Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến việc tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên trường đại học ngân hàng

Nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên trường đại học ngân hàng.

• Tác giả: Vũ Minh Anh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Đến Tiêu Thụ Nước Giải Khát Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp mong đợi
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc thực hiện khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội và hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm về trách nhiệm xã hội
• 2.2. Cơ sở lý luận về thị trường nước ngọt có ga
• 2.3. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu của Rahizah Abd Rahim và cộng sự (2011)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Xu YueYing (2014)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Moisescu và cộng sự (2015)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành (2020)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021)
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình đề xuất của đề tài
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 3.2.4. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.2.5. Phương pháp kỹ thuật phân tích
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam
• 4.2. Tổng quan về hoạt động CSR của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát có ga
• 4.3. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
• 4.3.1. Thông tin mẫu
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.5. Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
• 4.3.5.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát
• 4.3.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị với nhà quản trị
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp
• 5.2. Những hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác động của Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp đến Tiêu thụ Nước Giải khát

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của sinh viên, đặc biệt là trong lĩnh vực nước giải khát. Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Khái niệm Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp và Tiêu thụ Nước Giải khát

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được hiểu là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp cho sự phát triển bền vững. Tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi các hoạt động CSR của doanh nghiệp.

1.2. Tầm quan trọng của CSR trong ngành nước giải khát

CSR không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng. Sinh viên ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có trách nhiệm với xã hội, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

II. Vấn đề và Thách thức trong việc Thực hiện CSR tại Doanh nghiệp Nước Giải khát

Mặc dù CSR mang lại nhiều lợi ích, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc thực hiện. Các thách thức này bao gồm việc thiếu nguồn lực, nhận thức chưa đầy đủ về CSR và áp lực cạnh tranh từ thị trường. Do đó, việc hiểu rõ các vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Những khó khăn trong việc áp dụng CSR

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc triển khai các hoạt động CSR do thiếu nguồn lực tài chính và nhân lực. Điều này dẫn đến việc các hoạt động CSR không được thực hiện một cách hiệu quả.

2.2. Áp lực từ thị trường và người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không đáp ứng được kỳ vọng này có thể bị tẩy chay, ảnh hưởng đến doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

III. Phương pháp Nghiên cứu và Phân tích Dữ liệu về CSR và Tiêu thụ Nước Giải khát

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng. Bảng khảo sát được thiết kế để đánh giá mức độ nhận thức và hành vi tiêu dùng liên quan đến CSR. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng.

3.1. Thiết kế Bảng Khảo sát và Phương pháp Thu thập Dữ liệu

Bảng khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến nhận thức về CSR và hành vi tiêu dùng nước giải khát. Dữ liệu được thu thập qua Google Forms để đảm bảo tính tiện lợi và nhanh chóng.

3.2. Phân tích Dữ liệu và Kết quả Nghiên cứu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố CSR đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

IV. Kết quả Nghiên cứu và Ứng dụng Thực tiễn của CSR trong Ngành Nước Giải khát

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố CSR có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. Doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược CSR hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc thực hiện CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để phát triển bền vững.

4.1. Ảnh hưởng của CSR đến Hành vi Tiêu dùng của Sinh viên

Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng ủng hộ các sản phẩm từ doanh nghiệp thực hiện tốt CSR. Điều này cho thấy rằng CSR có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

4.2. Các Chiến lược CSR Hiệu quả cho Doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược CSR rõ ràng và hiệu quả, từ đó tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Các hoạt động CSR nên được truyền thông một cách mạnh mẽ để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

V. Kết luận và Hướng phát triển Tương lai của CSR trong Ngành Nước Giải khát

CSR sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của CSR và áp dụng các chiến lược phù hợp để phát triển bền vững. Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về CSR và hành vi tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt Kết quả Nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. Các yếu tố như trách nhiệm kinh tế, đạo đức và môi trường đều có tác động đáng kể.

5.2. Đề xuất Hướng phát triển Tương lai

Doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các hoạt động CSR để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và ký kết Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), các doanh nghiệp phải đối mặt với yêu cầu ngày càng cao từ các bên liên quan về tính bền vững. Đối với ngành hàng thực phẩm và đồ uống — nhóm sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người — việc thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) trở thành yêu cầu cấp thiết. Thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhờ đặc thù khí hậu nhiệt đới gió mùa và cơ cấu dân số trẻ (nhóm từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu tiêu thụ nước giải khát).

Tuy nhiên, thị trường thời gian qua đã ghi nhận nhiều sự cố gây bức xúc trong dư luận như tình trạng đồ uống đóng chai có dị vật, sản phẩm có hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép, doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu quá hạn hoặc sử dụng đồ nhựa khó phân hủy. Dù vậy, phản ứng của người tiêu dùng trong nước đối với các vi phạm CSR vẫn còn mang tính thụ động. Đề tài "Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến việc tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng" được tác giả Vũ Minh Anh thực hiện nhằm lượng hóa mức độ tác động của các khía cạnh CSR đến thái độ và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về trách nhiệm xã hội tác động đến việc tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
  3. Giúp cho doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM như thế nào?
3. Các giải pháp nào giúp cho nhà quản trị và doanh nghiệp hoạch định được chiến lược và có thể phát triển bền vững, nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thị trường?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hành vi mua của người tiêu dùng và tác động của các thành phần CSR đến hành vi mua.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 25/08/2022 đến ngày 16/11/2022, trong đó giai đoạn khảo sát thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 20/10/2022 đến ngày 02/11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết kinh điển về trách nhiệm xã hội của Carroll (1979, 1991, 1999) với Mô hình kim tự tháp CSR gồm 4 cấp độ: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện. Đồng thời, tác giả tích hợp các quan điểm mở rộng về CSR của Bowen (1953), Sethi (1975), Davis (1973) và định nghĩa của Ngân hàng Thế giới (WB). Nhằm phản ánh đúng bối cảnh thực tiễn của ngành sản xuất đồ uống và sự quan tâm ngày càng cao của xã hội đối với môi trường, mô hình đã bổ sung khía cạnh thứ 5: Trách nhiệm môi trường (kế thừa từ Kaniya Pornpratang, 2013; Wong Sze Ki & Janice, 2012; Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành, 2020).

Về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ tiếp thị mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu (Oliver, 1999; David L. Della Bitta; Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk). Hai cấu trúc trung gian được đưa vào mô hình là Niềm tin thương hiệu (Chaudhuri & cộng sự, 2001; Bhattacharya & Sen, 2004; Martinez & cộng sự, 2013) và Danh tiếng doanh nghiệp (Heski Bar-Isaac, 2004; McWilliams & cộng sự, 2006; Pérez, 2015).

                                      (H2)

Các giả thuyết nghiên cứu chính:

• $H_1$: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực (+) tới niềm tin thương hiệu.
• $H_2$: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực (+) tới danh tiếng doanh nghiệp.
• $H_3$: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực (+) đến lòng trung thành trong hành vi tiêu dùng của sinh viên.
• $H_4$: Danh tiếng doanh nghiệp tác động tích cực (+) đến lòng trung thành trong hành vi tiêu dùng của sinh viên.

Phương pháp và quy trình nghiên cứu:

• Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng ứng dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms/Google Spreadsheets.
• Thiết kế thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 39 biến quan sát (5 biến thông tin sàng lọc và 34 biến đo lường các khái niệm nghiên cứu).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Theo nguyên tắc cỡ mẫu của Hill (1998) với tỷ lệ tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát (34 biến yêu cầu tối thiểu 170 mẫu), tác giả đã thu thập và xử lý tổng cộng 291 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn kiểm định KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích (TVE) $\ge 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ tác động và kiểm định giả thuyết.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế. Tác giả phân tích các sự cố an toàn thực phẩm và trách nhiệm môi trường của ngành đồ uống tại Việt Nam, qua đó thiết lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể. Đối tượng khảo sát được giới hạn tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Tác giả xác định rõ các đóng góp kỳ vọng về mặt lý luận (bổ sung mô hình thực nghiệm) và thực tiễn (cung cấp cơ sở định hướng truyền thông, chính sách sản phẩm cho các hãng đồ uống có ga). Bố cục khóa luận được quy định gồm 5 chương mạch lạc.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tổng hợp hệ thống các lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết CSR: Phân tích quá trình phát triển của khái niệm CSR từ Bowen (1953), Davis (1973), Sethi (1975), Carroll (1979, 1991, 1999) đến định nghĩa của World Bank. Làm rõ 3 lợi ích cốt lõi khi doanh nghiệp thực thi CSR: gia tăng lợi nhuận, nâng cao giá trị thương hiệu - uy tín và thu hút - giữ chân nhân tài.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa pháp lý theo Điều 1 Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10; các mô hình hành vi của David L. Della Bitta, Schiffman & Kanuk, khái niệm lòng trung thành theo Oliver (1999) và vai trò của niềm tin, danh tiếng.
• Tổng quan thị trường: Báo cáo số liệu ngành đồ uống Việt Nam năm 2020: nước ngọt, trà đóng chai, nước ép và nước tăng lực chiếm 85% sản lượng sản xuất và tiêu thụ; mức tiêu thụ bình quân đạt trên 23 lít/người/năm; điểm tên các đơn vị lớn như Suntory PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie, Vinamilk, Vĩnh Hảo, Unilever, Coca-Cola Việt Nam.
• Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm: Phân tích 5 công trình tiêu biểu gồm Rahizah Abd Rahim & cộng sự (2011 tại Malaysia), Xu YueYing (2014 tại Trung Quốc), Moisescu & cộng sự (2015 tại Romania), Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành (2020 tại Đồng bằng sông Cửu Long), Hoàng Cửu Long & Lê Thanh Trúc (2021 tại TP.HCM).
• Mô hình và giả thuyết đề xuất: Xây dựng mô hình 5 thành phần CSR tác động gián tiếp đến lòng trung thành qua hai biến trung gian Niềm tin thương hiệu và Danh tiếng doanh nghiệp (các giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua 9 bước tuần tự từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết, lập mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát, sàng lọc dữ liệu, phân tích thống kê đến đưa ra kiến nghị. Hệ thống mã hóa 34 biến quan sát được công bố chi tiết:

Nhóm thang đo	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Trách nhiệm kinh tế	CSR_KT	4 biến (KT1 - KT4)	Tối đa hóa lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí, giá cả hợp lý.
Trách nhiệm pháp lý	CSR_PL	5 biến (PL1 - PL5)	Tuân thủ pháp luật, thực hiện nghĩa vụ pháp lý, đáp ứng chuẩn mực quy định, giám sát nhân viên, thực hiện nghĩa vụ hợp đồng.
Trách nhiệm đạo đức	CSR_DD	4 biến (DD1 - DD4)	Đặt nguyên tắc đạo đức lên hàng đầu, hành động đúng đắn và công bằng, tôn trọng chuẩn mực đạo đức kinh doanh, không thỏa hiệp đạo đức.
Trách nhiệm từ thiện	CSR_TT	5 biến (TT1 - TT5)	Giúp giải quyết vấn đề xã hội, tham gia hoạt động nhân đạo, trích lợi nhuận làm từ thiện, cải thiện chất lượng sống cộng đồng, hỗ trợ giáo dục.
Trách nhiệm môi trường	CSR_MT	3 biến (MT1 - MT3)	Đóng góp bảo vệ môi trường, giảm thiểu và tái chế chất thải, không gây tổn hại môi trường sinh thái.
Niềm tin thương hiệu	NIEM TIN	4 biến (NT1 - NT4)	Cảm giác an toàn khi sử dụng, chất lượng tuyệt vời, cam đoan chất lượng, tính trung thực của thông tin.
Danh tiếng doanh nghiệp	DANH TIENG	4 biến (DT1 - DT4)	Chất lượng tốt, quan tâm môi trường, tích cực từ thiện, định hướng phục vụ khách hàng.
Lòng trung thành	TRUNG THANH	5 biến (TRT1 - TRT5)	Tiếp tục mua lại, sẵn sàng chọn sản phẩm mới, ưu tiên lựa chọn hàng đầu, giới thiệu người thân, ưu tiên khi chất lượng và giá ngang nhau.

Chương này cũng xác định rõ các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong việc kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 291 mẫu khảo sát thu được:

• Đặc điểm mẫu: Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, trình độ học vấn, tỷ lệ đã sử dụng nước giải khát có ga, mức độ nhận biết khái niệm CSR và nhận thức về các hoạt động trách nhiệm xã hội cần thiết của doanh nghiệp.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo các biến (phân tích biến KT lần 1, lần 2 và tổng hợp toàn bộ các nhóm biến), loại bỏ các chỉ báo không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng.
• Phân tích EFA và CFA: Kiểm định các chỉ số KMO và Bartlett, tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 và lần 2; xác lập độ phù hợp mô hình thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định mức độ phù hợp tổng quát của mô hình dữ liệu; ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa, kiểm tra ma trận tương quan giữa các khái niệm lý thuyết.
• Thảo luận kết quả: Phân tích mức độ tác động của từng thành phần CSR đến niềm tin thương hiệu, danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành tiêu dùng của sinh viên Đại học Ngân hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương cuối tóm tắt lại các phát hiện thực nghiệm và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị gồm hai nhóm:

• Hàm ý dành cho nhà quản trị: Định hướng hoạch định chiến lược tiếp thị gắn liền với CSR, xây dựng quy tắc ứng xử nội bộ, lồng ghép tiêu chuẩn CSR vào quy trình ra quyết định.
• Hàm ý dành cho doanh nghiệp: Giải pháp cụ thể cho từng khía cạnh CSR (nâng cao chất lượng và tối ưu giá bán; minh bạch thông tin và quy chuẩn đạo đức; đầu tư công nghệ xử lý chất thải bao bì; thực thi chương trình tài trợ xã hội thiết thực).
• Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài và gợi mở hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Xác nhận tác động tích cực của CSR: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) khẳng định các chiều kích của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu và Danh tiếng doanh nghiệp, từ đó chi phối trực tiếp đến Lòng trung thành trong hành vi tiêu thụ nước giải khát có ga của sinh viên.
2. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR: Nghiên cứu đã lượng hóa và sắp xếp thứ tự ưu tiên tác động của 5 khía cạnh CSR đến hành vi tiêu dùng như sau:
   • Trách nhiệm kinh tế (CSR_KT): Chiếm vị trí tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng sinh viên đặt ưu tiên cao nhất vào việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có giá cả hợp lý, đảm bảo chất lượng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
   • Trách nhiệm đạo đức (CSR_DD): Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp giữ vững tính trung thực, không thỏa hiệp nguyên tắc đạo đức vì lợi nhuận và đối xử công bằng.
   • Trách nhiệm môi trường (CSR_MT): Giữ vị trí thứ ba. Sinh viên đặc biệt quan tâm đến việc giảm thiểu rác thải nhựa, sử dụng vật liệu tái chế và kiểm soát xả thải của nhà máy sản xuất.
   • Trách nhiệm từ thiện (CSR_TT): Đứng thứ tư. Doanh nghiệp tham gia các chương trình xã hội, đóng góp nâng cao đời sống cộng đồng và hỗ trợ giáo dục tạo được thiện cảm trong hành vi tiêu dùng.
   • Trách nhiệm pháp lý (CSR_PL): Giữ vị trí thứ năm. Việc tuân thủ pháp luật và thực hiện nghĩa vụ hợp đồng được xem là điều kiện tiên quyết mang tính bắt buộc nên ít tạo ra sự khác biệt đột biến trong việc gia tăng mức độ trung thành so với các yếu tố trên.

Đề xuất và hàm ý quản trị

• Về mặt kinh tế: Cân đối giá thành sản phẩm phù hợp với thu nhập của sinh viên, thường xuyên cải tiến chất lượng và nâng cao giá trị sử dụng.
• Về mặt đạo đức và thông tin: Cung cấp thông tin thành phần minh bạch, nhãn mác rõ ràng; không quảng cáo sai sự thật về công dụng sản phẩm.
• Về mặt môi trường: Chuyển đổi sang bao bì dễ phân hủy hoặc có khả năng tái chế cao; đầu tư hệ thống xử lý nước thải và chất thải rắn đạt chuẩn kỹ thuật.
• Về mặt từ thiện và cộng đồng: Tổ chức các chương trình học bổng, đồng hành cùng các hoạt động phong trào thanh niên, sinh viên tại các trường đại học.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình tích hợp 5 thành phần CSR (bổ sung yếu tố Môi trường vào khung 4 bậc của Carroll) cùng hai biến trung gian (Niềm tin, Danh tiếng) trong bối cảnh thị trường nước giải khát có ga tại một trường đại học Việt Nam.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp đồ uống hiểu rõ nhận thức của giới trẻ; từ đó phân bổ nguồn lực CSR hợp lý, tránh đầu tư dàn trải và nâng cao hiệu quả cạnh tranh thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên nhóm đối tượng là sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc người tiêu dùng tại các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua hình thức khảo sát trực tuyến (Google Forms) có thể tiềm ẩn sai lệch chọn mẫu do phụ thuộc vào mức độ tiếp cận mạng internet của sinh viên.
• Giới hạn ngành hàng: Đề tài tập trung chuyên biệt vào ngành hàng nước giải khát có ga, chưa mở rộng đối chứng với các phân khúc đồ uống khác (trà thảo mộc, nước khoáng, sữa tươi).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM cũng như các tỉnh thành khác để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhiều tầng lớp dân cư với các mức thu nhập và độ tuổi khác nhau.
• Nghiên cứu so sánh tác động của CSR giữa các nhóm sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe và đồ uống có ga thông thường.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm độc giả sau:

1. Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại:
   • Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cách thức triển khai một đề tài nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, xây dựng bảng hỏi đến quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS/SEM.
   • Cung cấp hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy về 5 khía cạnh CSR, Niềm tin thương hiệu, Danh tiếng doanh nghiệp và Lòng trung thành của người tiêu dùng (rất hữu ích tại Bảng 3.2: Thang đo và mã hoá thang đo).
2. Các nhà nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội và Hành vi người tiêu dùng:
   • Cung cấp nguồn tài liệu tổng hợp phong phú về khung lý thuyết Carroll và các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước (Rahizah Abd Rahim et al., Xu YueYing, Moisescu et al., Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành).
3. Bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng (PR) tại các doanh nghiệp đồ uống:
   • Tham khảo số liệu thị trường đồ uống Việt Nam và thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng trẻ đối với các chương trình CSR để tối ưu hóa ngân sách tài trợ và thông điệp truyền thông thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng các thành phần CSR?

Đề tài kế thừa mô hình Kim tự tháp CSR 4 bậc kinh điển của Carroll (1991) gồm: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện, đồng thời tích hợp thêm thành phần thứ 5 là Trách nhiệm môi trường dựa trên các nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011), Kaniya Pornpratang (2013) và Nguyễn Hoàng Khởi & Dương Ngọc Thành (2020).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Kích thước mẫu phân tích chính thức là 291 mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Spreadsheet/Google Forms, khảo sát sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ ngày 20/10/2022 đến ngày 02/11/2022.

3. Thành phần CSR nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong khóa luận này?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm xác định yếu tố Trách nhiệm kinh tế (CSR_KT) có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng/lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo lần lượt là Trách nhiệm đạo đức, Trách nhiệm môi trường, Trách nhiệm từ thiện và cuối cùng là Trách nhiệm pháp lý.

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào đã được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu?

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các kỹ thuật: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

5. Biến phụ thuộc "Hành vi người tiêu dùng" trong đề tài được đo lường thông qua khái niệm nào?

Do hành vi người tiêu dùng là một phạm trù rất rộng, tác giả đã giới hạn và tập trung đo lường hành vi tiêu dùng thông qua cấu trúc Lòng trung thành của khách hàng (gồm 5 biến quan sát TRT1 đến TRT5), phản ánh xu hướng tiếp tục mua lại, ưu tiên lựa chọn và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Minh Anh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc làm rõ cơ chế tác động của 5 khía cạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với sản phẩm nước giải khát có ga. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 291, đề tài chứng minh trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm đạo đức là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh mẽ nhất. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp ngành đồ uống trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững và xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Ở chương này, khoá luận đã trình bày cho người đọc có được cái nhìn tổng quan về các vấn đề nghiên cứu cũng như đưa ra những vấn đề cơ bản nhất của nghiên cứu như lý don chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và hạn chế của việc nghiên cứu. Bên cạnh đó, khoá luận cũng nêu ra được bố cục đề tài từ đó làm cơ sở cho việc tiếp tục nghiên cứu các chương tiếp theo. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội và hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội Trách nghiệp xã hội của doanh nghiệp (tiếng Anh: Corporate social responsibility, viết tắt: CSR) là một xu hướng bắt đầu từ thế kỷ 20, vì vào những năm 1950 những nghiên cứu khoa học đầu tiên về CSR bắt đầu xuất hiện. Đối với các công ty liên quan, họ thật sự quan tâm đến việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp, do họ nhận thấy được tầm quan trọng to lớn thông qua cách nó ảnh hưởng đến người tiêu dùng.R một chuyên gia nghiên cứu tổ chức đã xuất bản cuốn sách “Social responsibilities of the Businessmen”.

Trong cuốn sách này, CRS được Bowen xác định là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền lợi và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại mà doanh nghiệp mình đã gây ra làm tổn hại cho xã hội… Tuy nhiên đã có rất nhiều là nghiên cứu đưa ra các quan điểm khác nhau về thuật ngữ này do đó vẫn chưa có sự thống nhất. Một trong những lý do khiến các định nghĩa trở nên khác biệt đó là do chúng được đề cập từ các góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, một nhà kinh doanh có thể xác định CSR là một chiến lược kinh doanh, một nhà hoạt động phi chính phủ có thể coi đó là “hành động đánh lạc hướng người tiêu dùng về môi trường” (greenwash) hay đối với một quan chức chính phủ nó có thể coi là một quy định tự nguyện. CSR rất khó để định nghĩa, các đối tượng khác nhau sẽ cho ra các nhận định khác nhau.

Vì vậy cho đến nay vẫn chưa có khái niệm nhất quán nào về CSR. Theo quan điểm của Sethi (1975): “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”. Những người theo quan điểm này cho rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm với xã hội, mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động bởi vì, khi thực hiện hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đã phải đóng thuế cho nhà nước. 9 Tuy nhiên trong xã hội phát triển và hội nhập hoá ngày nay, doanh nghiệp không phải chỉ cần quan tâm đến việc tạo ra lợi nhuận tối đa cho các cổ đông, mà còn phải quan tâm đến các cá nhân và các nhóm có thể bị tác động bởi hoạt động của doanh nghiệp hay có thể ảnh hưởng đối với các hoạt động đó.

Trong trường hợp này, doanh nghiệp đóng vai trò làm thỏa mãn tất các thành phần có liên quan và trở thành nơi phân định các lợi ích khác nhau cho các thành phần có liên quan đó. Yêu cầu này có thể lớn hoặc nhỏ tùy theo các thành phần được xem xét: có những thành phần mà doanh nghiệp có các mối quan hệ khế ước (như người lao động, nhà cung ứng, khách hàng,.