Chương 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng truyền thông xã hội trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng ứng dụng truyền thông xã hội trong hoạt động marketing tại công ty TNHH Giày Myn Chương 3: Đánh giá hiệu quả về việc ứng dụng truyền thông xã hội trong hoạt động marketing tại công ty TNHH Giày Myn 8 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Lý thuyết về Truyền thông xã hội 1. Khái niệm truyền thông xã hội Truyền thông xã hội (Social media) ra đời cùng với sự xuất hiện của Internet. Cho đến nay, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông xã hội, dưới đây là một số định nghĩa thường được trích dẫn: Theo Kaplan và Haenlein (2010, trang 61) định nghĩa truyền thông xã hội là “một nhóm ứng dụng Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ và ý tưởng của Web 2.0, tạo điều kiện cho việc tạo lập và trao đổi thông tin của người sử dụng1.
David Meerman Scott xác định truyền thông xã hội cung cấp cách thức để mọi người chia sẻ ý tưởng, nội dung, suy nghĩ và các mối quan hệ trực tuyến. Truyền thông xã hội khác biệt so với truyền thông đại chúng truyền thống ở chỗ mọi người đều có thể sáng tạo, nhận xét và thêm nội dung trên các kênh truyền thông xã hội2. Joseph Thorley định nghĩa truyền thông xã hội là các phương tiện truyền thông trực tuyến, trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm điều này, các phương tiện truyền thông xã hội sử dụng các phần mềm mang tính xã hội, cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung, từ đó hình thành nên những cộng đồng chung sở thích3.2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, vol 53, no1, trang 59-68 – GS.TS Nguyễn Thị Trường Giang, Báo chí và truyền thông đa phương tiện, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, trang 435, bản dịch.
2 David Meerman Scott (2015). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc. – NCS Dương Thị Phương Chi, Sử dụng truyền thông xã hội trong nghiên cứu khoa học, tạp chí Thông tin và Tư liệu, trang 15, bản dịch. 3 Joseph Thorley (2008), “What is "Social media?””, http://propr.ca/2008/what-is-social- media (ngày truy cập: 15/12/2022).
9 Những định nghĩa nêu trên nhấn mạnh ba yếu tố gồm: nội dung, cộng đồng và Web 2. Do vậy, có thể kết luận rằng: Truyền thông xã hội là một hình thức truyền thông được hình thành và phát triển dựa trên nền tảng Web 2.0, sử dụng các công cụ của mạng Internet để cho phép người sử dụng có thể tương tác và chia sẻ những thông tin của mình với những nhóm đối tượng nhất định. Sự khác biệt lớn nhất giữa truyền thông xã hội so với truyền thông đại chúng (Mass media) chính là quyền tham gia sản xuất, cung cấp thông tin trên các kênh truyền thông xã hội của tất cả mọi người. Đặc điểm của truyền thông xã hội là người dùng sử dụng hồ sơ cá nhân trực tuyến để kết nối với bạn bè, gia đình, người quen hoặc tạo những liên hệ mới để chia sẻ thông tin, tin tức và kinh nghiệm1.
Ngoài ra, cũng cần làm rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ thường xuyên bị nhầm lẫn là truyền thông xã hội (Social media) và mạng xã hội (Social networking). Truyền thông xã hội là tập hợp các kênh truyền thông khác nhau được sử dụng để giao tiếp trực tuyến theo cách xã hội, bao gồm blog, wikis, trang web chia sẻ video và hình ảnh, diễn đàn trực tuyến, trang đánh dấu xã hội. Một thành phần của truyền thông xã hội là mạng xã hội – thuật ngữ đề cập đến cách mọi người tương tác trên các trang web như Facebook, Twitter, LinkedIn và một vài trang web tương tự khác. Lịch sử phát triển của truyền thông xã hội Để hiểu rõ hơn về khái niệm truyền thông xã hội và phân biệt với các khái niệm có liên quan như Web 2.0 và nội dung do người dùng khởi tạo, cần thiết phải tìm hiểu về lịch sử xuất hiện của truyền thông xã hội (Kaplan & Haenlein).
Internet và các trang world wide web là khởi đầu của ứng dụng truyền thông xã hội ngày nay, tuy nhiên đây là một quá trình mất nhiều thời gian. Ban đầu world wide web là một công cụ định hướng trên mạng. Người dùng có thể tìm kiếm thông tin theo kiểu thông tin một chiều. Hầu hết mọi trang web chủ yếu là chữ và sử dụng các chương trình thô sơ để thể hiện thông tin dưới dạng không khác gì báo giấy.
Trong thời kỳ 1 Shweta Sharma, H. Verma (2018), “Social Media Marketing: evolution and change”, https://link. 10 đầu, world wide web được nhiều người quan tâm nhưng chỉ một số ít thực sự dùng. Thay đổi bắt đầu xuất hiện khi các trang web chuyển từ công cụ định hướng sang công cụ giao dịch.
Tại thời điểm đó, mọi người có thể mua bán, đặt câu hỏi, thu nhận phản hồi và làm nhiều thứ khác qua Internet. Các trang web vẫn là công cụ thông tin một chiều nhưng khách viếng thăm trang có thể thực hiện một số hành động, làm cho họ quan tâm đến Internet nhiều hơn. Những trang web như amazon.com trở nên phổ biến nhanh chóng. Khi kết nối Internet qua cáp với tốc độ cao được áp dụng thì người dùng Internet thực sự bùng nổ.
Tuy nhiên truyền thông xã hội vẫn chưa thể thành hiện thực mãi cho đến khi Web 2.0 xuất hiện và kết hợp với “nội dung do người dùng khởi tạo” (mà khởi đầu là blogs – một công cụ giúp người dùng đăng tải nhật ký trực tuyến và trao đổi thông tin với người khác theo kiểu đối thoại hai chiều). Do đó, theo Kaplan và Haenlein, để hiểu được bản chất của truyền thông xã hội cần tìm hiểu về lịch sử phát triển và ranh giới giữa hai khái niệm có liên quan là Web 2.0 và “nội dung do người dùng khởi tạo”. Khác với World Wide Web thời kỳ đầu, Web 2.0 là một thuật ngữ được dùng lần đầu tiên vào năm 2004 để mô tả một cách mới trong đó người phát triển phần mềm và người sử dụng bắt đầu tối ưu hóa các trang world wide web, nó chính là nền tảng mà ở đó nội dung và ứng dụng không còn được tạo ra và xuất bản chỉ bởi các cá nhân mà thay vào đó sẽ được tiếp tục chỉnh sửa bởi tất cả người dùng.0 có thể được xem như nền tảng của cuộc cách mạng truyền thông xã hội. Nếu như Web 2.0 là nền tảng về ý tưởng và công nghệ thì “nội dung do người dùng khởi tạo” có thể được xem như là tổng hợp tất cả các cách thức mà mọi người tận dụng mạng xã hội.
Thuật ngữ “nội dung do người dùng khởi tạo” trở nên phổ biến vào 2005, được áp dụng để mô tả đa dạng các nội dung truyền thông được người dùng tạo ra và công khai rộng rãi. Có 3 tiêu chí để được xếp vào nhóm nội dung do người dùng khởi tạo. Thứ nhất, nội dung phải được đăng tải trên trang web mà mọi người đều tiếp cận được hoặc đăng tải trên mạng xã hội và có thể tiếp cận được bởi một nhóm thành viên chọn lọc, ví dụ nội dung chia sẻ qua email sẽ không được xếp vào nhóm này. Thứ hai, nội dung phải thể hiện được nỗ lực sáng tạo nhất định, ví dụ đăng tải 11 nội dung sao chép nguyên văn từ báo, tạp chí, blog.không xếp vào nhóm này.
Cuối cùng, nội dung được tạo ra không theo lối thực hành và cách làm chuyên nghiệp, ví dụ thông tin quảng cáo hàng hóa không được xếp vào nhóm này. Lịch sử của nội dung do người dùng khởi tạo bắt nguồn vào năm 1979, khi Tom Truscott và Jim Eliss đại học Duke tạo ra Usenet, một dạng hệ thống thảo luận toàn cầu cho phép người dùng Internet đăng tải các thông điệp một cách đại chúng. Do đó, kỷ nguyên của truyền thông xã hội như chúng ta được biết ngày nay có lẽ đã khởi đầu từ 20 năm trước khi Bruce và Susan Abelson thành lập “Open Diary” một trang mạng xã hội cho phép những người viết nhật ký trên mạng tụ tập lại với nhau thành một cộng đồng. Thuật ngữ “weblog” cũng ra đời vào thời điểm đó.
Như vậy, nội dung do người dùng khởi tạo đã xuất hiện trước cả Web 2.0, nhưng sự kết hợp nhiều yếu tố bao gồm công nghệ, kinh tế, và xã hội đã làm cho nội dung do người dùng khởi tạo ngày nay khác xa với những gì đã được quan sát vào đầu thập niên 1980. Sự phổ biến của Internet tốc độ cao sau này đã dẫn đến sáng tạo ra các trang mạng xã hội như MySpace (2003) và Facebook (2004). Đây cũng chính là những cốt lõi tạo nên “truyền thông xã hội sau này” cũng như đóng góp vào sự phổ biến áp đảo của truyền thông xã hội ngày nay. Phân loại phương tiện truyền thông xã hội Các nhà nghiên cứu hiện chưa có sự thống nhất trong cách phân loại các kênh truyền thông xã hội do số lượng công cụ truyền thông xã hội rất lớn và mỗi công cụ lại tích hợp rất nhiều tính năng khác nhau, điều này làm cho việc phân loại trở nên khó khăn hơn.
Kaplan và Haenlein chia truyền thông xã hội thành sáu nhóm dịch vụ, trong khi đó David Meerman Scott phân loại truyền thông xã hội thành chín nhóm dựa vào cách thức được người dùng sử dụng để giao tiếp, thể hiện ý kiến cá nhân trên các công cụ trực tuyến. Verma xác định truyền thông xã hội bao gồm mạng xã hội, blog, diễn đàn trao đổi, trang web chia sẻ video, trang web chia sẻ nội dung, trang web đánh dấu xã hội, podcasts và wikis. Có thể phân loại truyền thông xã hội dựa trên mục đích và chức năng của chúng, gồm những nhóm sau: 12 Mạng xã hội (Social networking): là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản để trở thành thành viên của cá nhân, cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, mời người khác tham gia, truy cập và chia sẻ thông tin, gửi tin nhắn, trò chuyện trực tuyến. Mạng xã hội được dùng với mục đích xây dựng cộng đồng trực tuyến, duy trì liên lạc với gia đình, bạn bè.
Một số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay là Facebook, Twitter, LinkedIn.