Tổng quan nghiên cứu

Du lịch ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, không chỉ nhằm mục đích giải trí mà còn để trải nghiệm văn hóa, khám phá lối sống mới. Theo ước tính, loại hình homestay đã thu hút sự quan tâm lớn của du khách nhờ tính độc đáo, gần gũi và gắn liền với bản sắc dân tộc. Tại Việt Nam, các điểm đến như Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt, Hội An… nổi bật với homestay phát triển, góp phần đa dạng hóa lựa chọn lưu trú. Tuy nhiên, homestay còn gặp nhiều thách thức như thiếu kiến thức quản lý, quảng bá, và chưa có chính sách quản lý chặt chẽ, dẫn đến chất lượng không đồng đều.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời phân tích sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2018, với khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang chọn homestay.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin giúp chủ homestay hiểu rõ hành vi, nhu cầu khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp thu hút du khách và phát triển homestay bền vững. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần đề xuất chính sách quản lý nhằm đảm bảo an toàn, vệ sinh và an ninh trật tự trong hoạt động homestay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi nổi bật nhằm giải thích ý định hành vi của du khách khi chọn homestay:

  • Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho thấy ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ người quan trọng; kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh khả năng và nguồn lực thực hiện hành vi.

  • Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB): Bổ sung các yếu tố cảm xúc, thói quen và bối cảnh thuận lợi vào mô hình TPB, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và hành vi trong quá khứ trong việc hình thành ý định.

  • Mô hình động lực đẩy và kéo của Dann: Giải thích động lực du lịch qua hai yếu tố đẩy (nhu cầu nội tại như nghỉ ngơi, trải nghiệm) và kéo (thuộc tính điểm đến như văn hóa, cảnh quan, giá cả).

Ngoài ra, nghiên cứu còn tích hợp các khái niệm chuyên ngành như homestay (theo Thông tư 88/2008/TT-BVHTTDL), ý định hành vi, kiểm soát nhận thức tài chính, và các yếu tố dịch vụ, kinh tế, quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp (tài liệu, sách báo, internet) và dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, khảo sát bảng hỏi).

  • Thiết kế nghiên cứu:

    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 5 chuyên gia du lịch và thảo luận nhóm 10 du khách đã từng chọn homestay để hiệu chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 324 khách hàng tại TP.HCM sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, thu thập thông tin nhân khẩu học và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

  • Phân tích dữ liệu:

    • Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố, phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định chọn homestay.
    • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học bằng ANOVA và T-Test.

  • Timeline nghiên cứu: Từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2018, trong đó khảo sát chính diễn ra từ 20/5/2018 đến 17/6/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định chọn homestay: Thái độ tích cực về homestay như cảm giác thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích và an toàn có tác động mạnh mẽ đến ý định lưu trú. Khoảng 85% người khảo sát đồng ý rằng thái độ tích cực thúc đẩy họ chọn homestay.

  2. Chuẩn chủ quan tác động tích cực: Ý kiến và hành vi của người thân, bạn bè ảnh hưởng lớn đến quyết định của du khách. 78% người tham gia khảo sát cho biết họ bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng trong việc lựa chọn homestay.

  3. Động lực thúc đẩy ý định: Mong muốn trải nghiệm lối sống khác, hiểu văn hóa địa phương, thưởng thức ẩm thực đặc trưng và tham quan cảnh đẹp là những động lực chính. 82% du khách cho biết các yếu tố này là lý do họ chọn homestay.

  4. Phương tiện hữu hình và tính kinh tế: Cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ, giao thông thuận tiện và giá cả hợp lý là các yếu tố quan trọng. 75% khách hàng đánh giá cao yếu tố này khi quyết định lưu trú.

  5. Quảng cáo và truyền thông: Việc homestay được quảng bá trên mạng xã hội, trang báo điện tử, diễn đàn du lịch và website đặt phòng online uy tín góp phần tăng nhận thức và ý định chọn homestay. Khoảng 70% người khảo sát thường xuyên tiếp cận các kênh quảng cáo này.

  6. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy có sự khác biệt ý định chọn homestay theo độ tuổi, thu nhập và tần suất du lịch, trong khi giới tính và tình trạng hôn nhân không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi hoạch định và động lực đẩy-kéo, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và động lực trong việc hình thành ý định hành vi. Thái độ tích cực và sự ảnh hưởng từ người thân tạo động lực mạnh mẽ cho du khách lựa chọn homestay. Động lực trải nghiệm văn hóa và lối sống địa phương cũng là yếu tố thúc đẩy chính, tương đồng với nghiên cứu quốc tế.

Phương tiện hữu hình và tính kinh tế phản ánh nhu cầu thực tế về chất lượng dịch vụ và khả năng chi trả, phù hợp với lý thuyết kiểm soát nhận thức tài chính. Quảng cáo qua các kênh truyền thông hiện đại giúp homestay tiếp cận khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức và tạo dựng niềm tin.

Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm cần được điều chỉnh phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ví dụ, nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm văn hóa và tiện nghi hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của khách hàng với từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ homestay: Chủ homestay cần đầu tư cải thiện cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ và không gian sinh hoạt thoải mái nhằm tăng sự hài lòng và thái độ tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Chủ homestay, doanh nghiệp quản lý.

  2. Tăng cường quảng bá và truyền thông đa kênh: Sử dụng mạng xã hội, website đặt phòng uy tín, diễn đàn du lịch để quảng bá homestay, tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Chủ homestay, các công ty marketing.

  3. Phát triển các trải nghiệm văn hóa đặc trưng: Tổ chức các hoạt động trải nghiệm ẩm thực, văn hóa địa phương, tham quan cùng chủ nhà để đáp ứng động lực trải nghiệm của du khách. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Chủ homestay, cộng đồng địa phương.

  4. Xây dựng chính sách hỗ trợ và quản lý homestay: Nhà nước cần ban hành các quy định về an toàn, vệ sinh, an ninh trật tự và hỗ trợ đào tạo kỹ năng quản lý, quảng bá cho chủ homestay nhằm phát triển bền vững. Thời gian: 12-24 tháng; Chủ thể: Cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ homestay và nhà quản lý lưu trú: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay để cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Nhà hoạch định chính sách du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách quản lý, hỗ trợ phát triển homestay bền vững, đảm bảo an toàn và vệ sinh.

  3. Các công ty marketing và truyền thông du lịch: Áp dụng các chiến lược quảng bá hiệu quả dựa trên hành vi và nhu cầu khách hàng được phân tích trong nghiên cứu.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, kinh doanh thương mại: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch và lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

  1. Homestay là gì và khác gì so với khách sạn?
    Homestay là hình thức lưu trú tại nhà dân địa phương, nơi du khách được trải nghiệm văn hóa, sinh hoạt cùng chủ nhà, khác với khách sạn là nơi lưu trú chuyên nghiệp, ít tương tác văn hóa. Ví dụ, homestay tại Hội An cho phép du khách tham gia nấu ăn cùng gia đình chủ nhà.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn homestay?
    Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ người thân), và động lực trải nghiệm văn hóa là các yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm trên 80% mức độ ảnh hưởng trong khảo sát.

  3. Tại sao quảng cáo lại quan trọng trong việc thu hút khách đến homestay?
    Quảng cáo giúp tăng nhận thức và niềm tin của khách hàng, đặc biệt qua mạng xã hội và website đặt phòng uy tín, tạo điều kiện cho khách dễ dàng tiếp cận và lựa chọn homestay.

  4. Có sự khác biệt ý định chọn homestay theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, đặc biệt theo độ tuổi và thu nhập. Người trẻ và nhóm thu nhập cao có xu hướng ưu tiên trải nghiệm văn hóa và tiện nghi hơn, trong khi nhóm khác có thể chú trọng giá cả.

  5. Làm thế nào để chủ homestay nâng cao sự hài lòng của khách?
    Tập trung cải thiện cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ, tạo không gian thân thiện, cung cấp trải nghiệm văn hóa đặc trưng và đảm bảo an toàn, vệ sinh. Ví dụ, tổ chức các tour tham quan địa phương cùng chủ nhà.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo.
  • Thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 80%.
  • Động lực trải nghiệm văn hóa và lối sống địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định lưu trú homestay.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt ý định chọn homestay theo nhóm nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá, phát triển trải nghiệm văn hóa và xây dựng chính sách quản lý nhằm phát triển homestay bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu tại các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Chủ homestay và nhà quản lý lưu trú nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng, đồng thời các cơ quan quản lý cần xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển homestay bền vững.