CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được chỉ rõ nhằm làm tiền đề cho các chương sau. Tiếp theo, chương 2 sẽ đi vào phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HỈNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa có liên quan 2.1 Thế hệ z Lý thuyết thuần tập thế hệ vào năm 1977, mô tả rằng các quần thể có thể được phân loại thành các phân đoạn được gọi là nhóm thuần tập thế hệ dựa trên năm sinh.
Theo Lisstasa & Kol (2019), bốn thế hệ cuối cùng mà các nhà nghiên cứu thường thảo luận là Baby Boomers (sinh từ 1946 đến 1965), Gen X (sinh từ 1966 đến 1980), Gen Y (sinh từ 1981 đến 1994) và Gen z (sinh từ 1995 trỏ về sau). Tuy nhiên, định nghĩa của các thế hệ này vẫn đang được tranh luận rộng rãi trên cơ sở năm sinh. Ví dụ: Thời báo Alien đã tuyên bố thế hệ z chính là nhóm những người bắt đầu từ năm 1999 đến năm 2010 (Deep, 2017). Theo Fromm & Read (2020) xác định các Boomers được sinh ra từ năm 1946 đến năm 1964, Gen X-ers từ năm 1965 đến 1978 và Gen Z-ers từ năm 1995 đến năm 2010.
Sự bùng nổ của Công nghệ thông tin, nghiên cứu về hành vi của Thế hệ z ngày càng gia tăng vì họ là một phần thiết yếu của thị trường lao động (Dolot, 2018) và sẽ dẫn đầu những thay đổi trong ngành bán lẻ (Fromm & Read, 2020) trong tương lai. Trên thực tế, Gen Z-ers là những người bản địa kỹ thuật số đầu tiên được phát triển trên công nghệ (Peck & Shu, 2018) với xu hướng toàn cầu, xã hội và hình ảnh (Jilkova & Králová, 2020), do đó, họ có nhiều hơn xu hướng thích các trang vveb xã hội trực tuyến để giao tiếp và tương tác (eMarketer, 2011) và thích tiêu dùng trên các kênh mua sắm điện tử vì nó tiện lợi và hiệu quả hơn so với các cửa hàng thực. Theo thống kê từ Statista (2021) với số lượng Smartphone được sử dụng nhiều thứ 10 trên Thế giới, Việt Nam hiện nay đã có khoảng 61,3 triệu Smartphone đang được sử dụng. Khả năng tiếp cận công nghệ sớm thì việc thế hệ z luôn có sự quan tâm đặc biệt dành cho các sản phẩm công nghệ và đặc biệt là Smartphone là điều hiển nhiên, số liệu thống kê của Appota trong tờ báo Vietnam net cho thấy, thế hệ z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh thay vì sử dụng trang web trực tuyến.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm điện tử của người tiêu dùng thế hệ z ở các thị trường mới nổi là rất thú vị đối với các học giả và là thách thức đối với các nhà thực hành.2 Thương hiệu thời trang nội địa 7 Thương hiệu thời trang nội địa là thương hiệu thời trang trong nước., họ sẽ thiết kế và sản xuất những sản phẩm độc quyền cho chính thương hiệu của mình chứ không chỉ là những cửa hàng quần áo thông thường chỉ đảm nhận nhiệm vụ phân phối (Allagui & Breslow, 2016). Các thương hiệu thời trang trong nước đang dần đang dần được giới trẻ biết đến, nó không còn là một làn sóng nhất thời mà hiện tại nó đã tạo nên những xu hướng thời trang kiểu mới mang đậm phong cách độc đáo, khác lạ (Balboni & Gistri, 2014). Ảnh Trong vài năm trở lại, đặc biệt là năm 2018 là năm đánh dấu các thương hiệu thời trang nội địa với hàng loạt các thương hiệu mang lại dấu ấn trong ngành thời trang tại Việt Nam. Chính sự đột phá, bùng nổ của các thương hiệu thiết kế trẻ độc đáo này đã đánh trúng tâm lý của giới trẻ và nhận lại sự ưa chuộng với những phản hồi tích cực.
Một số sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa nổi bật hiện nay có thể kể đến như thời trang cao cấp Juno, Ivy Moda, Elise. mỗi thương hiệu đều mang một màu sắc, phong cách thời trang khác nhau (Dệt may &Thời trang Việt Nam, 2021). Điểm khác biệt giữa sản phẩm của các thương hiệu thời trang trong nước và các thương hiệu thời trang nhanh là luôn cho ra mắt những sản phẩm có định hướng phong cách riêng, sản phẩm chất lượng nắm bắt kịp thời xu hướng phù hợp với cá tính của giới trẻ (Ashley & Tuten, 2015).3 Tiếp thị truyền thông xã hội Theo báo cáo thống kê của We Are Social, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam chiếm 78,1 % tổng dân số tương đương 76,95 triệu người triệu người sử dụng vào đầu năm 2022. Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều thời thời gian cho Internet, đặc biệt là mạng xã hội, họ sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ mới và cũng điều tra đánh giá từ các khách hàng khác trước khi đưa ra quyết định mua.
Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) thường được thừa nhận là đóng một vai trò đáng kể trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Langaro, 2018). Các hoạt động SMM được coi là có ảnh hưởng hơn so với truyền thông tiếp thị truyền thống (Frank và Watchraversringkan, 2016), bởi vì người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu bằng các kênh truyền thông xã hội (Mangold và Faulds, 2009). Nghiên cứu của Hellberg (2015) cho rằng có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng qua các nên tảng mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Tiktok, và Instagram. Dữ liệu phân tích của Meta (2022) cho thấy Facbook hiện có 70,40 triệu người dùng, Youtube có 60,52 triệu người xem , Intagarm có 11,65 triệu người, Tiktok có 39,91 người dùng, Linkedin có 4,2 triệu thành viên và cuối cùng là Twitter 8 có 2,85 triệu người dùng tại Việt Nam.
Theo Kaur Simerpreet (2017) cho rằng SMM là quá trình thu hút lưu lượng truy cập trang web hoặc sự chú ý thông qua các trang web truyền thông xã hội. Ngoài ra SMM còn được định nghĩa là một quá trình tiếp thị được thực hiện gián tiếp hoặc trực tiếp để xây dựng trí nhớ, nhận thức, sự công nhận và hành động cho các doanh nghiệp, con người sản phẩm, thương hiệu hoặc các tổ chức khác, có hoạt động sử dụng các trang web xã hội như mạng xã hội, mạng chia sẻ, mạng đánh dấu và lưu trữ đường link, blog, diễn đàn (Mileva & Fauzi DH, 2018). Những nghiên cứu của Zhang & Benyoucef (2016), Ibrahim Aljarah & Ababneh (2020) đã nêu chi tiết về vai trò của SMM để hỗ trợ tạo ra giá trị, nâng cao nhận thức về thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, một số nghiên cứu đã đặc biệt nhấn mạnh việc sử dụng nó như một biện pháp kích thích tiếp thị nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Ví dụ Nghiên cứu của Zhang & Benyoucef (2016) có đã chỉ ra rằng SMM như một yếu tố kích thích môi trường trong mô hình SOR. Ngược lại, mạng xã hội là được cho là đóng một vai trò quan trọng khi các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong ngành hàng không ngành công nghiệp như giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến và rủi ro được nhận thức.4 Ý định mua lại Ý định mua lại là khả năng đánh giá rằng một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ cùng một người bán trực tuyến (Wu & cộng sự, 2020) hoặc họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ lại từ cùng một công ty (Trivedi & Yadav, 2020). Các nghiên cứu trước đây đã đánh giá các động lực có thể có của ý định mua lại của khách hàng chủ yếu từ quan điểm quan hệ người mua, nhận thấy sự tin tưởng và sự hài lòng là hai yếu tố dự báo quan trọng (Wu & cộng sự, 2020). Trải nghiệm mua hàng tích cực có thể dẫn đến ảnh hưởng tích cực, điều này có thể khuyến khích người tiêu dùng đăng các đánh giá tích cực (Zhang & cộng sự, 2018).
Ý định mua lại thường đề cập đến đánh giá của khách hàng về một sản phẩm thương hiệu cụ thể (Bulut & Karabulut, 2018). Lòng trung thành với thương hiệu được mô tả là sự công nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, họ sẵn lòng mua và mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ trong số nhiều thương hiệu khác nhau (Du & Jian, 2020). Do đó, lòng trung thành thương hiệu được coi là ý định mua lại, do đó phản ánh trực tiếp suy nghĩ của người tiêu dùng khi chọn mua lại một nhãn hiệu cụ thể (Bulut & Karabulut, 2018). Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu 9 thường được thể hiện bằng xu hướng người tiêu dùng mua hoặc mua lại các sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Buchanan & Yeatman, 2017).
Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn được thể hiện bởi các lựa chọn thay thế của họ có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng phục hồi và ý định mua lại (Li & Yang , 2011). Ở đây, có phần ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khác nhau, bao gồm cả chính sách hoàn trả khoan dung và nhận thức sự công bằng của trải nghiệm trả lại trên đầu trang của các vấn đề phổ biến về trả lại (Wang & Huscroft, 2019). Ngoài ra, những người dùng trung thành với thương hiệu có độ nhạy cảm về giá thấp đối với các sản phẩm của thương hiệu được liên kết, những sản phẩm này cũng được giới thiệu với bạn bè của họ. Do đó, những hành vi chia sẻ tích cực này cho phép nhiều người yêu thích tiềm năng đến với thương hiệu, làm tăng ý định mua hàng ban đầu và lần thứ hai (Raji & Ishak, 2019).5 Nhận biết thương hiệu Nhận biết về thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng hoặc mức độ dễ dàng để người tiêu dùng gợi lên hoặc tạo ra sự liên tưởng trong trí nhớ về một thương hiệu cụ thể (Lou &Yuan, 2019) cho rằng nhận biết thương hiệu biểu thị liệu người tiêu dùng có biết về một thương hiệu nhất định hay không và liệu họ có thể nhớ lại hoặc phân biệt được thương hiệu đó trong các bối cảnh hoặc tình huống khác nhau hay không.
Nhận biết về thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận diện thương hiệu và khả năng ghi nhớ thương hiệu.