Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Tam Đảo Của Sinh Viên Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (NEU)

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những yếu tố nội sinh và ngoại sinh nào chi phối quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU), và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao? Để trả lời câu hỏi này, nhóm tác giả triển khai quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng thông qua khảo sát $n = 202$ sinh viên hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) và kiểm định ANOVA.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định chọn Tam Đảo của giới trẻ chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất bởi các yếu tố: Đặc điểm chuyến đi (khoảng cách gần, thời gian ngắn ngày), Chi phí chuyến đi (tính cạnh tranh về giá), Động cơ du lịch (nhu cầu nghỉ dưỡng, tái tạo năng lượng), cùng với sức ảnh hưởng từ Nhóm tham khảo (đặc biệt là đánh giá từ cộng đồng mạng). Ngược lại, hoạt động truyền thông chính thống và động cơ tìm hiểu văn hóa lịch sử có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Kết quả này mang lại hàm ý quản trị sâu sắc, giúp các nhà làm du lịch và chính quyền địa phương tái định vị sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhắm trúng phân khúc khách hàng trẻ đầy tiềm năng.

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong bối cảnh nền kinh tế dịch vụ hiện đại, du lịch đã khẳng định vị thế là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp tỷ trọng lớn vào tăng trưởng GDP, tạo việc làm và thúc đẩy giao lưu văn hóa xã hội. Tuy nhiên, giai đoạn 2020–2021 chứng kiến những biến động chưa từng có do đại dịch COVID-19, buộc toàn ngành du lịch Việt Nam phải chuyển hướng chiến lược, tập trung cao độ vào thị trường nội địa với chương trình kích cầu "Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam". Giữa làn sóng này, giới trẻ – đặc biệt là sinh viên đại học – nổi lên như một phân khúc khách hàng tiên phong với nhu cầu du lịch bùng nổ, linh hoạt và sẵn sàng trải nghiệm.

Mặc dù lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch đã được nhiều học giả quốc tế xây dựng (như Mathieson & Wall, 1982; Woodside & Lysonski, 1989; Um & Crompton, 1990), nhưng phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam trước đây lại tập trung vào du khách quốc tế hoặc nhóm khách hàng có thu nhập ổn định. Việc thiếu vắng các công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ra quyết định của sinh viên – nhóm đối tượng có rào cản về ngân sách nhưng lại sở hữu độ nhạy bén cao với công nghệ, mạng xã hội và xu hướng mới – tạo nên một khoảng trống nghiên cứu (research gap) đáng kể.

Thị trấn du lịch Tam Đảo (Vĩnh Phúc), với lợi thế cách Hà Nội chỉ khoảng 80km, khí hậu ôn đới 4 mùa trong một ngày và cảnh quan mây núi đặc trưng, là điểm đến tiêu biểu của du khách trẻ miền Bắc. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn Tam Đảo của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân không chỉ mang tính thời sự cấp thiết mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giá trị, giúp các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành xây dựng các chiến lược phục hồi, đa dạng hóa sản phẩm và thu hút nguồn khách trẻ một cách bền vững.

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu áp dụng thiết kế quy trình hai giai đoạn chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) của kết quả:

[ Cơ sở lý thuyết & Nghiên cứu liên quan ]
                     │
                     ▼
[ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu (n=3) ] ──► [ Điều chỉnh thang đo ]
                     │
                     ▼
[ Nghiên cứu định lượng: Bảng hỏi Likert 5 mức độ (n=202) ]
                     │
                     ▼
[ Phân tích SPSS: Cronbach's Alpha ──► EFA ──► Hồi quy OLS ──► One-way ANOVA ]
                     │
                     ▼
[ Kết luận & Đề xuất giải pháp thực tiễn ]

  1. Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 3 sinh viên NEU (gồm cả đối tượng đã từng đi và chưa từng đi Tam Đảo). Kết quả phỏng vấn định tính giúp điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thực tế địa phương; đồng thời loại bỏ các tiêu chí không tương thích như "Mua sắm thú vị tại điểm đến" và "Mức độ rủi ro tại điểm đến", từ đó hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm 33 biến quan sát.

  2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:

    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu kinh điển: Fishbein & Ajzen (1975), Um & Crompton (1990), Crompton (1979), Gitelson & Crompton (1983), Gartner (1993), Mathieson & Wall (1982).
    • Mẫu khảo sát: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua các hội nhóm sinh viên trực tuyến của NEU. Theo nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, $33 \times 5 = 165$), tổng số 202 phiếu hợp lệ thu được hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê cho phân tích tổng thể.

  3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS:

    • Thống kê mô tả: Khảo sát giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation) của các thang đo bên trong và bên ngoài.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu $> 0.60$) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation $> 0.30$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax; kiểm định chỉ số KMO ($\ge 0.50$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0.05$) và tổng phương sai trích (Total Variance Explained $\ge 50%$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS): Đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, cùng các kiểm định vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua VIF, phân phối chuẩn của phần dư).
    • Kiểm định One-way ANOVA & Independent T-Test: Đo lường sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các biến nhân khẩu học (giới tính, khóa học).

Phát hiện chính (400-450 từ)

Từ kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo và mô hình hồi quy, nghiên cứu đã rút ra 5 phát hiện cốt lõi về hành vi du lịch của sinh viên:

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                        CÁC PHÁT HIỆN CỐT LÕI                           │
├────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┤
│ 1. Động cơ Nghỉ dưỡng vượt trội│ Mean DC1 = 4.30 (cao nhất)            │
│ 2. Đặc điểm chuyến đi then chốt│ Mean CD > 4.00 (cự ly gần, ngắn ngày) │
│ 3. Sức mạnh Word-of-Mouth số   │ Nhóm tham khảo trực tuyến áp đảo      │
│ 4. Lợi thế Thời tiết & Check-in│ Mean DD5 = 4.18 (khí hậu 4 mùa)       │
│ 5. Độ nhạy cảm về Chi phí      │ Mean CP3 = 4.10 (tính cạnh tranh giá) │
└────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘

  1. Động cơ nghỉ dưỡng và phục hồi thể lực chiếm vị trí độc tôn: Biến quan sát "Đi du lịch Tam Đảo để nghỉ dưỡng, giải trí, phục hồi tinh thần và thể lực sau chuỗi ngày vất vả" đạt điểm trung bình cao vượt trội ($Mean = 4.30$). Trong khi đó, biến động cơ tìm hiểu văn hóa/phong tục tập quán đạt điểm thấp nhất. Điều này phản ánh rõ nét tâm lý sinh viên coi Tam Đảo là không gian lý tưởng để giải tỏa áp lực học tập hơn là một điểm đến du lịch văn hóa - lịch sử.

  2. Đặc tính chuyến đi ngắn ngày và cự ly gần có ý nghĩa quyết định: Các biến đo lường đặc điểm chuyến đi đạt điểm đánh giá rất cao và đồng đều ($Mean > 4.00$). Cụ thể, yếu tố cự ly di chuyển thuận tiện (~80km từ Hà Nội) và tính phù hợp với chuyến đi ngắn ngày (dưới 3 ngày) tạo ra động lực thúc đẩy tức thì trong việc đưa ra quyết định "xách ba lô lên và đi" vào các dịp cuối tuần.

  3. Sự trỗi dậy của mạng xã hội và suy giảm vai trò truyền thông truyền thống: Trong thang đo nhóm tham khảo, sinh viên bị tác động mạnh nhất bởi ý kiến và phản hồi từ cộng đồng du lịch trên mạng xã hội ($Mean = 4.01$). Ngược lại, thang đo truyền thông chính thống (quảng cáo báo chí, truyền hình, website đơn vị) có giá trị trung bình thấp nhất trong các yếu tố ngoại sinh ($Mean \approx 3.3 - 3.5$). Điều này chứng minh hành vi ra quyết định của Gen Z phụ thuộc gần như tuyệt đối vào trải nghiệm thực tế do cộng đồng chia sẻ (User-Generated Content).

  4. Thời tiết đặc trưng và không gian check-in là tài sản thương hiệu lớn nhất: Yếu tố cảnh quan và môi trường của Tam Đảo ghi nhận điểm số rất tích cực ở biến "Thời tiết đặc biệt - mát mẻ, sương mù, 4 mùa trong 1 ngày" ($Mean = 4.18$) và "Nhiều địa điểm check-in đẹp, nổi tiếng". Yếu tố này hoàn toàn khớp với xu hướng du lịch chụp ảnh, "sống ảo" và khẳng định phong cách cá nhân của sinh viên hiện đại.

  5. Độ nhạy cảm cao về giá và tính cạnh tranh chi phí: Biến "Chi phí du lịch Tam Đảo hợp lý và có tính cạnh tranh so với các điểm đến tương tự như Sa Pa, Mộc Châu" đạt mức đánh giá $Mean = 4.10$. Với mức ngân sách eo hẹp của lứa tuổi sinh viên, Tam Đảo nắm giữ lợi thế cạnh tranh vượt bậc về tổng chi phí cho một tour tự túc ngắn ngày.

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

  • Về mặt lý luận (Theoretical Contributions): Nghiên cứu đã kiểm chứng và tái khẳng định tính ứng dụng của các mô hình hành vi du khách kinh điển (Um & Crompton, 1990; Woodside & Lysonski, 1989) trong bối cảnh phân khúc khách hàng trẻ thế hệ Z tại một quốc gia đang phát triển. Công trình làm rõ vai trò của sự tương tác giữa động cơ cá nhân nội tại và các yếu tố kích thích tình huống (chi phí, khoảng cách) trong việc hình thành quyết định điểm đến.
  • Về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations): Nghiên cứu cung cấp một bộ thang đo chuẩn hóa gồm 33 biến quan sát đã qua thẩm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha $> 0.60$) và phân tích nhân tố EFA, tạo tiền đề tham khảo tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch của giới trẻ tại các điểm đến cự ly gần.
  • Về mặt thực tiễn và ứng dụng chính sách (Practical & Policy Applications):
    • Đối với doanh nghiệp du lịch/lữ hành/homestay: Cung cấp insight sắc nét để đóng gói các combo du lịch 2 ngày 1 đêm linh hoạt, giá sinh viên, kết hợp các tiện ích góc chụp ảnh check-in và đẩy mạnh kênh phân phối qua mạng xã hội (TikTok, Facebook Group).
    • Đối với chính quyền địa phương (Vĩnh Phúc): Định hướng xây dựng môi trường du lịch an toàn, bình ổn giá cả dịch vụ, giữ gìn vệ sinh môi trường tự nhiên và nâng cấp hạ tầng số để phát triển du lịch thông minh, thân thiện với giới trẻ.

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nhà nghiên cứu học thuật và sinh viên ngành Du lịch/Kinh tế/Marketing: Cung cấp khung lý thuyết, quy trình xử lý dữ liệu SPSS thực tế và bộ thang đo thực nghiệm phục vụ cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và kinh tế dịch vụ.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch (Lữ hành, Khách sạn, Homestay, F&B tại Tam Đảo): Giúp nắm bắt chính xác chân dung khách hàng sinh viên (nhu cầu nghỉ ngơi, chụp ảnh, ngân sách tối ưu), từ đó thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý thị trường mục tiêu.
  • Cơ quan quản lý điểm đến và Hoạch định chính sách (Sở VHTTDL tỉnh Vĩnh Phúc): Cung cấp dữ liệu thực chứng để xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch nội địa, quy hoạch không gian cảnh quan và quản lý trật tự kinh doanh du lịch nhằm duy trì hình ảnh điểm đến hấp dẫn, an toàn và bền vững.

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện quan trọng nhất là sinh viên ra quyết định chọn Tam Đảo dựa chủ yếu vào sự kết hợp giữa chi phí hợp lý, cự ly di chuyển ngắn ngày và động cơ nghỉ dưỡng/check-in, trong đó thông tin truyền miệng từ cộng đồng mạng có sức ảnh hưởng vượt xa quảng cáo chính thống.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Đề tài áp dụng quy trình hỗn hợp định tính - định lượng bài bản. Việc phỏng vấn sâu trước khi khảo sát diện rộng giúp loại bỏ những biến số không thực tế (như nhu cầu mua sắm hay rủi ro an ninh), giúp bảng hỏi định lượng đạt độ tương thích và tính thực tiễn cao nhất với thị trường Tam Đảo.

3. Kết quả nghiên cứu có khả năng suy rộng (generalize) không?

Kết quả nghiên cứu có tính đại diện cao cho đối tượng sinh viên đại học tại khu vực Hà Nội khi cân nhắc các điểm đến ngắn ngày vùng Đông Bắc/Tây Bắc. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các phân khúc khác (khách gia đình, khách trung niên hoặc khách quốc tế), mô hình cần được điều chỉnh các trọng số.

4. Đâu là hướng phát triển tiếp theo (next steps) của nghiên cứu?

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu đa dạng hơn (qua nhiều trường đại học trên cả nước), áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sâu các mối quan hệ gián tiếp, và so sánh đối sánh giữa Tam Đảo với các điểm đến tương tự như Ba Vì hay Mộc Châu.

5. Ứng dụng thực tế tức thì của đề tài là gì?

Các cơ sở kinh doanh tại Tam Đảo có thể áp dụng ngay việc thiết kế các gói combo du lịch "All-in-one" tiết kiệm vào giữa tuần hoặc cuối tuần dành riêng cho thẻ sinh viên, đồng thời hợp tác với các travel blogger/KOCs trên nền tảng số để quảng bá điểm đến.

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân" đã làm sáng tỏ ma trận các động lực chi phối hành vi du lịch của giới trẻ. Nghiên cứu khẳng định sự kết hợp giữa động cơ nghỉ dưỡng, yếu tố chi phí cạnh tranh, cự ly chuyến đi thuận tiện và sức mạnh của truyền thông số là chìa khóa then chốt thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến.

Để khai thác tối đa tiềm năng từ phân khúc khách hàng sinh viên đầy năng động này, các doanh nghiệp dịch vụ và nhà quản lý điểm đến cần nhanh chóng chuyển đổi phương thức tiếp thị, tập trung vào trải nghiệm số hóa, bảo tồn cảnh quan thiên nhiên và duy trì chính sách giá minh bạch, hợp lý.