phần mở đầu và kết luận, khóa luận cấu trúc nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. 15 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu.
Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu này trong bối cảnh ngày càng tăng của thức ăn nhanh và ảnh hƣởng của nó đối với SV. Từ đó xác định mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu cho đề tài này. Sau cùng, phần kết của Chƣơng 1 đã cấu trúc luận án thành 5 chƣơng để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. 16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: Cơ sở lý thuyết 2.
Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Thức ăn nhanh Ngày nay là thời đại của chuỗi các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam. Các nhà hàng thức ăn nhanh có ở khắp mọi nơi và dự kiến sẽ còn mở rộng và phát triển mạnh trong những năm tới. Do chi phí tƣơng đối rẻ và dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, các nhà hàng thức ăn nhanh đã trở thành “ngôi nhà thứ hai” cho bữa sáng, bữa trƣa và bữa tối (Kim, Hertzman, & Hwang, 2010).
Ngoài ra, lối sống bận rộn trong thế giới hiện đại dẫn đến ngày càng nhiều ngƣời chọn thức ăn nhanh làm lựa chọn ăn uống thƣờng xuyên. Thức ăn nhanh đƣợc chế biến nhanh chóng, giá cả hợp lý và sẵn có khác với thức ăn nấu tại nhà (Habib, Dardak, & Zakaria, 2011). “Từ điển Oxford” định nghĩa thức ăn nhanh là thức ăn có thể đƣợc chuẩn bị nhanh chóng và dễ dàng và đƣợc bán trong các nhà hàng và quán ăn nhanh nhƣ một bữa ăn nhanh hoặc mang đi. Nói cách khác, đó là thức ăn cần chuẩn bị ít trƣớc khi đƣợc phục vụ.
Bên cạnh đó, Data Monitor (2005) định nghĩa thức ăn nhanh là thực phẩm và đồ uống để tiêu thụ ngay tại cơ sở hoặc để tiêu dùng ở nơi khác. Khái niệm thức ăn nhanh là cung cấp cho khách hàng những bữa ăn có thể xách tay và ăn liền, không mất nhiều thời gian chờ đợi thức ăn đƣợc phục vụ và tiêu thụ (Ali, Aw, & Chuah, 2012). Hơn nữa, Elliott và Reed (2000) đã định nghĩa nhà hàng thức ăn nhanh là cơ sở phục vụ thức ăn cho khách hàng từ quầy tự phục vụ hoặc lái xe qua cửa sổ, nơi thức ăn có thể đƣợc chuẩn bị trƣớc hoặc nấu theo yêu cầu. Đồng thời, Goyal và Singh (2007) lƣu ý rằng các thuộc tính của nhà hàng thức ăn nhanh có thể đƣợc phân loại thành sáu nhóm thuộc tính chính sẽ ảnh hƣởng đến ý định quay lại nhà hàng thức ăn nhanh.
Nó bao gồm sự đa dạng của thực phẩm, hƣơng vị và chất lƣợng thực phẩm, bầu không khí và vệ sinh, tốc độ phục vụ, giá cả và địa điểm đƣợc cung cấp bởi nhà hàng. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Quyết định lựa chọn là quá trình tinh thần và hành vi mà ngƣời tiêu dùng thực hiện để chọn lựa giữa các sản phẩm, dịch vụ hoặc các tùy chọn khác nhau có sẵn trên thị trƣờng. Nó đƣợc xem là bƣớc quan trọng bởi nó đòi hỏi sự suy nghĩ, đánh giá và cân nhắc các lợi ích, giá trị và rủi ro của mỗi tùy chọn trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng. Có rất nhiều nghiên cứu về khái niệm quyết định lựa chọn trong đó: Theo quan điểm của Prasad & Jha (2014): “Hành động ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc hiểu nhƣ một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá và chọn lựa giữa các phƣơng án tối ƣu nhất để giải quyết vấn đề hoặc thực hiện một quyết định mua sắm.
Gregory Mankiw lại nói rằng: “Quá trình ra quyết định của cá nhân dựa trên việc tối ƣu hóa giá trị trong phạm vi một lƣợng ngân sách có hạn.” Tƣơng tự, theo quan điểm của Weitz & Wensley (2002), “Hành động ra quyết định của ngƣời tiêu dùng là sự liên kết giữa các hoạt động nhận thức và trải qua các cảm xúc trong khoảng thời gian cụ thể.” Tuy vậy, lý thuyết này không phủ nhận sự xuất hiện của các quyết định bất ngờ, tuy nhiên, hầu hết những quyết định quan trọng đều yêu cầu một chuỗi liên kết các nỗ lực để đạt đến kết quả cần thiết.1: Quá trình quyết định lựa chọn Nguồn: Philip Kotler, 2001 2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi ngƣời tiêu dùng. Lý thuyết này đƣợc đề xuất bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 và sau đó đã 18 đƣợc phát triển và mở rộng.
Theo Fishbein và Ajzen (1967), TRA cho rằng hành vi của con ngƣời đƣợc xác định bởi ý định (intention) của họ và ý định này đƣợc hình thành bởi hai yếu tố chính: thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norm). Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể, trong khi quy norm đo lƣờng sự ảnh hƣởng xã hội và áp lực từ nhóm xã hội lên hành vi của con ngƣời. Lý thuyết hành động hợp lý đã phát triển nhằm khảo sát mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, dựa trên những cơ sở của các nghiên cứu đã công bố trƣớc đó (Hale, 2003). Để giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trƣớc đó, với quan điểm rằng hành vi cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã đƣợc phân tách rời khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
Lý thuyết hành động hợp lý là một khung mô tả đƣợc xây dựng để tiên đoán ý định (Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình này tập trung vào hai thành phần chính, đó là Thái độ và Chuẩn chủ quan, đƣợc biểu thị trong hình dƣới đây: Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 19 2. Mô hình thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc nghiên cứu và phân tích rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học tiêu dùng. Có nhiều nghiên cứu khoa học đã khám phá các yếu tố và quá trình ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng tƣợng trƣng cho việc khảo sát cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức thực hiện việc chọn lựa, mua sắm, tận dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm, nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn mà họ mong muốn thỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Bên cạnh đó thì theo Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), “Hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thể hiện trong quá trình tƣơng tác với sản phẩm, bao hàm việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ sau khi sử dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ”. Tƣơng tự, Engel, Blackwell & Miniard (1995) lại cho rằng: “Hành vi của khách hàng đề cập đến các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả quy trình ra quyết định trƣớc và sau khi thực hiện những hoạt động này.3: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2009 2.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior -TPB) theo hƣớng của Ajzen (1991) biểu hiện sự tiến bộ so với lý thuyết trƣớc đó về hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), mở rộng 20 phạm vi bằng cách tích hợp khả năng kiểm soát hành vi, nhận thức và khả năng dự đoán trong một khung phạm vi rộng hơn. Cả hai khía cạnh lý thuyết đều có thể đƣợc áp dụng cho những hành vi tự nguyện và nhận đƣợc sự ủng hộ từ những ý định và suy nghĩ hợp lý. Thêm vào đó, lý thuyết này cũng đã tạo sự quan tâm đặc biệt từ phía của nhiều nhà nghiên cứu và đã đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực đa dạng nhƣ kinh doanh, tâm lý học, quản trị, y học và đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính. Dựa vào những kết quả từ lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã giới thiệu mô hình hành vi có kế hoạch với nhiều ƣu điểm hấp dẫn, giúp vƣợt qua những hạn chế tồn tại trong các mô hình trƣớc đó.
Bên cạnh đó thuyết hành vi có kế hoạch tập trung vào lập luận hợp lý và loại trừ vai trò của những ảnh hƣởng thuộc cảm xúc và tiềm thức (Sniehotta, Presseau, & Araújo-Soares, 2014). Các học giả đã lập luận về tầm quan trọng của những biến số này và do đó đã gợi ý rằng những cảm xúc đƣợc dự đoán trƣớc và những hành vi theo thói quen trong quá khứ nên đƣợc thêm vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch để dự đoán tốt hơn ý định và hành vi tiếp theo. Hành vi trong quá khứ có thể có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi trong tƣơng lai, đặc biệt khi hành vi trong quá khứ là thói quen (Ouellette & Wood, 1998; Sniehotta, 2014). Khi hành vi trở nên quen thuộc hơn, mối quan hệ giữa hành vi trong quá khứ và hành vi trong tƣơng lai sẽ tăng lên.
Nghiên cứu trƣớc đây cho thấy đây là trƣờng hợp, chẳng hạn nhƣ sàng lọc ung thƣ (Norman & Cooper, 2011), đi xe đạp (de Bruijn & Gardner, 2011), hành vi ăn uống (de Bruijn, 2010; de Bruijn, Kroeze, Oenema , & Brug, 2008), tập thể dục (de Bruijn & Rhodes, 2010), và uống rƣợu (Norman & Conner, 2006).4: Mô hình hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, 2005 2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu nƣớc ngoài Elif và cộng sự (2014) đã nghiên cứu khảo sát trên 400 SV từ hai trƣờng đại học công lập và hai trƣờng tƣ thục. Kết quả phân tích đề xuất 5 nhân tố chi phối tác động đến sở thích của ngƣời giới trẻ đến các thƣơng hiệu các cửa hàng thức ăn nhanh khác nhau.
Những yếu tố này bao gồm thƣơng hiệu, giá cả, sự tiện lợi, quy trình phục vụ và chất lƣợng sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng trẻ coi là quan trọng khi họ so sánh các thƣơng hiệu thức ăn nhanh khác nhau và đƣa ra quyết định mua hàng cuối cùng. N Ekeke (2015) chỉ ra rằng 10 yếu tố của khách hàng đối với việc ghé thăm các nhà hàng thức ăn nhanh.