Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Trình bày cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua việc trình bày tính cấp thiết của đề tài. Xác định mục tiêu nghiên cứu, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Nêu ra được đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này đề cập đến các lý thuyết liên quan đến đề tài, nêu ra các mô hình lý thuyết được sử dụng nhằm làm rõ các khái niệm.
Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu, quy trình phân tích và xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu 7 Xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát, tiến hành kiểm định, thống kê, phân tích số liệu, kiểm định các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thông qua kết quả nghiên cứu nhằm thúc đẩy ý định mua xanh của người dân tại TP HCM.
Bên cạnh đó, đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Các khái niệm liên quan 2.1 Ý định mua xanh Ý định mua có thể hiểu như một hành động của người tiêu dùng, mô tả kế hoạch hoặc ý định có ý thức nhằm nỗ lực mua sản phẩm/dịch vụ (Lu & cộng sự, 2014). Ý định mua thể hiện khả năng hoặc sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm thuộc nhãn hiệu nào đó trong tương lai (Huang & cộng sự, 2011; Wu & cộng sự, 2011).
Theo Martinez và Kim (2012), ý định mua hàng nằm ở giai đoạn người tiêu dùng thể hiện xu hướng hành động trước khi quyết định mua hàng (Martinez & Kim, 2012). Ý định mua và hành động mua đều xuất phát từ người tiêu dùng nhưng ý định mua đề cập đến việc mua hàng trong tương lai (Meskaran & cộng sự, 2013). Người tiêu dùng càng có ý định mua hàng cao thì khả năng mua hàng của họ cũng tăng (Huang & Ge, 2019). Có thể hiểu, ý định mua là hoạt động nhằm hướng tới dự định hoặc sẵn sàng mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là cần thiết khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho việc xem xét các tiền đề của các thực hành tiêu dùng bền vững (Karunarathna & cộng sự, 2020). Chen và Chang (2012) đã chỉ ra ý định mua xanh là khả năng người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm hay dịch vụ xanh (Chen & Chang, 2012). Theo Lee và cộng sự (2015) thì ý định mua xanh được coi là động lực thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định có nhận thức hoặc nỗ lực lập kế hoạch để tiến hành hành vi mua sắm theo hướng bền vững (Lee & Lee, 2015). Ngoài ra, ý định mua xanh quyết định hành vi mua sắm xanh, trong đó đề cập đến xu hướng ưu tiên cho các sản phẩm xanh cũng như việc người tiêu dùng sẵn sàng nỗ lực mua sản phẩm xanh (Wang & cộng sự, 2020).
Nghiên cứu của Guerreiro và cộng sự (2021) chỉ ra rằng ý định mua xanh đề cập đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường khi mua hàng tại doanh nghiệp mà họ cho rằng doanh nghiệp này kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ xanh (Guerreiro & Pacheco, 2021; Newton & cộng sự, 2015). Có thể nói, ý định mua xanh được các chuyên gia định nghĩa là mong muốn hoặc ý định của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm một sản phẩm mà các tổ 10 chức áp dụng các quy trình sản xuất bền vững nhằm bảo vệ môi trường (Jamal & cộng sự, 2021). Như vậy ý định mua xanh có thể hiểu là việc người tiêu dùng thực hiện mua sản phẩm xanh trong tương lai. Các sản phẩm đều mang đặc điểm thân thiện với môi trường, được cung cấp bởi các doanh nghiệp mà người tiêu dùng coi là có ý thức về môi trường.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được các học giả khác nhau trên thế giới định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong khi một định nghĩa chung về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được coi là việc điều chỉnh một cách hợp lý các đối tượng liên quan khác nhau, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài doanh nghiệp (Wan‐Jan, 2006).
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể tạo môi trường thuận lợi cho quá trình chuyển đổi sang sản xuất xanh và giảm thiểu ảnh hưởng không tốt đến môi trường (Kim & cộng sự, 2017). Trên thực tế, hầu hết các nhà nghiên cứu đã tạo ra nhiều mô hình và lý thuyết đề cập đến khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, điều này dẫn đến các phương pháp tiếp cận đa dạng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Brin & Nehme, 2019). CSR có thể hiểu là các hoạt động mà doanh nghiệp đã tiến hành nhằm khuyến khích hoặc tham gia vào các lợi ích xã hội cụ thể, cũng như đạt được sự phát triển bền vững, tài chính và môi trường lâu dài vượt xa lợi ích kinh doanh, lợi ích của cổ đông và các yêu cầu pháp lý (El Akremi & cộng sự, 2018; Mao & cộng sự, 2021). Những định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không thấy được khía cạnh môi trường một cách rõ ràng mà chỉ tập trung vào hoạt động từ thiện xã hội nhưng khi khái niệm này phát triển hơn thì khía cạnh môi trường và xã hội đều được quan tâm giống nhau (Ashrafi & cộng sự, 2018; Dahlsrud, 2008; Loew & cộng sự, 2004).
Ngoài ra, có quan điểm CSR cho rằng các tổ chức tồn tại trong mạng lưới giữa các bên liên quan, phải đối mặt với nhu cầu tiềm tàng, xung đột của các bên liên quan này và chuyển các nhu cầu đó thành mục tiêu và chính sách (Lindgreen & Swaen, 2010). Tác giả tiếp cận lý thuyết CSR dựa trên nghiên cứu của (Carroll, 1991) với “kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”. Theo 11 Carroll, CSR bao gồm bốn yếu tố chính là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Các yếu tố của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần được thực hiện theo trình tự từ trách nhiệm kinh tế đến trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm từ thiện.
Nếu một công ty đạt được trách nhiệm đầu tiên một cách hiệu quả thì có thể chuyển sang trách nhiệm tiếp theo (Carroll, 2016). Như vậy có thể hiểu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện liên quan đến trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Các hoạt động này của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hoặc góp phần vào các giá trị xã hội cụ thể, đồng thời đạt được sự phát triển trên các khía cạnh xã hội, tài chính, và môi trường lâu dài vượt xa lợi ích kinh doanh, lợi ích của cổ đông và các yêu cầu pháp lý.3 Truyền miệng xanh Trong thị trường thương mại xã hội, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn truyền bá trải nghiệm của họ bằng cách truyền miệng. Tức là người tiêu dùng tự tạo ra thông tin và truyền bá nó (Sohn & Kim, 2020).
Truyền miệng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua và thay đổi sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng (Huete-Alcocer, 2017). Mở rộng qua lĩnh vực môi trường, Chen và cộng sự (2014) cho rằng truyền miệng xanh là mức độ khách hàng nói cho bạn bè, người thân của mình và các đồng nghiệp về những thông điệp môi trường tích cực và tính chất thân thiện môi trường của sản phẩm (Chen & cộng sự, 2014). Thông tin từ truyền miệng xanh giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm (Bansal & Voyer, 2000). Người tiêu dùng sẽ đánh giá thông tin được truyền tải qua truyền miệng xanh và điều này giúp cho họ an tâm hơn vào thời điểm chuẩn bị ra quyết định mua (Wang & cộng sự, 2018).
Truyền miệng được coi là thuyết phục và đáng tin cậy hơn thông điệp của công ty (Barnes, 2015). Truyền miệng 12 xanh cho phép người tiêu dùng có được trải nghiệm gián tiếp, hỗ trợ họ giảm thiểu rủi ro từ việc mua hàng (Wu & Chiang, 2023). Như vậy có thể nói truyền miệng xanh đề cập đến việc khách hàng nói như thế nào với bạn bè, người thân và đồng nghiệp của mình về những khía cạnh thân thiện với môi trường của sản phẩm và thương hiệu.4 Thái độ xanh Thuật ngữ “xanh” được hiểu cụ thể là thân thiện với môi trường, sinh thái hoặc ủng hộ môi trường (Phuah & cộng sự, 2018; Shrum & cộng sự, 1995; Tseng & Hung, 2013). Có thể hiểu thái độ xanh (GA) như thái độ thân thiện với môi trường, thái độ sinh thái hoặc thái độ ủng hộ môi trường.
Theo Zelezny và Schultz (2000), “thái độ quan tâm đến môi trường bắt nguồn từ quan niệm của một người về bản thân và mức độ mà một cá nhân nhận thức được mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên” (Zelezny & Schultz, 2000). Thái độ ủng hộ môi trường luôn được coi là động lực mạnh mẽ dự báo về hành vi xanh, ví dụ như tái chế, giảm mức tiêu thụ năng lượng, mua các sản phẩm xanh hoặc lựa chọn nhiều sản phẩm hơn phương thức du lịch thân thiện với môi trường (Bamberg, 2003). Thái độ đề cập đến thói quen tâm lý của một cá nhân bằng cách đánh giá mức độ lợi ích hoặc bất lợi nhất định (Bonne & cộng sự, 2007). Thái độ xanh là sự tin tưởng của một người rằng những hoạt động và vấn đề thân thiện với môi trường thật sự quan trọng (Safari & cộng sự, 2018).
Thái độ xanh tập trung chính xác vào thái độ của một cá nhân đối với môi trường, nhằm bảo tồn môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên hoặc giảm thiểu suy thoái môi trường (Casaló & Escario, 2018). Vì vậy, có thể hiểu thái độ xanh là niềm tin của cá nhân, cảm xúc, ý định thực hiện hành vi của một cá nhân đối với môi trường, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên hoặc giảm thiểu suy thoái môi trường.