Chương 1 tác giả giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, và bố cục của đề tài. Dựa vào cơ sở trên tiến hành xây dựng bố cục cụ thể cho khóa luận để thực hiện những nội dung nghiên cứu tiếp theo. CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm sinh viên Theo Từ điển tiếng Việt, "sinh viên" là thuật ngữ chung chỉ những người đang theo học tại các cơ sở giáo dục đại học, bao gồm cả hệ chính quy và không chính quy, không phân biệt độ tuổi hay nơi đào tạo (Hoàng, 2010). Luật Giáo dục Đại học năm 2019 định nghĩa sinh viên là học sinh đang theo học tại các cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm bậc cao đẳng và đại học.
Như vậy, sinh viên là những người đang theo học chuyên sâu về một lĩnh vực cụ thể với mục tiêu trau dồi kiến thức và kỹ năng để phục vụ cho công việc và cống hiến cho xã hội sau khi tốt nghiệp (Lê, 2021). Theo Nguyễn Ánh Hồng (2002), sinh viên là bộ phận thanh niên đang theo học tại các trường đại học và cao đẳng. Họ là một nhóm xã hội đặc thù với những đặc điểm riêng biệt, đang trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện nhân cách. Sinh viên tích cực học tập và rèn luyện để chuẩn bị gia nhập đội ngũ trí thức và lao động kỹ thuật cao của đất nước.
Trần Linh Phong (2011) đưa ra định nghĩa tương tự, cho rằng "sinh viên Việt Nam là những người đang học tại các đại học, cao đẳng trong và ngoài nước. Họ đang tích cực tích lũy tri thức và kiến thức nghề nghiệp để đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước".2 Khái niệm tiếp thị. Tiếp thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động quảng cáo hay bán hàng, mà là một quy trình mang tính quản trị và xã hội đầy tinh tế. Nó là cầu nối giữa các cá nhân, tổ chức với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị.
Nói cách khác, tiếp thị là nghệ thuật thấu hiểu mong muốn của khách hàng, sau đó đáp ứng những mong muốn đó bằng cách cung cấp cho họ những sản phẩm, dịch vụ có giá trị. Quá trình này đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các yếu tố quản trị 7 như lập kế hoạch, tổ chức, kiểm soát, và các yếu tố xã hội như giao tiếp, đàm phán, xây dựng mối quan hệ. Tiếp thị không chỉ là những hoạt động quảng cáo rầm rộ hay những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mà là một hệ thống tổng thể được thiết kế bài bản, bao gồm các hoạt động hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng. Hệ thống này được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và ultimately, đạt được các mục tiêu đã đề ra của tổ chức.3 Ý định tiếp tục sử dụng.
Theo Han và cộng sự (2018), ý định tiếp tục sử dụng (hay còn gọi là ý định tái sử dụng) là hành vi mà người dùng tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà họ đã từng sử dụng trước đây trên cơ sở lâu dài. Nói cách khác, đây là quyết định của người dùng về việc tiếp tục sử dụng một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Lu (2014) định nghĩa ý định tiếp tục sử dụng công nghệ là một trạng thái tinh thần phản ánh quyết định của một cá nhân để lặp lại hành vi sử dụng hiện tại. Điều quan trọng cần lưu ý là ý định tiếp tục sử dụng không phải là hành vi sử dụng một lần mà là lặp lại nhiều lần.
Limayem, Hirt & Cheung (2007) cho rằng việc tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin là kết quả của một loạt quyết định cá nhân để tiếp tục sử dụng một công nghệ cụ thể.4 Ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng. Theo Bhattacherjee (2000), ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi của chúng ta thông qua hai hình thức chính: ảnh hưởng bên ngoài và ảnh hưởng giữa các cá nhân. Trong đó ảnh hưởng bên ngoài chịu tác động bởi hai yếu tố là nguồn thông tin chúng ta tiếp nhận thông tin từ các chuyên gia, mạng xã hội và những người xung quanh, ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của bản thân. Thứ hai là sức mạnh của đám đông khi không chắc chắn về điều gì đó, con người có xu hướng tìm kiếm sự đồng thuận từ đám đông.
Lúc này, ý kiến của đa số sẽ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. 8 Ảnh hưởng giữa các cá nhân bao gồm hai yếu tố là giao tiếp trực tiếp trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá với những người đã sử dụng ví điện tử trước đó sẽ tác động đến quyết định của chúng ta. Và mạng xã hội, các đánh giá, bình luận và thảo luận trên mạng xã hội có thể khuyến khích hoặc cản trở ý định sử dụng ví điện tử của người dùng. Đối với khách hàng mới sử dụng ví điện tử, ảnh hưởng xã hội đóng vai trò đặc biệt quan trọng.
Khi đang trong giai đoạn trải nghiệm và quyết định có nên tiếp tục sử dụng hay không, họ sẽ lắng nghe ý kiến từ các nguồn bên ngoài như báo đài, mạng xã hội và những người xung quanh. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động mạnh mẽ của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiếp tục sử dụng các hệ thống công nghệ (Franque & cộng sự, 2021; Wang & cộng sự, 2020). Do đó, các doanh nghiệp ví điện tử cần chú trọng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và gây dựng lòng tin từ khách hàng để khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ.5 Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được coi là một khía cạnh quan trọng trong tâm lý con người.
Nó phản ánh hành động của người tiêu dùng nhằm đáp ứng những nguyện vọng, tưởng tượng, và nhu cầu cá nhân hoặc gia đình thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng, song song với các yếu tố đặc điểm cá nhân của người mua, thành phần marketing 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng đóng vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Khi đưa ra ý định mua để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, người tiêu dùng thường thể hiện các hình thái mua sắm đặc biệt. Các doanh nghiệp, thông qua cuộc nghiên cứu marketing, đang nỗ lực hiểu rõ hơn về thông tin liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm việc tìm hiểu về đặc điểm cá nhân, cách họ mua sắm, nơi họ mua sắm, thời điểm mua sắm, và lý do tại sao họ chọn mua sản 9 phẩm.
Các yếu tố dẫn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kortler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng, nơi mà chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, vì người tiêu dùng thường mang theo những đặc điểm và quá trình ra ý định mua khác nhau, điều này dẫn đế việc họ thể hiện các phản ứng và hành vi mua sắm đa dạng. Ý định đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”.6 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã được thực hiện trên khắp thế giới, sử dụng các khung lý thuyết và mô hình tiêu biểu như: Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) đại diện cho sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của 10 hành vi mà con người có ít sư kiểm soát mặc dù có động cơ cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trong một số trường hợp, những tác động từ điều kiện bên ngoài có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi.
Lý thuyết này đã được Ajzen mở rộng từ năm 1991 bằng việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và mức độ kiểm soát hay hạn chế trong việc thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991, tr. Theo mô hình TPB, động cơ hoặc ý định là yếu tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, được dẫn dắt bởi ba tiền tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Một đánh giá tài liệu chi tiết đã chỉ ra rằng TPB đã được áp dụng để dự đoán hành vi sử dụng bao cao su trong nhiều ngữ cảnh, bao gồm thanh niên gốc Tây Ban Nha (Malcolm et al., 2013), sinh viên đại học Nam Phi (Protogerou et al., 2013), sinh viên ở Vương quốc Anh (Newby et al., 2013), phụ nữ Trung Quốc bán dâm và tiêm chích ma túy (Jing et al., 2009), sinh viên đại học Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha (Muñoz-Silva et al.
Một số nghiên cứu tiêu biểu về việc sử dụng mô hình TPB để đánh giá hành vi sử dụng bao cao su ở sinh viên đại học bao gồm nghiên cứu của Turchik và Gidycz (2012) cũng như hành vi sử dụng bao cao su giữa sinh viên đại học Hoa Kỳ và sinh viên Nam Phi (Heeren et al.2 Mô hình lý thuyết TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 2.7 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, giới trẻ có nhận thức và hành vi sử dụng bao cao su là chủ đề được xã hội đặc biệt quan tâm. Việc sử dụng bao cao su không chỉ giúp phòng tránh thai ngoài ý muốn mà còn góp phần bảo vệ sức khỏe sinh sản cho bản thân.