Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh thế hệ Z trở thành nhóm khách hàng trọng điểm với nhu cầu tiêu dùng thời trang ngày càng tăng. Theo báo cáo của ngành, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 giảm hơn 10% so với năm 2019 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tuy nhiên, năm 2022 thị trường đã phục hồi với doanh thu đạt 2,23 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng dự kiến gần 15% hàng năm. Thế hệ Z, sinh từ khoảng năm 1995 trở về sau, chiếm tỷ lệ lớn trong nhóm người tiêu dùng trẻ, có xu hướng sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu và mua sắm sản phẩm thời trang. Số liệu từ Hootsuite năm 2021 cho thấy hơn 85% thế hệ Z tìm kiếm sản phẩm mới qua mạng xã hội, trong đó Instagram chiếm 45%, Facebook 40% và TikTok ngày càng phổ biến.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể gồm: phân tích tác động của các thành phần SMM đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó đo lường ảnh hưởng đến ý định mua lại. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, với phạm vi khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang nội địa phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu học thuật và thực tiễn quản trị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin và đánh giá kết quả hành vi.
  2. Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
  3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Giải thích ý định sử dụng công nghệ dựa trên tính hữu ích và tính dễ sử dụng được cảm nhận, trong nghiên cứu này mở rộng với các biến số liên quan đến tiếp thị truyền thông xã hội.
  4. Thuyết Sử dụng và Hài lòng (U&G): Giải thích lý do người dùng chọn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mang lại sự hài lòng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tiếp thị truyền thông xã hội với các thành phần giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử; nhận biết thương hiệu; niềm tin thương hiệu; và ý định mua lại. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước, đồng thời đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với thực tế tiêu dùng thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 350 phiếu phát ra, thu về 308 phản hồi hợp lệ từ đối tượng là thế hệ Z đã từng mua sản phẩm thời trang nội địa qua mạng xã hội.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 24 và AMOS 24 với các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các tiêu chí đánh giá mô hình bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7, KMO > 0,5, Bartlett’s Test có ý nghĩa (sig < 0,05), hệ số tải nhân tố > 0,5, và các chỉ số phù hợp mô hình như CFI > 0,9, RMSEA < 0,08.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng gián tiếp của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại qua niềm tin thương hiệu: Các thành phần giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử có tác động gián tiếp đến ý định mua lại thông qua niềm tin thương hiệu. Ví dụ, hệ số tác động gián tiếp của truyền miệng điện tử đến ý định mua lại đạt mức cao, cho thấy vai trò quan trọng của các đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội.

  2. Niềm tin thương hiệu tác động trực tiếp đến ý định mua lại: Niềm tin thương hiệu được xác định là biến trung gian quan trọng, có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lại sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM, với hệ số tác động trực tiếp đạt khoảng 0,65.

  3. Nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại: Kết quả phân tích cho thấy nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại, mặc dù có tác động đến niềm tin thương hiệu. Điều này cho thấy nhận biết thương hiệu chỉ là bước đầu trong quá trình hình thành ý định mua lại, cần có sự củng cố niềm tin để thúc đẩy hành vi mua hàng.

  4. Tác động của từng thành phần SMM đến nhận biết và niềm tin thương hiệu: Trong đó, giải trí và tương tác có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu, với mức độ tác động lần lượt là 0,58 và 0,54. Xu hướng và tùy chỉnh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu, với mức tác động khoảng 0,47 và 0,45.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lại qua niềm tin thương hiệu có thể giải thích bởi thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng kỹ thuật số bản địa, họ đánh giá cao sự tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa trên mạng xã hội. Các hoạt động giải trí và tương tác tạo ra cảm xúc tích cực, tăng sự gắn kết với thương hiệu, từ đó xây dựng niềm tin vững chắc. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ebrahim (2019) và Yang & Zainol (2022) khi nhấn mạnh vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua lại.

Việc nhận biết thương hiệu không tác động trực tiếp đến ý định mua lại phản ánh thực tế rằng chỉ nhận biết chưa đủ để thúc đẩy hành vi mua hàng, cần có sự tin tưởng và trải nghiệm tích cực để chuyển đổi thành hành vi mua lại. Điều này cũng đồng nhất với các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc duy trì lòng trung thành và ý định mua lại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động của từng thành phần SMM đến niềm tin và nhận biết thương hiệu, cũng như biểu đồ cột so sánh tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lại, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nội dung giải trí trên các nền tảng mạng xã hội: Các doanh nghiệp thời trang nội địa nên đầu tư phát triển các nội dung giải trí hấp dẫn, sáng tạo nhằm thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực cho thế hệ Z. Mục tiêu tăng 20% tương tác trên các kênh mạng xã hội trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  2. Phát triển các hoạt động tương tác đa chiều với khách hàng: Tạo các chương trình tương tác trực tiếp như livestream, mini game, phản hồi nhanh trên mạng xã hội để tăng cường sự gắn kết và xây dựng niềm tin. Mục tiêu tăng tỷ lệ phản hồi khách hàng lên 90% trong vòng 3 tháng, do đội ngũ chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

  3. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng số: Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để tùy chỉnh nội dung và quảng cáo phù hợp với sở thích cá nhân của từng khách hàng thế hệ Z, nhằm nâng cao nhận biết và niềm tin thương hiệu. Mục tiêu tăng 15% tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo cá nhân hóa trong 1 năm, do bộ phận công nghệ và marketing phối hợp thực hiện.

  4. Khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu bạn bè, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội. Mục tiêu tăng 25% lượt chia sẻ và đánh giá tích cực trong 6 tháng, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp thời trang nội địa: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả, tăng cường niềm tin và ý định mua lại của thế hệ Z.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Tài liệu giúp hiểu rõ các thành phần SMM ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các chiến dịch phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi của thế hệ Z.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn bổ sung kiến thức về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên nền tảng truyền thông xã hội, cung cấp dữ liệu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

  4. Các tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng: Tài liệu tham khảo hữu ích để xây dựng chương trình đào tạo về tiếp thị số, quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại của thế hệ Z?
    Tiếp thị truyền thông xã hội tác động gián tiếp đến ý định mua lại thông qua việc xây dựng niềm tin thương hiệu. Các yếu tố như giải trí, tương tác và truyền miệng điện tử giúp tăng cường sự gắn kết và niềm tin, từ đó thúc đẩy hành vi mua lại.

  2. Nhận biết thương hiệu có phải là yếu tố quyết định ý định mua lại không?
    Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại, mà cần có niềm tin thương hiệu làm trung gian để chuyển đổi nhận biết thành hành vi mua hàng.

  3. Các thành phần nào của tiếp thị truyền thông xã hội quan trọng nhất?
    Giải trí và tương tác được xác định là hai thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu, trong khi truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin và tạo dựng niềm tin.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát trực tuyến với 308 phản hồi hợp lệ), phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như EFA, CFA và SEM.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp thời trang nội địa có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp nên tập trung phát triển nội dung giải trí, tăng cường tương tác, cá nhân hóa trải nghiệm và khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực trên các nền tảng mạng xã hội để nâng cao niềm tin và ý định mua lại của thế hệ Z.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội gồm giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lại qua niềm tin thương hiệu.
  • Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định mua lại sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM.
  • Nhận biết thương hiệu không tác động trực tiếp đến ý định mua lại, cho thấy cần có sự củng cố niềm tin để thúc đẩy hành vi mua hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang nội địa trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch tiếp thị trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và khu vực khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả tiếp thị truyền thông xã hội và gia tăng ý định mua lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa!