Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi và ổn định sau đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng du lịch nội địa có sự gia tăng mạnh mẽ. Do đặc thù các sản phẩm du lịch lữ hành rất dễ bị sao chép và mức độ chênh lệch về chất lượng giữa các đơn vị ngày càng thu hẹp, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không còn phụ thuộc đơn thuần vào giá cả hay điểm đến, mà chuyển dịch sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm thực tế. Khách hàng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn đối với quy trình phục vụ trước, trong và sau chuyến đi.

Từ thực tiễn hoạt động tại Công ty Ascend Travel & Media – một đơn vị lữ hành tại Hà Nội chuyên cung cấp các sản phẩm tour, dịch vụ vé máy bay và tổ chức sự kiện (MICE) – tác giả Lê Thị Minh Duyên đã thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của du khách và tìm ra các điểm nghẽn trong khâu tổ chức, điều hành tour nội địa.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm du lịch nội địa của Công ty Ascend Travel & Media; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của du khách và chất lượng dịch vụ của công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích, đánh giá thực trạng các chương trình du lịch nội địa do Công ty Ascend Travel & Media cung cấp.
    2. Tìm hiểu đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm du lịch nội địa tại công ty.
    3. Đo lường và phân tích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình định lượng.
    4. Đề xuất hệ thống giải pháp trọng tâm, giải pháp bổ trợ và kiến nghị thực tiễn nhằm cải thiện chất lượng phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty từ năm 2023 trở đi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm du lịch nội địa của Công ty Ascend Travel & Media.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã và đang trực tiếp sử dụng sản phẩm du lịch nội địa của công ty.
  • Phạm vi không gian: Mảng hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa tại Công ty Ascend Travel & Media.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tài chính, kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2018–2022; số liệu điều tra bảng hỏi sơ cấp được thực hiện từ ngày 19/09/2022 đến ngày 27/02/2023; các giải pháp định hướng áp dụng từ năm 2023 trở đi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng theo quan điểm của Pizam và cộng sự (1978) cùng Oliver (1980), xác định sự hài lòng là kết quả của sự tương tác và chênh lệch giữa giá trị cảm nhận thực tế so với kỳ vọng ban đầu của du khách. Về chất lượng dịch vụ, đề tài kế thừa định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) khi coi chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức sau khi trải nghiệm.

Mô hình nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL chuẩn (Parasuraman et al., 1988) gồm 5 thành phần, kết hợp bổ sung nhân tố Giá cả được đo lường qua phương thức ước lượng mức độ sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay – WTP):

  1. Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng hẹn, giữ đúng cam kết và uy tín của doanh nghiệp.
  2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng hỗ trợ, lịch trình linh hoạt, tính hợp lý của các điểm tham quan và dịch vụ lưu trú, ăn uống.
  3. Sự đảm bảo (Assurance): Trình độ chuyên môn, kiến thức tuyến điểm, phong cách phục vụ và khả năng xử lý tình huống của hướng dẫn viên (HDV) và lái xe.
  4. Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chu đáo, thấu hiểu nhu cầu cá nhân của du khách, không khí chuyến đi và thái độ chăm sóc của nhân viên.
  5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất của phương tiện vận chuyển, độ tiện nghi của cơ sở lưu trú và vệ sinh tại nhà hàng.
  6. Giá cả (WTP): Đánh giá mức độ hợp lý của chi phí tour thông qua so sánh giữa mức giá thực chi và mức giá sẵn lòng chi trả của du khách.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, cơ cấu tổ chức và tài liệu nội bộ của Công ty Ascend Travel & Media giai đoạn 2018–2022; giáo trình, tài liệu chuyên ngành du lịch và dữ liệu từ website chính thức của công ty.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng). Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tổng số phiếu phát ra là 214 phiếu, thu về 200 phiếu hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chí phân tích.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 for Windows để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge$ 0,6).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động (hệ số Beta chuẩn hóa) của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Ascend Travel & Media

Chương này cung cấp bức tranh toàn diện về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu quản trị, điều kiện nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 5 năm (2018–2022), đồng thời mô tả thực tế tác nghiệp của sinh viên tại phòng Điều hành.

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty Ascend Travel & Media thành lập tháng 2/2014, có trụ sở tại số 36 Văn Cao, phường Liễu Giai, quận Ba Đình, Hà Nội, do bà Dương Mai Lan làm Giám đốc điều hành. Công ty hoạt động trong 3 mảng chính: Tour du lịch (nội địa, outbound), Tổ chức sự kiện - MICE, và Đại lý vé máy bay chính thức. Vốn điều lệ đạt 9 tỷ đồng.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Năm 2022, công ty có 40 nhân viên chính thức (giảm từ mức 72 người năm 2019 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19). Lực lượng lao động có đặc điểm: 55% dưới 30 tuổi; lao động nữ chiếm 67,5%; 87,5% có trình độ đại học và 7,5% sau đại học; 100% sử dụng thành thạo tiếng Anh, 60% giao tiếp được tiếng Trung và 22,5% tiếng Pháp.
  • Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh:
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Tổng tài sản / Nguồn vốn Tỷ đồng 16,30 19,70 17,20 17,80 18,50
- Nợ phải trả Tỷ đồng 6,10 7,00 8,30 8,40 8,30
- Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 10,20 12,70 8,90 9,40 10,20
Tổng lượt khách phục vụ Lượt khách 5.788 - - - -
- Khách Outbound Lượt khách 1.292 - - - -
- Khách Nội địa Lượt khách 1.496 - - - -
Doanh thu thuần Tỷ đồng 44,557 50,860 12,310 6,386 30,814
Lợi nhuận gộp Tỷ đồng 9,215 12,308 2,877 (1,988) 10,310
Chi phí quản lý DN Tỷ đồng 7,100 7,300 6,700 6,800 6,850
Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 1,149 3,000 (4,242) (9,273) 2,176

Giai đoạn 2018–2019 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về doanh thu (đạt 50,860 tỷ đồng năm 2019). Giai đoạn 2020–2021 chịu tổn thất nặng nề do Covid-19 với các khoản lỗ sau thuế lần lượt là 4,242 tỷ và 9,273 tỷ đồng. Năm 2022, nhờ chính sách mở cửa hoàn toàn du lịch từ ngày 15/03/2022, doanh thu phục hồi đạt 30,814 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2,176 tỷ đồng, trong đó nguồn thu chủ yếu đến từ thị trường du lịch nội địa.

  • Mô tả quá trình thực tập: Sinh viên tham gia thực tập 12 tuần tại phòng Điều hành với các nghiệp vụ: thu thập thông tin giá phòng/thực đơn nhà hàng, khách sạn; tham gia quy trình thiết kế tour 5 bước; lập hồ sơ điều hành tour; đăng bài tư vấn bán tour trên mạng xã hội; và gọi điện chăm sóc khách hàng sau tour.

Chương 2: Hiện trạng về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm du lịch nội địa của Công ty Ascend Travel & Media

Chương 2 trình bày kết quả phân tích định lượng từ 200 phiếu khảo sát khách hàng du lịch nội địa và chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến thực trạng chất lượng dịch vụ.

  • Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 200):

    • Giới tính: 51,5% nữ (103 người) và 48,5% nam (97 người).
    • Độ tuổi: 47,5% từ 18–25 tuổi; 31,5% từ 26–36 tuổi; 17% từ 35–45 tuổi; 4% trên 45 tuổi.
    • Thu nhập: 56% trên 15 triệu đồng/tháng; 19,5% từ 10–15 triệu đồng; 13% từ 5–10 triệu đồng; 11,5% dưới 5 triệu đồng.
    • Trình độ học vấn: 62% trình độ Đại học; 27% Cao đẳng; 5,5% Sau đại học; 5,5% Trung cấp trở xuống.
    • Phân loại và mục đích: 93% khách trong nước, 7% khách địa phương; 56% đi du lịch tham quan/giải trí thuần túy, 22,5% kết hợp thăm thân, 18% kết hợp công tác/hội thảo.

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha
Sự tin cậy 5 0,816
Mức độ đáp ứng 4 0,934
Sự đảm bảo 4 0,871
Sự cảm thông 5 0,869
Phương tiện hữu hình 4 0,819

Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, chứng minh thang đo đạt độ tin cậy nội bộ tốt.

  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội:

$$\text{Sự hài lòng} = 0,493 \times \text{Cảm thông} + 0,484 \times \text{Phương tiện hữu hình} + 0,474 \times \text{Sự đảm bảo} + 0,233 \times \text{Mức độ đáp ứng} + 0,109 \times \text{Sự tin cậy}$$

Tất cả các biến độc lập đều có hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta > 0$ với mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ tự mức độ tác động giảm dần: Sự cảm thông ($\beta = 0,493$) > Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,484$) > Sự đảm bảo ($\beta = 0,474$) > Mức độ đáp ứng ($\beta = 0,233$) > Sự tin cậy ($\beta = 0,109$).

  • Đánh giá điểm trung bình mức độ hài lòng (Likert 1–5):
Nhóm nhân tố Biến quan sát tiêu biểu Điểm TB Mức độ hài lòng
Phương tiện hữu hình (TB: 3,89) Vệ sinh trên xe luôn được đảm bảo 4,10 Hài lòng
Nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh 4,06 Hài lòng
Xe vận chuyển có trang thiết bị hiện đại 3,81 Hài lòng
Trang thiết bị của khách sạn tiện nghi 3,58 Hài lòng
Sự tin cậy (TB: 3,75) Công ty có uy tín trong lĩnh vực tổ chức tour 4,35 Hài lòng
Công ty luôn thực hiện những điều đã hứa 4,31 Hài lòng
Công ty có phương án khắc phục sai sót kịp thời 3,45 Bình thường
Mọi phản hồi đều được tiếp nhận 3,42 Bình thường
Xe đưa đón đúng giờ giấc 3,22 Bình thường
Mức độ đáp ứng (TB: 3,75) Hành trình tour thuận tiện, hợp lý 3,95 Hài lòng
Các điểm tham quan đẹp và hấp dẫn 3,84 Hài lòng
Bữa ăn không bị trùng lặp về món 3,60 Hài lòng
Thoải mái khi ngủ/nghỉ tại khách sạn 3,58 Hài lòng
Sự cảm thông (TB: 3,60) Nhân viên công ty luôn gần gũi và thăm hỏi 3,90 Hài lòng
Chuyến đi thực sự hấp dẫn 3,62 Hài lòng
Không khí chuyến đi vui vẻ 3,52 Hài lòng
Hướng dẫn viên nhiệt tình và chu đáo 3,47 Bình thường
Sự đảm bảo (TB: 3,16) Tài xế có thái độ cư xử tốt 3,31 Bình thường
HDV cung cấp đầy đủ kiến thức về điểm đến 3,14 Bình thường
HDV có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 3,10 Bình thường
HDV có khả năng giải quyết tình huống tốt 3,10 Bình thường

  • Phân tích nhân tố Giá cả (WTP): Khách du lịch nội địa có mức sẵn sàng chi trả (3.000.000 VNĐ) cao hơn so với số tiền thực tế phải chi trả (2.000.000 VNĐ), cho thấy khách hàng đánh giá cao giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, đặc biệt là nhóm khách đi tour xa nơi cư trú.

  • Nguyên nhân của các hạn chế:

    • Nguyên nhân bên trong: Công ty chủ yếu sử dụng đội ngũ HDV là cộng tác viên thuê ngoài theo thời vụ hoặc điều động nhân viên kinh doanh/thiết kế tour kiêm nhiệm dẫn đoàn. Việc này dẫn đến tình trạng HDV thiếu kỹ năng sư phạm, phong cách phục vụ chưa chuẩn mực, kiến thức tuyến điểm chưa sâu và khả năng xử lý sự cố phát sinh tại chỗ còn lúng túng.
    • Vấn đề vận hành: Xe đưa đón thường xuyên chậm giờ hẹn khoảng 10 phút; hệ thống tiếp nhận và giải quyết phản hồi sau tour chưa có quy trình xử lý tức thời; thực đơn ăn uống tại một số đối tác cung ứng còn lặp lại và thiếu tính bản địa.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm du lịch nội địa của Công ty Ascend Travel & Media

Dựa trên kết quả hồi quy và các điểm nghẽn được phát hiện tại Chương 2, chương này hệ thống hóa các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ:

  • Cơ sở đề xuất: Căn cứ vào mục tiêu chiến lược của công ty (trở thành Top 10 thương hiệu lữ hành hàng đầu tại Hà Nội vào năm 2025) và định hướng lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cạnh tranh.
  • Nhóm giải pháp trọng tâm:
    • Nâng cao chất lượng đội ngũ Hướng dẫn viên (nhân tố Sự đảm bảo & Cảm thông): Xây dựng tiêu chuẩn tuyển chọn cộng tác viên HDV nghiêm ngặt; tổ chức các khóa bồi dưỡng ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp, kiến thức văn hóa bản địa và kỹ năng xử lý khủng hoảng; tiến hành đánh giá HDV sau từng chuyến đi thông qua bảng khảo sát của du khách để sàng lọc đội ngũ cộng tác viên chất lượng cao.
    • Tối ưu hóa quy trình điều hành và vận chuyển (nhân tố Sự tin cậy): Quy định bắt buộc tài xế và HDV phải có mặt tại điểm đón trước giờ khởi hành tối thiểu 15–20 phút; thiết lập kênh liên lạc thông suốt giữa bộ phận điều hành, nhà xe và khách hàng trước giờ khởi hành 4 tiếng.
    • Cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng bổ trợ (nhân tố Phương tiện hữu hình & Mức độ đáp ứng): Tăng cường thẩm định định kỳ đối với các đối tác khách sạn và nhà hàng; yêu cầu đa dạng hóa thực đơn, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm; ưu tiên lựa chọn phương tiện xe vận chuyển đời mới có trang bị tiện ích hiện đại.
  • Nhóm giải pháp bổ trợ:
    • Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại (CSKH): Thiết lập đường dây nóng 24/7 chuyên trách giải quyết các phản hồi của du khách trong và sau chuyến đi; xây dựng quy trình chuẩn hóa về bồi thường và khắc phục sai sót kịp thời.
    • Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm tour: Đẩy mạnh thiết kế các tour chuyên đề, tour kết hợp hoạt động teambuilding và sự kiện độc đáo nhằm khai thác tối đa mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của phân khúc khách hàng có thu nhập cao (>15 triệu đồng).
  • Kiến nghị:
    • Đối với Ban Lãnh đạo: Tăng cường ngân sách đào tạo nội bộ, hiện đại hóa hạ tầng quản lý dữ liệu khách hàng và duy trì chính sách đãi ngộ linh hoạt cho nhân sự lữ hành.
    • Đối với cán bộ, nhân viên: Tăng cường tính chủ động, tuân thủ nghiêm ngặt quy trình tác nghiệp của phòng Điều hành và tích cực thu nhận ý kiến phản hồi từ du khách để cải tiến chất lượng phục vụ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng đối với sản phẩm tour nội địa của Ascend Travel & Media, Sự cảm thông ($\beta = 0,493$) và Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,484$) là hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, theo sau là Sự đảm bảo ($\beta = 0,474$).
  2. Nhận diện điểm hạn chế then chốt của doanh nghiệp: Khảo sát chỉ ra rằng nhân tố Sự đảm bảo bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong toàn bộ mô hình (điểm trung bình 3,16/5,0), đặc biệt là các chỉ báo liên quan đến tính chuyên nghiệp (3,10), kiến thức điểm đến (3,14) và năng lực xử lý tình huống của HDV (3,10).
  3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh thực tế: Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ số liệu tài chính 5 năm (2018–2022) của công ty, phản ánh rõ sự sụt giảm nghiêm trọng trong đại dịch và đà phục hồi doanh thu đạt 30,814 tỷ đồng vào năm 2022.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Ứng dụng thành công mô hình SERVQUAL kết hợp với phương pháp phân tích sẵn lòng chi trả (WTP) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại một doanh nghiệp cụ thể, cung cấp bộ chỉ báo định lượng có độ tin cậy Cronbach's Alpha cao (0,816 – 0,934).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Lãnh đạo Công ty Ascend Travel & Media bộ dữ liệu thực chứng và hệ thống giải pháp trực diện, giúp doanh nghiệp khắc phục ngay các khâu yếu kém trong quản lý HDV thuê ngoài và điều hành tour, nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn phục hồi du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô mẫu $N = 200$, tập trung chủ yếu vào tệp khách hàng hiện hữu của Ascend Travel & Media trong giai đoạn cuối năm 2022 - đầu năm 2023, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn ngành lữ hành có thể chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung khảo sát mảng sản phẩm du lịch nội địa, chưa mở rộng phân tích so sánh với mảng du lịch quốc tế (Inbound/Outbound) và mảng dịch vụ sự kiện - MICE vốn là thế mạnh của công ty.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo từng tuyến du lịch cụ thể (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), hoặc tích hợp thêm mô hình IPA (Important-Performance Analysis) để phân tích sâu hơn ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của từng tiêu chí dịch vụ.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc và phương pháp thực hiện chuyên đề thực tập / khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh du lịch và Marketing dịch vụ. Cung cấp quy trình chi tiết từ xây dựng bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, chạy hồi quy SPSS đến phân tích mức độ sẵn lòng chi trả (WTP).
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý lữ hành, trưởng phòng điều hành, phòng tour và chăm sóc khách hàng trong việc nhận diện các sai sót dịch vụ phổ biến (xe đón muộn, HDV thiếu chuyên nghiệp, thực đơn trùng lặp) và phương thức kiểm soát chất lượng cung ứng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình SERVQUAL trong khóa luận này được điều chỉnh như thế nào so với mô hình gốc?

Mô hình nghiên cứu giữ nguyên 5 nhân tố cốt lõi của Parasuraman (1988) gồm: Sự tin cậy (5 biến quan sát), Mức độ đáp ứng (4 biến), Sự đảm bảo (4 biến), Sự cảm thông (5 biến), Phương tiện hữu hình (4 biến), đồng thời bổ sung thêm thành phần đo lường Giá cả thông qua phương pháp ước lượng mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) để đánh giá sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và chi phí thực chi của du khách.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách tại Ascend Travel & Media?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy nhân tố Sự cảm thông có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0,493, Sig. = 0,000$), tiếp theo sát là Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,484, Sig. = 0,000$). Điều này chứng minh sự quan tâm, thái độ chăm sóc chu đáo và điều kiện cơ sở vật chất (xe, khách sạn, nhà hàng) là yếu tố quyết định hàng đầu đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

3. Khách hàng đánh giá thấp nhất những khía cạnh dịch vụ nào của công ty?

Nhóm nhân tố Sự đảm bảo có điểm đánh giá trung bình thấp nhất (3,16/5,0). Cụ thể, các biến bị chấm điểm thấp gồm: phong cách phục vụ của HDV (3,10), khả năng xử lý tình huống của HDV (3,10), kiến thức điểm đến của HDV (3,14) và giờ giấc đón khách của xe vận chuyển (3,22).

4. Nguyên nhân cốt lõi khiến chất lượng hướng dẫn viên chưa đạt kỳ vọng của du khách là gì?

Nguyên nhân chủ yếu do công ty áp dụng chính sách thuê cộng tác viên bên ngoài theo thời vụ hoặc sử dụng nhân sự văn phòng (nhân viên kinh doanh, thiết kế tour) kiêm nhiệm dẫn tour để tiết kiệm chi phí. Việc này dẫn đến việc khó kiểm soát chất lượng kiến thức, thiếu sự gắn kết với văn hóa doanh nghiệp và hạn chế về kỹ năng điều hành, xử lý sự cố tại chỗ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Minh Duyên đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm du lịch nội địa của Công ty Ascend Travel & Media trong giai đoạn 2018–2022. Thông qua xử lý số liệu khảo sát 200 du khách bằng phần mềm SPSS 26.0, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhân tố dịch vụ, chỉ ra ưu điểm về uy tín, hành trình tour cũng như hạn chế lớn trong nghiệp vụ hướng dẫn viên và điều hành xe. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tế, tạo cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.