Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trung Tâm Anh Ngữ ILACS Của Sinh Viên Đại Học Kinh Tế TP.HCM

• Trường học: Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trung Tâm Anh Ngữ ILACS Của Sinh Viên Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Địa điểm: TP.HCM

• 1. CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa của đề tài
• 1.4. Tóm tắt
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• 2.3. Các mô hình về hành vi chọn trung tâm (mua 1 khóa học)
• 2.3.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991)
• 2.3.2. Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong dịch vụ giáo dục
• 2.3.3. Mô hình quyết định chọn các dịch vụ học tập khác
• 2.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mục tiêu dữ liệu
• 3.2. Cách tiếp cận dữ liệu
• 3.2.1. Xây dựng thang đo
• 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.4. Kế hoạch phân tích
• 4. CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính
• 4.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của đầu dư
• 5. CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa, hạn chế và hướng phát triển của đề tài trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• 1. DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 2. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 3. DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ

I. Toàn cảnh quyết định chọn trung tâm Anh ngữ ILACS của UEHers

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, năng lực ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, đã trở thành một yêu cầu tất yếu đối với sinh viên, nhất là tại một môi trường năng động như Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH). Việc đáp ứng chuẩn đầu ra tiếng Anh UEH không chỉ là điều kiện tốt nghiệp mà còn là chìa khóa mở ra cơ hội nghề nghiệp. Điều này dẫn đến sự bùng nổ của các trung tâm Anh ngữ, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Trong đó, Viện Ngôn ngữ và Kỹ năng ứng dụng ILACS, một đơn vị trực thuộc UEH, nổi lên như một lựa chọn chiến lược. Tuy nhiên, quyết định lựa chọn ILACS UEH của sinh viên bị chi phối bởi một tổ hợp các yếu tố phức tạp, không chỉ dừng lại ở mối liên kết với trường đại học. Một nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện với 163 mẫu khảo sát từ sinh viên UEH đã cung cấp những dữ liệu quý giá, làm sáng tỏ các nhân tố thực sự tác động đến lựa chọn này. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trong 5 nhóm yếu tố được đề xuất ban đầu bao gồm: Cá nhân (CN), Danh tiếng (DT), Chất lượng dịch vụ (DV), Chi phí (CP) và Độ tin cậy (TC), không phải tất cả đều có trọng số như nhau. Kết quả phân tích hồi quy đã gây bất ngờ khi cho thấy chỉ có hai yếu tố là 'Cá nhân' và 'Danh tiếng' có tác động ý nghĩa thống kê. Điều này cung cấp một góc nhìn mới, giúp trung tâm Anh ngữ ILACS và cả sinh viên có những định hướng đúng đắn hơn. Việc hiểu rõ đâu là yếu tố then chốt và đâu là yếu tố thứ yếu sẽ là cơ sở để ILACS xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả, đồng thời giúp sinh viên đưa ra lựa chọn sáng suốt nhất cho lộ trình chinh phục tiếng Anh của mình.

1.1. Vai trò của tiếng Anh với sinh viên Đại học Kinh tế

Đối với sinh viên khối ngành kinh tế, tiếng Anh không còn là môn học mà là công cụ làm việc thiết yếu. Từ việc đọc hiểu tài liệu chuyên ngành, tham gia các chương trình trao đổi quốc tế, đến việc đáp ứng yêu cầu của nhà tuyển dụng, năng lực tiếng Anh là một lợi thế cạnh tranh không thể phủ nhận. Đặc biệt, việc đạt được chuẩn đầu ra tiếng Anh UEH là một mục tiêu bắt buộc, thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu tìm kiếm các khóa học TOEIC ILACS hoặc lộ trình học IELTS tại ILACS để phục vụ mục tiêu học thuật và sự nghiệp.

1.2. Giới thiệu về trung tâm Anh ngữ ILACS và liên kết UEH

Viện Ngôn ngữ và Kỹ năng ứng dụng ILACS là đơn vị đào tạo ngoại ngữ chính thức, trực thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM. Mối liên kết này mang lại cho ILACS một lợi thế về uy tín và sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu của sinh viên UEH. Các chương trình học tại ILACS thường được thiết kế để bám sát khung năng lực và mục tiêu đầu ra của trường, từ tiếng Anh giao tiếp cho sinh viên kinh tế đến các khóa luyện thi chứng chỉ quốc tế. Tuy nhiên, chính mối liên kết này cũng đặt ra câu hỏi: Liệu sinh viên chọn ILACS vì đây là 'sân nhà' hay vì những giá trị cốt lõi mà trung tâm mang lại?

II. Thách thức sinh viên UEH khi chọn trung tâm Anh ngữ phù hợp

Việc lựa chọn một trung tâm Anh ngữ uy tín gần UEH là một bài toán không hề đơn giản đối với sinh viên. Thị trường hiện nay có vô số lựa chọn, từ các thương hiệu lớn quốc tế đến các trung tâm nhỏ hơn với các mô hình giảng dạy đa dạng. Sinh viên thường phải đối mặt với một 'ma trận' thông tin, từ các bài review trung tâm ILACS, các chiến dịch quảng cáo, đến lời khuyên từ bạn bè. Các yếu tố như học phí ILACS, chất lượng giảng viên ILACS, và cơ sở vật chất ILACS luôn được đặt lên bàn cân so sánh. Một trong những thách thức lớn nhất là việc cân bằng giữa chi phí và chất lượng. Sinh viên, với nguồn tài chính có hạn, thường nhạy cảm với yếu tố giá cả nhưng đồng thời cũng lo ngại về hiệu quả đào tạo nếu chọn các khóa học quá rẻ. Hơn nữa, sự thiếu hụt thông tin khách quan và đáng tin cậy khiến quyết định trở nên khó khăn hơn. Nhiều sinh viên băn khoăn liệu những cam kết về chất lượng đầu ra có thực sự được đảm bảo. Nghiên cứu thực hiện tại UEH cho thấy, dù so sánh ILACS và VUS hay các trung tâm khác, quyết định cuối cùng của sinh viên không chỉ dựa trên các thông số bề mặt. Họ tìm kiếm một sự phù hợp sâu sắc hơn, liên quan đến nhu cầu cá nhân và niềm tin vào thương hiệu, điều này lý giải tại sao các yếu tố tưởng chừng quan trọng như Chi phí và Chất lượng dịch vụ lại không có tác động đáng kể trong mô hình nghiên cứu.

2.1. Ma trận thông tin Giữa quảng cáo và đánh giá thực tế

Sinh viên thường tiếp cận thông tin qua hai kênh chính: quảng cáo từ trung tâm và các bài đánh giá ILACS từ sinh viên trên mạng xã hội, diễn đàn. Kênh quảng cáo thường tô hồng thực tế, trong khi các bài đánh giá lại mang tính chủ quan cao và đôi khi không đáng tin cậy. Việc sàng lọc và kiểm chứng thông tin để có cái nhìn khách quan về phương pháp giảng dạy tại ILACS hay các hoạt động ngoại khóa ILACS đòi hỏi sinh viên phải có kỹ năng phân tích và sự tỉnh táo.

2.2. Vấn đề cân đối giữa học phí và chất lượng cam kết

Chi phí luôn là một rào cản. Bảng học phí ILACS được đặt cạnh các trung tâm khác để so sánh, nhưng chất lượng không phải lúc nào cũng tương quan với giá cả. Sinh viên phải tự hỏi: Một khóa học đắt tiền hơn có thực sự mang lại chất lượng giảng viên tốt hơn? Các chương trình học bổng ILACS hay ưu đãi cho sinh viên UEH tại ILACS có đủ hấp dẫn để bù đắp cho mức học phí ban đầu không? Đây là những câu hỏi cốt lõi trong quá trình ra quyết định.

III. Bí quyết ILACS thu hút sinh viên Yếu tố cá nhân và danh tiếng

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định một cách rõ ràng: các yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ ILACS của sinh viên UEH chính là 'Yếu tố cá nhân' (hệ số hồi quy 0.363) và 'Danh tiếng' (hệ số hồi quy 0.213). Đây là phát hiện quan trọng, cho thấy quyết định của sinh viên không phải là một phép tính thuần túy về chi phí hay vật chất, mà mang đậm dấu ấn cá nhân và cảm tính. Yếu tố 'Cá nhân' bao gồm các khía cạnh như trình độ tiếng Anh hiện tại, nhu cầu sử dụng tiếng Anh cụ thể (để du học, lấy bằng ra trường, giao tiếp), sở thích cá nhân và năng lực tài chính. Một sinh viên cần gấp chứng chỉ TOEIC để ra trường sẽ có tiêu chí lựa chọn khác hoàn toàn với một sinh viên muốn cải thiện kỹ năng giao tiếp. ILACS UEH cần nắm bắt được những nhu cầu đa dạng này để đưa ra các lộ trình học phù hợp. Bên cạnh đó, 'Danh tiếng' đóng vai trò như một sự bảo chứng vô hình. Danh tiếng được xây dựng từ số lượng học viên đạt kết quả cao, những cam kết chính sách rõ ràng về đầu ra, và quy mô của trung tâm. Một trung tâm có danh tiếng tốt tạo ra một niềm tin vững chắc, giúp sinh viên giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định. Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo các ưu đãi cho sinh viên UEH tại ILACS, việc xây dựng và lan tỏa những câu chuyện thành công của cựu học viên sẽ là một chiến lược hiệu quả hơn.

3.1. Phân tích yếu tố Cá nhân CN trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố cá nhân là biến số có tác động lớn nhất. Nó phản ánh sự thật rằng mỗi sinh viên là một cá thể với mục tiêu riêng. ILACS cần có hệ thống tư vấn và kiểm tra đầu vào chuyên nghiệp để xác định chính xác nhu cầu của từng người, từ đó đề xuất lộ trình học IELTS tại ILACS hay các khóa học khác được 'may đo' riêng, thay vì áp dụng một chương trình cho tất cả. Sự phù hợp giữa khóa học và mục tiêu cá nhân là chìa khóa để chinh phục nhóm khách hàng này.

3.2. Sức mạnh của Danh tiếng DT và sự bảo chứng từ UEH

Danh tiếng không chỉ là thương hiệu. Đối với sinh viên, đó là niềm tin rằng trung tâm sẽ thực hiện đúng cam kết. Việc ILACS liên kết với UEH là một nền tảng danh tiếng vững chắc ban đầu. Tuy nhiên, để củng cố nó, trung tâm cần công khai hóa tỷ lệ học viên đạt mục tiêu, các chính sách hỗ trợ học lại, và xây dựng một cộng đồng học viên vững mạnh để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, thay thế cho những bài review trung tâm ILACS đơn lẻ.

IV. Phân tích các yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn ILACS

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất từ nghiên cứu là ba nhóm yếu tố: 'Chất lượng dịch vụ' (DV), 'Chi phí' (CP) và 'Độ tin cậy' (TC) lại không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến quyết định lựa chọn ILACS của sinh viên UEH. Điều này có vẻ ngược với suy nghĩ thông thường, nhưng lại phản ánh một thực tế sâu sắc hơn trong hành vi của người tiêu dùng giáo dục. Về 'Chất lượng dịch vụ', các biến như cơ sở vật chất ILACS, sự nhiệt tình của giảng viên, hay số lượng học viên mỗi lớp có thể được xem là 'yếu tố mặc định'. Sinh viên kỳ vọng rằng một trung tâm liên kết với UEH phải đáp ứng được các tiêu chuẩn cơ bản này, do đó chúng không trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt trong quyết định. Tương tự, yếu tố 'Chi phí' không có tác động đáng kể có thể được lý giải rằng sinh viên UEH, khi đã xác định đầu tư cho việc học, sẽ ưu tiên sự phù hợp và hiệu quả hơn là chỉ chăm chăm vào mức học phí ILACS thấp nhất. Họ sẵn sàng chi trả một mức phí hợp lý nếu tin tưởng vào kết quả nhận được. Cuối cùng, 'Độ tin cậy' từ quảng cáo hay review online cũng không phải là yếu tố quyết định, cho thấy sinh viên ngày càng 'miễn nhiễm' với các thông điệp marketing và tin tưởng hơn vào danh tiếng hữu hình và sự phù hợp cá nhân.

4.1. Lý giải tại sao Chất lượng dịch vụ không phải yếu tố then chốt

Chất lượng dịch vụ được coi là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Sinh viên mặc định rằng chất lượng giảng viên ILACS phải đạt chuẩn, phòng học phải đầy đủ tiện nghi. Do đó, những yếu tố này chỉ gây chú ý khi chúng quá tệ. Ngược lại, khi chúng ở mức tốt hoặc khá, chúng không đủ sức nặng để làm thay đổi quyết định so với các yếu tố về sự phù hợp cá nhân hay danh tiếng của trung tâm.

4.2. Góc nhìn mới về Chi phí và Độ tin cậy trong lựa chọn

Nghiên cứu cho thấy sinh viên không chọn trung tâm chỉ vì có chương trình học bổng ILACS hay khuyến mãi. Họ nhìn nhận việc học tiếng Anh là một khoản đầu tư dài hạn. Do đó, sự tương xứng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra quan trọng hơn bản thân con số chi phí. Tương tự, độ tin cậy từ các kênh truyền thông ít tác động hơn so với uy tín được bảo chứng bởi một tổ chức lớn như UEH và những phản hồi trực tiếp từ mạng lưới bạn bè, cựu sinh viên.

V. Kết luận và đề xuất chiến lược cho trung tâm Anh ngữ ILACS

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ ILACS của sinh viên Đại học Kinh tế TP.HCM đã cung cấp những thông tin chiến lược vô giá. Kết quả chỉ ra rằng, để thu hút và giữ chân sinh viên UEH, ILACS cần chuyển trọng tâm từ việc cạnh tranh về giá hay quảng bá cơ sở vật chất sang hai hướng đi cốt lõi: cá nhân hóa trải nghiệm học tập và củng cố danh tiếng thương hiệu một cách bền vững. Thay vì một chiến dịch marketing đại trà, ILACS nên xây dựng các kênh tư vấn chuyên sâu, giúp sinh viên xác định rõ nhu cầu và vạch ra lộ trình học IELTS tại ILACS hay khóa học TOEIC ILACS phù hợp nhất. Việc phân loại và đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm sinh viên (năm nhất cần nền tảng, năm cuối cần chứng chỉ) sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội. Về danh tiếng, trung tâm cần tận dụng tối đa lợi thế là đơn vị trực thuộc UEH, đồng thời tích cực xây dựng các case study thành công của học viên, tổ chức các buổi chia sẻ kinh nghiệm, và minh bạch hóa các cam kết đầu ra. Những đánh giá ILACS từ sinh viên sẽ trở nên đáng tin cậy hơn khi chúng được hậu thuẫn bởi những kết quả thực tế. Tóm lại, chìa khóa thành công cho ILACS không nằm ở những yếu tố bề nổi, mà ở khả năng thấu hiểu sâu sắc và đáp ứng chính xác nhu cầu cá nhân, cùng với việc xây dựng một danh tiếng không thể lay chuyển.

5.1. Hướng đi chiến lược Cá nhân hóa lộ trình học tập

Đề xuất ILACS phát triển công cụ khảo sát nhu cầu trực tuyến, tổ chức các buổi workshop định hướng lộ trình học tiếng Anh miễn phí cho sinh viên UEH. Từ đó, xây dựng các combo khóa học linh hoạt, ví dụ như 'Giao tiếp cơ bản + Luyện thi TOEIC 550' cho sinh viên năm nhất, hoặc 'Tiếng Anh thương mại + Luyện thi IELTS 6.5' cho sinh viên năm cuối. Sự cá nhân hóa này sẽ thể hiện sự thấu hiểu và nâng cao giá trị mà trung tâm mang lại.

5.2. Củng cố danh tiếng thông qua kết quả và cộng đồng

Thay vì chỉ quảng cáo, ILACS nên đầu tư vào việc xây dựng một 'Hall of Fame' (Bảng vàng danh dự) cho các học viên có thành tích xuất sắc, tổ chức các cuộc thi tiếng Anh trong cộng đồng sinh viên UEH, và tạo một kênh feedback chính thức, minh bạch. Xây dựng một cộng đồng học viên mạnh, nơi người đi trước chia sẻ kinh nghiệm cho người đi sau, sẽ là hình thức marketing truyền miệng hiệu quả và bền vững nhất cho một trung tâm Anh ngữ uy tín gần UEH.