CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm dịch vụ được định nghĩa “Là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.Lưu Văn Nghiêm, dịch vụ là “một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, 12 phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả một mức giá cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động mà nhà cung ứng tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm phi vật chất, không dẫn tới chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời và hiệu quả các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ được chia thành 5 đặc điểm chính: 1. Tính không hiện hữu (tính vô hình): Khác với các hàng hóa khác, dịch vụ không thể dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Tính không tách rời (không đồng thời): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Tính không đồng nhất (không xác định): Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Sau nữa, chất lượng dịch vụ lại phụ 13 thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất.
Tính không dự trữ (không tồn kho): Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối hợp lý để có thể phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch mang lại trong một thời gian nhất định chứ không thể hoàn toàn sở hữu chúng. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Ling & Wang (2006) “Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một hành vi so sánh giữa đầu vào trước và sau khi thu được” - được trích dẫn bởi Baysa Bonja (2017). Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Tương tự như vậy, Kotler và Armstrong (2012) đã nói rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của một người sau khi so sánh hiệu suất sản phẩm có phù hợp với mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong tiếp thị và là mối quan tâm cơ bản. Sự hài lòng của khách hàng theo Hansemark và Albinsson (2004) được trích dẫn bởi Horsu và Yobaoh (2015) là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. 14 Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào sự đánh giá của khách hàng từ góc độ chủ quan của chính họ để đưa ra được mức độ thỏa mãn, hài lòng về một sản phẩm dịch vụ nào đó dựa trên những kinh nghiệm, hiểu biết vốn có từ trước. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.
Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm cơ bản về dịch vụ gọi xe công nghệ Ứng dụng đặt xe trên Smartphone có chức năng hoạt động như một sàn giao dịch vận tải nhằm kết nối khách hàng có nhu cầu đi lại và lái xe một cách nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả nhất. Ứng dụng đặt xe công nghệ được phát triển bởi Công ty Cổ phần Công Nghệ. Ứng dụng đặt xe được xây dựng như một sàn giao dịch vận tải hành khách, vận hành trên một nguyên tắc cạnh tranh minh bạch, lành mạnh nhằm kết nối nối trực tiếp khách hàng có nhu cầu đi lại và lái xe một cách nhanh chóng nhất, thuận tiện nhất, an toàn nhất.
Một số quốc gia trong khu vực và trên thế giới đã “gọi tên” và đưa ra được các biện pháp quản lý phù hợp đối với những mô hình hoạt động như Uber, Grab. Trong khi đó, Việt Nam vẫn có khá lúng túng với vấn đề này. Do tính “công nghệ hóa” dịch vụ gọi xe, mô hình mới này đặt ra nhiều dấu chấm hỏi cho Bộ Giao thông vận tải về việc quản lý mô hình này như thế nào. Sau khi chỉnh sửa dự thảo Nghị định 86, Bộ Giao thông vận tải thiên về quản lý mô hình này như một doanh nghiệp kinh doanh vận tải, chỉ khác về cách thức quản lý hợp đồng giấy hay hợp đồng điện tử.
Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tài liệu nước ngoài Tài liệu 1: Factors affecting customer’s satisfaction of application based taxi service (The case of ride) (Yodit Bekele -6/2019) Tác giả tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu, giải thích rõ được các nhân tố, sức ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu mới chỉ tiến hành được trên một lượng nhỏ các khách hàng của một công ty trong ngành dịch vụ taxi, kết quả của nghiên cứu chưa phản ánh được toàn bộ khách hàng. Tài liệu 2: Factors influencing customer's loyalty towards ride- hailing taxi T services – A case study of Vietnam ( Duy Quy Nguyen Phuoc, Diep Ngoc Su, Phuong Thi Kim Tran, Diem-Trinh Thi Le, Lester W.
Johnson - 6/3/2019) Nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi công nghệ tại Việt Nam Các tác giả vận dụng được rất nhiều các định nghĩa, lý thuyết từ các nghiên cứu đi trước, xây dựng mô hình lý thuyết và thiết kế bảng hỏi chi tiết và sử dụng mô hình PLS-SEM và có thông qua thống kê mô tả để tiến hành phân tích dữ liệu Nghiên cứu vẫn chưa đạt độ chính xác cao do lượng mẫu còn nhỏ so với quy mô nghiên cứu, các giải pháp mà nhóm tác giả đưa ra chỉ riêng cho các doanh nghiệp trong ngành, vẫn chưa có các giải pháp, đề xuất dành cho các cơ quan quản lý và chính phủ. 16 Tài liệu 3: Factors Affecting Customer Satisfaction of the Ride- sharing Industry in Bangladesh Mohsina Jahan nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe công nghệ. Nghiên cứu của Jahan tập trung xây dựng mô hình lý thuyết, từ đó xậy dụng được bảng hỏi và tiến hành sử dụng phương pháp hồi quy đa biến. Nghiên cứu hoàn thiện về mặt phân tích nhưng vẫn chưa giải thích rõ ràng kết quả nghiên cứu, phần thiết kế bảng hỏi cũng như các biến phụ thuộc còn sơ sài.
Tài liệu trong nước Tài liệu 1: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế (Nguyễn Thị Bích Phượng) Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Bích Phượng tập trung nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Huế. Mục tiêu cụ thể gồm có: Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Huế; Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh; Đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu tập trung xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, áp dụng thang đo SERVPERF.
