CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về marketing 1. Lý luận chung về marketing Khi hàng hóa được sản xuất và phát triển kéo theo sự trao đổi cũng xuất hiện và phát triển theo. Đối với doanh nghiệp, việc sản xuất hàng hóa và tiêu thụ chúng nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty là vô cùng quan trọng.
Trong quá trình trao đổi sẽ bắt đầu nảy sinh các mối quan hệ mâu thuẫn như: mối quan hệ giữa người bán và người mua, người mua luôn kỳ vọng mua sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt mà người bán lại kỳ vọng bán được nhiều hàng với lợi nhuận cao; mâu thuẫn giữa người bán và người bán hay còn gọi là đổi thủ của nhau, người bán luôn mong muốn có nhiều khách hàng mua hàng hóa của mình do vậy mà giữa các nhà buôn bán phát sinh việc tranh giành khách hàng, thị trường tiêu thụ. Hai mâu thuẫn trên tồn tại khách quan và có quan hệ sâu sắc với khâu tiêu thụ. Từ đó dẫn tới quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Do vậy mà các doanh nghiệp cần phải tìm cách giải quyết, khắc phục mâu thuẫn trên.
Đó là cơ sở và nguồn gốc cho sự ra đời của marketing. Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng anh được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan sau đó nó được phổ biến, lan rộng ra nhiều trường Đại học khác. Sau đó khái niệm đã xuất hiện khắc đại lục như Châu Âu, tại Đông Âu và Châu Á.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế thế giới nhìn chung tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường gay gắt, kéo theo giá cả biến động mạnh, có nhiều rủi ro kinh doanh. Từ những chuyển biến đó, marketing cổ điển đã không thể giải quyết được, do vậy các nhà kinh doanh, các nhà lý luận kinh tế phải tìm kiếm các giải pháp mới để ứng xử với thị trường mới. Đó là tiền đề để marketing hiện đại xuất hiện. Marketing cổ điển (Traditional Marketing): Thời gian ra đời vào khoảng đầu TK 20 đến giữa TK 20, trong hoàn cảnh xã hội tương đối ổn định, thị trường là thị trường của người bán, doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu và sản xuất như thế nào.
Mục tiêu chủ yếu là sản xuất và bán được thật nhiều hàng. Thời điểm đó nhà sản xuất có ít, phạm vi thị trường có hạn, các nhà làm marketing 5 quan điểm chỉ cần sản phẩm tốt và rẻ sẽ được khách hàng lựa chọn và mua nhiều. Tư tưởng kinh doanh trọng tâm là “Bán cái doanh nghiệp có”. Marketing cổ điển ra đời với quan điểm bán những sản phẩm sẵn có vì vậy doanh nghiệp tập trung thúc đẩy bán hàng bằng những nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng và thu được lợi nhuận cao.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): Ra đời từ giữa thế kỷ 20 đến nay, trong hoàn cảnh xã hội có nhiều mâu thuẫn. Sau thế chiến thứ 2 kinh tế các nước phục hồi phát triển nhanh, nhờ ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất làm tăng năng suất lao động không ngừng tăng lên. Đòi hỏi các nhà làm kinh doanh phải có các phương pháp mới để thích ứng với sự thay đổi của môi trường. Đặc điểm của thị trường kinh tế phát triển tốc độ nhanh, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường với công nghệ kỹ thuật hiện đại đem đến sản phẩm chất lượng tốt và giá thành rẻ hơn, khoa học ứng dụng trong sản xuất đem lại năng suất cao, khủng hoảng thừa xuất hiện.
Khi này người mua bắt đầu xuất hiện nhiều lựa chọn hàng hóa, họ sẽ có sự so sánh về chất lượng, giá thành giữa các hàng hóa và trở nên khó tính hơn trong tiêu dùng. Nhu cầu của con người ngày càng phát triển, đa dạng và phong phú. Thị trường lúc này đã là thị trường của người mua, họ có quyền quyết định sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phương thức tiêu thụ như thế nào. Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động như: tìm hiểu, nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Phương châm kinh doanh lúc này của các công ty là “làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng”. Để nâng cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần đa dạng hóa giải pháp kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, chú trọng thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và dịch vụ khách hàng tốt, coi trọng hoạt động nghiên cứu. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler (2000) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới và cũng là “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo một bài báo viết về các khái niệm marketing có đề cập đến khái niệm marketing theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý 6 công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy cách hiểu và marketing hết sức phong phú và đa dạng.
Marketing là khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng bổ sung và phát triển. Tổng quan, marketing là một quá trình, tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt được mong muốn, nhu cầu qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm giữa các bên. Là một quá trình tổ chức, quản lý hệ thống hoạt động kinh doanh, phát hiện, dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Đồng thời nghiên cứu sáng tạo nhu cầu mới cho thị trường. Là một tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo nghiên cứu sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Marketing căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường, lấy thị trường làm định hướng, qua đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty. Marketing - mix: Theo Philip Kotler (2000): “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
Thuật ngữ marketing - mix được sử dụng lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng - E.jerome McCarthy đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng phổ biến, rộng rãi ngày nay. Bao gồm các yếu tố: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các yếu tố này sẽ được phân tích sâu hơn tại mục 1.3 - chính sách Marketing - Mix.
Vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong hàng thập kỷ qua, dưới sự phát triển không ngừng của khoa học, kỹ thuật đã mở ra kỷ nguyên công nghệ 4.0 kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo sự mở cửa của những thị trường mới, hội nhập toàn cầu. Trong đó Việt Nam cũng là nước 7 đang trên đà phát triển, mở cửa thị trường hội nhập kinh tế. Dù đứng trước cơ hội lớn, nhưng các doanh nghiệp trong nước vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và sự cạnh tranh gay gắt. Để duy trì, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường buộc các nhà làm kinh doanh phải tìm ra các biện pháp ứng phó với thị trường.
Do vậy mà doanh nghiệp cần một công cụ có chức năng kết nối, quản lý hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Mà marketing chính là công cụ đáp ứng được điều đó, marketing là công cụ đắc lực cho doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập toàn cầu, toàn cầu hóa hiện nay. Vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ta có thể kể đến: Thứ nhất, marketing đưa ra những chỉ dẫn, điều phối các hoạt động sản xuất kinh doanh với thị trường mục tiêu làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh. Đảm bảo hoạt động kinh doanh hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh; quan tâm, hiểu rõ mong muốn nhu cầu của khách hàng.
Từ đó đưa ra các quyết định chính xác, có cơ sở khoa học trong kinh doanh. Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Các nhà sử dụng các công cụ truyền thông truyền tải thông tin và đưa sản phẩm đến với khách hàng. Mở rộng thị trường tiêu thụ, tạo động lực cạnh tranh.
Thứ ba, qua hoạt động nghiên cứu thị trường, marketing giúp doanh nghiệp hiểu, tìm kiếm và phát hiện nhu cầu, mong muốn tiềm năng của khách hàng, nhanh chóng nắm bắt, tạo cơ hội cạnh tranh, lợi thế cho doanh nghiệp của mình. Thức tư, marketing giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh, cải tiến, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ thông qua sự phản hồi thông tin đầy đủ từ khách hàng. Là công cụ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Để tồn tại, duy trì và phát triển mỗi công ty đề phải biết cách tìm kiếm, phát hiện những khả năng mới mở ra thị trường.
Thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing công ty tiến hành nghiên cứu thị trường để phát hiện khả năng mới của thị trưởng, nắm bắt được cơ hội mà thị trường đem lại. Hoạt động nghiên cứu thị trường “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ” – Theo Hiệp hội Marketing Mỹ. (Gaurav Akrani, What is Marketing Research? Meaning Definition Features, 2011) Thực hiện hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết, nắm bắt và đánh giá khả năng xâm nhập cao hay thấp, mức độ tiềm năng, mức độ cạnh tranh của thị trường; phân tích các cơ hội thị trường.