CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Theo Blackwell và Mansard: “ Hành vi tiêu dùng là hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.” Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”. Như vậy có thể thấy rằng hành vi tiêu dùng chính là quá trình nghiên cứu về khách hàng và cách họ cư xử trong khi quyết định mua một sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được mô tả trong Hình 1.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999) 12 (Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing" translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan. Quá trình ra quyết định mua hàng Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học giả cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng.
Khi tiến trình bắt đầu, người mua tiềm năng có thể rút lại ý định mua ở bất kỳ giai đoạn nào trước khi họ thực sự mua hàng. Quá trình này gồm sáu giai đoạn. Chúng thể hiện các bước mà mọi người thường trải qua, khi họ ý thức về việc cần dành công sức để tìm hiểu về những sự lựa chọn khi lần đầu tiên họ mua một sản phẩm nào đó, hoặc khi mua các mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài, giá cao mà họ không thường xuyên mua. Hành vi này được gọi là ra quyết định phức tạp.
Đối với nhiều sản phẩm, hành vi mua hàng là một kiểu thói quen: bạn nhận thấy mình có nhu cầu và bạn thỏa mãn nhu cầu đó theo thói quen: mua lại cùng nhãn hiệu, mua nhãn hiệu rẻ nhất hoặc một nhãn hiệu thay thế thuận tiện nhất, tất cả tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của bạn về sự đánh đổi và giá trị. Trong tình huống này, bạn học từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ của mình, bạn hiểu sản phẩm nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bạn, vì vậy bạn có thể bỏ qua giai đoạn thứ hai và thứ ba của quá trình. Trường hợp này được gọi là ra quyết định đơn giản. Tuy nhiên, nếu có yếu tố thay đổi đáng kể (ví dụ như giá, sản phẩm, tính sẵn có, dịch vụ), thì rất có thể bạn sẽ tua lại toàn bộ quá trình quyết định và xem xét các nhãn hiệu khác, để thay thế cho sản phẩm có sự thay đổi đó.
Xác định nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc chúng ta có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta sẵn có và những gì chúng ta cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể là quá trình nhu cầu mới được phát hiện.
Đánh giá các lựa chọn thay thế 14 Khi một người tiêu dùng đã xác định và xử lý thông tin về vấn đề mà họ đang cố gắng giải quyết, họ xác định những lựa chọn khả thi, những sản phẩm, dịch vụ và cửa hàng thay thế. Bước tiếp theo chính là đánh giá các lựa chọn thay thế này và đưa ra chọn lựa, quyết định rằng lựa chọn đó có đáp ứng các yêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu dùng hay không. Tiêu chí đánh giá giữa những người tiêu dùng và giữa những lần mua hàng hoàn toàn khác nhau, giống như cách nhu cầu và nguồn thông tin qua mỗi lần cũng rất khác nhau. Với một người tiêu dùng, giá có thể là yếu tố quan trọng nhất trong khi với người khác, chất lượng hoặc sự thuận tiện lại được coi trọng hơn.
Quyết định mua hàng Sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (hoặc có lẽ rất ít), người tiêu dùng tại một số thời điểm nhất định phải đưa ra quyết định về vấn đề mua bán của họ. Bất cứ điều gì người làm Marketing có thể làm để đơn giản hóa việc mua hàng sẽ là điểm hấp dẫn người mua. Hành vi trước khi mua Tất cả các yếu tố quyết định hành vi và các bước của quy trình mua cho đến thời điểm này diễn ra trước hoặc trong thời gian mua hàng được thực hiện. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch 1.
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ” Vậy hành vi tiêu dùng của khách du lịch là quá trình của các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm - dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch. Tiến trình ra quyết định lựa chọn s7n phẩm du lịch a. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982) Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch có năm giai đoạn: - Nhu cầu cần thiết/Mong muốn đi du lịch. - Thu thập thông tin và đánh giá.
- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế). - Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch. 15 - Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá. Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm đến du lịch.
Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) (Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop (2006), Vacation Decision Making, trang 34) b. Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994) Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn như sau: - Hành vi trước khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và hình thành ý định. - Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch. - Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này.
Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994) (Nguồn: Woodside, A. Các yếu tố 7nh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn s7n phẩm du lịch a. Nhóm yếu tố bên trong Các yếu tố thuWc về cá nhân - Các yếu tố nhân khẩu học: Theo Nataša Slak Valek, Mike Shaw và Jakob Bednarik (2008), các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục, thu nhập và quốc tịch có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách du lịch. Trong đó tuổi tác là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách.
Độ tuổi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến và dịch vụ tham quan trong chuyến đi. - Yếu tố phong cách sống: Theo Frank C. Pappas (2004), phong cách sống là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách và phân đoạn thị trường khách du lịch. Phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống.
Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó. Các yếu tố văn hóa 18 Văn hoá là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng được đề xuất phổ biến bởi các nhà lý thuyết tiếp thị. Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định những mong muốn và hành vi của du khách (quyết định khi lựa chọn đi đến đâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, chơi gì, mua gì…). Có ba yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu biến đổi văn hóa.
Các yếu tố thuWc về tâm lý Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, sở thích, thái độ và kinh nghiệm. - Yếu tố động cơ: Bettman (1979) nhấn mạnh rằng động cơ được đặt ở vị trí trung tâm trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng du lịch. Động cơ đi du lịch đối với từng đối tượng du khách khác nhau sẽ khác nhau.
