Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình nghiên cứu thực tế trước đây về chất lượng dịch vụ internet di động. Đồng thời chương này cũng trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong dé tai này.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: > Bitner & Hubbert (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. > Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ với những kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó.
> Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. > Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những mong đợi về sản phâm/dịch vụ đó. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của khách hàng về việc một sản phâẩm/dịch vụ có đáp ứng được những mong đợi của họ hay không so với chỉ phí bỏ ra để có được sản phâm/dịch vụ đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng.2 Ý nghĩa Khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng khách hàng đó tiếp tục mua hàng là rất cao và ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp. Hơn nữa, một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với ngừơi khác. Khách hàng hài lòng giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. cũng như tiết kiệm thời gian giao dịch.
Nhiều trường hợp, do đã quen biết và hài lòng, khách hàng không chỉ tự phục vụ mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Một khách hàng rất hài lòng về sản phâm/dịch vụ của công ty thì khả năng trở thành khách hàng trung thành tăng lên gần 6 lần. Khách hàng trung thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua hàng thường xuyên, mua các sản phẩm/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu nhà cung cấp với bạn bè, người thân. cam kết gắn bó, tin tưởng vào nhà cung cấp ngay cả những lúc khó khăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và sẵn sàng tha thứ lỗi.
Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số mô hình sự hài lòng của khách hàng về internet di động 2.1 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tai Chau A Sự ôn định Chất lượng Két ndi Đáp ứng Khách quan Chất lượng Nội dung Tin cậy Lượng thông tin Thõa mãn khách : Lòng trung thành hàng Cấu trúc Chất lượng tương tác Te Cig Trình bày Kịp thời Chất lượng theo ngữ cảnh Sẵn sàng Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Châu Á Mô hình này do hai tác giả người Hàn Quốc nghiên cứu(Minhee Chae, Jinwoo Kim) vào năm 2001”. Mô hình này chỉ tập trung chủ yếu vào vấn đề chất lượng thông tin trong dịch vụ internet đi động. Bao gồm: Chất lượng kết nối: sự ổn định của kết nối và sự đáp ứng nhanh với các thao tác của khách hàng v_ Chất lượng nội dung: phải đảm bảo sự khách quan, đáng tin cậy và lượng thông tin phải vừa đủ trên màn hình nhỏ của thiết bị cầm tay.
* Chất lượng tương tác: thê hiện thông qua cấu trúc thông tin là chỉ ra vị trí thông tin nhằm tạo sự dễ dang trong việc tìm kiếm, liên kết và tạo sự kết nối các vị trí thông tin khác nhau, không làm mắt dấu vết khi khách hàng muốn trở về nội -10- dung trước đó. Trinh bày là cách thê hiện nội dung trên màn hình nhỏ để khách hàng hiểu nội dung rõ ràng nhất. v Chất lượng theo ngữ cảnh: được hiểu là sự đáp ứng tức thời mọi lúc, mọi nơi và luôn trong tình trạng sẵn sàng phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng. Mô hình này đã kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet đi động tại Mỹ Chất lương Thông tin Chất lương Kết nối Sự thõa mãn Sự quay lại Dễ sử dụng Cước phí dịch Mức độ sử dụng thường vụ Xuyên internet không dây Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Mỹ Mô hình này do hai tác giả người Hàn Quốc (Dan Kim, Charles Steinfield) nghiên cứu vào năm 2004”. Mô hình này ngoài các yếu tố như chất lượng kết nối và chất lượng thông tin, nó còn đề cập thêm các yếu tố mới như tính dễ sử dụng của thiết bị cầm tay, yếu tố cước phí dịch vụ và mức độ thường xuyên sử dụng internet không dây. Đây là điểm mới của mô hình. Mô hình này được tác giả kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và khẳng định các yếu tô đều tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet di động ngoại trừ yếu tố mức độ thường xuyên sử dụng internet không dây thì không có ý nghĩa nhiều khi khảo sát tại Hàn Quốc.
Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet đi dộng tại Châu Âu TT Kết nối Chất lương arash etd Creat) Néi dung Chất lương Thiét bi Dịch vụ khách hàng er Creat) Reeieraec ty Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet đi động tại châu Âu Đây là mô hình nghiên cứu về dịch vụ internet di động tại châu Âu. Mô hình do hai tác giả người Hy Lạp(P. Vlachos và Adam Vrechopoulos) xây dựng vào năm 2008", Mô hình gồm bảy yếu tô tác động đến việc nhận thức về chất lượng dich vụ internet di động. Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu về hành vi tái sử dụng dịch vụ internet di động của khách hang và hành vi tái sử dụng này chịu sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ(SQ), giá trị(VAL) và sự thỏa mãn(SQ).
Đồng thời mô hình đã được kiểm nghiệm tại Hy Lạp. Kết quả các yếu tô đều có ảnh hưởng mạnh đến việc giải thích sự hài lòng và tái sử dụng dịch vụ Internet di động.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.1 Mô hình nghiên cứu Từ các nghiên cứu tham khảo trước đây trên thế giới, tác giả đề nghị các yếu tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Mobifone bao gồm: -12- chat luong kết nối, chất lượng thông tin, cước phí, bảo mật thông tin và dịch vụ khách hang. Cu thé nghiên cứu đề nghị dựa trên: > Mô hình nghiên cứu tại châu Âu của (P. Vlachos và Adam Vrechopoulos), bỏ qua một số yếu tố: * Chất lượng tương tác *_ Chất lượng nội dung v_ Chất lượng thiết bị Vì Mobifone không thể sự kiểm soát và thay đổi được chất lượng dịch vụ Internet di thông qua các yếu tố này, mà nó thuộc phạm vi kiêm soát của nhà sản xuất thiết bị đầu cuối và nội dung đầu cuối.
> Kết hợp với yếu tố cước phí và chất lượng thông tin trong mô hình nghiên cứu tại Mỹ của (Dan Kim, Charles Steinfield). Đây là hai vấn đề quan trọng, vì hiện tại giá cước cũng như cách tính cước của Mobifone đang có sự phản hồi với các ý kiến trái chiều nhau. Chính vì vậy, vấn đề này cần phải được làm rõ hơn giữa nhà mạng và khách hàng. Đồng thời chất lượng thông tin cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng vì nó là dịch vụ mà khách hàng nhận được ngay trong quá trình sử dụng.
Từ các lý giải trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2. -13- Chất lượng Kết nỗi Chat Chất lượng lượng Thông tin H1-2 dịch vụ Internet di động Bảo mật H1-3 thông tin Dịch vụ khách hàng Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2. Định nghĩa các nhân tố > Chất lượng kết nối(connection quality): đề cập đến khả năng của khách hàng để truy cập đến dịch vụ Internet di động mà không có sự ngẽn hay chậm trễ nảo. Chất lượng dịch vụ internet di động tốt thê hiện qua tốc độ nhanh, cũng như giữ được sự ồn định kết nối xuyên suốt và mức độ phủ sóng rộng khắp.
So với dịch vụ mạng có đường truyền có định, kết nối mạng internet di động có hai giới hạn trên chất lượng kết nối. Thứ nhất, mặc đù công nghệ ứng dụng cho dịch vụ Internet di động đang được cải tiễn liên tục, tốc độ kết nối vẫn còn tương đối thấp so với dịch vụ Internet cố định đa phương tiện. Thứ hai, là thường xuyên bị mắt kết nối dịch vụ internet di động vì lí đo chất lượng các trạm phát sóng không tốt, xen kênh trén cell, giới hạn dung lượng cell hay sự phủ sóng của mạng chưa đủ rộng và khả năng vận hành, Sự hài lòng của khách hàng -14- khai thác không hiệu quả. Nếu nhà cung cấp di trì kết nối kém chất lượng với khách hàng, thì không có lí do gì để khách hàng giữ vững sự cam kết với nhà cung cấp dịch vụ cả.
Do đó, nhà cung cấp dịch vụ nên giảm thiểu hay loại bỏ các trở ngại về vấn đề kết nối để người dùng có thể thực hiện công việc của họ một cách hiệu quả. Duy trì tốc độ kết nối nhanh và ôn định là điểm cộng cho nhà cung cấp dịch vụ để tăng thêm sự hài lòng của khách hàng.