Chương 1 trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp tiến hành nghiên cứu đồng thời nêu đối tượng, phạm vi và kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu. Từ đó, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết áp dụng cho NNT tại CCT TP Nha Trang. Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu.
Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của NNT tại CCT TP Nha Trang. Tiếp theo, các bước kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Luận văn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Chương 5 tổng kết kết quả nghiên cứu đạt được. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đưa ra các hàm ý quản trị giúp CCT TP Nha Trang đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và SHL của NNT. Ngoài ra, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. -9- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Giới thiệu Trong chương 2, luận văn sẽ trình bày bốn lý thuyết nền cho nghiên cứu là: lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về dịch vụ hành chính công, lý thuyết về sự hài lòng, lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Luận văn vận dụng lý thuyết nền và một số nghiên cứu thực nghiệm trước để biện luận cho các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất trong chương này. Lý thuyết của đề tài nghiên cứu 2.
Lý thuyết về dịch vụ 2. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Các định nghĩa đều nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời, không đồng nhất và không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Theo từ điển kinh tế, kinh doanh Anh - Việt thì dịch vụ (Service) trong kinh tế học là một loại sản phẩm kinh tế, không phải vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động sáng tạo bằng thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. Theo từ điển bách khoa Wikipedia thì dịch vụ trong kinh tế học là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng hàng hóa phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ.
-10- Theo Bùi Xuân Phong (2007), sản phẩm là kết quả có ích của hoạt động lao động sản xuất biểu hiện bằng của cải vật chất hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của xã hội. Sản phẩm dù ở dạng vật chất hay dịch vụ đều được định hướng để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể nào đó của con người. Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ và những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là sản phẩm không sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hoạt động hay cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra những giá trị sử dụng để làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tóm lại: dịch vụ là một trong những quá trình hoạt động để giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp các sản phẩm với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị sử dụng mong muốn cho khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Theo các nhà nghiên cứu (Thongmasak 2001) thì dịch vụ khó định nghĩa, mô tả và đo lường so với sản phẩm hữu hình là do các đặc tính sau: Vô hình: Dịch vụ là vô hình, nó khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện, khách hàng không thể nhìn thấy, cảm nhận hoặc tiếp xúc, nếm, ngửi, nghe trước khi mua nó.
Không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo thời gian thực hiện, tùy theo nhà cung cấp và tùy theo khách hàng. Đặc tính này của dịch vụ làm -11- cho tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ không giống như là các sản phẩm chế tạo. Không thể tách rời: Trong ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khuyết điểm của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
Dễ hỏng: Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc như cam kết. Không thể hoàn trả: Dịch vụ không thể hoàn trả, trong nhiều ngành dịch vụ khách hàng có thể được hoàn trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ của nhà cung ứng.
Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu: Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn so với sản phẩm hữu hình. Quan hệ cá nhân: Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa người với người hơn là sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện. Tính cá nhân: Khách hàng thường đánh giá cung cấp dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình.
Tâm lý: Khi một chuyến bay hoặc tàu xe bị trễ, khách hàng thường cảm thấy bực bội khó chịu. Tuy nhiên nếu nhân viên phục vụ rất thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình thì khách hàng vẫn hài lòng với dịch vụ này. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991), tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVICE – QUALITY. Mô hình SERVQUAL là một công cụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing.
Thang đo SERVQUAL để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ.
Parasuraman cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-13- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó với nhiều bất đồng nổi lên.
Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn thực hiện thì chất lượng dịch vụ kém, khách hàng không hài lòng. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc không dễ dàng do tính chất vô hình, không đồng nhất, khó chia tách.
Việc thẩm định chất lượng dịch vụ là bằng sự cảm nhận của cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng. Trong thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Parasuraman (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.