chương 1 này tác giả sẽ trình bày các vấn đề như bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và mục cuối cùng là kết cấu của đề tài khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất. Ở chương này tác giả trình bày các khái niệm cơ bản về eWOM, các lý thuyết hành vi được áp dụng trong bài và giới thiệu thêm các công trình nghiên cứu trước đây trong cùng một lĩnh vực đã được tác giả 5 nghiên cứu qua của các tác giả trong và ngoài nước. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu cũng như là mẫu nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày thêm về phương pháp thu thập và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận.
Chương này tác giả tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SPSS 20, tiến hành các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA, Mean, Pearson. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Ở chương cuối, tác giả tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, rút ra nhận xét và đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp. Đồng thời cũng chỉ ra một số hạn chế của bài, từ đó đưa ra một số gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo được hoàn thiện hơn.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm liên quan 2. Trong đó, ý định tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tài liệu tiếp thị, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng nó để dự đoán về việc bán các sản phẩm mới và việc mua lặp lại các sản phẩm hiện có (Ali, Khan, Ahmed, & Shahzad, 2011).Ý định tiêu dùng còn có thể được xác định như cách người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì họ cảm thấy nó đáp ứng nhu cầu của họ (Hassan & Nor, 2013) Wu và cộng sự (2011) (được trích dẫn bởi (Bilal & Ali, 2013)) định nghĩa ý định mua là xác suất NTD sẵn sàng mua sản phẩm trong tương lai gần. Nó thường được liên kết với thái độ, nhận thức và hành vi mua hàng của NTD. Người ta nhận thấy rằng ý định mua hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với NTD khi họ đưa ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào (Fishbein & Ajzen, 1975; Ghosh, 1990).
Đây là lý do tại sao ý định mua hàng luôn được xem xét khi thúc đẩy hành vi mua của NTD và để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng ý định mua hàng như một biến phụ thuộc. Theo Ajzen (2002) (được trích dẫn bởi (Hương, 2014)) cũng định nghĩa rằng, ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Theo Long và Ching (2010) kết luận “ý định mua là viết tắt của những gì chúng tôi muốn mua trong tương lai.” Samin et al.
(2012) nói thêm rằng ý định là động cơ của người đó theo ý định của người đó để thực hiện hành vi. Về ý định mua, Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.
NTD có thể 7 hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.2 Mỹ phẩm (Cosmetics) Substances intended to be applied to the human body for cleansing, beautifying, promoting attractiveness or altering the appearance without affecting the body’s structure or functions. Included in this definition are skin creams, lotions, perfumes, lipsticks, fingernail polishes, eye and facial makeup preparations, permanent waves, hair colors, toothpastes, and deodorants, as well as any material intended for use as a componet of a cosmetic product.S Food & Drug Administration Center for Food Safety & Applied Nutrition Office of Cosmetics Fact Sheet (web page) Feb 1995). ("Definitions for cosmetics", n.) (Tạm dịch: Các chất dự định được áp dụng cho cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, thúc đẩy sự hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể. Bao gồm trong định nghĩa này là kem bôi da, kem dưỡng da, nước hoa, son môi, sơn móng tay, các chế phẩm trang điểm mắt và mặt, sóng vĩnh viễn, thuốc nhuộm tóc, kem đánh răng và chất khử mùi, cũng như bất kì vật liệu nào được sử dụng làm thành phần của sản phẩm mỹ phẩm.) Định nghĩa về mỹ phẩm tại Việt Nam hiện đang tương thích với định nghĩa của Công ước Mỹ phẩm ASEAN được quy định tại điều 2.1 biểu B của Chỉ thị Mỹ phẩm ASEAN.
Theo đó, sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. (Definition and Classification of Cosmetics in Vietnam, 2015) Để phân loại mỹ phẩm, theo quy định hiện hành của Việt Nam, tiêu chí phân loại sản phẩm mỹ phẩm dựa trên tính năng, công dụng, thành phần công thức, lộ trình quản lý sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm.3 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) WOM luôn được coi là một công cụ tiếp thị truyền thông quan trọng. Và một trong những định nghĩa chính xác nhất được mọi người chấp nhận nhất là của Arndt (1967) đã định nghĩa truyền miệng như sau: “là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại”. Truyền miệng (WOM) có các đặc điểm sau: Truyền thông giữa cá nhân với nhau Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ) Người truyền tin không có mục đích thương mại Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là giữa các cá nhân với nhau, trong trường hợp này sẽ không nằm ngoài thông tin đại chúng như quảng cáo, PR,… Thứ hai, nội dung truyền thông WOM mang tính thương mại từ góc nhìn của Marketing.
Vì vậy bản chất của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc dù nội dung của WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại. Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng quyết định sức ảnh hưởng của WOM, bao gồm nguồn thông tin (người gửi), ý định của người gửi, hành vi của người nhận và sự phản hồi của người nhận. Nguồn WOM có thể là người hoặc nền tảng.
Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao thì mức độ kiến thức của họ là rất quan trọng. Nếu người nhận nghĩ rằng họ đang có được thông tin đủ kiến thức chuyên môn, họ sẽ bị thuyết phục một cách dễ dàng. Ngoài ra, ý định của người gửi để cung cấp thông tin là một yếu tố quan trọng khác trên WOM (Romani, 2006). Khi người nhận cảm thấy rằng người gửi có mục đích là quảng cáo, tiếp thị thì họ cố gắng tránh những quảng cáo này và xóa nó.
Bởi vì NTD thích tìm hiểu về ý kiến và kinh nghiệm thực tế hơn là đề xuất dựa trên doanh nghiệp. Hơn nữa, hành vi của người nhận cũng đóng một vai trò quan trọng đối với WOM. Theo Sweeney et al. (2012), WOM có thể có ảnh hưởng nhiều hơn khi người nhận thực sự muốn tìm hiểu thông tin để giảm rủi ro của mình.
Thông tin WOM là do nhu cầu tìm 9 kiếm thông tin đó của người nhận có hiệu quả hơn thông tin WOM ngẫu nhiên do người gửi đề xuất. Cuối cùng, sự phản hồi ý kiến của người nhận là một yếu tố quan trọng khác giúp thông tin của WOM trở nên đáng tin cậy hơn (Deighton et al. Người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin rõ ràng chi tiết để phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ trong quá trình họ đang tìm hiểu về sự phản hồi của những NTD khác. Deighton et al.
(1989) cũng nhận thấy rằng NTD đồng cảm với thông tin mà người gửi chia sẻ. Chính vì lý do này mà WOM có ảnh hưởng đến NTD.4 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 2.1 Khái niệm của eWOM. Sự phát triển của Internet đã tạo điều kiện để mọi người giao tiếp một cách không giới hạn và tăng thêm sức mạnh cho các hệ thống thông tin được tạo ra bởi người dùng. Một trong những định nghĩa được phổ biến và có tính rộng rãi về eWOM là của Hennig– Thurau (2004): “Truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet”.
Internet được hiểu như là các kênh truyền thông xã hội, chẳng hạn như các trang web mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram), các diễn đàn thảo luận trực tuyến, cộng đồng trực tuyến, trang web đánh giá trực tuyến hoặc blog. Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính như sau: Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức cá nhân Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức, cá nhân bất kì Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội EWOM có thể được tạo ra bởi NTD và nhà tiếp thị, giống như WOM.