Tổng quan về luận án
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự tăng trưởng vượt bậc của ngành kinh tế không khói, việc thấu hiểu quá trình ra quyết định của du khách trở thành điều kiện tiên quyết để định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các điểm đến. Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 62.02 / 62 34 01 02) của tác giả Đặng Thị Thanh Loan (2017) với đề tài "Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định" dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Thị Thanh và PGS. Phạm Xuân Lan tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), là một công trình tiên phong tiếp cận hành vi du khách tại một nền kinh tế chuyển đổi (transitional economy).
Khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà luận án giải quyết xuất phát từ thực trạng các công trình trước đây (Woodside & Lysonski, 1989; Um & Crompton, 1990; Sirakaya & Woodside, 2005) thường tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng một cách rời rạc, chủ yếu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả hoặc hồi quy đơn/đa biến thô sơ, chưa kiểm định đồng thời mối quan hệ tương hỗ giữa động cơ, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch và quyết định lựa chọn trong một mô hình cấu trúc hoàn chỉnh. Đặc biệt, mối quan hệ tác động trực tiếp của rào cản du lịch (travel constraints) lên động cơ du lịch (travel motivation) và hình ảnh điểm đến (destination image) vẫn còn bị bỏ ngỏ trong y văn du lịch quốc tế và Việt Nam. Như Huybers (2004, trang 1) đã nhận định: "Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế".
Mục tiêu tổng quát của luận án là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết tổng quát hóa mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến, đồng thời đánh giá tác động điều tiết của đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi đối với trường hợp điểm đến Bình Định. Luận án đặt ra hai câu hỏi nghiên cứu trung tâm:
- Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến có mối quan hệ tương tác như thế nào với nhau khi được kiểm định đồng thời?
- Mối quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trên thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của các biến điều tiết tiềm năng (đặc điểm nhân khẩu học và chuyến đi)?
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được xác lập và kiểm định bao gồm:
- $H_1$: Có mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến.
- $H_2$: Có mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến.
- $H_3$: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.
- $H_4$: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến.
- $H_5$: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến.
- $H_6$ ($H_{6a}, H_{6b}$): Đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi điều tiết các mối quan hệ cấu trúc trong mô hình.
- $H_7$: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch (giả thuyết nền tảng trong mô hình cạnh tranh).
Khung lý thuyết của công trình tích hợp Lý thuyết lực đẩy và lực kéo (Push-Pull Theory), Mô hình hành vi du lịch tổng quát của Woodside và Lysonski (1989), và Lý thuyết rào cản giải trí (Leisure Constraints Theory) của Crawford và Godbey (1987). Đóng góp đột phá của luận án được lượng hóa qua chỉ số bình phương tương quan bội ($SMC - Squared\ Multiple\ Correlations$) đạt $0{,}799$, chứng minh mô hình giải thích được $79{,}9%$ sự biến thiên trong quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Về phạm vi nghiên cứu, dữ liệu định lượng chính thức được thu thập từ mẫu $N = 671$ du khách (nội địa và quốc tế) tại Bình Định giai đoạn từ tháng 12/2014 đến tháng 7/2015, trải qua 4 giai đoạn khảo sát từ năm 2013 đến 2015, mang lại độ tin cậy khoa học và giá trị thực tiễn sâu sắc cho chiến lược tiếp thị điểm đến.
Literature Review và Positioning
Tổng quan y văn quốc tế cho thấy các dòng nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm đến phát triển qua hai nhánh tiếp cận chính: tiếp cận dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và tiếp cận dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên (Random Utility Theory) (Mansfeld, 1992). Trong dòng chảy lý thuyết lực đẩy và lực kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979; Jang & Cai, 2002; Lam & Hsu, 2006; Mohammad và cộng sự, 2010), động cơ du lịch được xem là nguồn năng lượng tâm lý thúc đẩy hành vi. Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận: "các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ", trong khi các yếu tố kéo xuất phát từ thuộc tính hấp dẫn của điểm đến (Hu & Ritchie, 1993).
Y văn tồn tại những tranh luận học thuật sâu sắc về vai trò của rào cản du lịch (travel constraints). Trường phái truyền thống (Lee & Tideswell, 2005; Hong và cộng sự, 2006; Mao, 2008; Srisutto, 2010) xem rào cản như một chất ức chế tuyệt đối, ngăn cản hoặc làm gián đoạn quyết định du lịch. Ngược lại, quan điểm thương lượng rào cản (constraint negotiation) của Crawford, Jackson và Godbey (1991) cùng Chen và cộng sự (2013) cho rằng rào cản có thể được khắc phục nếu động cơ hoặc sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến đủ lớn. Về hình ảnh điểm đến, Tasci và cộng sự (2007, trang 200) định nghĩa: "hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến", đóng vai trò cấu trúc nhận thức và cảm xúc trước chuyến đi (Baloglu & McCleary, 1999a; Beerli & Martín, 2004a, 2004b; Echtner & Ritchie, 2003).
+-----------------------------------------------------------+
| Khung định vị khoảng trống y văn |
+-----------------------------------------------------------+
| Nghiên cứu trước đây: |
| - Tách rời Push-Pull và Constraints |
| - Kỹ thuật: OLS Regression, ANOVA rời rạc |
| - Mối quan hệ Rào cản -> Động cơ bị bỏ ngỏ |
+-----------------------------+-----------------------------+
| (Đột phá cấu trúc)
v
+-----------------------------------------------------------+
| Luận án Đặng Thị Thanh Loan (2017): |
| - Tích hợp toàn diện: Rào cản + Động cơ + Hình ảnh |
| - Kỹ thuật: SEM & Multi-group phân tích đồng thời |
| - Xác lập chính thức H7 (Rào cản -> Động cơ, p = 0.000) |
+-----------------------------------------------------------+
Định vị của luận án tạo nên bước tiến vượt bậc khi so sánh với ít nhất hai nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:
- So với nghiên cứu của Chen, Chen và Okumus (2013) trên đối tượng du khách trẻ tại Brunei chỉ kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến giữa rào cản và ý định du lịch mà chưa lượng hóa tác động trực tiếp của rào cản lên hệ thống động cơ đa chiều;
- So với nghiên cứu của Alexandris, Kouthouris và Funk (2011) về người trượt tuyết giải trí tại Hy Lạp – công trình hiếm hoi tìm thấy tương quan nghịch giữa rào cản và động cơ trong thể thao nhưng chưa từng được kiểm chứng và mô hình hóa cấu trúc trong lĩnh vực du lịch điểm đến tổng thể.
Bằng cách đưa mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản và động cơ ($H_7$) vào mô hình cạnh tranh, luận án đã mở rộng mô hình lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski (1989), thiết lập một khuôn khổ phân tích toàn diện có khả năng giải thích cấu trúc hành vi phức hợp của du khách trong bối cảnh các điểm đến đang phát triển.
Đóng góp lý thuyết và khung phân tích
Đóng góp cho lý thuyết
Luận án mở rộng và thách thức các mô hình hành vi du lịch kinh điển thông qua bốn đóng góp cốt lõi:
- Bổ sung và mở rộng Mô hình Woodside và Lysonski (1989): Tích hợp biến tiền đề rào cản du lịch vào cấu trúc tương tác đồng thời với động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến, thay vì chỉ xem rào cản như các biến giới hạn thụ động.
- Xác lập mối quan hệ cấu trúc giữa Rào cản du lịch và Động cơ du lịch ($H_7$): Chứng minh bằng thực nghiệm rằng nhận thức về rào cản tác động tiêu cực trực tiếp rất mạnh đến động cơ nội tại ($\beta = -0{,}622, p < 0{,}001$), làm sáng tỏ cơ chế tâm lý triệt tiêu động lực du lịch khi du khách đối mặt với trở ngại.
- Phát triển và chuẩn hóa thang đo Rào cản du lịch dựa trên nhận thức du khách: Luận án xây dựng thang đo rào cản đơn hướng 6 biến quan sát phù hợp với bối cảnh điểm đến mới nổi, đạt độ tin cậy Cronbach's alpha $\alpha = 0{,}865$, độ tin cậy tổng hợp $\rho_c = 0{,}865$, và tổng phương sai trích $\rho_{vc} = 0{,}521$.
- Chứng minh tính ưu việt của Mô hình cạnh tranh (Competing Model): Dựa trên lập luận của Bagozzi (1984) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tác giả đã kiểm định mô hình lý thuyết ban đầu đối chiếu với mô hình cạnh tranh chứa đường dẫn $H_7$. Kết quả kiểm định cho thấy giá trị $\chi^2$ giảm từ $3004{,}756$ ($df = 1415$) xuống $2863{,}435$ ($df = 1414$), độ chênh lệch $\Delta \chi^2 = 141{,}321$ với $\Delta df = 1$ có ý nghĩa thống kê vượt trội ($p < 0{,}001$), tạo nên một bước chuyển dịch mô hình (paradigm shift) vững chắc.
+-------------------------------------------------------------+
| MÔ HÌNH CẠNH TRANH (SEM) |
+-------------------------------------------------------------+
| Chi-sq/df = 2.025 | GFI = 0.856 | CFI = 0.914 | RMSEA = 0.039 |
+-------------------------------------------------------------+
+--------------------+ H3: 0.402 (***)
| HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN |------------------------------+
| (Bậc 2 - 6 yếu tố) | |
+--------------------+ |
^ ^ |
| H1: 0.774(***) | H4: -0.169(***) v
| | +---------------------+
+----------------+ +-----------------+ H5 | LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN |
| ĐỘNG CƠ DU LỊCH| | RÀO CẢN DU LỊCH |------->| (SMC R^2 = 79.9%) |
| (Bậc 2 - 4 y/t)| | (Đơn hướng) | -0.112 +---------------------+
+----------------+ +-----------------+ (***) ^
^ | |
| H7: -0.622(***) | H2: 0.440 (***) |
+--------------------+----------------------------+
(Tác động tổng hợp: Động cơ = 0.751 | Rào cản = -0.647)
Khung phân tích độc đáo
Khung phân tích tích hợp bốn nền tảng lý thuyết:
- Lý thuyết lực đẩy - lực kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979);
- Lý thuyết hình ảnh điểm đến đa chiều (Echtner & Ritchie, 2003; Beerli & Martín, 2004a);
- Lý thuyết rào cản du lịch nhận thức (Crawford & Godbey, 1987; Sönmez & Graefe, 1998);
- Lý thuyết lựa chọn tập hợp điểm đến (Choice Set Theory - Um & Crompton, 1990).
Các cấu trúc khái niệm được định nghĩa và vận hành hóa rõ ràng:
- Động cơ du lịch (khái niệm bậc hai) gồm 4 thành phần sau khi phân tích khám phá: Thư giãn (
THUGIAN), Uy tín (UYTIN), Tăng cường mối quan hệ (QUANHE), và Kiến thức - Mới lạ (KIENTHUC).
- Hình ảnh điểm đến (khái niệm bậc hai) gồm 6 thành phần: Tài nguyên tự nhiên (
TUNHIEN), Văn hóa - Lịch sử - Nghệ thuật (VANHOA), Môi trường du lịch (MTRUONG), Cơ sở hạ tầng chung (HTCHUNG), Cơ sở hạ tầng du lịch (HTDLICH), và Bầu không khí (BKKHI).
- Rào cản du lịch (khái niệm đơn hướng -
RAOCAN): Đo lường các trở ngại về thời gian, chi phí, khoảng cách, thông tin và an toàn.
- Lựa chọn điểm đến (khái niệm đơn hướng -
LUACHON): Ý định ưu tiên chọn điểm đến, cam kết quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Phetvaroon, 2006; Yue, 2008).
Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập trong phạm vi du khách trải nghiệm các điểm đến tự nhiên - văn hóa tại thị trường du lịch mới nổi của một nền kinh tế chuyển đổi.
Phương pháp nghiên cứu tiên tiến
Thiết kế nghiên cứu
Luận án vận dụng thế giới quan thực chứng (positivism) với phương pháp tiếp cận diễn dịch (deductive approach). Thiết kế nghiên cứu kết hợp hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) với hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu sơ bộ (Qualitative & Pilot Quantitative):
- Nghiên cứu khám phá tài liệu và thang đo nháp trên mẫu $N_1 = 200$;
- Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu chuyên gia (giảng viên chuyên ngành, nhà quản trị du lịch, du khách) để điều chỉnh thang đo;
- Khảo sát định lượng sơ bộ trên mẫu $N_2 = 200$ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Nghiên cứu chính thức (Formal Quantitative):
- Phát bảng câu hỏi khảo sát diện rộng với quy mô mẫu phát ra $N_3 = 900$;
- Thu về và xử lý $671$ phiếu hợp lệ ($N = 671$), đáp ứng hoàn hảo yêu cầu kích thước mẫu lớn cho mô hình SEM phức tạp với 55 biến quan sát chính thức.
Quy trình nghiên cứu rigorous
Chiến lược chọn mẫu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (kết hợp lấy mẫu thuận tiện và định mức theo tỷ lệ khách nội địa - quốc tế và các cụm lưu trú/điểm tham quan trọng điểm tại Quy Nhơn, Tuy Phước, Tây Sơn, Phù Cát...). Quy trình kiểm định chất lượng thang đo diễn ra qua các bước nghiêm ngặt:
- Kiểm định độ tin cậy: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's alpha $\alpha \ge 0{,}779$ (thấp nhất là
BKKHI với $\alpha = 0{,}779$, cao nhất là VANHOA với $\alpha = 0{,}872$), hệ số tương quan biến - tổng ($Item-Total\ Correlation$) đều vượt ngưỡng $0{,}50$.
- Phân tích EFA: Trích xuất 12 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = $1{,}001$, tổng phương sai trích ($TVEE$) đạt $53{,}834% > 50%$. Biến
DCO14 bị loại do hệ số tải nhân tố thấp ($0{,}381 < 0{,}50$). Đáng chú ý, hai thang đo "mới lạ" và "kiến thức" gộp thành một nhân tố đơn hướng duy nhất với $\alpha = 0{,}905$.
- Phân tích CFA: Kiểm định giá trị hội tụ ($Convergent\ Validity$), tất cả các trọng số chuẩn hóa $\lambda_i$ đều lớn hơn $0{,}50$ (thấp nhất là
HADD8 = $0{,}553$) với ý nghĩa thống kê $p = 0{,}000$. Độ tin cậy tổng hợp $CR \ge 0{,}781$. Giá trị phân biệt ($Discriminant\ Validity$) được kiểm định bằng tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn $1{,}0$ có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}001$), với giá trị tương quan cao nhất giữa HADDEN và DONGCO là $0{,}879$.
+-------------------------------------------------------------------------+
| QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐA BƯỚC RIGOROUS |
+-------------------------------------------------------------------------+
| [Nghiên cứu sơ bộ định tính] (N1 = 200; Focus Group & In-depth Interview)|
| | |
| v |
| [Nghiên cứu sơ bộ định lượng] (N2 = 200; Cronbach's Alpha & EFA Pilot) |
| | |
| v |
| [Khảo sát chính thức] (Phát ra N3 = 900 --> Mẫu hợp lệ N = 671) |
| | |
| v |
| [Đánh giá thang đo] (Cronbach's Alpha, EFA 55 biến, CFA Mô hình tới hạn) |
| | |
| v |
| [Kiểm định mô hình SEM] (So sánh Mô hình lý thuyết vs Mô hình cạnh tranh)|
| | |
| v |
| [Phân tích đa nhóm Multi-group] (Kiểm tra điều tiết nhân khẩu & chuyến đi)|
| | |
| v |
| [Phỏng vấn định tính sau định lượng] --> [Đề xuất hàm ý chính sách] |
+-------------------------------------------------------------------------+
Data và phân tích
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) theo phương pháp ước lượng hợp lý cực đại ($Maximum\ Likelihood - ML$).
Các chỉ số tương thích tổng thể của mô hình cạnh tranh đạt chuẩn mực khoa học cao:
- $\chi^2 = 2863{,}435$;
- $df = 1414$;
- $\chi^2/df = 2{,}025 < 3{,}0$;
- $GFI = 0{,}856$;
- $TLI = 0{,}910 > 0{,}90$;
- $CFI = 0{,}914 > 0{,}90$;
- $RMSEA = 0{,}039 < 0{,}08$.
Kiểm định cấu trúc đa nhóm ($Multi-group\ SEM\ Invariance\ Analysis$) được thực hiện nhằm kiểm tra tính bất biến và khả biến của mô hình dưới tác động của các biến nhân khẩu học và chuyến đi, chứng minh mô hình có độ mạnh thống kê và tính khái quát cao.
Phát hiện đột phá và implications
Những phát hiện then chốt
Luận án mang lại 5 phát hiện mang tính bước ngoặt với các bằng chứng thực nghiệm chuẩn xác:
-
Sức mạnh tác động áp đảo của Động cơ du lịch:
Động cơ du lịch là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến với hệ số tác động trực tiếp $\beta = 0{,}440$ ($p < 0{,}001$), tác động gián tiếp thông qua hình ảnh điểm đến là $0{,}311$, nâng tổng tác động tổng hợp lên mức $\lambda = 0{,}751$. Trong các thành phần của động cơ, yếu tố "Uy tín" đóng góp trọng số lớn nhất ($\lambda = 0{,}728, p < 0{,}001$), tiếp theo là "Tăng cường mối quan hệ" ($\lambda = 0{,}489$), "Thư giãn" ($\lambda = 0{,}479$) và "Kiến thức - Mới lạ" ($\lambda = 0{,}274$).
-
Tác động tiêu cực trực tiếp và gián tiếp nghiêm trọng của Rào cản du lịch:
Rào cản du lịch có tổng tác động tiêu cực lớn thứ hai lên lựa chọn điểm đến ($\lambda = -0{,}647$), trong đó tác động trực tiếp là $\beta = -0{,}112$ ($p < 0{,}001$) và tác động gián tiếp lên tới $-0{,}535$. Đặc biệt, rào cản tác động tiêu cực rất mạnh đến hình ảnh điểm đến ($\beta = -0{,}169, p < 0{,}001$; tổng tác động $-0{,}650$) và động cơ du lịch ($\beta = -0{,}622, p < 0{,}001$).
-
Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng:
Hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều trực tiếp đến lựa chọn điểm đến ($\beta = 0{,}402, p < 0{,}001$), đóng vai trò là cầu nối chuyển tải động lực thúc đẩy từ động cơ du lịch và giảm thiểu tác động tiêu cực của các rào cản nhận thức. Trong cấu trúc hình ảnh điểm đến, "Cơ sở hạ tầng chung" ($\lambda = 0{,}733$), "Bầu không khí" ($\lambda = 0{,}671$), "Cơ sở hạ tầng du lịch" ($\lambda = 0{,}665$) và "Môi trường du lịch" ($\lambda = 0{,}633$) có tỷ trọng chi phối cao hơn "Tài nguyên tự nhiên" ($\lambda = 0{,}565$) và "Văn hóa - Lịch sử" ($\lambda = 0{,}491$).
-
Sự hợp nhất giữa nhu cầu 'Mới lạ' và 'Kiến thức' tại điểm đến mới nổi:
Khác với các nghiên cứu tại các thị trường phát triển vốn tách biệt hai thành phần này, tại thị trường chuyển đổi như Bình Định, du khách tích hợp hành vi tìm kiếm sự mới lạ gắn liền với việc thu nạp kiến thức văn hóa - lịch sử địa phương ($\alpha = 0{,}905$).
-
Hiệu ứng điều tiết rõ nét của Quốc tịch, Thời gian lưu trú và Điểm đến chính:
Phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo:
- Quốc tịch của du khách ($p = 0{,}004$);
- Thời gian lưu trú ($p = 0{,}005$);
- Điểm đến chính được lựa chọn ($p = 0{,}078$).
| Mối quan hệ cấu trúc (Giả thuyết) |
Ước lượng chuẩn hóa ($\beta$) |
Sai số chuẩn ($S.E$) |
Giá trị tới hạn ($C.R$) |
Mức ý nghĩa ($p$-value) |
Kết luận kiểm định |
| $H_1$: Động cơ $\rightarrow$ Hình ảnh điểm đến |
$0{,}774$ |
$0{,}124$ |
$6{,}242$ |
$p < 0{,}001$ |
Chấp nhận |
| $H_2$: Động cơ $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến |
$0{,}440$ |
$0{,}182$ |
$2{,}418$ |
$p = 0{,}016$ |
Chấp nhận |
| $H_3$: Hình ảnh $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến |
$0{,}402$ |
$0{,}148$ |
$2{,}716$ |
$p = 0{,}007$ |
Chấp nhận |
| $H_4$: Rào cản $\rightarrow$ Hình ảnh điểm đến |
$-0{,}169$ |
$0{,}037$ |
$-4{,}568$ |
$p < 0{,}001$ |
Chấp nhận |
| $H_5$: Rào cản $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến |
$-0{,}112$ |
$0{,}040$ |
$-2{,}800$ |
$p = 0{,}005$ |
Chấp nhận |
| $H_7$: Rào cản $\rightarrow$ Động cơ du lịch |
$-0{,}622$ |
$0{,}021$ |
$-29{,}619$ |
$p < 0{,}001$ |
Chấp nhận |
Implications đa chiều
Ý nghĩa lý thuyết
- Làm giàu lý thuyết hành vi du khách tại thị trường mới nổi bằng cách lượng hóa đường dẫn tác động $Rào\ cản \rightarrow Động\ cơ$;
- Khẳng định tính đa chiều của cấu trúc bậc hai của Động cơ và Hình ảnh điểm đến trong việc hình thành quyết định tiêu dùng dịch vụ du lịch.
Ý nghĩa phương pháp luận
- Cung cấp quy trình kiểm định mô hình cạnh tranh chuẩn mực bằng AMOS SEM;
- Xây dựng bộ thang đo đo lường rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến có thể tái lập và nhân rộng cho các nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường địa phương khác.
Ứng dụng thực tiễn và chính sách quản lý (6 hàm ý chính sách)
- Phân khúc thị trường dựa trên động cơ: Xây dựng các gói sản phẩm cá nhân hóa nhắm vào động cơ "Uy tín" và "Gia tăng mối quan hệ" cho khách gia đình và nhóm đoàn;
- Đẩy mạnh tiếp thị và truyền thông tích hợp: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh biển đảo Quy Nhơn gắn với di sản văn hóa Tây Sơn - Bình Định;
- Nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến: Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng giao thông kết nối, nâng cấp chất lượng cơ sở lưu trú và đào tạo nhân lực du lịch;
- Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù nhằm triệt tiêu rào cản: Phát triển các tour du lịch sinh thái biển đảo, võ cổ truyền Bình Định, du lịch ẩm thực độc đáo để gia tăng tính cạnh tranh;
- Tăng cường liên kết công - tư và vai trò của doanh nghiệp lữ hành: Hợp tác liên vùng Duyên hải Nam Trung Bộ (Bình Định - Phú Yên - Khánh Hòa) để tạo tuyến du lịch liền mạch;
- Đa dạng hóa và minh bạch kênh thông tin du lịch: Xây dựng cổng thông tin du lịch điện tử đa ngôn ngữ, giảm thiểu rào cản tìm kiếm thông tin và bất cân xứng thông tin cho khách quốc tế.
Limitations và Future Research
Luận án thừa nhận một cách khách quan 4 giới hạn nghiên cứu chính:
- Mô hình chưa bao quát toàn diện các yếu tố ngoại lai: Mặc dù $SMC = 0{,}799$ chứng minh mô hình giải thích được $79{,}9%$ sự biến thiên, vẫn còn $20{,}1%$ chịu tác động của các yếu tố chưa được tích hợp như nguồn thông tin du lịch (word-of-mouth, mạng xã hội, eWOM), rủi ro cảm nhận chi tiết hoặc biến động kinh tế vĩ mô.
- Phương pháp lấy mẫu và rào cản ngôn ngữ đối với du khách quốc tế: Việc sử dụng mẫu thuận tiện kết hợp định mức và khảo sát du khách quốc tế chủ yếu bằng tiếng Anh có thể làm giảm khả năng đại diện cho các phân khúc khách quốc tế lớn khác như Trung Quốc, Nga, Nhật Bản.
- Độ tương quan cao giữa một số cấu trúc khái niệm: Hệ số tương quan giữa Hình ảnh điểm đến và Động cơ du lịch ($r = 0{,}879$), Động cơ và Lựa chọn ($r = 0{,}863$), Hình ảnh và Lựa chọn ($r = 0{,}862$) là khá cao, phản ánh thực tế tâm lý du khách nhưng đặt ra yêu cầu kiểm định tính phân biệt khắt khe hơn.
- Phạm vi mô hình đơn điểm đến: Nghiên cứu xây dựng dựa trên mô hình điểm đến đơn lẻ theo khung tiếp cận của Woodside và Lysonski (1989), chưa kiểm chứng trên các mô hình đa điểm đến (multi-destination models) hay mô hình lưới quyết định phức hợp.
Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):
- Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng việc tích hợp các biến tiếp thị số, mạng xã hội và truyền thông điện tử (eWOM);
- Thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với mẫu du khách quốc tế đa ngôn ngữ (Nga, Hoa, Hàn);
- Ứng dụng các dạng mô hình quyết định phức hợp như mô hình bộ lựa chọn (choice sets), mô hình logit đa thức mạng lưới (NMNL);
- Đo lường dọc (longitudinal study) theo chuỗi thời gian để đánh giá sự thay đổi nhận thức hình ảnh và động cơ trước, trong và sau chuyến đi.
Tác động và ảnh hưởng
- Tác động học thuật: Đặt nền móng lý luận cho các công trình nghiên cứu hành vi du lịch tại Việt Nam; cung cấp khung mẫu nghiên cứu SEM chuẩn mực cho học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Du lịch học.
- Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Hỗ trợ các công ty lữ hành, tập đoàn khách sạn và các nhà phát triển điểm đến nhận diện chính xác các rào cản cấu trúc để thiết kế các gói sản phẩm "trọn gói - tiện lợi - chất lượng cao", biến tiềm năng du lịch thành doanh thu thực tế.
- Ảnh hưởng chính sách công: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bình Định cùng UBND tỉnh trong việc ban hành Đề án phát triển du lịch Bình Định thành ngành kinh tế mũi nhọn, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cơ sở hạ tầng.
- Lợi ích xã hội và tầm vóc quốc tế: Góp phần thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, nâng cao sinh kế cộng đồng cư dân địa phương và định vị thương hiệu du lịch biển miền Trung Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế.
Đối tượng hưởng lợi
- Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Tiếp cận khoảng trống nghiên cứu sâu về quan hệ Rào cản - Động cơ, kế thừa hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt.
- Chuyên gia phân tích thị trường & R&D Du lịch: Sử dụng bộ chỉ số tác động ($\beta$ và $\lambda$) để tính toán trọng số đầu tư cho các thuộc tính điểm đến (cơ sở hạ tầng, môi trường, sản phẩm văn hóa).
- Cơ quan hoạch định chính sách du lịch cấp tỉnh/quốc gia: Ứng dụng 6 nhóm giải pháp chính sách nhằm xóa bỏ rào cản tiếp cận, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch cấp tỉnh.
- Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và chăm sóc khách hàng dựa trên phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi, thu nhập, hình thức đi tour/tự túc và thời gian lưu trú.
Câu hỏi chuyên sâu
-
Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
Đó là việc đề xuất và kiểm định thành công mối quan hệ nghịch chiều giữa Rào cản du lịch và Động cơ du lịch ($H_7: \beta = -0{,}622, p < 0{,}001$), mở rộng mô hình hành vi du lịch của Woodside và Lysonski (1989) và bổ sung cho lý thuyết rào cản giải trí của Crawford và Godbey (1987).
-
Điểm mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây là gì?
Khác với các nghiên cứu trong nước trước đó (chỉ dùng thống kê mô tả, ANOVA hoặc hồi quy OLS rời rạc) và nghiên cứu của Anh (2010) hay Huan (2014), luận án ứng dụng toàn diện kỹ thuật SEM kết hợp phân tích mô hình cạnh tranh ($\Delta \chi^2 = 141{,}321, p < 0{,}001$) và phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định tính bất biến đo lường.
-
Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?
Động cơ "Uy tín" (UYTIN) lại là thành phần tác động mạnh nhất đến cấu trúc động cơ bậc hai ($\lambda = 0{,}728$), vượt trội hơn động cơ "Thư giãn" (THUGIAN, $\lambda = 0{,}479$), cho thấy du khách đến Bình Định đặt nặng nhu cầu khẳng định vị thế cá nhân và trải nghiệm điểm đến danh tiếng. Đồng thời, hai thành phần "Mới lạ" và "Kiến thức" hợp nhất thành một nhân tố đơn hướng duy nhất ($\alpha = 0{,}905$).
-
Nghiên cứu có cung cấp quy trình tái lập (replication protocol) không?
Có. Toàn bộ thang đo chi tiết (55 biến), quy trình lấy mẫu, tiêu chí loại biến ($Item-Total < 0{,}3$; $Factor\ Loading < 0{,}5$) và các ma trận hiệp phương sai CFA/SEM đều được tài liệu hóa rõ ràng trong luận án và phụ lục.
-
Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình ra sao?
Tập trung phát triển mô hình lựa chọn đa điểm đến (multi-destination), tích hợp các yếu tố công nghệ số/eWOM và thực hiện các phân tích đa văn hóa xuyên quốc gia đối với các thị trường khách du lịch trọng điểm.
Kết luận
- Xác lập thành công mô hình cấu trúc hoàn chỉnh: Kiểm định đồng thời mối quan hệ giữa Rào cản, Động cơ, Hình ảnh và Lựa chọn điểm đến với độ thích ứng thị trường vượt trội ($\chi^2/df = 2{,}025, CFI = 0{,}914, RMSEA = 0{,}039$).
- Khám phá quy luật triệt tiêu động cơ từ rào cản: Chứng minh bằng thực nghiệm rằng rào cản không chỉ cản trở trực tiếp mà còn làm xói mòn mạnh mẽ động cơ du lịch ($\beta = -0{,}622$).
- Lượng hóa mức độ giải thích cao: Mô hình giải thích được $79{,}9%$ sự biến thiên của hành vi lựa chọn điểm đến ($SMC = 0{,}799$).
- Chuẩn hóa bộ thang đo mới: Xây dựng thành công thang đo Rào cản du lịch và Lựa chọn điểm đến phù hợp với bối cảnh thực tiễn Việt Nam.
- Chứng minh hiệu ứng điều tiết hành vi: Phân tích đa nhóm khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa của quốc tịch, thời gian lưu trú và điểm đến chính lên cấu trúc mô hình.
- Cung cấp hệ thống giải pháp chính sách đồng bộ: Đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn giúp tỉnh Bình Định chuyển hóa tiềm năng thành động lực phát triển du lịch bền vững.
