phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài Chƣơng này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phƣơng pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tƣợng, phạm vi và kết cấu của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong thời gian tới. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu.
Ngoài ra, nghiên cứu còn đƣa ra cách thức chọn mẫu, các bƣớc xử lý dữ liệu, phƣơng pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hƣởng giữa các khái niệm nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Luan van -7- Chƣơng này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp theo, các bƣớc kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các những ngƣời làm công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ nhìn nhận đƣợc các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ đó tăng số lƣợng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đƣa ra một số hạn chế và đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai. Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục Luan van -8- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 2: Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với thành phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian. Kết quả mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là mô hình dự đoán ý định hành vi của con ngƣời. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên nghiên cứu về hành vi con ngƣời. Lý thuyết này đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý thuyết của những mô hình nghiên cứu sau này.
Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1) Thái độ đối với hành vi và 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Thái độ đối với hành vi: đƣợc hiểu là ý kiến nói chung của một ngƣời về việc tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một ngƣời về việc hầu hết những ngƣời quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những vấn đề xung quanh, môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.) đối với ý định hành vi của con ngƣời, những ngƣời này thích hay không thích thực hiện hành vi.
Nhân tố chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hƣởng tới hành vi, đo lƣờng những Luan van -9- ảnh hƣởng xã hội đối với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành viên trong gia đình cá nhân đối với việc thực hiện hành vi). Nhƣ vậy, thái độ và chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con ngƣời, mức độ ảnh hƣởng này phụ thuộc vào từng cá nhân cũng nhƣ từng hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên, Mô hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất đó là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một ngƣời nào đó có ý định hành động, ngƣời đó có thể tự do hành động mà không cần có giới hạn.
Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng hoặc tổ chức giới hạn và thói quen vô thức… sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con ngƣời. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. Theo đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này. Mô hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo hình 2.1 nhƣ sau: Niềm tin về tác động của thực hiện hành vi Thái độ đối với hành vi Đánh giá tác động Ý định hành vi Hành vi Niềm tin mang tính chuẩn tắc Chuẩn chủ quan Động cơ tuân thủ Hình 2.
Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý Luan van -10- 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng từ TRA, đƣợc xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (nhân tố TPC) vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có kế hoạch cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: 1) Thái độ đối với hành vi, 2) Ảnh hƣởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình.
Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể. Ngoài ra, trong mô hình TPB còn thể hiện tác động của nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận thức về kiểm soát hành vi. Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi đó.
Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều phát triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng còn có nhiều hạn chế nhất định, chẳng hạn nhƣ: Thứ nhất, việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà nó cũng có thể dựa vào các yếu tố khác. Thứ hai, từ dự đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một ngƣời có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian này ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy cả TRA và TPB đều là những mô hình dự đoán hành vi của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy nhiên đối với con ngƣời thì không phải lúc nào họ cũng hành động nhƣ dự đoán. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện theo hình 2.2 nhƣ sau: Luan van -11- Niềm tin và đánh giá kết quả hành vi Thái độ Niềm tin và động cơ tuân thủ Chuẩn chủ Ý định Hành vi quan hành vi Niềm tin và sự thuận Kiểm soát lợi hành vi Hình 2.
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm về ý định quay trở lại Ý định quay trở lại: là một khái niệm có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi có kế hoạch và đƣợc định nghĩa là ―một hành vi dự định/dự kiến trong tƣơng lai‖ (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thƣớc đo và công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992).
Hành vi có kế hoạch luôn kèm theo hành vi quan sát đƣợc (Baloglu, 2000) và một khi dự định đƣợc hình thành thì hành vi sẽ đƣợc thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann, 1985). Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại (Return Intention) của du khách là sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí hay một điểm đến du lịch. Ý định quay trở lại cũng đƣợc xem là khái niệm đa biến thông qua việc đo lƣờng ba yếu tố là: 1) ―ý định quay trở lại điểm đến du lịch‖ (Chen and Tsai, 2007; Khƣơng và Trinh, 2015), 2) ―Sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tƣơng lai‖ (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail, Luan van -12- 2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khƣơng và Trinh, 2015), và 3) ―Giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới‖ (Oppermann, 2000; Khƣơng và Trinh, 2015).