Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển kinh tế - xã hội hiện đại, giáo dục được xác định là quốc sách hàng đầu nhằm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, giữ vai trò then chốt trong lực lượng sản xuất của quốc gia. Căn cứ theo quy định tại Khoản 1 Điều 6 Luật Giáo dục năm 2019, hệ thống giáo dục quốc dân tại Việt Nam là hệ thống giáo dục mở, liên thông, bao gồm giáo dục chính quy và giáo dục thường xuyên; trong đó cấp học đại học đảm nhận đào tạo các trình độ đại học, thạc sĩ và tiến sĩ. Sau khi tốt nghiệp bậc trung học phổ thông (THPT), người học đứng trước quyết định gia nhập thị trường lao động hoặc tiếp tục học lên các bậc học cao hơn tùy thuộc vào điều kiện cá nhân và gia đình.

Thực tiễn tuyển sinh những năm gần đây ghi nhận sự gia tăng vượt bậc về nhu cầu theo học các ngành khối kinh tế. Dẫn nguồn số liệu thống kê trực tuyến từ Bộ Giáo dục và Đào tạo do Thông tấn xã Việt Nam công bố năm 2021, cả nước có trên 1 triệu thí sinh đăng ký nguyện vọng vào nhóm ngành Kinh doanh và Quản lý, đứng đầu trong tất cả các nhóm ngành xét tuyển đại học. Tiêu biểu trong nhóm này là ngành Quản trị kinh doanh - ngành học duy trì vị trí dẫn đầu về số lượng hồ sơ đăng ký qua nhiều năm nhờ tính chất đào tạo đa năng, cung ứng nhân sự đáp ứng linh hoạt các vị trí chức danh trong doanh nghiệp. Trước sức hút đó, hầu hết các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đều đẩy mạnh mở rộng quy mô đào tạo cử nhân và thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tuy nhiên, bối cảnh xã hội hóa giáo dục đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học truyền thống (như Trường Đại học Ngoại thương, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tôn Đức Thắng...) với các cơ sở mới tham gia đào tạo khối ngành kinh tế. Điều này đặt ra áp lực lớn đối với người học khi đứng trước nguy cơ tổn thất về thời gian, tài chính nếu đưa ra quyết định chọn trường không phù hợp với năng lực và kỳ vọng nghề nghiệp.

Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh là cơ sở đào tạo trọng điểm về ngành Luật tại khu vực phía Nam. Việc đưa ngành Quản trị kinh doanh vào giảng dạy trong thời gian gần đây vừa tạo ra cơ hội mới, vừa đối mặt với thách thức tuyển sinh khi thương hiệu đào tạo kinh tế của trường còn khá mới mẻ so với chuyên môn pháp lý truyền thống. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận của tác giả Nguyễn Thành Nghĩa đi sâu nghiên cứu hành vi lựa chọn cơ sở đào tạo của người học nhằm cung cấp luận cứ khoa học hoàn thiện công tác tuyển sinh của nhà trường.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận nhằm nhận diện và phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên; từ đó đề xuất các khuyến nghị, giải pháp hoàn thiện công tác tuyển sinh ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trên thị trường dịch vụ giáo dục đại học.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
    3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường giữa các nhóm sinh viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính và độ tuổi.
    4. Đề xuất các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả công tác tư vấn tuyển sinh cho ngành Quản trị kinh doanh của nhà trường trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào làm ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh được thể hiện như thế nào?
  3. Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn trường giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính và độ tuổi hay không?
  4. Cần thực hiện các giải pháp thực tiễn nào để hoàn thiện công tác tư vấn tuyển sinh cho nhà trường trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Khách thể (chủ thể) nghiên cứu: Toàn bộ sinh viên đang theo học ngành Quản trị kinh doanh từ Khóa 43 đến Khóa 46 tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận quá trình chọn trường đại học dưới góc độ hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học, đặt trong mối quan hệ giữa người học (khách hàng tiêu dùng) và trường đại học (nhà cung cấp dịch vụ). Tác giả vận dụng hệ thống các lý thuyết nền tảng sau:

  • Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012): Phân tích cấu trúc ba thành phần gồm các kích thích marketing hỗn hợp (4P) kết hợp tác nhân môi trường (kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa); "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (gồm đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định); và hệ thống phản hồi mua hàng. Quá trình ra quyết định mua dịch vụ giáo dục trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án lựa chọn, (4) Quyết định mua (chịu sự chi phối của thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ), và (5) Hành vi sau khi mua.
  • Thuyết Lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) của George Homans (1961): Giải thích hành vi con người luôn hướng đến việc tối ưu hóa nguồn lực nhằm đạt lợi ích tối đa với mức chi phí tối thiểu trên cơ sở tính toán duy lý tại biên.
  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự tác động đồng thời của Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích hành vi trong bối cảnh bị chi phối bởi các rào cản ngoại cảnh và nguồn lực.

Bên cạnh khung lý thuyết hành vi, tác giả kế thừa có chọn lọc các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước: mô hình lựa chọn trường đại học của D. W. Chapman (1981); mô hình 3 giai đoạn của Cabrera và La Nasa (2000); nghiên cứu của M. Burns và cộng sự (2006); Anna Frykman và cộng sự (2007); Joseph Sia Kee Ming (2010); Dana D. Clayton (2013); mô hình 5 nhân tố của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009); mô hình 7 nhân tố tại Trường ĐH Mở TP.HCM của Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2011); nghiên cứu tại Tiền Giang của Nguyễn Phương Toàn (2011); nghiên cứu của Đoàn Cao Thành Long (2015); Nguyễn Thị Kim Chi (2018); và nghiên cứu về Học viện Ngân hàng của Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu bàn giấy (desk research), tổng thuật lý thuyết và các công trình tiền nhiệm; sau đó thực hiện phỏng vấn thử và tham vấn ý kiến chuyên gia là giảng viên hướng dẫn (TS. Nguyễn Minh Đạt) để hiệu chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi tới sinh viên ngành Quản trị kinh doanh từ Khóa 43 đến Khóa 46 tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các biến quan sát; ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS); và thực hiện phân tích phương sai (ANOVA) nhằm kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên

Chương 1 tập trung thiết lập nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi: tiêu dùng, người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng dựa trên quan điểm của Philip Kotler, Schiffman và Kanuk (2005), Blackwell và cộng sự (2006), Stallworth (2008). Trong mối quan hệ dịch vụ giáo dục, người học đảm nhiệm ba vai trò: người sử dụng dịch vụ, người mua và người chi trả (trực tiếp hoặc gián tiếp qua gia đình). Tiếp đó, tác giả phân tích chi tiết 4 nhóm yếu tố bên trong "hộp đen ý thức" chi phối hành vi người tiêu dùng gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, ý kiến người lãnh đạo/KOLs, địa vị xã hội); Cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống); và Tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Chương này cũng tổng hợp chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi chọn trường, được tóm tắt qua hệ thống bảng biểu so sánh:

Tác giả Tên công trình Các nhân tố ảnh hưởng chính
D. W. Chapman (1981) Mô hình lựa chọn trường đại học của sinh viên Đặc điểm cá nhân và gia đình; Đặc điểm cố định của trường; Các cá nhân có ảnh hưởng; Nỗ lực giao tiếp của trường
Cabrera và La Nasa (2000) Hiểu được quy trình chọn trường đại học Mong đợi về học tập; Cơ hội việc làm trong tương lai
M. Burns và cộng sự (2006) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học của sinh viên Mỹ gốc Phi Học bổng; An toàn ký túc xá; Chất lượng học tập; Thương hiệu; Điểm chuẩn; Sự đa dạng của ngành học
Anna Frykman và cộng sự (2007) Xác định nhu cầu ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học của sinh viên Nhu cầu thiết kế chương trình học phù hợp với sinh viên và ngành nghề
Joseph Sia Kee Ming (2010) Khung khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tại Malaysia Đặc điểm cố định của trường (vị trí, chương trình, chi phí, cơ sở vật chất); Nỗ lực giao tiếp với sinh viên
Dana D. Clayton (2013) Yếu tố tác động đến quyết định chọn trường của học sinh THPT có thành tích cao Chất lượng chương trình đào tạo (yếu tố được xem là quan trọng nhất ở cả trường công và tư)
Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT Đặc điểm cố định của trường; Bản thân học sinh; Nỗ lực giao tiếp; Cá nhân có ảnh hưởng; Cơ hội việc làm tương lai
Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2011) Yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn Trường ĐH Mở TP.HCM 7 nhân tố: Nỗ lực đưa thông tin, chất lượng dạy - học, đặc điểm bản thân, công việc tương lai, khả năng trúng tuyển, người thân trong gia đình, người thân ngoài gia đình
Nguyễn Phương Toàn (2011) Khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 tại Tiền Giang Đa dạng ngành đào tạo; Đặc điểm trường đại học; Khả năng đáp ứng mong đợi sau ra trường; Nỗ lực giao tiếp; Danh tiếng trường
Đoàn Cao Thành Long (2015) Yếu tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT tại TP.HCM Suy nghĩ bản thân; Cơ hội việc làm tương lai; Nỗ lực giao tiếp; Chất lượng đào tạo; Cơ hội trúng tuyển; Người thân có ảnh hưởng
Nguyễn Thị Kim Chi (2018) Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh THPT - Hà Nội Danh tiếng trường; Cảm nhận chương trình học; Cảm nhận chi phí; Chuẩn mực chủ quan
Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018) Quyết định lựa chọn chương trình cử nhân Học viện Ngân hàng Đặc điểm cố định; Nỗ lực giao tiếp; Đặc điểm bản thân học sinh; Cá nhân có ảnh hưởng

Từ việc đối sánh lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu trước đây, tác giả đúc kết 5 nhóm nhân tố xuất hiện phổ biến nhất làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu: Đặc điểm cố định của trường đại học, Bản thân sinh viên, Nỗ lực giao tiếp của trường đại học, Các cá nhân ảnh hưởng, và Các cơ hội trong tương lai.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 2 mô tả tường minh quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ 2 giai đoạn: từ mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình đề xuất và thang đo nháp; triển khai nghiên cứu định tính (phỏng vấn thử, tham vấn giảng viên) để hiệu chỉnh thang đo; đến nghiên cứu định lượng (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, OLS, ANOVA).

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh":

  • Biến độc lập 1: Đặc điểm cố định của trường đại học (ký hiệu: DDCD) - bao gồm danh tiếng, vị trí địa lý, học phí, quy mô, cơ sở vật chất, trang thiết bị và chương trình đào tạo.
  • Biến độc lập 2: Bản thân sinh viên (ký hiệu: BTSV) - phản ánh năng lực học tập, sở thích cá nhân, tính cách và sự tự định hướng.
  • Biến độc lập 3: Nỗ lực giao tiếp của trường đại học (NLGT) - đo lường các hoạt động tiếp thị, tư vấn tuyển sinh, ngày hội mở, quảng bá thông tin.
  • Biến độc lập 4: Các cá nhân ảnh hưởng (CNAH) - đo lường tác động của gia đình, bạn bè, thầy cô THPT, cựu sinh viên và những người dẫn dắt dư luận (KOLs).
  • Biến độc lập 5: Các cơ hội trong tương lai (CHTL) - đo lường khả năng tìm kiếm việc làm, thu nhập kỳ vọng, cơ hội học lên bậc cao hơn và thăng tiến nghề nghiệp.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập trên nguyên tắc tác động thuận chiều:

  • Giả thuyết H1: Đặc điểm cố định của trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Giả thuyết H2: Bản thân sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh.
  • Các giả thuyết tiếp theo tương ứng kiểm định tác động tích cực của nỗ lực giao tiếp, các cá nhân ảnh hưởng và các cơ hội trong tương lai đến quyết định chọn trường.

Thiết kế nghiên cứu xác lập công thức tính quy mô mẫu tối thiểu (Bảng 2.1) phù hợp với yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát); xây dựng bảng mã hóa thang đo Likert 5 mức độ (Bảng 2.2) cho toàn bộ các biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc quyết định chọn trường.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp thu thập từ sinh viên ngành Quản trị kinh doanh:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính (Hình 3.1), phân bổ độ tuổi (Hình 3.2), và cơ cấu phân bổ giữa các khóa sinh viên từ Khóa 43 đến Khóa 46 (Hình 3.3).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha chi tiết cho từng nhóm nhân tố:
    • Thang đo Đặc điểm cố định của trường đại học (Bảng 3.2).
    • Thang đo Bản thân sinh viên (Bảng 3.3).
    • Thang đo Nỗ lực giao tiếp của trường đại học (Bảng 3.4).
    • Thang đo Các cá nhân ảnh hưởng (Bảng 3.5).
    • Thang đo Các cơ hội trong tương lai (Bảng 3.6).
    • Thang đo Quyết định chọn trường đại học (Bảng 3.7). Tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp và đạt độ tin cậy nội tại được giữ lại để đưa vào bước phân tích EFA.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho tập biến độc lập (Bảng 3.8) và biến phụ thuộc (Bảng 3.9), trích xuất các nhân tố đại diện bảo đảm giá trị hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mô hình hồi quy OLS (Bảng 3.10), đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 3.11); kiểm định ANOVA đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể (Bảng 3.12).
  • Kiểm định phi tham số / tham số về sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích sự khác biệt về quyết định chọn trường theo giới tính và độ tuổi (Bảng 3.13) của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị

Chương 4 kết nối kết quả nghiên cứu thực nghiệm với thực tiễn quản trị tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát thông tin chung về nhà trường, lịch sử hình thành và phát triển, sứ mệnh, mục tiêu đào tạo chiến lược, hiện trạng cơ sở vật chất, cùng quá trình hình thành và vị trí của ngành Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản trị. Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố đã được lượng hóa, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả công tác tư vấn tuyển sinh và phát triển ngành Quản trị kinh doanh trong môi trường đào tạo chuyên sâu về pháp luật.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

  • Công trình đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công mô hình gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh: Đặc điểm cố định của trường (DDCD), Bản thân sinh viên (BTSV), Nỗ lực giao tiếp của trường (NLGT), Các cá nhân ảnh hưởng (CNAH), và Các cơ hội trong tương lai (CHTL).
  • Kiểm định độ tin cậy qua Cronbach's Alpha (Bảng 3.1 - 3.7) và phân tích EFA (Bảng 3.8 - 3.9) khẳng định các thang đo bảo đảm tính đơn hướng, tính hội tụ và tính phân biệt. Phân tích hồi quy và ANOVA (Bảng 3.10 - 3.12) xác nhận mô hình đạt độ tương thích thống kê.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học (Bảng 3.13) làm rõ mức độ tác động của các yếu tố giới tính và độ tuổi đối với việc đưa ra quyết định chọn trường của các khóa sinh viên.

Về giải pháp và kiến nghị: Tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị tập trung vào công tác tuyển sinh và quản trị đào tạo tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh:

  • Hoàn thiện và truyền thông rõ nét đặc trưng của chương trình đào tạo Quản trị kinh doanh gắn liền với lợi thế kiến thức pháp luật doanh nghiệp của nhà trường, tạo sự khác biệt so với các trường đào tạo thuần kinh tế.
  • Tăng cường nỗ lực giao tiếp và tiếp thị giáo dục thông qua việc đa dạng hóa kênh tư vấn tuyển sinh trực tuyến, các ngày hội tư vấn hướng nghiệp tại các trường THPT và phát huy vai trò của cựu sinh viên, mạng xã hội.
  • Cải thiện điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị giảng dạy và phòng ốc học tập nhằm đáp ứng kỳ vọng về môi trường giáo dục chuyên nghiệp.
  • Mở rộng quan hệ hợp tác với cộng đồng doanh nghiệp nhằm tạo mạng lưới thực tập và gia tăng cơ hội việc làm, nâng cao triển vọng nghề nghiệp tương lai cho người học.

Đóng góp của khóa luận (do tác giả tự xác định):

  1. Về mặt học thuật: Kế thừa có hệ thống các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, Homans, Ajzen & Fishbein) và mô hình chọn trường tiền nhiệm (Chapman, Trần Văn Quí & Cao Hào Thi), kiểm định mô hình cụ thể đối với đối tượng sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại một cơ sở chuyên đào tạo luật.
  2. Về mặt vận dụng cá nhân: Giúp tác giả rèn luyện kỹ năng nghiên cứu khoa học, vận dụng kiến thức marketing, kinh tế lượng vào giải quyết bài toán thực tế.
  3. Về mặt kỹ năng thực hành: Nâng cao năng lực quản trị thời gian và khả năng làm việc độc lập dưới áp lực học thuật.
  4. Về giá trị tư liệu: Cung cấp nguồn tham khảo thực chứng cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi người tiêu dùng giáo dục đại học.
  5. Về giá trị thực tiễn: Đóng góp luận cứ khoa học trực tiếp hỗ trợ Khoa Quản trị và Ban Giám hiệu Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh trong việc xây dựng chiến lược tuyển sinh, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng quy mô đào tạo ngành Quản trị kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi nghiên cứu do tác giả tự xác định:

  • Phạm vi không gian hẹp: Dữ liệu khảo sát mới chỉ thu thập cục bộ đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng đối sánh với sinh viên cùng ngành tại các trường đại học khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng cho toàn thị trường giáo dục còn hạn chế.
  • Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến trong khung thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2022, có thể chịu ảnh hưởng từ tính đại diện của mẫu khảo sát tự nguyện và phạm vi tiếp cận của bảng hỏi qua Internet.
  • Khung thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện theo dạng cắt ngang (cross-sectional) tại thời điểm giữa năm 2022, chưa theo dõi được sự biến động của nhận thức và hành vi người học qua các chu kỳ tuyển sinh kéo dài nhiều năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các cơ sở giáo dục đại học khác có đào tạo khối ngành kinh tế hoặc các ngành học khác trong cùng Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh để nâng cao tính khái quát hóa của mô hình.
  • Ứng dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp nghiên cứu định tính sâu (phỏng vấn nhóm tập trung sinh viên và phụ huynh) để giải thích sâu sắc hơn động cơ lựa chọn trường.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như hình ảnh thương hiệu trường đại học, học phí thực tế, hay chính sách học bổng vào mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế học: Cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về quy trình vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, Rational Choice Theory) vào phân tích thị trường dịch vụ giáo dục, từ thiết kế bảng hỏi Likert, mã hóa thang đo đến quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS, ANOVA).
  • Người nghiên cứu thực hiện các đề tài về giáo dục đại học: Cung cấp phần tổng quan y văn chi tiết tại Chương 1 với hệ thống so sánh các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế về quyết định chọn trường.
  • Cán bộ quản lý tuyển sinh và Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị - Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh: Phần phân tích thực trạng và các đề xuất tại Chương 4 mang giá trị thực tiễn cao, giúp nhà trường hoạch định chính sách truyền thông tuyển sinh và định vị thương hiệu ngành Quản trị kinh doanh gắn với thế mạnh pháp lý.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi chọn trường của sinh viên? Tác giả vận dụng phối hợp 4 khung lý thuyết chính: Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012); Thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory) của George Homans (1961); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975); và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Icek Ajzen (1991).

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào? Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm biến độc lập: (1) Đặc điểm cố định của trường đại học (DDCD), (2) Bản thân sinh viên (BTSV), (3) Nỗ lực giao tiếp của trường đại học (NLGT), (4) Các cá nhân ảnh hưởng (CNAH), và (5) Các cơ hội trong tương lai (CHTL). Biến phụ thuộc là Quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Đối tượng khảo sát và phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu là gì? Nghiên cứu tập trung khảo sát sinh viên đang theo học ngành Quản trị kinh doanh từ Khóa 43 đến Khóa 46 tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022.

Các bước phân tích định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 gồm những gì? Quy trình định lượng được thực hiện tuần tự qua: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; và Kiểm định ANOVA đánh giá sự khác biệt thống kê theo biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính).

Tại sao việc nghiên cứu chọn trường ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP.HCM lại có tính cấp thiết đặc thù? Do Trường Đại học Luật TP.HCM vốn có thương hiệu đào tạo chuyên sâu về ngành Luật, trong khi khối ngành kinh tế chỉ mới được đưa vào giảng dạy trong thời gian gần đây. Nghiên cứu giúp nhà trường nhận diện nhận thức của người học để xây dựng chiến lược truyền thông tuyển sinh phù hợp, cạnh tranh hiệu quả với các trường đào tạo kinh tế lâu đời.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thành Nghĩa đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình lựa chọn cơ sở giáo dục đại học. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng xử lý trên SPSS 20, đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Các phát hiện và khuyến nghị quản trị được đề xuất trong công trình cung cấp luận cứ khoa học xác đáng, góp phần hỗ trợ nhà trường hoàn thiện công tác tư vấn tuyển sinh và mở rộng quy mô đào tạo ngành Quản trị kinh doanh trong giai đoạn phát triển mới.