CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1. Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe…và đều mang lại lợi nhuận. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại( Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân) Nói tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Và đào tạo cũng là một dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có các đặc điểm khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rồi và tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ.
SVTH: Lê Thị Huế 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hoà – Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. – Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. – Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
– Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
– Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.3 Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert(1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là ngành dịch vụ bởi dào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho,quá trình cung cấp dịch vụ (Kiến thức, khả năng áp dụng ) của cơ sở đào tạo( nhân viên, giảng viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng ( học viên) diễn ra đồng SVTH: Lê Thị Huế 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hoà thời,dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vao điều kiện cụ thể của quá trình cung cấp dịch vụ. Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyên thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.
Để dịch vụ đào tạo có hiệu qủa thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.4 Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo.
Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo) và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) [3] đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng.
SVTH: Lê Thị Huế 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hoà 1. Khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí quan trọng, khách hàng là “ Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả.
Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thi trường là điều quan trọng. Tom Peters đã từng chia sẽ rằng: Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Peters Drucker – cha đẻ của ngành quản trị, cho rằng mục tiêu của công ty là “ tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Theo chủ tịch tập đoàn Walmart- Sam Walton: “ Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta( công việc của người bán hàng) là thỏa mãn nhu câu đó”. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp sản phẩm, chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của thị trường và đáp ứng nhu cầu của thị trường, từ đó thu được lợi nhuận.2 Vai trò của Khách hàng Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật [3,tr12] chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức qaun trọng đối với mỗi SVTH: Lê Thị Huế 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Thị Minh Hoà doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường cso người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ đến việc doanh nghiệp bị phá sản. Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này cho khách hàng có quyền lựa chọn.
Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức. những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thõa mãn nhu cầu của mình.3 Sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, khách hàng hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cĩa về định nghĩa này.
Theo Philip Korler thì “ Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (Hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.