Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng của nền kinh tế đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thúc đẩy ngành Thức ăn và Thức uống (F&B) mở rộng nhanh chóng, đặc biệt là sự gia tăng mật độ của các trung tâm thương mại, khu ẩm thực và chuỗi cà phê hiện đại. Văn hóa thưởng thức cà phê tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã chuyển dịch từ thói quen sinh hoạt truyền thống sang nhu cầu trải nghiệm không gian học tập, làm việc, giao lưu xã hội và giảm bớt áp lực công việc. Trong bối cảnh chuỗi Highlands Coffee sở hữu hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc với gần một nửa tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy quyết định tiêu dùng của phân khúc khách hàng trẻ trở thành bài toán quản trị mang tính sống còn. Từ tiền đề thực tiễn đó, tác giả Huỳnh Đình Tuấn đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh với đề tài: "Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu chung và ba mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi Highlands Coffee tối ưu hóa hoạt động vận hành và nâng cao chất lượng phục vụ.

Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra là: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao? Để trả lời câu hỏi cốt lõi này, tác giả triển khai hai câu hỏi bổ trợ:

  • Các nhân tố cấu thành nên quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee là gì?
  • Hệ số tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng được đo lường cụ thể ở mức độ nào?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng là giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 1 năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi mua sắm:

  • Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2006), Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2007), Bennet (1988), Hair và Carl McDaniel (2000). Tác giả làm rõ các nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua gồm: Văn hóa (nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội); Xã hội (gia đình định hướng và gia đình riêng, vai trò, địa vị xã hội, nhóm tham khảo và người hướng dẫn dư luận); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm bản thân); Tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu Maslow 5 cấp bậc, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua của Philip Kotler gồm 5 giai đoạn liên tiếp: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Các mô hình hành vi nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein (1975) và Ajzen & Fishbein (1980); Lý thuyết tín hiệu thương hiệu của Erdem & Swait (1998); Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) cùng Dodds, Monroe và Grewal (1991).
  • Nghiên cứu kế thừa: Khóa luận kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) trong luận văn thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" kết hợp với nghiên cứu của Trần Hữu Ái về sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.

Từ hệ thống lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự lựa chọn (SLC):

  1. Địa điểm (ĐĐ)
  2. Chất lượng sản phẩm (CL)
  3. Cảm nhận của khách hàng (CN)
  4. Khuyến mãi (KM)
  5. Mối quan hệ (MQH)
  6. Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi (NTTC)
  7. Cảm nhận về giá cả / Chi phí (GC)

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Trao đổi trực tiếp với chuyên gia Marketing và phỏng vấn thử nghiệm $n = 20$ khách hàng tại các cửa hàng Highlands Coffee nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến theo thang đo khoảng Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Căn cứ xác định kích thước mẫu: Theo Bollen (1989), tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 5 quan sát cho 1 biến đo lường, với 28 biến quan sát thì mẫu tối thiểu là $28 \times 5 = 140$. Theo công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ quan sát. Tác giả ấn định phát ra 200 bảng hỏi, thu về 174 bảng, sau khi sàng lọc và loại bỏ 12 phiếu thiếu thông tin cùng 9 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 153 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ thống kê: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan tuyến tính Pearson và phân tích mô hình hồi quy đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này phác thảo bức tranh tổng thể về thị trường kinh doanh đồ uống tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với nhịp sống năng động và sự đa dạng ẩm thực. Tác giả chỉ ra rằng thói quen thưởng thức cà phê đã trở thành một phần của lối sống đô thị, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi thương hiệu lớn. Để tồn tại và mở rộng thị phần, chuỗi Highlands Coffee cần hiểu rõ các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ. Chương 1 xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, hệ thống các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn), đối tượng khảo sát (giới trẻ từ 15 đến 30 tuổi), phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn và phạm vi thời gian triển khai từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020. Cuối chương, tác giả khái quát bố cục 5 chương của khóa luận và khẳng định ý nghĩa thực tiễn của công trình đối với công tác quản trị kinh doanh dịch vụ F&B.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở khoa học cho toàn bộ đề tài thông qua việc lược khảo toàn diện các lý thuyết về hành vi khách hàng. Tác giả phân tích sâu 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý), đi sâu vào các cấu phần như gia đình định hướng, nhóm tham khảo, lối sống và tháp nhu cầu Maslow. Quá trình 5 giai đoạn dẫn đến quyết định mua hàng của Philip Kotler được làm rõ từ khâu nảy sinh nhu cầu đến đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ.

Tác giả tiếp tục hệ thống hóa ba mô hình lý thuyết nền móng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, Mô hình tín hiệu thương hiệu của Erdem & Swait (1998) giải thích tác động của sự bất cân xứng thông tin và tính minh bạch đến cảm nhận chất lượng, cùng Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và Dodds, Monroe, Grewal (1991). Sau khi phân tích ưu nhược điểm từ hai công trình thực nghiệm trước đó của Trần Hữu Ái và Trần Thị Trúc Linh (2016), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập (Địa điểm, Giá cả, Khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận khách hàng, Mối quan hệ, Nhận thức tài chính - hành vi) tác động trực tiếp đến Sự lựa chọn quán cà phê Highlands.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập, xử lý dữ liệu thực nghiệm. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành vào tháng 11/2019 bằng phương pháp định tính phỏng vấn 20 khách hàng trực tiếp tại cửa hàng nhằm tinh chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trong tháng 11 và tháng 12/2019 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và phát tán trực tuyến.

Tác giả phân tích chi tiết tiêu chuẩn chọn mẫu theo Bollen (1989) và Green (1991), giải thích lý do lựa chọn mẫu nghiên cứu chính thức gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Chương này cũng chuẩn hóa các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp) và xác lập các tiêu chí thống kê cần đạt: loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên; kiểm tra ma trận xoay nhân tố EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính dự kiến: $$SLC = \beta_1 CL + \beta_2 GC + \beta_3 ĐĐ + \beta_4 CN + \beta_5 MQH + \beta_6 KM + \beta_7 NTTC$$

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam từ thời Pháp thuộc với các nét đặc trưng như cà phê phin, cà phê vợt, cà phê sữa đá ăn kèm bánh mì và nhánh tiểu văn hóa cà phê đường phố. Kế tiếp là lịch sử phát triển của thương hiệu Highlands Coffee: thành lập năm 1999 từ mảng cà phê đóng gói, khai trương quán cà phê đầu tiên năm 2002 và phát triển thành chuỗi hơn 300 điểm bán trên toàn quốc.

Phần nội dung thực nghiệm trình bày phân tích mẫu khảo sát $N = 153$:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học phản ánh sự tập trung cao ở nhóm nữ giới (54,9%), độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi (62,3%), trình độ cao đẳng/đại học (81,7%), thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (48,2%) và nhóm nghề nghiệp là học sinh, sinh viên (58,8%).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tại thang đo Nhận thức tài chính - hành vi (NTTC), lần xử lý 1 cho thấy biến NTTC3 có tương quan biến tổng $< 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha chỉ đạt 0,491; sau khi loại NTTC3, chạy lại lần 2 hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0,76 (văn bản ghi nhận đạt chuẩn). Thang đo Địa điểm (ĐĐ) gồm 4 biến quan sát đạt Cronbach's Alpha 0,69 với các tương quan biến tổng đều $> 0,3$. Thang đo Giá cả (GC) bị loại biến GC2 trong phân tích độ tin cậy. Đáng chú ý, trong phân tích hồi quy, biến Giá cả (GC) bị loại bỏ hoàn toàn khỏi mô hình do không đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig = 0$ hoặc không có ý nghĩa tương thích).
  • Mô hình hiệu chỉnh cuối cùng giữ lại 6 biến độc lập: Địa điểm (ĐĐ), Chất lượng sản phẩm (CL), Cảm nhận khách hàng (CN), Khuyến mãi (KM), Nhận thức tài chính - hành vi (NTTC) và Mối quan hệ (MQH).
  • Kết quả hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 6 biến đều có tác động đồng biến tích cực đến sự lựa chọn của giới trẻ. Trong đó, biến Địa điểm (ĐĐ) có trọng số tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,329; đứng thứ hai là biến Chất lượng sản phẩm (CL) với hệ số 0,304; biến Mối quan hệ (MQH) có tác động thấp nhất với hệ số chuẩn hóa là 0,137.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu định lượng và đề xuất các nhóm giải pháp quản trị thực tiễn cho ban điều hành Highlands Coffee dựa trên 6 yếu tố đã được kiểm định:

  • Địa điểm: Tiếp tục tối ưu hóa mật độ phân phối tại các vị trí đắc địa, mặt tiền giao thông thuận lợi, khu vực tập trung đông trường đại học và cao ốc văn phòng.
  • Chất lượng sản phẩm: Nâng cao sự đồng đều trong pha chế, mở rộng nhóm sản phẩm trà hiện đại (trà sen vàng, trà vải, trà đào, trà thanh đào) đáp ứng đúng thị hiếu của giới trẻ.
  • Cảm nhận khách hàng: Cải thiện không gian bài trí, tạo lập môi trường thân thiện, hiện đại, tăng cường sự tin tưởng và trải nghiệm dịch vụ.
  • Khuyến mãi: Thiết kế các gói giảm giá và chương trình ưu đãi phù hợp với ngân sách của tệp học sinh, sinh viên.
  • Nhận thức tài chính - hành vi: Thiết lập chính sách định giá linh hoạt, combo tiện ích giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định tiêu dùng.
  • Mối quan hệ: Tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ bạn bè, đồng nghiệp, tạo không gian bàn nhóm hỗ trợ học tập và làm việc tập thể.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những bằng chứng thực nghiệm rõ nét về các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ đối với chuỗi cà phê Highlands tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đặc điểm nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng ($N=153$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 69 45,1%
Nữ 84 54,9%
Độ tuổi Từ 15 – 18 tuổi 6 3,9%
Từ 18 – 22 tuổi 96 62,3%
Từ 23 – 30 tuổi 51 33,3%
Từ 30 tuổi trở lên 0 0,0%
Trình độ văn hóa Trung học phổ thông 9 5,9%
Cao đẳng, Đại học 125 81,7%
Sau đại học 19 21,4% (ghi nhận theo biểu mẫu)
Khác 0 0,0%
Thu nhập Dưới 5 triệu 74 48,2%
Từ 5 đến 10 triệu 60 39,2%
Từ 10 triệu trở lên 19 12,4%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 90 58,8%
Nhân viên văn phòng 51 33,3%
Lao động tự do 9 5,9%
Khác 3 2,0%

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy biến Giá cả (GC) bị loại bỏ, mô hình chính thức được xác lập bởi 6 nhân tố tác động đồng biến đến Sự lựa chọn (SLC):

  • Địa điểm (ĐĐ) là nhân tố chi phối mạnh nhất ($\beta = 0,329$).
  • Chất lượng sản phẩm (CL) giữ vị trí quan trọng thứ hai ($\beta = 0,304$).
  • Các yếu tố tiếp theo gồm Cảm nhận của khách hàng (CN), Khuyến mãi (KM), Nhận thức tài chính - hành vi (NTTC).
  • Mối quan hệ (MQH) là nhân tố có tác động thấp nhất với hệ số chuẩn hóa $\beta = 0,137$.

Về mặt đóng góp:

  • Công trình đã điều chỉnh và thực nghiệm hóa mô hình lựa chọn cà phê ngoại của Trần Thị Trúc Linh (2016) vào ngữ cảnh cụ thể của thương hiệu Highlands Coffee tại đô thị lớn nhất nước.
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi giới trẻ, khẳng định rằng đối với phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị, tính thuận tiện của vị trí cửa hàng và chất lượng đồ uống vượt trội hơn hẳn yếu tố nhạy cảm về giá thuần túy.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing và vận hành bám sát thực tế chuỗi cửa hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức phân tích dữ liệu chuyên sâu.
  • Hạn chế về phạm vi mẫu: Cỡ mẫu chính thức dừng lại ở mức 153 mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ khách hàng trên cả nước.
  • Hạn chế về mô hình lý thuyết: Đề tài chủ yếu dựa trên khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng cơ bản, chưa tích hợp các biến số tâm lý học chuyên sâu như tính cách cá nhân, sở thích đặc thù hay phong cách sống biệt lập vốn có thể tác động đến hành vi lựa chọn quán cà phê.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành khác nhau.
  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như cá tính thương hiệu, sở thích cá nhân, văn hóa trải nghiệm số để tăng cường độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành khi thực hiện các đề tài nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình xây dựng thang đo, quy trình xử lý dữ liệu từ Cronbach's Alpha đến EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Cán bộ quản lý thương hiệu, chuyên viên phát triển thị trường của Highlands Coffee cũng như các chuỗi cà phê đối thủ (The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Starbucks) trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng thế hệ trẻ tại khu vực đô thị.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm ở Chương 2 và bộ số liệu phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo thực nghiệm ở Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và quy trình sàng lọc mẫu diễn ra như thế nào?

Tổng số phiếu khảo sát phát đi là 200 bảng, tác giả thu về 174 bảng câu hỏi. Sau khi rà soát, tác giả tiến hành loại bỏ 12 câu trả lời không rõ ràng hoặc thiếu thông tin, đồng thời loại tiếp 9 câu trả lời không hợp lệ với mục tiêu nghiên cứu. Kích thước mẫu chính thức đủ điều kiện đưa vào phân tích thống kê trên SPSS là 153 mẫu hợp lệ.

Những biến quan sát nào và thang đo nào đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức?

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, biến quan sát NTTC3 (thuộc thang đo Nhận thức tài chính - hành vi) bị loại bỏ vì có hệ số tương quan biến tổng $< 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha ban đầu của thang đo này chỉ đạt 0,491. Biến GC2 bị loại khỏi thang đo Giá cả. Sau đó, toàn bộ nhân tố Giá cả (GC) đã bị loại bỏ ra khỏi mô hình hồi quy chính thức do không đảm bảo mức ý nghĩa thống kê theo tiêu chuẩn phân tích.

Nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất đến sự lựa chọn Highlands Coffee của giới trẻ?

Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa cho thấy biến Địa điểm (ĐĐ) có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của giới trẻ với hệ số hồi quy là 0,329. Ngược lại, biến Mối quan hệ (MQH) là nhân tố có mức độ tác động nhỏ nhất trong số các biến được chấp nhận với hệ số hồi quy là 0,137.

Cơ cấu nhân khẩu học về độ tuổi và nghề nghiệp của mẫu khảo sát phản ánh điều gì?

Trong 153 người được khảo sát, nhóm độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo với 62,3% (96 người), kế tiếp là nhóm từ 23 đến 30 tuổi với 33,3% (51 người), nhóm 15 đến 18 tuổi chiếm 3,9% (6 người) và không có đối tượng nào trên 30 tuổi. Về nghề nghiệp, học sinh, sinh viên chiếm đa số với 58,8% (90 người), nhân viên văn phòng đứng thứ hai với 33,3% (51 người), lao động tự do chiếm 5,9% (9 người) và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 2,0% (3 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Đình Tuấn đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi Highlands Coffee của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ 153 khách hàng, nghiên cứu chứng minh rằng quyết định tiêu dùng chịu sự tác động đồng biến của 6 yếu tố, trong đó Địa điểm và Chất lượng sản phẩm đóng vai trò dẫn dắt hàng đầu. Mặc dù còn hạn chế về quy mô chọn mẫu thuận tiện và chưa bao quát các đặc điểm tính cách cá nhân, công trình đã cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp chuỗi Highlands Coffee tối ưu hóa chiến lược định vị và nâng cao trải nghiệm khách hàng trẻ tại đô thị.