chương 1 này tác giả sẽ giới thiệu về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài để từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng Khái niệm tiêu dùng, người tiêu dùng Theo Philip Kotler - người được xem là cha đẻ của marketing hiện đại thì tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hoạt động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Từ khái niệm tiêu dùng ở trên có thể hình dung về khái niệm người tiêu dùng ở mức độ người tiêu dùng là người mua có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Tuy nhiên người mua sản phẩm hay dịch vụ không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng hoặc vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng của người tiêu dùng là: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Người tiêu dùng được đề cập đến trong đề tài chính là các sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh, là những cá nhân có những tính chất riêng biệt, đặc trưng của mình khi mua sản phẩm là dịch vụ giáo dục đại học để có thể đáp ứng được các nhu cầu của 7 bản thân. Mục tiêu cốt lõi của người tiêu dùng là hướng tới lợi ích tối đa khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Đối với sinh viên cũng vậy mục tiêu của sinh viên là những lợi ích tối đa mà sinh viên đó có thể nhận được khi sử dụng ngân sách của mình để sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, những lợi ích đó có thể là kiến thức, kỹ năng, các mối quan hệ hay cơ hội việc làm,… Để làm rõ những hình thái mua sắm khác biệt của người tiêu dùng ta chuyển sang một khái niệm được trình bày tiếp theo đó là hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng có tiếng Anh là “consumer behavior” hay hành vi mua của người tiêu dùng tiếng Anh là “consumer buyer behavior” đây là khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại vì việc tìm hiểu và xác định đúng hành vi của người tiêu dùng giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ là các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả thu được thông qua việc nghiên cứu để đưa ra chiến lược cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho đúng đối tượng khách hàng phản ánh nhu cầu và mong muốn của họ một cách hiệu quả, từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh về một số khía cạnh so với các đối thủ trên thị trường.
Về khái niệm hành vi của người tiêu dùng thì có rất nhiều quan điểm được đưa ra như sau: Theo Schiffman và Kanuk hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005). Cũng theo Schiffman và Kanuk hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Một khái niệm khác được Blackwell và các cộng sự (2006) đưa ra đó là: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu 8 thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Theo Stallworth (2008) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ xuất phát từ các nhu cầu và phản ứng hành vi về cảm xúc, tinh thần của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng được coi là một phần quan trọng và không thể tách rời khi nói đến các hoạt động marketing. Khi nói về hành vi người tiêu dùng Kotler và Keller phát biểu rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mua hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, tổ chức để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2012). Tóm lại, có nhiều khái niệm được đưa ra về hành vi của người tiêu dùng nhưng theo tác giả có thể tóm gọn lại như sau: Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, mua hàng và ra quyết định nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình này có thể thay đổi theo thời gian khi các đặc điểm mua hàng của khách hàng thay đổi do nhu cầu thể chất và tâm lý của họ.
Mô hình hành vi tiêu dùng Như đã trình bày ở trên việc doanh nghiệp nghiên cứu và nắm rõ được hành vi của người tiêu dùng sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và tạo ra khác biệt cũng như sự cạnh tranh đáng kể so với đối thủ trên thị trường. Do đó các nhà quản trị nên nghiên cứu để trả lời được các câu hỏi với mục tiêu là thấu hiểu được quá trình tiêu dùng trước, trong và sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm thì mới có thể tiến hành các chiến lược của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2003) thì các câu hỏi đó là: • Ai là khách hàng trong thị trường mục tiêu? • Họ mua sản phẩm/dịch vụ gì? • Tại sao họ lại mua? • Những ai tham gia vào việc mua? • Khi nào thì họ mua? 9 • Họ mua ở đâu? • Họ mua như thế nào? Các doanh nghiệp trên thị trường có quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh khác nhau nên tùy từng doanh nghiệp trong những lĩnh vực cụ thể của riêng của mình sẽ có những chiến lược marketing khác nhau. Điều này cũng tương tự đối với các trường đại học khi cung cấp dịch vụ giáo dục, mỗi trường sẽ có những chiến lược khác nhau để cạnh tranh với các trường khác.
Tuy nhiên, điều quan trọng là các nhà quản trị marketing của các trường đại học phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing, có những nhân tố nào tác động đến người tiêu dùng và hành vi mua của họ, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, sự thay đổi của các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng theo thời gian đối với hành vi mua của người tiêu dùng,… Khi thấu hiểu tất cả các vấn đề trên thì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế hơn so với các đối thủ của mình. Có nhiều mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhóm các mô hình truyền thống và các mô hình đương đại. Nhưng đáng chú ý nhất là mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller. Theo đó mô hình cơ bản về hành vi của người tiêu dùng gồm ba thành phần chính là: Các tác nhân marketing và các tác nhân khác, hộp đen của người tiêu dùng (các đặc điểm liên quan đến người tiêu dùng) và thành phần cuối cùng là quyết định của người mua.
10 Mô hình của Kotler và Keller được thể hiện như sau: Hình 1. 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Có thể diễn đạt lại mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller như sau: các tác nhân marketing bao gồm các nhân tố marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cùng với các tác nhân khác là các nhân tố về kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa đi vào “hộp đen” của người mua và tạo ra các phản hồi lựa chọn hoặc phản hồi về việc mua hàng nhất định. Tất cả các nhân tố marketing đi vào hộp đen của người mua được chuyển thành một tập hợp các phản hồi mà nhà quản trị marketing có thể quan sát được như: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và số tiền mua. Một điều đặc biệt thấy được từ mô hình hành vi của người tiêu dùng của Kotler và Keller đó là “hộp đen” là thành phần ở giữa đứng vai trò trung gian giữa hai thành phần còn lại có vai trò quan trọng dẫn đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Từ đó cho thấy các nhà quản trị marketing phải tìm ra được những gì bên trong “hộp đen” và các nhân tố kích thích hành vi của người tiêu dùng thành các phản hồi lựa chọn hay mua hàng cụ thể. “Hộp đen” của người tiêu dùng có hai thành phần: 11 Thành phần thứ nhất là các đặc điểm của người tiêu dùng và thành phần này ảnh hưởng đến cách họ nhận thức và phản ứng với các kích thích từ các tác nhân marketing, các tác nhân khác. Thành phần thứ hai là tiến trình quyết định của người tiêu dùng, người mua, thành phần này ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, người mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Như đã trình bày về “hộp đen” của người tiêu dùng khi có những kích thích từ các tác nhân marketing hay các tác nhân khác được các nhà marketing truyền tải đến người tiêu dùng thì các tác nhân này sẽ được xử lý bởi “hộp đen”.
Thành phần cấu tạo đầu tiên của hộp đen đó là đặc điểm của người mua. Các đặc điểm của người mua có thể là các nhóm yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý.