phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm bốn chƣơng: Luan van 6 Chƣơng I trình bày cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao gồm lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua, những đặc điểm trong lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). Chƣơng II giới thiệu thiết kế, quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết đã trình bày ở chƣơng I. Ngoài ra ở chƣơng này cũng trình bày thực tiễn phát triển DLST tại Hội An. Chƣơng III trình bày kết quả dựa trên phân tích số liệu thu thập đƣợc, kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Cuối cùng, chƣơng IV trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và hàm ý chính sách cho các công ty du lịch, các hạn chế của đề tài và định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Du lịch sinh thái (DLST) sẽ đƣợc đầu tƣ phát triển khi nhu cầu ngày càng tăng. Một thống kê về “Xu hướng tiêu dùng của khách du lịch” trong nghiên cứu của Tiến sĩ Kelly S. Bricker (2012) [15] cho thấy: + 93% độc giả của tạp chí du lịch Conde Nast Traveler đƣợc khảo sát trong năm 2011 cho rằng; các công ty du lịch phải có trách nhiệm hơn nữa trong việc thiết kế sản phẩm du lịch hƣớng đến bảo vệ môi trƣờng.
+ 58% cho biết sự lựa chọn khách sạn để nghỉ ngơi của đa số khách du lịch bị ảnh hƣởng bởi sự hỗ trợ của khách sạn trong việc cung cấp các dịch vụ mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phƣơng. + Trong một cuộc khảo sát độc giả của tạp chí Trip Advisor năm 2012, 71% du khách cho biết họ có kế hoạch sẽ thực hiện nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm du lịch sinh thái thân thiện với môi trƣờng trong 12 tháng tới, so với 65% du khách đồng ý nhƣ vậy trong 12 tháng qua. Luan van 7 Theo khảo sát khác đƣợc thực hiện bởi Mori đại diện cho Hiệp hội các công ty lữ hành của Anh Quốc (ABTA), 85% du khách Anh mong muốn điều quan trọng là không phá huỷ môi trƣờng. Những khảo sát của các quốc gia khác về du lịch, nhƣ ở Châu Âu và Hoa Kỳ, đã có kết quả tƣơng tự.
Khách du lịch Đức đòi hỏi chất lƣợng môi trƣờng của vùng họ đến tham quan (nghiên cứu của Reiseanalyse hàng năm). Khảo sát năm 2002, 65% ngƣời Đức trả lời đánh giá cao các bãi biển và nƣớc sạch, trong khi đó thì 42% muốn tìm đến những nơi ở thân thiện với môi trƣờng. Nhƣ vậy, khuynh hƣớng lựa chọn các sản phẩm du lịch theo hƣớng bảo vệ môi trƣờng và phát triển bền vững nhƣ DLST ngày càng rõ ràng, tuy nhiên để dẫn đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng một sản phẩm du lịch thƣờng chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố. Và việc khám phá những yếu tố này là điều quan trọng giúp nhìn nhận toàn diện và cụ thể hơn về quyết định mua hàng của khách du lịch, từ đó giúp doanh nghiệp có thể thiết kế các sản phẩm du lịch hiệu quả.
Trên thế giới cũng đã xuất hiện một số công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch Nghiên cứu của Vinerean Alexandra (2013) [29] về “Hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch” Nghiên cứu này đề xuất, khi lập kế hoạch cho một chƣơng trình du lịch, các hãng du lịch/lữ hành phải đi vào xem xét hai loại yếu tố thuộc bên trong và bên ngoài khách du lịch. - Các yếu tố bên trong gồm: Động cơ, cá tính, thu nhập, sức khỏe, kinh nghiệm quá khứ, sở thích, kiến thức, thái độ và nhận thức. Luan van 8 - Các yếu tố bên ngoài gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, lời khuyên của các hãng du lịch, thông tin về các địa điểm, quảng cáo, truyền miệng của bạn bè và gia đình, các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt và cả yếu tố khí hậu (Swarbrooke & Horner, 2007).
Đồng thời, tác giả cũng cho rằng quá trình khách hàng ra quyết định tham gia vào các chƣơng trình du lịch rất phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo, tình trạng gia đình), địa lý (khu vực, quốc gia, dân số), tâm lý (lối sống, nhân cách), hành vi (mối quan hệ giữa du lịch và những lợi ích sản phẩm mà khách hàng mong muốn nhận đƣợc từ sản phẩm). Nghiên cứu của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) [17] về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của khách du lịch nước ngoài đối với các hãng du lịch ở Bangkok” Trọng tâm của nghiên cứu này là nhấn mạnh vào các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách du lịch nƣớc ngoài đối với các công ty du lịch ở Bangkok, Thái Lan. Quyết định này chủ yếu tập trung vào ba vấn đề chính, đó là: Quyết định lựa chọn các tour trọn gói, quyết định đặt vé du lịch, quyết định đặt khách sạn. Các tác giả đề xuất rằng, các quyết định này của khách quốc tế khi đến Bangkok - Thái Lan du lịch thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố chủ yếu: - Đối với quyết định lựa chọn tour trọn gói thƣờng chịu ảnh hƣởng cao nhất bởi các nhân tố “hình ảnh và sản phẩm”, “khả năng đặt tour qua website và khuyến mãi” có mức ảnh hƣởng vừa phải, “khả năng đặt tour bằng điện thoại và vị trí” có mức ảnh hƣởng thấp hơn.
- Đối với quyết định lựa chọn đặt vé du lịch chịu ảnh hƣởng mạnh nhất về các yếu tố “vị trí, hình ảnh, sự đa dạng về sản phẩm và chương trình du Luan van 9 lịch”, riêng yếu tố “truyền thông và dịch vụ, nhân viên bán hàng” có mức ảnh hƣởng trung bình và “giá cả hợp lý” có mức ảnh hƣởng thấp hơn. - Đối với quyết định lựa chọn đặt khách sạn chịu ảnh hƣởng cao bởi “hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông, dịch vụ và nhân viên bán hàng”. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Nghiên cứu của Poupineau Sarah & Pouzadoux Claire (2013) [25] về “Những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái” Đây là nghiên cứu đầu tiên tìm hiểu về những khách du lịch có khả năng bị cuốn hút bởi DLST. Chính xác hơn là tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của con ngƣời về các sản phẩm DLST khi đi du lịch.
Kết quả cho thấy, một vài yếu tố thực sự ảnh hƣởng trong cuộc điều tra đối với du khách, theo đó; hầu hết đều bị ảnh hƣởng bởi “giá trị nhận thức và thái độ” của họ liên quan đến quá trình lựa chọn sản phẩm; đồng thời sự lựa chọn cũng khá liên quan với các tác động bên ngoài nhƣ nhóm tham chiếu hay quảng cáo. “Động cơ” cũng là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của du khách đối với DLST. Bên cạnh đó, hai tác giả cũng tập trung vào các thành phần hỗn hợp tiếp thị “sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến” của các công ty du lịch đƣợc cho là có tác động lớn nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách. Nghiên cứu của Therese Hedlund (2013) [28] - Đại học Kinh tế UMEA về “Sự ảnh hưởng của các giá trị và mối quan hệ với lựa chọn du lịch sinh thái” Nghiên cứu này đánh giá việc lựa chọn DLST không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính của bản thân sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào bản thân du khách.
- Các yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: Đặc điểm chất lƣợng, tính năng, sự sẵn có và mức giá có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn DLST. Luan van 10 - Các yếu tố thuộc về bản thân khách du lịch: Chủ yếu là thái độ hƣớng đến du lịch trách nhiệm, mong muốn bảo vệ môi trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm DLST. Hạn chế của nghiên cứu này là ngoại trừ thái độ xanh thì các yếu tố khác còn mang tính chung chung và chƣa cụ thể. Ngoài ra, quảng cáo cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua nhƣng chƣa đƣợc đề cập, hay trong các yếu tố cá nhân khách du lịch thì sở thích và động cơ cũng có vai trò ảnh hƣởng đến sự lựa chọn DLST.
Vì vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai để có những đánh giá cụ thể và toàn diện hơn. Nghiên cứu của các tác giả Mohd Rusli Yacob; Alias Radam; Zaiton Samdin (2011) nhằm điều tra về “Nhận thức của khách du lịch và vai trò đối với công tác quản lý, phát triển du lịch sinh thái ở công viên biển đảo Redang - Malaysia” Theo đó, các tác giả cho rằng nhận thức của khách du lịch có thể cung cấp thông tin hữu ích cho việc quản lý, phát triển hệ sinh thái biển chất lƣợng. Kết quả nghiên cứu cho thấy muốn quản lý hiệu quả và phát triển DLST nên đi vào xem xét về “nhận thức, động cơ hay sở thích” của du khách để có thể đáp ứng đƣợc sự hài lòng và kinh nghiệm của họ. Orama (1995) cũng cho rằng chiến lƣợc thiết kế tour DLST của các công ty nên kết hợp với “khả năng học tập, thái độ và thay đổi hành vi”.
Ngoài ra, việc gia tăng nhận thức của du khách về vấn đề môi trƣờng cũng giúp quản lý và phát triển DLST hiệu quả. Nghiên cứu cũng đề xuất rằng giữa địa điểm DLST và nhận thức của du khách cần phải xem xét thêm để tìm ra mối quan hệ trong khả năng lựa chọn nơi đi DLST của họ. Theo Fennell (1999), việc lập kế hoạch hiệu quả, phát triển và quản lý DLST nên dựa trên việc thiết kế để du khách có thể tham gia các hoạt động gần gũi thiên nhiên, các hoạt động nhằm phát triển bền vững sinh thái, các hoạt động có tính chất giáo dục môi trƣờng, đem lại lợi ích Luan van 11 cho ngƣời dân địa phƣơng và phải tạo đƣợc sự hài lòng cho du khách.