Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục nghiên cứu. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu Khái niệm ý định Có nhiều nghiên cứu về ý định mua hoặc sử dụng dịch vụ. Theo Michel và Lian (1996), ý định mua hàng là dự định của cá nhân hoặc tập thể nhằm mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Ajzen & Fishbein, 1975). Ý định lựa chọn được mô tả là sự sẵn sàng, mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ (Elbeck, 2008; Campbell, 1980).
Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Campbell (2003) cho rằng ý định là trạng thái nhận thức, vẫn ở trong ký ức của con người cho đến khi có thời gian thích hợp và cơ hội để thực hiện hành vi, cụ thể hơn là quyết định. Ý định hành vi là một trong những yếu tố chính cấu thành hành vi (Hwang, và Gao, 2003). Mittal và Kamakura (2001) cho rằng ý định là hành vi không thể được dự đoán chính xác, nhưng nó và động cơ sẽ thúc đẩy khách hàng hướng đến việc mua hàng.
Ý định sẽ cụ thể hóa động cơ của một cá nhân phải nỗ lực để thực hiện các hành vi (Conner và Armitage, 1998). Ý định được xác định là động lực ảnh hưởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ hơn. Khái niệm Thái độ Theo Ajzen (2012) thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và con người bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và hành vi. Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài của người đưa ra thái độ.
Thái độ không giống như giá trị nhưng cả hai có mối liên quan. Mối liên quan này được thể hiện thông qua 3 thành phần của thái độ: • Thành phần nhận thức: là bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ. Ví dụ mọi người đều tin rằng “quản trị kỹ năng rất cần trong cuộc sống”. Tôi cũng đồng ý với ý kiến này và điều đó thể hiện nhận thức về thái độ.
12 • Thành phần ảnh hưởng là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ. Ví dụ câu phát biểu: “tôi không thích đi chơi vì không có bạn Quỳnh đi cùng”. câu này cho chúng ta thấy được cảm xúc của người phát biểu về sự phân biệt đối xử. • Thành phần hành vi là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một người hay một việc gì đó.
Ví dụ tôi thường ở nhà để tránh Tuấn vì cậu ấy là người không tốt. Khái niệm Đào tạo Có nhiều khái niệm về đào tạo. Theo học giả Huỳnh Lê (2012) đào tạo là quá trình tương tác có tính hai chiều nhằm hướng người học đến hoàn thiện các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp, kiến thức, thái độ liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những tri thức, kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định. Theo các chuyên gia khái niệm đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục.
Đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi một người đã đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ nhất định. Có nhiều dạng đào tạo: đào tạo cơ bản và đào tạo chuyên sâu, đào tạo chuyên môn và đào tạo nghề, đào tạo lại, đào tạo từ xa, tự đào tạo. Mục tiêu cao nhất của giáo dục và đào tạo là hình thành cho người học kỹ năng tự học, tự đào tạo cho mình (Trần Phi Hoàng, 2017). Lý thuyết về hành vi của khách hàng Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, trong đó tiêu biểu nhất là định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ và định nghĩa của Kotler & Levy.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Về định nghĩa này, Kotler & Levy cho rằng hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
13 Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ; đó là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng và là những hành vi năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Theo Leon Schifiman và cộng sự (1997) hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988) thì kết luận hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler (2012) “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Trong kinh tế, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất hoặc vô hình. Theo tác giả Nguyễn Văn Thanh “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo David Kopt (1999): Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Khái niệm về chất lượng 14 Có một số định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia nghiên cứu và quản trị chất lượng đưa ra.
Theo Juran (1992) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Crosby (2002) khẳng định “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định”. Ishikawa (2005) cho rằng "Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”. Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau.
Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng có lẽ được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế.1 của tiêu chuẩn ISO 9000: 2005 định nghĩa “ Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có.”(Trân Phi Hoàng, 2015) Có thể nói, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra hoặc quá trình cung ứng có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm hay dịch vụ nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.
Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá cả phù hợp và theo thời gian thì yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn, cụ thể còn có những giá trị về tinh thần như sự thú vị trong trãi nghiệm v. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khái niệm và đo lường về chất lượng dịch vụ cũng được rất nhiều học giả nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ’. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự (1998, 1991). Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Như vậy, chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mỗi chương trình đào tạo.