Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng một nghiên cứu trong ngành thực phẩm

Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành thực phẩm được phân tích chi tiết.

• Tác giả: Nguyen Pham Nhu An
• Người hướng dẫn: TS. Le Thi Thanh Xuan
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành thực phẩm
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Phạm vi đề tài
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội
• 2.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội
• 2.1.2. Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội với hoạt động của doanh nghiệp
• 2.1.3. Ảnh hưởng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội đến khách hàng
• 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2.3. Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Loureiro và cộng sự (2012)
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Shin và Thai (2014)
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Chung và cộng sự (2015)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các yếu tố trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.2. Sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ đồ
• 3.2.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.2.1. Thang đo Trách nhiệm xã hội
• 3.2.2.2. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
• 3.2.2.3. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.3.2. Đơn vị lấy mẫu
• 3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu
• 3.3.4. Cỡ mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA
• 3.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Mô tả mẫu
• 4.1.2. Phân tích mô tả biến nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.2.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.2.4. Kiểm định thang đo bằng CFA
• 4.2.4.1. Kiểm định thang đo trách nhiệm xã hội
• 4.2.4.2. Kiểm định thang đo sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng
• 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.6. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản lý
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự đồng cảm từ phía doanh nghiệp có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành thực phẩm, việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt mà còn tăng cường lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 86% khách hàng tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm từ các doanh nghiệp có cam kết bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng.

1.1. Yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao các sản phẩm có giá cả hợp lý và chất lượng đảm bảo. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thực phẩm, nơi mà sự an toàn và chất lượng sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội

Sự đồng cảm từ phía doanh nghiệp thể hiện qua việc quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mà còn tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn. Trong ngành thực phẩm, việc thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường giúp doanh nghiệp tăng cường hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng.

II. Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành thực phẩm

Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong ngành thực phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của họ. Khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp có cam kết bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Cam kết bảo vệ môi trường

Cam kết bảo vệ môi trường là một trong những yếu tố quan trọng tạo ra giá trị cảm nhận cao từ phía khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm từ doanh nghiệp có cam kết bảo vệ môi trường. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thực phẩm, nơi mà sự an toàn và chất lượng sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường giúp doanh nghiệp tăng cường hình ảnh và sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo chất lượng sản phẩm

Hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng tạo ra giá trị cảm nhận cao từ phía khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp có cam kết hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành thực phẩm.

III. Ứng dụng thực tiễn và ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành thực phẩm mang lại nhiều giá trị thực tiễn. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội phù hợp. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự ủng hộ từ phía khách hàng.

3.1. Chiến lược trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược trách nhiệm xã hội phù hợp cho doanh nghiệp trong ngành thực phẩm. Việc thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao giá trị cảm nhận của họ. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu trong ngành thực phẩm

Nghiên cứu mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho ngành thực phẩm. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội phù hợp. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự ủng hộ từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo báo cáo của Nielsen năm 2015, gần 86% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành thực phẩm, vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của CSR đối với khách hàng và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Luận văn này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố then chốt của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi quyết định mua và sử dụng thực phẩm, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 236 khách hàng đã mua và sử dụng thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2016, với phạm vi tập trung vào các doanh nghiệp thực phẩm trên địa bàn.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị doanh nghiệp thực phẩm trong việc xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp làm rõ mối quan hệ giữa CSR và các chỉ số quan trọng như sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), bao gồm bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện nguyện. Trong đó, trách nhiệm kinh tế và pháp lý là nền tảng, còn trách nhiệm đạo đức và thiện nguyện thể hiện sự cam kết vượt trên mức tối thiểu của doanh nghiệp đối với xã hội.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng sau khi so sánh kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Fornell, 1995; Kotler, 2000). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988; Anderson et al., 1993).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố CSR như bảo vệ khách hàng, trách nhiệm cộng đồng, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đồng cảm và thỏa mãn kỳ vọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Loureiro et al. (2012) và Chung et al. (2015), có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh ngành thực phẩm tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ gồm phỏng vấn sâu 2 chuyên gia ngành thực phẩm và phỏng vấn nhóm 6 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp.

Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 300 khách hàng đã mua và sử dụng thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016. Sau khi lọc dữ liệu, 236 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do không có danh sách cụ thể khách hàng.

Các công cụ phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng trong quá trình phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các yếu tố CSR đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy ba yếu tố "Giá cả", "Chất lượng sản phẩm" và "Sự đồng cảm" có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy lần lượt là 0.35, 0.42 và 0.28 (p < 0.05). Yếu tố "Bảo vệ khách hàng" và "Trách nhiệm cộng đồng" cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, trong khi "Thỏa mãn kỳ vọng" có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số 0.45.

2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy 0.68 (p < 0.01), cho thấy khách hàng càng hài lòng thì giá trị cảm nhận càng cao.

3. Kiểm định giả thuyết: Trong 7 giả thuyết được kiểm định, 4 giả thuyết được chấp nhận, bao gồm ảnh hưởng tích cực của giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đồng cảm và thỏa mãn kỳ vọng đến sự hài lòng. Ba giả thuyết về bảo vệ môi trường, chính sách nhân sự và trách nhiệm cộng đồng có mức độ ảnh hưởng không đủ mạnh để chấp nhận.

4. Phân tích mô tả mẫu: Trong 236 mẫu, 61.9% là nữ, nhóm tuổi 25-34 chiếm 45.3%, thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 41.2%. Điều này phản ánh nhóm khách hàng chính trong ngành thực phẩm là nữ giới trẻ tuổi có thu nhập trung bình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thực phẩm. Sự đồng cảm của doanh nghiệp với khách hàng cũng góp phần tạo dựng niềm tin và tăng sự hài lòng, đồng thời thỏa mãn kỳ vọng là yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng đánh giá cao sản phẩm.

Mặc dù bảo vệ môi trường và chính sách nhân sự là các yếu tố quan trọng trong lý thuyết CSR, nghiên cứu cho thấy tại TP. Hồ Chí Minh, khách hàng chưa thực sự quan tâm sâu sắc đến các yếu tố này trong quyết định mua thực phẩm, có thể do nhận thức và thông tin chưa đầy đủ. Điều này cũng phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi mà giá cả và chất lượng vẫn là ưu tiên hàng đầu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến sự hài lòng, cùng bảng hệ số hồi quy và mức ý nghĩa các giả thuyết. Biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị cảm nhận cũng giúp minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần tập trung kiểm soát chất lượng thực phẩm, đảm bảo không sử dụng chất phụ gia độc hại, kiểm soát dư lượng thuốc trừ sâu và tăng cường bổ sung các thành phần dinh dưỡng có lợi. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng về chất lượng lên ít nhất 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.

2. Chính sách giá hợp lý và linh hoạt: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ giá nhằm tạo sự hấp dẫn cho khách hàng, đồng thời đảm bảo giá cả phản ánh đúng chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng cảm nhận giá cả công bằng lên 75% trong 6 tháng tới. Bộ phận marketing và bán hàng chịu trách nhiệm triển khai.

3. Nâng cao sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tạo sự tin tưởng và gắn bó lâu dài. Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá sự đồng cảm lên 70% trong 9 tháng. Bộ phận chăm sóc khách hàng và nhân sự phối hợp thực hiện.

4. Tăng cường truyền thông về CSR và thỏa mãn kỳ vọng: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội, minh bạch thông tin sản phẩm và cam kết xã hội để nâng cao nhận thức khách hàng, đồng thời đảm bảo thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra. Mục tiêu nâng cao nhận thức CSR của khách hàng lên 60% trong 1 năm. Phòng truyền thông và quản lý doanh nghiệp chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm: Giúp hiểu rõ hơn về vai trò của CSR trong việc nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu phù hợp để phân tích mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành thực phẩm.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng mô hình và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực CSR và khách hàng.

4. Các tổ chức phi chính phủ và cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chính sách liên quan đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong ngành thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là gì và tại sao quan trọng?
   Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với xã hội, bao gồm các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và thiện nguyện. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, tăng sự hài lòng khách hàng và phát triển bền vững.

2. Các yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trong ngành thực phẩm?
   Nghiên cứu cho thấy giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đồng cảm và thỏa mãn kỳ vọng là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này dễ thực hiện nhưng có hạn chế về tính đại diện mẫu, do đó kết quả có thể không phản ánh chính xác toàn bộ khách hàng trong ngành thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp thực hiện tốt CSR trong ngành thực phẩm?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, chính sách giá hợp lý, chăm sóc khách hàng tận tâm và minh bạch trong các hoạt động xã hội, đồng thời truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức khách hàng.

5. Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến giá trị cảm nhận?
   Sự hài lòng là yếu tố then chốt tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng; khi khách hàng hài lòng, họ sẽ đánh giá cao giá trị sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng khả năng trung thành và mua lại.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố CSR như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đồng cảm và thỏa mãn kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trong ngành thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Một số yếu tố như bảo vệ môi trường và chính sách nhân sự chưa được khách hàng quan tâm sâu sắc trong bối cảnh nghiên cứu.
• Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu 236 khách hàng với kỹ thuật phân tích SEM đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi của kết quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá, chăm sóc khách hàng và truyền thông CSR trong vòng 6-12 tháng tới.

Next steps: Các doanh nghiệp thực phẩm nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính khái quát của kết quả.

Các nhà quản trị và chuyên gia ngành thực phẩm hãy tận dụng kết quả nghiên cứu này để xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, góp phần nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài Khi nhìn vào sự thành công của doanh nghiệp, ta chỉ mới dừng lại ở việc xét các chỉ tiêu hữu hình như doanh số, lợi nhuận, mức lương hay thuế đóng góp cho ngân sách nhà nước của doanh nghiệp mà không xét đến chỉ tiêu vô hình như trách nhiệm xã hội của mỗi doanh nghiệp (Đại biểu nhân dân, 2013). Nhiều ý kiến cho rằng, trách nhiệm xã hội là van dé của nhà nước chứ không phải của doanh nghiệp (Thoa Nguyễn, 2010). Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội bởi họ chưa thấy được tầm quan trọng của “hiệu ứng thực hiện trách nhiệm xã hội” (Thoa Nguyễn, 2010). Trách nhiệm xã hội ngày nay trở nên quan trọng hơn trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam thông qua hàng loạt vụ việc đáng báo động về trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội.

Điền hình như vụ việc công ty Vedan hủy hoại môi trường sông Thị Vải, vụ việc mua sữa tươi với giá thấp của Công ty sữa Việt Nam, vụ sử dụng nguyên liệu hết hạn sử dụng của công ty Tân Hiệp Phát, vụ vi đăng khoai tây của công ty Pepsico Việt Nam và mới đây nhất là vụ việc thu hồi sữa bị dị ứng của công ty Frieslandcampina. Tat cả những doanh nghiệp nêu trên đều là những doanh nghiệp lớn và đã có nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội như chương trình phát triển chăn nuôi bò sữa của Vinamilk và Frieslandcampina, chương trình học bỗng, khuyến học, chương trình tài trợ để cô vũ tinh thần dám chinh phục "Evernest" của Tân Hiệp Phát. Điều này vượt ra khỏi giới hạn việc nộp thuế, tạo công ăn việc làm và bảo vệ môi trường. Khách hang đã thé hiện thái độ lên án và tây chay những sản phẩm của những doanh nghiệp vi phạm, thiếu trách nhiệm.Khách hàng biêu hiện sự không hài lòng của mình đôi việc thiêu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Sự không hai lòng của khách hang gan như đã tác động lên quyết định mua sản phầm của họ, ảnh hưởng trực tiêp đền sự sông còn của doanh nghiệp. 86% 83% bu, ————CCC TC lu 78" —& CWO © 80» Nguồn: Nielsen Hình 1.1; Ti lệ khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của các công ty có cam kêt hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường (Nielsen, 2015) Theo báo cáo của Nielsen về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực hiện vào năm 2015 thì Việt Nam và Philippines là hai trong số những nước có người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhất thế giới. Nhiều người thậm chí còn kiểm tra bao bì sản phẩm để đánh giá cam kết bảo vệ môi trường mà thương hiệu đã đưa ra. Khảo sát cho thấy gần 86% người được hỏi tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường.

Theo ông Vishal Bali, giám đốc khối đo lường người tiêu dùng Châu Á Thái Bình Dương cho rằng “Xu hướng lựa chọn các thương hiệu có cam kết hoạt động xã hội hoặc bảo vệ môi trường khá pho bién tai nhiéu nudc trong khu vuc Dong Nam A, đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam, Philippines và Thái Lan, vì người tiêu dùng nơi đây thường xuyên phải vật lộn với thiên tai và chứng kiến sự nghèo khổ”. Do đó “Doanh nghiệp nên lưu ý vì các hoạt động xã hội hoặc ủng hộ bảo vệ môi trường đóng vai trò quan trọng trong nhiều nền văn hóa, và có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” (Nielsen, 2015). Giáo su Felipe B. Alfonso, Giám đốc điều hành Trung Tâm Trách Nhiệm Xã Hội thuộc Viện Quản Tri A Châu (AIM) phân tích rất nhiều lợi ich mà một doanh nghiệp sẽ được nhận lại khi thực hiện tốt trách nhiệm cộng đồng.

Ông dẫn một kết quả khảo sát tai Philippines 2009 cho thay, 91% doanh nghiệp được khảo sát cho biết, sau các chiến lược trách nhiệm xã hội lượng khách hàng của họ tăng lên, sự hài lòng, kính trọng của người lao động đối với họ cũng tăng (Ngọc Huy, 2009) Vậy doanh nghiệp cần phải làm những gì để khách hàng hài lòng, xã hội đánh giá là doanh nghiệp tốt, phát triển bền vững? Dé trả lời cho câu hỏi này, dé tài nghiên cứu “Anh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài long và gid trị cam nhận của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành thực phẩm” được hình thành nhằm hiểu rõ hon những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh 1.2 Mục tiêu của đề tài Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu như sau: — Xác định các yếu tố then chốt về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng quyết định mua -sử dụng thực phẩm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. — Do lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu. — Dé nghị các giải pháp, thông tin hữu ich cho các nhà quản trị nhăm nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.3 Phạm vi đề tài — Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn trong ngành thực phẩm.

— Không gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. — Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.4 Ý nghĩa của đề tài Trong xu hướng hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là một yêu câu cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đây là yếu tố quan trọng giúp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, là một trong những yếu tổ tiên quyết đối với khách hàng khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với nhà nước băng cách tuân thủ các điều luật, điều lệ ma nhà nước quy định.

Điều này có thé làm giảm lợi nhuận kinh doanh trong ngăn hạn nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. Y nghia cua dé tai gan liền với mục dich căn ban của kinh doanh là tao ra lợi nhuận. Dong thời giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn bao quát và toàn diện hơn về trách nhiệm xã hội và ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp thực phẩm tại TP.

Hồ Chí Minh có cái nhìn chỉ tiết hơn về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tại thời diém nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội 2.1 Khai niệm trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội được xem là nghĩa vụ của người làm kinh doanh đối với người tiêu dùng và xã hội. Thực hiện các chính sách, đưa ra các quyết định hay hành động đem lại những giá trị đáng mong đợi theo mục đích cá nhân và giá trị xã hội. Trách nhiệm xã hội còn thể hiện sự quan tâm và phản ứng tích cực của doanh nghiệp tới các van đề được pháp luật quy định.

Carroll (1991) đã tâm đắc và phát triển cụ thé khái niệm trách nhiệm xã hội dựa với triết lí của Bowen (1953) như sau: “Trách nhiệm xã hội là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định”. Carroll đưa ra mô hình kim tự tháp gồm 4 thành phân: Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện nguyện. Quan điểm của Carroll về trách nhiệm xã hội thể hiện cụ thể trong Hình 2.1: Trách nhiệm từ thiện Cải thiện chât lượng cuộc sông Trách nhiệm đạo đức Thực hiện công băng, hợp lý Trách nhiệm pháp lý Cần tuân thủ pháp luật Trách nhiệm kinh tế Cân có lợi nhuận Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của Caroll (1991) Trach nhiém kinh té: Doanh nghiệp luôn tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao tính cạnh tranh và tăng trưởng. Do đó, chức năng kinh doanh cần được ưu tiên và đặt lên hàng đầu.

Cũng có thể nói răng trách nhiệm kinh tế là yếu tố nền tảng và các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp. Trách nhiệm pháp lý: Còn được gọi là trách nhiệm tuân thủ pháp luật. Đây là một phân của bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội. Doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo các luật lệ, luật pháp của địa phương, của đất nước và của luật quốc tế trong quá trình hoạt động.

Cùng với trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý là hai bộ phận nền tảng, cơ bản nhất và không thể thiếu đối với trách nhiệm xã hội. Trách nhiệm đạo đức: Doanh nghiệp phải đáp ứng các chuẩn mực, kỳ vọng của xã hội, những điều chưa có mặt trong các văn bản luật như tôn trọng quyền con người và chỉ thực hiện những điều đúng, công bằng. Trách nhiệm thực hiện đúng luật pháp là đòi hỏi tối thiểu đối với mỗi doanh nghiệp. Việc thực hiện trách nhiệm đạo đức là tự nguyện đối với mọi doanh nghiệp nhưng lại có vai trò trung tâm đối với trách nhiệm xã hội.

Điển hình như việc thực hiện ngày nghỉ cuối tuần, tiền cho nhân công làm thêm ca, uy tín đối với đối tác, quan hệ tốt với khách hàng. Trách nhiệm từ thiện: Day là những hoạt động mà doanh nghiệp đã vượt qua sự ky vọng của xã hội như trao quả cho trẻ m6 côi, tài trợ học bồng cho học sinh sinh viên. Trách nhiệm từ thiện khác trách nhiệm đạo đức ở chỗ, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này “hoàn toàn tự nguyện”. Nếu doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội tới mức độ này thì họ vẫn được coi là đã hoàn thiện day đủ trách nhiệm với xã hội.

Như vậy, bản chất của trách nhiệm xã hội là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bên vững thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và gia đình, cộng đồng theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội.