Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế đô thị và nhịp sống hiện đại đã khiến thời gian trở thành nguồn tài nguyên quý giá, kéo theo sự thay đổi sâu sắc trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng. Thức ăn nhanh (fast food) từ một lựa chọn mang tính dự phòng đã trở thành giải pháp ẩm thực quen thuộc trong đời sống thường nhật. Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trên thế giới, trong đó phần lớn là dân số trẻ, được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho các chuỗi thức ăn nhanh. Đặc biệt, nhóm sinh viên đại học – những người thường xuyên sống xa gia đình, đối mặt với áp lực học tập, tham gia hoạt động ngoại khóa và đi làm thêm – luôn có nhu cầu cao về các bữa ăn tiện lợi, chế biến nhanh và chi phí hợp lý.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung số lượng lớn trường đại học và sinh viên từ khắp các tỉnh thành, thị trường thức ăn nhanh diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Popeyes. Các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và các chương trình ưu đãi (combo, khuyến mãi) nhằm lôi kéo sinh viên. Tuy nhiên, việc chạy đua giảm giá có thể dẫn tới nguy cơ ảnh hưởng đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng. Nhằm giúp doanh nghiệp F&B hiểu rõ hành vi khách hàng mục tiêu, tác giả Nguyễn Ngọc Mai Thi (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Đình Thái vào năm 2023.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của nhóm khách hàng này.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cửa hàng thức ăn nhanh KFC xây dựng giải pháp kinh doanh tốt hơn.

Để thực hiện các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp các cửa hàng thức ăn nhanh KFC làm cơ sở xây dựng giải pháp để thu hút được nhiều khách hàng hơn?

Về đối tượng và phạm vi:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập và sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã từng trải nghiệm dịch vụ tại KFC trong vòng 6 tháng gần nhất.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 07/2023 đến tháng 08/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ ẩm thực:

  • Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975): Khẳng định hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối của hai thành phần cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective norm).
  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991, 2005): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) nhằm giải thích toàn diện hơn các hành vi có chủ đích của cá nhân.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2009): Khái quát hóa quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng đến hành vi sau mua.
  • Các khái niệm chuyên ngành: Định nghĩa thức ăn nhanh (Kim, Hertzman & Hwang, 2010; Habib, Dardak & Zakaria, 2011; Từ điển Oxford; Data Monitor, 2005; Ali, Aw & Chuah, 2012) và sáu nhóm thuộc tính của nhà hàng thức ăn nhanh theo Goyal & Singh (2007).
  • Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa mô hình nghiên cứu quốc tế của Elif & cộng sự (2014), Ekeke (2015), Amer Rajput & Raja Zohaib Gahfoor (2020) và các nghiên cứu tại Việt Nam của Ly & cộng sự (2016), Nguyệt & Kiều (2020), Mai & Cúc (2021).

Từ việc tổng quan y văn, tác giả nhận diện hai khoảng trống nghiên cứu chính: thứ nhất, các công trình trước đây ít chú trọng đến yếu tố Vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sinh viên; thứ hai, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với chuỗi cửa hàng KFC. Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) đều mang chiều hướng tác động dương (+): Sự tiện lợi (TL), Nhận thức về giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Thái độ phục vụ (TD), Địa điểm (DD) và Vệ sinh an toàn thực phẩm (VS) tác động đến Quyết định lựa chọn (QD).

Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 1:1 và thảo luận nhóm với 5 sinh viên được chọn ngẫu nhiên đã dùng KFC trong 6 tháng gần nhất. Kết quả nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh ngữ nghĩa, bổ sung biến quan sát phù hợp với bối cảnh KFC và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms. Tổng cộng 350 bảng hỏi được phát đi, thu về 312 phản hồi hợp lệ (loại bỏ 38 phiếu không đạt chuẩn). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) được áp dụng để đo lường 25 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter); kiểm định phân tích phương sai One-way ANOVA; cùng hệ thống kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phương sai sai số thay đổi bằng kiểm định Spearman, và phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương này phác thảo bức tranh tổng thể về ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam và tính đặc thù của thị trường TP. Hồ Chí Minh. Tác giả chỉ rõ sinh viên là nhóm khách hàng đông đảo nhưng có rào cản về ngân sách tài chính, dẫn đến sự nhạy cảm về giá và yêu cầu cao về tính tiện ích. Chương 1 làm rõ lý do chọn đề tài, xác định hệ thống mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu thực địa từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023, phân tích ý nghĩa lý thuyết, thực tiễn và thiết lập cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa nền tảng lý luận về thức ăn nhanh, tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, lý thuyết TRA, TPB và mô hình hộp đen người tiêu dùng của Kotler. Tác giả phân tích chi tiết các công trình nghiên cứu đi trước cả trong nước lẫn quốc tế, qua đó luận chứng hai khoảng trống nghiên cứu. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng khung mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 6 yếu tố tác động trực tiếp cùng chiều đến quyết định lựa chọn KFC của sinh viên (Sự tiện lợi, Nhận thức về giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thái độ phục vụ, Địa điểm, Vệ sinh an toàn thực phẩm) và diễn giải chi tiết 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày quy trình nghiên cứu logic gồm hai pha: định tính và định lượng. Từ thang đo gốc 29 biến quan sát kế thừa từ các học giả (Elif & cs., 2014; Nguyễn Minh Huệ, 2017; Chow Keng Yong & cs., 2013; Nguyệt & Kiều, 2020; Mai & Cúc, 2021; Trần Thị Thái, 2016), qua phỏng vấn 5 sinh viên, tác giả đã điều chỉnh câu chữ, thêm yếu tố nhận diện "KFC" và bổ sung các biến: DD4 ("Cửa hàng nằm ở khu vực đông sinh viên"), VS4 ("Nhà hàng thường xuyên thay dầu ăn mới") và QD4 ("Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh KFC vì có nhiều chương trình khuyến mãi"). Chương 3 cũng xác lập phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy trình gửi bảng hỏi trực tuyến thu về 312 mẫu sạch, cùng hệ thống các tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm định thang đo và mô hình hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích định lượng thực tế từ phần mềm SPSS 20.0:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu 312 đáp viên theo giới tính, năm học, chuyên ngành, tần suất sử dụng KFC và thói quen tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khác.
  • Kiểm định thang đo: 7 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,695 đến 0,872, với tất cả hệ số tương quan biến - tổng vượt ngưỡng 0,3.
  • Phân tích nhân tố EFA: Trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố độc lập (25 biến) với KMO = 0,813, Sig Bartlett's = 0,000, tổng phương sai trích đạt 60,579% tại Eigenvalues = 1,042; và 1 nhân tố phụ thuộc (4 biến quan sát).
  • Mô hình hồi quy bội: Cả 6 nhân tố đều đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn. Mô hình đạt hệ số $R^2 = 0,518$, $R^2$ điều chỉnh = 0,508, kiểm định ANOVA có F = 54,540 (Sig. = 0,000). Các giả định về đa cộng tuyến, tự tương quan, phương sai không đổi và phân phối chuẩn đều được kiểm tra nghiêm ngặt và không bị vi phạm.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên mức độ tác động của các hệ số hồi quy và số liệu thống kê mô tả thực tế, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao cho các nhà quản lý KFC. Các giải pháp được cấu trúc theo thứ tự ưu tiên: Chất lượng sản phẩm, Nhận thức về giá cả, Thái độ phục vụ, Sự tiện lợi, Vệ sinh an toàn thực phẩm và Địa điểm. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý thành công 312 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc điểm mẫu khảo sát được tổng hợp chi tiết:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (n) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 119 38,1
Nữ 193 61,9
Năm học sinh viên Năm 1 70 22,4
Năm 2 99 31,7
Năm 3 69 22,1
Năm 4 74 23,7
Ngành học Quản trị kinh doanh 83 26,6
Kế toán – Kiểm toán 55 17,6
Tài chính – Ngân hàng 53 17,0
Ngôn ngữ Anh 50 16,0
Luật kinh tế 39 12,5
Khác 32 10,3
Tần suất đến KFC 1 lần / tháng 124 39,7
2 lần / tuần 67 21,5
Khác 67 21,5
1 lần / tuần 54 17,3
Cửa hàng ngoài KFC Lotteria 84 26,9
Jollibee 74 23,7
Pizza Hut 62 19,9
Popeyes 50 16,0
Khác (McDonald's, Texas...) 42 13,5

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA cho kết quả cụ thể:

  • Thang đo Quyết định lựa chọn (QD): Cronbach's Alpha = 0,872 (4 biến: QD1, QD2, QD3, QD4).
  • Thang đo Sự tiện lợi (TL): Cronbach's Alpha = 0,831 (5 biến: TL1 - TL5).
  • Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm (VS): Cronbach's Alpha = 0,774 (4 biến: VS1 - VS4).
  • Thang đo Thái độ phục vụ (TD): Cronbach's Alpha = 0,732 (4 biến: TD1 - TD4).
  • Thang đo Địa điểm (DD): Cronbach's Alpha = 0,730 (4 biến: DD1 - DD4).
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL): Cronbach's Alpha = 0,724 (4 biến: CL1 - CL4).
  • Thang đo Nhận thức về giá cả (GC): Cronbach's Alpha = 0,695 (4 biến: GC1 - GC4).
  • Kiểm định EFA: KMO = 0,813 (> 0,5), Sig. kiểm định Bartlett's = 0,000 (< 0,05); trích 6 nhân tố tại Eigenvalue = 1,042 (> 1); Tổng phương sai trích giải thích được 60,579% biến thiên của tập dữ liệu; toàn bộ hệ số tải nhân tố (factor loading) đều đạt từ 0,533 đến 0,832.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) được tổng hợp như sau:

Biến số Ký hiệu Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn Thống kê t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hằng số Constant -3,813 0,383 -9,968 0,000 -
Chất lượng sản phẩm CL 0,409 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2
Nhận thức về giá cả GC 0,408 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2
Thái độ phục vụ TD 0,363 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2
Vệ sinh an toàn thực phẩm VS 0,325 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2
Địa điểm DD 0,320 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2
Sự tiện lợi TL 0,309 Có ý nghĩa - < 0,05 < 2

Phương trình hồi quy tuyến tính được thiết lập dưới dạng: $$QD = -3,813 + 0,409 \times CL + 0,408 \times GC + 0,363 \times TD + 0,325 \times VS + 0,320 \times DD + 0,309 \times TL$$

Mô hình có hệ số tương quan $R = 0,719$, hệ số xác định $R^2 = 0,518$ và $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,508$, chứng minh rằng 6 nhân tố độc lập giải thích được 50,8% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn cửa hàng KFC của sinh viên. Kiểm định F đạt giá trị 54,540 (Sig. = 0,000) khẳng định mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99%. Các chỉ số kiểm định giả định cho thấy: hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (Tolerance = 0,978, VIF = 1,023) chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến; hệ số Durbin-Watson = 2,079 (nằm trong khoảng $1 < d < 3$) chứng tỏ không có tự tương quan chuỗi bậc nhất; phân tích tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đều có Sig. > 0,05 khẳng định không có hiện tượng phương sai thay đổi; biểu đồ Histogram có Mean = 8,60E-16 và Std. Dev = 0,990 khẳng định phần dư tuân theo phân phối chuẩn.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã:

  1. Đóng góp lý thuyết: Bổ sung nhân tố Vệ sinh an toàn thực phẩm (với biến quan sát thực tế về việc thay dầu ăn mới) vào mô hình hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của giới trẻ; thiết lập mô hình định lượng đo lường thực nghiệm riêng cho phân khúc sinh viên đại học.
  2. Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,409$) và Nhận thức về giá cả ($\beta = 0,408$) là hai yếu tố chi phối mạnh nhất, từ đó kiến nghị doanh nghiệp KFC:
    • Tối ưu hóa chất lượng món ăn, duy trì độ giòn, hương vị đặc trưng và hình thức trình bày bắt mắt.
    • Xây dựng chính sách giá và combo linh hoạt phù hợp với túi tiền sinh viên nhưng khẩu phần phải tương xứng với mức giá bỏ ra.
    • Nâng cao thái độ và tốc độ phục vụ của nhân viên, bảo đảm sự nhiệt tình, chuyên nghiệp.
    • Thắt chặt quy trình kiểm soát vệ sinh cơ sở vật chất và công khai minh bạch quy trình an toàn thực phẩm (đặc biệt là việc thay dầu chiên).
    • Bố trí các điểm bán gần khu vực tập trung đông sinh viên, có chỗ để xe miễn phí và lưu thông thuận lợi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế cụ thể trong quá trình triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 312 sinh viên chưa phản ánh hết tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và khảo sát riêng thương hiệu KFC, chưa so sánh trực tiếp tương quan hành vi giữa KFC với các đối thủ mạnh như Lotteria hay Jollibee.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 07/2023 đến tháng 08/2023).
  • Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,508 cho thấy mô hình mới giải thích được 50,8% sự biến thiên; vẫn còn 49,2% biến thiên của quyết định lựa chọn phụ thuộc vào các nhân tố khác nằm ngoài mô hình chưa được khảo sát (chẳng hạn như hoạt động quảng cáo truyền thông, ảnh hưởng từ bạn bè, nhận diện thương hiệu hay không gian trải nghiệm).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính khái quát hóa cho tập dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh thành, đô thị khác hoặc mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm khách hàng khác như học sinh phổ thông, nhân viên văn phòng, gia đình.
  • Tích hợp thêm các biến số mới (quảng cáo, ảnh hưởng xã hội, không gian cửa hàng) nhằm nâng cao độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Mai Thi là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại và Quản trị dịch vụ ăn uống (F&B) tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng phương pháp khảo sát định lượng trên SPSS: tài liệu trình bày rất rõ ràng quy trình từng bước từ hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn định tính, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến kiểm tra đầy đủ 4 giả định hồi quy (VIF, Durbin-Watson, Spearman, Histogram).
  • Các nhà quản trị chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại các đô thị lớn trong việc tham khảo các trọng số tác động thực tế để phân bổ nguồn lực kinh doanh, cải thiện dịch vụ và thiết kế các gói sản phẩm hướng tới sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn KFC của sinh viên TP.HCM?
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố Chất lượng sản phẩm (CL) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa $B = 0,409$ (Sig. < 0,05). Ngay sát phía sau là yếu tố Nhận thức về giá cả (GC) với hệ số $B = 0,408$. Điều này chứng minh sinh viên dù rất quan tâm đến chi phí nhưng vẫn đặt hương vị, chất lượng và độ hấp dẫn của thức ăn nhanh lên hàng đầu.

2. Giai đoạn nghiên cứu định tính đã bổ sung những biến quan sát cụ thể nào cho mô hình?
Qua phỏng vấn 1:1 và thảo luận nhóm với 5 sinh viên, tác giả đã bổ sung thêm 3 biến quan sát thực tế vào thang đo: biến DD4 ("Cửa hàng nằm ở khu vực đông sinh viên") vào thang đo Địa điểm; biến VS4 ("Nhà hàng thường xuyên thay dầu ăn mới") vào thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm; và biến QD4 ("Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh KFC vì có nhiều chương trình khuyến mãi") vào thang đo Quyết định lựa chọn; đồng thời lồng ghép tên thương hiệu "KFC" vào các câu hỏi khảo sát.

3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phản ánh thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh của sinh viên ra sao?
Trong 312 sinh viên tham gia khảo sát, nữ giới chiếm đa số với 61,9% (193 người), nam giới chiếm 38,1% (119 người). Tần suất đến KFC phổ biến nhất là 1 lần/tháng (chiếm 39,7%), tiếp đến là 2 lần/tuần (21,5%). Khi được hỏi về các cửa hàng thức ăn nhanh khác ngoài KFC mà sinh viên thường đến, Lotteria đứng đầu với tỷ lệ 26,9% (84 người), tiếp theo là Jollibee 23,7% (74 người), Pizza Hut 19,9% (62 người), Popeyes 16,0% (50 người) và các chuỗi khác chiếm 13,5%.

4. Mô hình hồi quy của khóa luận có vi phạm các giả định kinh tế lượng không?
Mô hình hồi quy không vi phạm bất kỳ giả định kinh tế lượng cơ bản nào: hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2 (dao động sát 1,023) chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; giá trị Durbin-Watson đạt 2,079 (nằm trong ngưỡng an toàn từ 1 đến 3) khẳng định không có tự tương quan; kiểm định tương quan Spearman giữa các biến độc lập với phần dư đều có Sig. > 0,05 chứng tỏ phương sai sai số đồng nhất; đồ thị Histogram có giá trị trung bình phần dư xấp xỉ 0 (8,60E-16) và độ lệch chuẩn tiệm cận 1 (0,990) chứng minh phần dư tuân theo phân phối chuẩn.

5. Khóa luận đã giải quyết được khoảng trống nghiên cứu (research gap) nào so với y văn trước đó?
Tác giả đã chỉ ra rằng các công trình trước đây tại Việt Nam thường bỏ qua khía cạnh Vệ sinh an toàn thực phẩm hoặc khảo sát chung cho mọi phân khúc khách hàng. Khóa luận này đã lấp đầy hai khoảng trống đó bằng cách đưa yếu tố Vệ sinh an toàn thực phẩm thành một biến độc lập chính thức trong mô hình và kiểm định thực chứng riêng trên phân khúc khách hàng sinh viên tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với chuỗi cửa hàng KFC.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Mai Thi là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phản ánh bức tranh thực chứng về hành vi lựa chọn chuỗi thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 312 đáp viên, đề tài đã kiểm định thành công mô hình gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn, trong đó Chất lượng sản phẩm và Nhận thức giá cả giữ vai trò then chốt. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thống kê minh bạch, kiểm định mô hình bài bản và đóng góp nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh.