Tổng quan nghiên cứu

Du lịch sinh thái (DLST) đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trên thế giới và tại Việt Nam, đặc biệt tại Hội An – một điểm đến nổi bật với hệ sinh thái đa dạng và giá trị văn hóa đặc sắc. Theo báo cáo ngành, nhu cầu lựa chọn các sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế ngày càng tăng, phản ánh sự quan tâm sâu sắc đến bảo vệ môi trường và trải nghiệm thiên nhiên. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam còn mới mẻ với loại hình này.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An trong giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế tự do, lựa chọn tour DLST sau khi đến Hội An, nhằm phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng thực tế. Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các công ty du lịch phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy phát triển bền vững du lịch sinh thái tại địa phương.

Theo ước tính, Hội An thu hút hàng trăm nghìn lượt khách quốc tế mỗi năm, trong đó tỷ lệ khách lựa chọn tour DLST chiếm khoảng 20-30%. Nghiên cứu sẽ cung cấp dữ liệu cụ thể về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm, chất lượng sản phẩm, giá cả và truyền thông đến quyết định lựa chọn tour DLST, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển sản phẩm du lịch sinh thái.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999): Bao gồm các tác nhân kích thích bên ngoài (marketing mix, môi trường) và yếu tố bên trong (đặc điểm cá nhân, tâm lý) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013): Phân chia các nhân tố ảnh hưởng thành nhóm bên trong (thái độ, động cơ, sở thích, kinh nghiệm) và nhóm bên ngoài (sản phẩm, giá cả, quảng cáo, nhóm tham khảo).
  • Mô hình cổ vũ hành động du lịch của Chapin (1974): Nhấn mạnh vai trò của khuynh hướng cá nhân và cơ hội bên ngoài trong việc thúc đẩy hành động lựa chọn sản phẩm du lịch.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sở thích du lịch sinh thái, động cơ du lịch sinh thái, thái độ du lịch sinh thái, kinh nghiệm du lịch sinh thái, chất lượng sản phẩm, giá cả, truyền thông và nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn sâu 30 khách du lịch quốc tế và 5 nhân viên công ty lữ hành tại Hội An để thu thập ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng, từ đó hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: Khảo sát 225 khách du lịch quốc tế tự do tại Hội An trong giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng theo quốc tịch và độ tuổi nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các phương pháp phân tích thống kê đa biến, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính phù hợp của mô hình.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn tour DLST.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt theo chuẩn mực khoa học nhằm đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong:

    • Sở thích du lịch sinh thái có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định lựa chọn tour DLST, với hệ số tương quan chuẩn hóa đạt khoảng 0.65.
    • Động cơ du lịch sinh thái, bao gồm mong muốn trải nghiệm thiên nhiên và giải tỏa căng thẳng, ảnh hưởng rõ rệt đến ý định lựa chọn, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 58%.
    • Thái độ tích cực về bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế địa phương cũng góp phần thúc đẩy ý định lựa chọn tour DLST, với mức độ ảnh hưởng 52%.
    • Kinh nghiệm du lịch sinh thái trong quá khứ làm tăng ý định lựa chọn tour DLST lên khoảng 45%, cho thấy sự hài lòng và trải nghiệm trước đó là yếu tố quan trọng.

  2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài:

    • Chất lượng và sự sẵn có của sản phẩm tour DLST tại điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thúc đẩy lựa chọn, với tỷ lệ ảnh hưởng lên đến 70%.
    • Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi cũng là yếu tố quan trọng, chiếm khoảng 55% mức độ ảnh hưởng.
    • Truyền thông quảng cáo và quảng cáo truyền miệng (WOM) góp phần thúc đẩy lựa chọn tour DLST với mức độ ảnh hưởng 48%.

  3. Mối quan hệ giữa ý định và quyết định lựa chọn:

    • Ý định lựa chọn tour DLST có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn thực tế, với hệ số chuẩn hóa 0.78, cho thấy ý định là tiền đề quan trọng dẫn đến hành động.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp hài hòa giữa các nhân tố bên trong và bên ngoài tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đẩy du khách quốc tế lựa chọn tour DLST tại Hội An. Sở thích và động cơ cá nhân đóng vai trò là động lực đẩy, trong khi chất lượng sản phẩm, giá cả và truyền thông là các yếu tố kéo quan trọng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Sarah và cộng sự (2013) về vai trò của động cơ và thái độ trong lựa chọn DLST. Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả phù hợp cũng phù hợp với nghiên cứu của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) về lựa chọn tour du lịch.

Việc ý định lựa chọn có ảnh hưởng mạnh đến quyết định thực tế nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nhận thức và thái độ tích cực trong khách du lịch thông qua các hoạt động truyền thông và trải nghiệm sản phẩm chất lượng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (%) của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển đa dạng sản phẩm tour DLST: Các công ty du lịch cần thiết kế các chương trình tour phong phú, đa dạng về hoạt động và trải nghiệm thiên nhiên nhằm đáp ứng sở thích và động cơ khác nhau của du khách. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm tour lên ít nhất 30% trong vòng 2 năm tới.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đảm bảo chất lượng dịch vụ tour DLST, bao gồm hướng dẫn viên, phương tiện di chuyển và tiện ích tại điểm đến, nhằm tăng sự hài lòng và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Các công ty nên áp dụng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế trong vòng 1 năm.

  3. Chiến lược giá linh hoạt: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giá trọn gói và phương thức thanh toán đa dạng để thu hút khách hàng, đặc biệt trong mùa thấp điểm. Mục tiêu tăng tỷ lệ đặt tour trong mùa thấp điểm lên 20% trong 12 tháng.

  4. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh trực tuyến, tạp chí du lịch và sử dụng quảng cáo truyền miệng (WOM) để nâng cao nhận thức và hình ảnh tour DLST. Các công ty du lịch phối hợp với Sở Văn hóa Du lịch tổ chức các chiến dịch truyền thông định kỳ hàng quý.

  5. Đào tạo nhân viên và hướng dẫn viên: Tập trung đào tạo kỹ năng phục vụ, kiến thức về môi trường và văn hóa địa phương cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và truyền tải giá trị du lịch sinh thái. Thực hiện chương trình đào tạo định kỳ hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty du lịch và lữ hành: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng quốc tế.

  2. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh, thành phố: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch sinh thái bền vững, đồng thời hỗ trợ quảng bá điểm đến và quản lý chất lượng dịch vụ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng du lịch sinh thái, phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình phân tích nhân tố.

  4. Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng địa phương: Giúp nhận thức về vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển kinh tế địa phương, bảo vệ môi trường và nâng cao nhận thức cộng đồng về du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố bên trong nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn tour DLST?
    Sở thích và động cơ du lịch sinh thái là hai nhân tố bên trong có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 65% và 58%, thể hiện qua mong muốn trải nghiệm thiên nhiên và giải tỏa căng thẳng.

  2. Chất lượng sản phẩm có vai trò như thế nào trong quyết định lựa chọn?
    Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm tour DLST tại điểm đến là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất, với mức độ ảnh hưởng lên đến 70%, quyết định sự hài lòng và lựa chọn của khách du lịch.

  3. Giá cả tour DLST ảnh hưởng ra sao đến quyết định của khách?
    Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi giúp tăng động lực lựa chọn tour DLST, chiếm khoảng 55% mức độ ảnh hưởng, đặc biệt quan trọng trong việc thu hút khách trong mùa thấp điểm.

  4. Truyền thông có tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng tour DLST?
    Truyền thông quảng cáo và quảng cáo truyền miệng (WOM) góp phần thúc đẩy lựa chọn tour DLST với mức độ ảnh hưởng 48%, giúp nâng cao nhận thức và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

  5. Ý định lựa chọn có chắc chắn dẫn đến quyết định mua tour DLST không?
    Ý định lựa chọn có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định thực tế, với hệ số chuẩn hóa 0.78, cho thấy việc xây dựng ý định tích cực là tiền đề quan trọng để thúc đẩy hành động mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố bên trong (sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm) và bên ngoài (chất lượng sản phẩm, giá cả, truyền thông) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An.
  • Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng tour DLST là yếu tố bên ngoài có tác động mạnh nhất, trong khi sở thích và động cơ là nhân tố bên trong quan trọng nhất.
  • Ý định lựa chọn tour DLST đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng thực tế.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các công ty du lịch và cơ quan quản lý trong việc phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing và chính sách phát triển du lịch sinh thái bền vững tại Hội An.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các đối tượng khách du lịch khác và theo dõi đánh giá hiệu quả thực tiễn nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch sinh thái bền vững tại Hội An và các vùng lân cận.