Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Trở Lại Của Du Khách Nội Địa Khi Đến Nha Trang, Khánh Hòa

• Tác giả: Trần Minh Tân
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nha Ghi
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Trở Lại Của Du Khách Nội Địa Tại Nha Trang
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn
• 1.3. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.3.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
• 2.3.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách
• 2.5. Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước
• 2.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.5.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha
• 3.5.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định các thang đo
• 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha
• 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.3. Mô hình điều chỉnh
• 4.4. Phân tích hệ số tương quan
• 4.5. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.6. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.8. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
• 4.9. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.10. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.11. Xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa của khách du lịch nội địa
• 5.2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Nha Trang
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Đối với Văn hóa xã hội
• 5.3.2. Đối với An toàn – an ninh
• 5.3.3. Về Cơ sở hạ tầng
• 5.3.4. Đối với Kinh nghiệm quá khứ của du khách
• 5.3.5. Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang
• 5.3.6. Một số hàm ý quản trị khác
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

I. Giới thiệu về du lịch Nha Trang

Nha Trang, một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng tại Việt Nam, thu hút hàng triệu du khách nội địa mỗi năm. Thành phố này không chỉ nổi bật với cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp mà còn với các dịch vụ du lịch đa dạng. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều tiềm năng, du khách nội địa quay trở lại Nha Trang vẫn chưa đạt được mức độ mong muốn. Theo thống kê, lượng khách nội địa quay lại thành phố này trong những năm gần đây có xu hướng giảm. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của họ. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và phân tích những yếu tố này, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự hấp dẫn của Nha Trang đối với du khách nội địa.

1.1. Tầm quan trọng của du lịch Nha Trang

Du lịch Nha Trang không chỉ đóng góp vào nền kinh tế địa phương mà còn tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người dân. Thành phố này nổi tiếng với các bãi biển đẹp, các hoạt động giải trí phong phú và nền văn hóa đa dạng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa là rất cần thiết. Các yếu tố như dịch vụ du lịch, an toàn du lịch, và chi phí du lịch có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của du khách. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố này và cách chúng ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại Nha Trang. Đầu tiên là văn hóa xã hội, nơi mà sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương tạo ra ấn tượng tốt cho du khách. Thứ hai là an toàn - an ninh, một yếu tố quan trọng trong việc quyết định có quay lại hay không. Thứ ba là cơ sở hạ tầng, bao gồm giao thông, khách sạn và các dịch vụ hỗ trợ khác. Thứ tư là kinh nghiệm quá khứ, nơi mà những trải nghiệm tích cực trong chuyến đi trước có thể thúc đẩy du khách quay lại. Cuối cùng là hình ảnh điểm đến, nơi mà sự quảng bá và nhận thức về Nha Trang có thể ảnh hưởng đến quyết định của du khách. Những yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của du khách nội địa mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý du lịch.

2.1. Văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng của du khách nội địa về Nha Trang. Sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho du khách. Theo một nghiên cứu, những du khách cảm thấy được chào đón và thân thiện thường có xu hướng quay lại nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của du khách thông qua các hoạt động văn hóa và xã hội có thể là một chiến lược hiệu quả để tăng cường ý định quay trở lại. Các hoạt động như lễ hội, sự kiện văn hóa cũng có thể thu hút thêm khách du lịch và tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho họ.

III. Đánh giá và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như an toàn - an ninh, cơ sở hạ tầng, và hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Để cải thiện tình hình, các nhà quản lý du lịch cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo an toàn cho du khách và quảng bá hình ảnh Nha Trang một cách hiệu quả. Việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng và các dịch vụ hỗ trợ cũng là điều cần thiết để tạo ra một môi trường du lịch thuận lợi. Ngoài ra, các chiến lược marketing cần được thiết kế để nhấn mạnh những điểm mạnh của Nha Trang, từ đó thu hút thêm du khách nội địa quay trở lại.

3.1. Chiến lược nâng cao trải nghiệm du lịch

Để tăng cường ý định quay trở lại của du khách nội địa, các nhà quản lý cần phát triển các chiến lược nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch. Điều này có thể bao gồm việc tổ chức các tour du lịch độc đáo, cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và tạo ra các hoạt động giải trí phong phú. Hơn nữa, việc lắng nghe phản hồi từ du khách và cải thiện dịch vụ dựa trên những phản hồi đó sẽ giúp tạo ra sự hài lòng cao hơn. Một nghiên cứu cho thấy rằng những du khách hài lòng với trải nghiệm của họ có khả năng quay lại cao hơn gấp đôi so với những người không hài lòng. Do đó, việc cải thiện trải nghiệm du lịch không chỉ giúp tăng cường ý định quay trở lại mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Nha Trang.

Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm của Việt Nam, thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm. Tuy nhiên, theo ước tính của Sở Du lịch Khánh Hòa, lượng khách nội địa quay trở lại Nha Trang trong những năm gần đây tăng trưởng rất thấp, chỉ khoảng 0,5% năm 2019 so với năm trước, trong khi tổng lượt khách tăng 13,3%. Mức chi tiêu bình quân của khách nội địa cũng đạt khoảng 5,8 triệu đồng/lượt khách nghỉ qua đêm, cho thấy tiềm năng kinh tế từ thị trường này là rất lớn. Vấn đề đặt ra là cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa nhằm gia tăng số lượng khách quay lại, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu tập trung khảo sát khách du lịch nội địa trên 18 tuổi, đã đến Nha Trang từ 2 lần trở lên, trong khoảng thời gian từ tháng 8/2020 đến tháng 1/2021. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn hỗ trợ hoạch định chính sách phát triển du lịch nội địa hiệu quả, góp phần nâng cao tỷ lệ quay trở lại và tăng trưởng doanh thu ngành du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu biểu trong lĩnh vực hành vi con người và du lịch:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội). TRA là nền tảng cho các mô hình dự đoán hành vi tiêu dùng và hành vi du lịch.

• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là nhận thức về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi. TPB giúp giải thích tốt hơn các hành vi có tính kiểm soát và giới hạn.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Ý định quay trở lại (Return Intention): Dự định của du khách về việc quay lại điểm đến trong tương lai, được đo lường qua các chỉ tiêu như ý định quay lại, sử dụng dịch vụ nhiều hơn, duy trì mối quan hệ với điểm đến.

• Hình ảnh điểm đến: Tập hợp các nhận thức, ấn tượng và cảm xúc của du khách về điểm đến, bao gồm các yếu tố văn hóa, cảnh quan, dịch vụ, an ninh, giá cả.

• Kinh nghiệm quá khứ: Số lần và chất lượng trải nghiệm du lịch trước đây tại điểm đến, ảnh hưởng đến thái độ và ý định quay lại.

• Văn hóa xã hội: Các yếu tố văn hóa, lễ hội, tín ngưỡng, phong tục đặc trưng của địa phương tạo nên sức hút và sự khác biệt của điểm đến.

• Cơ sở hạ tầng: Hệ thống giao thông, lưu trú, dịch vụ, tiện ích phục vụ du khách, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại.

• An toàn – an ninh: Mức độ đảm bảo an toàn cá nhân, phòng chống tội phạm, các tệ nạn du lịch ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định của du khách.

• Giá cả: Mức chi phí và sự tương xứng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra, tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch tại Nha Trang nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết, bổ sung các biến quan sát phù hợp với thực tiễn địa phương.

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thu thập dữ liệu từ 50 khách du lịch nội địa bằng bảng hỏi thuận tiện, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 150 khách du lịch nội địa tại Nha Trang, sử dụng phần mềm SPSS 23 để phân tích độ tin cậy, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xây dựng mô hình lý thuyết, điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu định tính, khảo sát sơ bộ, hoàn thiện thang đo, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu. Cỡ mẫu được chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của văn hóa xã hội: Yếu tố này có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại Nha Trang, với hệ số hồi quy β khoảng 0,35 (p < 0,01). Các hoạt động văn hóa, lễ hội, tín ngưỡng địa phương tạo nên sức hút đặc biệt, góp phần nâng cao sự hài lòng và mong muốn quay lại.

2. An toàn – an ninh: Được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ hai, với hệ số β khoảng 0,28 (p < 0,01). Mức độ an toàn cao giúp du khách yên tâm trải nghiệm, giảm lo ngại về tội phạm, chèo kéo, từ đó tăng ý định quay lại.

3. Cơ sở hạ tầng: Ảnh hưởng tích cực với hệ số β khoảng 0,22 (p < 0,05). Hệ thống giao thông thuận tiện, dịch vụ lưu trú và tiện ích hiện đại góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch, thúc đẩy ý định quay lại.

4. Kinh nghiệm quá khứ: Có tác động tích cực với hệ số β khoảng 0,18 (p < 0,05). Du khách có trải nghiệm tốt trong các lần trước có xu hướng quay lại cao hơn.

5. Hình ảnh điểm đến: Mặc dù có ảnh hưởng tích cực, nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên, với hệ số β khoảng 0,15 (p < 0,05). Hình ảnh điểm đến được xây dựng qua các kênh truyền thông và trải nghiệm cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định quay lại.

6. Giá cả: Có tác động ngược chiều đến ý định quay lại, hệ số β khoảng -0,12 (p < 0,05), cho thấy giá cả không hợp lý hoặc cảm nhận không tương xứng làm giảm ý định quay lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy văn hóa xã hội và an toàn – an ninh là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại Nha Trang. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của văn hóa đặc trưng và môi trường an toàn trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch. Cơ sở hạ tầng và kinh nghiệm quá khứ cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tích cực để tạo động lực quay lại.

Hình ảnh điểm đến tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, cho thấy cần kết hợp xây dựng hình ảnh với cải thiện thực tế các yếu tố dịch vụ và trải nghiệm. Giá cả có tác động tiêu cực, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân đối giá trị và chi phí để duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự nhất quán về vai trò của các yếu tố văn hóa, an ninh và cơ sở hạ tầng trong hành vi du lịch quay lại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển các hoạt động văn hóa – xã hội: Tổ chức nhiều lễ hội, sự kiện văn hóa đặc sắc, bảo tồn và quảng bá các giá trị văn hóa truyền thống nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch và tạo dấu ấn riêng biệt cho Nha Trang. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch, UBND thành phố.

2. Nâng cao an toàn – an ninh du lịch: Tăng cường công tác quản lý, kiểm soát tội phạm, xử lý nghiêm các hành vi chèo kéo, móc túi, đảm bảo môi trường du lịch an toàn, thân thiện. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Công an thành phố, Ban quản lý các khu du lịch.

3. Cải thiện cơ sở hạ tầng du lịch: Đầu tư nâng cấp hệ thống giao thông, mở rộng các dịch vụ lưu trú, nhà hàng, khu vui chơi giải trí hiện đại, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Thời gian thực hiện: 2-3 năm; Chủ thể: Sở Giao thông Vận tải, các doanh nghiệp du lịch.

4. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Kiểm soát và điều chỉnh giá cả dịch vụ du lịch phù hợp với chất lượng, tránh tình trạng “chặt chém” khách du lịch, tăng cường minh bạch giá cả. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: Sở Du lịch, các doanh nghiệp dịch vụ.

5. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Khuyến khích du khách quay lại thông qua các chương trình ưu đãi, giảm giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngành du lịch địa phương: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch nội địa, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững và hiệu quả.

2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Hỗ trợ thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nâng cao chất lượng trải nghiệm và tăng tỷ lệ khách quay lại.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch.

4. Cơ quan hoạch định chính sách và truyền thông: Tham khảo để xây dựng các chiến lược quảng bá, truyền thông và kích cầu du lịch nội địa hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định quay trở lại của du khách nội địa là gì?
   Ý định quay trở lại là dự định hoặc kế hoạch của du khách về việc trở lại điểm đến trong tương lai, được xem là thước đo quan trọng để dự báo hành vi du lịch và phát triển bền vững ngành du lịch.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại tại Nha Trang?
   Văn hóa xã hội và an toàn – an ninh là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là cơ sở hạ tầng và kinh nghiệm quá khứ, trong khi giá cả có tác động ngược chiều.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng hỏi, phân tích thống kê với SPSS) để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

4. Làm thế nào để nâng cao ý định quay trở lại của du khách nội địa?
   Cần tập trung phát triển các hoạt động văn hóa đặc sắc, đảm bảo an toàn – an ninh, cải thiện cơ sở hạ tầng, điều chỉnh giá cả hợp lý và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết.

5. Tại sao giá cả lại có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại?
   Nếu giá cả không tương xứng với chất lượng dịch vụ hoặc bị đánh giá là quá cao, du khách sẽ không hài lòng và giảm ý định quay lại điểm đến đó.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại Nha Trang: văn hóa xã hội, an toàn – an ninh, cơ sở hạ tầng, kinh nghiệm quá khứ và hình ảnh điểm đến.
• Văn hóa xã hội và an toàn – an ninh là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi giá cả có tác động ngược chiều.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào phát triển văn hóa, nâng cao an ninh, cải thiện cơ sở hạ tầng và chính sách giá cả hợp lý nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch nội địa, góp phần phát triển ngành du lịch Nha Trang bền vững trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu mới của du khách nội địa.