I. Tổng quan về vai trò trung gian Chất lượng mối quan hệ
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong mối liên hệ giữa lợi ích mối quan hệ và truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ vé máy bay tại Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy truyền miệng tích cực (Word-of-mouth) trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu xem xét tác động của các lợi ích mối quan hệ, cụ thể là lợi ích về sự tin tưởng, lợi ích về đối đãi đặc biệt và lợi ích về mặt xã hội, lên chất lượng mối quan hệ, từ đó ảnh hưởng đến truyền miệng. Dữ liệu được thu thập từ 220 khách hàng đã sử dụng dịch vụ vé máy bay trong vòng 6 tháng qua tại Bình Dương và TP.HCM. Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, tạo nền tảng cho sự phát triển của marketing truyền miệng. Kết quả chỉ ra rằng, chất lượng mối quan hệ có tác động đáng kể đến truyền miệng.
1.1. Tầm quan trọng của truyền miệng trong dịch vụ vé máy bay
Trong bối cảnh mà niềm tin vào quảng cáo truyền thống giảm sút, truyền miệng nổi lên như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ người quen và 70% tin vào thông tin từ những người dùng trực tuyến khác. Truyền miệng không chỉ là nguồn thông tin mà còn là công cụ thuyết phục mạnh mẽ, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo Gildin (2003), đặc tính tự nhiên và không bị kiểm soát bởi người bán của truyền miệng là yếu tố then chốt tạo nên sức ảnh hưởng lớn. Truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giảm thiểu sự bất an sau quyết định mua hàng. Dichter (1966) chỉ ra rằng truyền miệng tích cực làm tăng ý định mua các sản phẩm mới do giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
1.2. Tổng quan về thị trường vé máy bay Việt Nam và tiềm năng phát triển
Ngành hàng không Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, tăng thu ngoại tệ và quảng bá hình ảnh đất nước. Chính phủ xác định ngành hàng không là ngành kinh tế mũi nhọn và khuyến khích đầu tư vào hiện đại hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việt Nam có vị trí chiến lược trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, khu vực chiếm 50% lượng vận tải hàng không toàn cầu (Bộ Giao thông Vận tải, 2010). IATA dự báo Việt Nam sẽ là thị trường phát triển nhanh thứ ba về vận tải hành khách và hàng hóa quốc tế vào năm 2014. Đến năm 2015, thị trường hàng không Việt Nam sẽ có 34-36 triệu hành khách và đến năm 2019 sẽ đạt 52-59 triệu hành khách. Các báo cáo của ICAO và Tổng cục Thống kê Việt Nam đều cho thấy tiềm năng phát triển to lớn của ngành hàng không Việt Nam.
II. Thách thức cơ hội Tối ưu chất lượng mối quan hệ
Các đại lý vé máy bay phải đối mặt với nhiều áp lực, bao gồm áp lực công việc, cạnh tranh gay gắt và sự cạnh tranh từ chính các hãng hàng không. Để tồn tại và phát triển, các đại lý cần tìm kiếm các phương pháp quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp, vừa có thể chăm sóc mối quan hệ hiện tại, vừa thu hút khách hàng mới. Truyền miệng hiệu quả hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo khác trong việc tạo ra sự thay đổi thái độ tích cực của khách hàng. Theo Zeithaml et al. (1985), truyền miệng là phương tiện truyền tải thông tin hiệu quả nhất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, việc phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố này trong bối cảnh thị trường vé máy bay Việt Nam.
2.1. Cạnh tranh áp lực trong ngành dịch vụ vé máy bay
Các đại lý vé máy bay phải đối mặt với nhiều áp lực, từ áp lực công việc do phải giải quyết các vấn đề phát sinh bất ngờ, đến áp lực cạnh tranh từ các đại lý khác và thậm chí từ chính các hãng hàng không. Cuộc đua giữa các đại lý diễn ra trên nhiều mặt trận, từ các chiến dịch marketing, dịch vụ khách hàng, đến các chiến lược bán hàng. Các hãng hàng không cũng dần giảm hoa hồng cho các đại lý và khuyến khích khách hàng đặt vé trực tiếp trên website của mình, tạo thêm áp lực cho các đại lý. Để vượt qua những thách thức này, các đại lý cần tìm kiếm những phương pháp tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
2.2. Truyền miệng so với các phương pháp quảng cáo truyền thống
Truyền miệng được chứng minh là hiệu quả hơn nhiều so với các phương pháp quảng cáo truyền thống. Để ảnh hưởng đến việc chuyển đổi thương hiệu, truyền miệng hiệu quả hơn bảy lần so với quảng cáo in ấn, bốn lần so với bán hàng trực tiếp và hai lần so với quảng cáo trên truyền hình (Katz and Lazasfeld, 1955). Để tạo ra thái độ tích cực của khách hàng, truyền miệng hiệu quả gấp chín lần so với các phương pháp khác (Day, 1971). Theo Zeithaml et al. (1985), truyền miệng là phương tiện truyền tải thông tin hiệu quả nhất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.
III. Phương pháp Mô hình kiểm định vai trò trung gian
Nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu xem xét chất lượng mối quan hệ như một yếu tố trung gian giữa lợi ích mối quan hệ (bao gồm lợi ích về sự tin tưởng, lợi ích về đối đãi đặc biệt, và lợi ích về mặt xã hội) và truyền miệng. Mô hình được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy và phân tích đường dẫn (path analysis) sử dụng phần mềm SPSS. Mục tiêu là xác định xem chất lượng mối quan hệ có thực sự đóng vai trò trung gian, chuyển hóa tác động của lợi ích mối quan hệ thành truyền miệng tích cực hay không. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin quan trọng để các đại lý vé máy bay có thể tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu với chất lượng mối quan hệ trung gian
Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng lợi ích mối quan hệ, bao gồm lợi ích về sự tin tưởng, lợi ích về đối đãi đặc biệt và lợi ích về mặt xã hội, tác động đến truyền miệng thông qua chất lượng mối quan hệ. Mô hình này dựa trên lý thuyết về mối quan hệ B2C (Business-to-Consumer) và lý thuyết về marketing truyền miệng. Chất lượng mối quan hệ được đo lường thông qua ba thành phần chính: sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và sự tin tưởng.
3.2. Phương pháp phân tích hồi quy và Mô hình SEM
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số. Ngoài ra, phương pháp Mô hình SEM (Structural Equation Modeling) có thể được sử dụng để kiểm định mô hình tổng thể và đánh giá vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS.
IV. Kết quả nghiên cứu Tác động của lợi ích lên truyền miệng
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng mối quan hệ có tác động đáng kể đến truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, chất lượng mối quan hệ chỉ bị ảnh hưởng bởi hai thành phần của lợi ích mối quan hệ: lợi ích về sự tin tưởng và lợi ích về mặt xã hội, mà không chịu tác động bởi lợi ích về đối đãi đặc biệt. Điều này cho thấy các nhà quản lý nên tập trung vào việc xây dựng sự tin tưởng và tạo ra các lợi ích về mặt xã hội để nâng cao chất lượng mối quan hệ. Khi chất lượng mối quan hệ được cải thiện, truyền miệng sẽ tự động tăng lên.
4.1. Vai trò của sự tin tưởng và lợi ích xã hội trong mối quan hệ
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng và lợi ích xã hội là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ vé máy bay. Khách hàng có xu hướng truyền miệng tích cực hơn khi họ cảm thấy tin tưởng vào đại lý vé máy bay và nhận được các lợi ích xã hội như sự quan tâm, thấu hiểu và tôn trọng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng sự tin tưởng và tạo ra các mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng.
4.2. Lợi ích đặc biệt không ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích đặc biệt, chẳng hạn như giảm giá hoặc ưu đãi riêng, không có tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ. Điều này có thể là do khách hàng coi lợi ích đặc biệt là một phần của giao dịch thông thường hơn là một dấu hiệu của mối quan hệ bền vững. Các đại lý vé máy bay nên tập trung vào việc cung cấp giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ tốt hơn là chỉ tập trung vào các lợi ích đặc biệt ngắn hạn.
V. Ứng dụng thực tiễn Nâng cao chất lượng mối quan hệ
Các đại lý vé máy bay nên tập trung vào việc xây dựng sự tin tưởng và tạo ra các lợi ích về mặt xã hội để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngoài ra, các đại lý cũng nên đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng mối quan hệ.
5.1. Bí quyết xây dựng sự tin tưởng trong dịch vụ vé máy bay
Xây dựng sự tin tưởng là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng mối quan hệ. Để làm được điều này, các đại lý vé máy bay cần đảm bảo tính minh bạch trong giá cả và các điều khoản dịch vụ, cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ cho khách hàng, và luôn giữ đúng lời hứa. Ngoài ra, việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả cũng là một cách quan trọng để xây dựng sự tin tưởng.
5.2. Tạo lợi ích xã hội Kết nối với khách hàng vé máy bay
Tạo ra các lợi ích xã hội có thể giúp các đại lý vé máy bay xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cá nhân hóa dịch vụ, thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, và tạo ra một cộng đồng trực tuyến để khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau. Việc tổ chức các sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thân thiết cũng là một cách tốt để tạo ra lợi ích xã hội.
VI. Kết luận Tương lai của mối quan hệ khách hàng
Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng quan trọng về vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong mối liên hệ giữa lợi ích mối quan hệ và truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ vé máy bay. Kết quả nghiên cứu cho thấy các đại lý vé máy bay cần tập trung vào việc xây dựng sự tin tưởng và tạo ra các lợi ích về mặt xã hội để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu này cũng mở ra những hướng nghiên cứu mới về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ vé máy bay.
6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về marketing truyền miệng
Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến truyền miệng, chẳng hạn như vai trò của uy tín thương hiệu hoặc ảnh hưởng của các nền tảng đặt vé máy bay trực tuyến. Ngoài ra, cũng cần có thêm các nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về động cơ và hành vi của khách hàng khi truyền miệng về dịch vụ vé máy bay.
6.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng trong tương lai
Lòng trung thành của khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường vé máy bay. Các đại lý vé máy bay cần nỗ lực xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi để giữ chân khách hàng trung thành. Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
