúc lặp lại và quan tâm đến giá, điều kiện giao hàng; Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer) yêu cầu đồng sáng tạo và cá nhân hóa; Người mua trực tuyến (Online buyer) ra quyết định giao dịch; và Khách hàng trung thành (Key online customer) sẵn sàng mua hàng lặp lại nhiều lần.

4. Theo nội dung khóa luận, biên độ lợi nhuận và mức giá bán lẻ phù hợp nhất cho một sản phẩm Dropshipping là bao nhiêu?
Theo phân tích của tác giả, mức lợi nhuận thông thường cho một đơn hàng Dropshipping dao động từ 15% đến 45%, riêng một số sản phẩm tiêu dùng và xa xỉ có thể đạt lợi nhuận lên đến 100%. Khoảng giá bán lẻ được đánh giá là phù hợp nhất đối với tâm lý chi tiêu của khách hàng dao động từ 30$ đến 60$.

5. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào và tại địa bàn nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP (thành lập tháng 5/2019) được thu thập từ tháng 5/2019 đến tháng 2/2020. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng nước ngoài trong thời gian 20 ngày từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020. Địa bàn thực hiện nghiên cứu đặt tại Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Ngân Quỳnh đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và làm rõ cơ chế vận hành của mô hình Dropshipping trong môi trường thương mại điện tử quốc tế. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng trên mẫu 120 khách hàng nước ngoài kết hợp các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20.0, đề tài đã xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố cốt lõi như đặc tính sản phẩm, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, kinh nghiệm cá nhân và rủi ro nhận thức tới quyết định mua sắm. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp ứng dụng công nghệ, tối ưu hóa chuỗi cung ứng được đề xuất trong công trình là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn cao cho Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP cùng các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới.