Chương 1 luận án cũng đã trình bày đối tượng NC và đối tượng khảo sát, phạm vi giới hạn của NC, phương pháp thực hiện NC, và trình bày điểm mới của luận án.1 Tình hình nghiên cứu 1.1 Tình hình thực tiễn Ngành nước uống giải khát không cồn là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao, mức tăng trưởng doanh thu của ngành ước đạt mức trung bình hàng 11,8% trong giai đoạn 2018-2022 (VIRAC, 2019). Năm 2019, tổng doanh thu của nhóm năm doanh nghiệp lớn trong ngành đạt hơn 40.400 tỷ đồng, tương đương hơn 1,7 tỷ USD (Minh Sơn, 2020). Nhiều DN kinh doanh sản xuất NUGKKC đã đóng góp hàng nghìn tỉ đồng tiền thuế cho ngân sách nhà nước góp phần vào ổn định kinh tế vĩ mô và an sinh xã hội, tạo việc làm cho hàng trăm nghìn lao động trực tiếp và gián tiếp thông qua chuỗi cung ứng sản phẩm. Đa số doanh nghiệp của ngành này đã không ngừng cải thiện môi trường làm việc, có doanh nghiệp của ngành được xếp hạng vào danh sách 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp của ngành còn tích cực hưởng ứng các hoạt động từ thiện, cộng đồng. Với sự ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đã tác động rất lớn đến nền kinh tế nói chung và ngành hàng NUGKKC nói riêng, các thiệt hại được dự đoán là vượt xa các đợt dịch bệnh đã từng xảy ra trên thế giới trong vài thập kỷ qua. Đối với ngành hàng NUGKKC, sản lượng tiêu thụ của các DN trong ngành đều sụt giảm. Nhiều DN giảm sản lượng tiêu thụ đến 40-50%.
Nhiều điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống giảm đến 70- 80% lượng khách so với năm 2019, kéo theo giảm sản lượng tiêu thụ NUGKKC (Kim Anh, 2021). Nước uống giải khát không cồn cũng là một trong những ngành hàng chịu 1 ảnh hưởng nhiều nhất do dịch bệnh vì việc hạn chế tụ họp do giãn cách xã hội, ngưng các hoạt động du lịch, tập trung đông người và ưu tiên bảo vệ sức khỏe,… Hình 1.1 Doanh thu của các doanh nghiệp nước uống giải khát không cồn Nguồn: Minh Sơn, 2020 Mặc dù đối mặt với rất nhiều khó khăn do bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, nhưng có nhiều DN ngành hàng NUGKKC thực hiện các hoạt động CSR nhằm hỗ trợ nguồn lực chung tay với toàn xã hội đẩy lùi dịch bệnh. Điển hình như hoạt động cắt giảm chi phí quảng cáo và dùng ngân sách đó để tham gia vào các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, góp phần phòng chống dịch, trao tặng những bữa cơm tới những hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ tiền, vật tư y tế, nước sát khuẩn và NUGKKC cho các bệnh viện, điểm kiểm soát dịch và các khu vực cách ly tập trung,… Tuy nhiên mặt khác, trong thời gian qua ngành hàng NUGKKC cũng đã xảy ra một số vấn đề doanh nghiệp vi phạm CSR như sản phẩm có chứa sinh vật, sản phẩm chứa hàm lượng chì vượt mức quy định, doanh nghiệp FDI khai báo lỗ do giá nguyên liệu nhập từ chính quốc cao để không nộp thuế thu nhập doanh nghiệp, sử dụng nguyên liệu hết hạn, sử dụng vật liệu nhựa khó phân hủy làm ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên đã làm cho vấn đề CSR đối với ngành hàng NUGKKC được NTD đặc biệt quan tâm. 2 Ở Việt Nam, các hoạt động CSR của DN ở ngành hàng NUGKKC và phản ứng của NTD trong thời gian vừa qua đã thể hiện rằng CSR được rất nhiều NTD quan tâm xem xét khi ra quyết định mua hàng.
Mặc dù là nạn nhân của nhiều vụ vi phạm về CSR của doanh nghiệp nhưng NTD Việt Nam vẫn chưa biết cách phản ứng mạnh mẽ trước những vấn đề về CSR cũng như chưa biết làm cách nào để sử dụng “quyền lực” của NTD để bảo vệ mình (Bùi Thị Lan Hương, 2013). Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, cách thức hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gần như tương tự nhau, do đó CSR được xem là một công cụ đặc biệt. Các vấn đề như ô nhiễm môi trường, các hoạt động nhân đạo, đạo đức,. làm cho CSR trở nên quan trọng hơn, do đó CSR được sử dụng như một chiến lược làm cho NTD có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp (Gigauri, 2012).
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, NTD sẽ ủng hộ doanh nghiệp thông qua hành vi mua hàng, những DN có hành vi vô trách nhiệm xã hội sẽ bị NTD tẩy chay, doanh nghiệp bị tổn hại nặng nề. Bên cạnh đó, ngày nay NTD dần dần miễn nhiễm với các thông tin quảng cáo truyền thống, vì vậy việc thực hiện CSR được xem như là một chiến lược marketing khác biệt, từ đó ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận của NTD, xây dựng ưu thế trong cạnh tranh bền vững (Nguyễn Thị Phương Thảo và cs, 2019). Với bối cảnh nền kinh tế hiện nay nói riêng và toàn bộ thế giới nói chung đang chuyển biến mạnh mẽ, nền kinh tế Việt Nam còn có thêm đặc điểm của nền kinh tế chuyển đổi, hội nhập vào khu vực và thế giới, vì vậy các lý thuyết về quản trị và CSR ở Việt Nam có những đặc điểm riêng. Đặc biệt, trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh Covid-19, với yêu cầu về giãn cách xã hội cùng với tốc độ phát triển của công nghệ 4.0, đã làm cho CSR và HV tiêu dùng có nhiều thay đổi.
Chủ đề về CSR và HV tiêu dùng là chủ đề lớn được cả xã hội, đặc biệt là các nhà NC, nghiên cứu sinh khối ngành quản trị kinh doanh, quan tâm nghiên cứu. Các luận án tiến sĩ, đề tài cấp bộ về chủ đề này đã được bảo vệ, các hội thảo chuyên ngành đã được tổ chức,. tuy nhiên đây là chủ đề rất rộng và tiếp tục vẫn là chủ đề cấp thiết cần tiếp tục NC, trong đó chủ đề tác động của CSR đến HV tiêu dùng được quan tâm đặc biệt. 3 Carroll (2021) cho rằng trong tình hình bất ổn của dịch Covid-19 thì doanh nghiệp cần có ý thức cấp bách mới về độ an toàn của sản phẩm và sức khỏe dinh dưỡng của NTD.
Các vấn đề về thực phẩm, nước uống, thuốc, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, và thể chất cũng như tinh thần sẽ trở thành chủ đề CSR cấp bách (Carroll, 2021). Do đó việc NC chủ đề tác động của CSR và HV tiêu dùng đối với sản phẩm NUGKKC được thực hiện trong giai đoạn hiện nay là cần thiết. Thị trường NUGKKC hiện nay có hơn 100 loại khác nhau, trong đó có nhiều loại chứa nhiều khoáng chất tốt cho tiêu hóa, thanh nhiệt cơ thể, làm đẹp da, giảm mỡ trong máu, hỗ trợ ăn kiêng chống béo phì, tốt cho tim mạch,… làm cho NTD có thêm nhiều lựa chọn. Sản phẩm chủ lực của ngành là nước khoáng, nước tinh khiết, nước ngọt, trà xanh, cà phê, nước ép hoa quả.
Phổ biến được đóng gói là dưới dạng chai nhựa PET hoặc lon với dung tích phổ biến từ 250ml đến 500ml, có tác dụng chủ yếu là giải khát cho NTD. Sản phẩm của ngành với quy cách đóng gói rất đa dạng, có nhiều chủng loại, mẫu mã và là một trong những ngành hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của NTD do tiêu dùng trực tiếp. Do đó, sản phẩm NUGKKC sẽ thích hợp để NC cụ thể về tác động của CSR đến HV tiêu dùng. ĐBSCL là một trong những vùng có đông dân cư, chiếm 22% dân số cả nước (Tổng cục Thống kê, 2019), là vùng có vị trí quan trọng phát triển kinh tế - xã hội của cả nước, là khu vực có nhiều điều kiện thuận lợi và cũng có không ít khó khăn, đặc biệt về điều kiện tự nhiên.
ĐBSCL thường xuyên bị ảnh hưởng của lũ lụt ở vùng thượng nguồn, xâm nhập mặn ở vùng ven biển, đất phèn và sự lan truyền nước chua ở những vùng thấp trũng, thiếu nước ngọt cho sản xuất và sinh hoạt ở những vùng xa sông, gần biển,… cùng với sự tiện lợi của sản phẩm NUGKKC đã làm cho nhu cầu sử dụng sản phẩm NUGKKC ở khu vực này tăng cao. Do vậy, việc NC tác động CSR đến HV tiêu dùng trường hợp sản phẩm NUGKKC khu vực ĐBSCL là hết sức cần thiết.2 Tình hình lý thuyết Nhiều NC đã chỉ ra rằng, CSR có tác động mạnh đến thái độ và hành vi của NTD (Sen và Bhattacharya, 2001). Các DN không tham gia các hoạt động CSR thường bị loại bỏ với sự cạnh tranh toàn cầu và yêu cầu của NTD ngày càng tăng, ngược lại những DN có tích cực thực hiện chiến lược CSR sẽ phát triển mạnh hơn. NTD sẵn sàng ủng hộ mua 4 sản phẩm đối với những DN có trách nhiệm xã hội và tẩy chay đối với những DN có hành động vô trách nhiệm xã hội (Sen và Bhattacharya, 2001).
NC của Mohr và cs (2001) cũng cho kết quả rằng có sự ảnh hưởng tích cực giữa CSR và thái độ của NTD. NTD thường có xu hướng chọn mua sản phẩm của các DN có thực hiện CSR vì họ nhận thức được rằng họ cũng góp phần hành động vì xã hội (Sen và Bhattacharya, 2001). Họ mong muốn doanh nghiệp họ chọn mua sản phẩm có những hoạt động cho cộng đồng, hoạt động từ thiện. Những kết quả về tác động của CSR đến HV tiêu dùng trước đây vẫn còn sự khác biệt khi so sánh giữa các nền văn hóa khác nhau.
Việc thực hiện CSR còn phụ thuộc vào từng đặc điểm của mỗi quốc gia và các điều kiện cụ thể, CSR bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa và phong tục mỗi quốc gia khác nhau nên kết quả các NC ở quốc gia này khó có thể áp dụng ở quốc gia khác (Chapple và Moon, 2005). NC về CSR có thể đạt đến độ trưởng thành, nhưng phản ứng của NTD đối với các hoạt động CSR ở những quốc gia đang phát triển vẫn còn nhiều điểm mới chưa được khám phá (Butt, 2016). Tại Ấn Độ, tín ngưỡng và văn hóa có vai trò rất quan trọng vào quá trình phát triển CSR vì các hoạt động CSR ở Ấn Độ được khởi đầu từ tín ngưỡng và văn hóa của nước này (Chapple và Moon, 2005). Theo Khan và cs (2017), CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu và hành vi mua của NTD Ấn Độ.
CSR ở Ấn Độ chủ yếu chú trọng vào việc thực hiện các chuẩn mực đạo đức và cải thiện mức sống cho người dân (Alon và cs, 2010). CSR ở Ấn Độ thường mang ý nghĩa như là mang tính chiến lược, chứ không chỉ đơn giản là từ thiện, tuy nhiên nó cũng góp phần vào phát triển các hoạt động CSR ở Ấn Độ (Chapple và Moon, 2005).