Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số 4.0, các hoạt động tiếp thị truyền thống dần bộc lộ nhiều hạn chế khi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, có xu hướng giảm tương tác với các nội dung quảng cáo tự phát từ phía doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Twitter. Tiếp thị thông qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) nổi lên như một phương thức truyền thông trung gian, hỗ trợ kết nối thương hiệu với người tiêu dùng qua các nội dung mang tính trải nghiệm cá nhân hóa.

Theo số liệu từ báo cáo State of Influencer Marketing 2019 của LINQIA, tỷ lệ doanh nghiệp sẵn sàng phân bổ ngân sách cho tiếp thị người ảnh hưởng đã tăng từ 39% lên 65% chỉ trong một năm. Đồng thời, báo cáo nghiên cứu về niềm tin người tiêu dùng chỉ ra rằng có tới 70% người được khảo sát tin tưởng vào đánh giá của người ảnh hưởng đối với sản phẩm họ quảng bá. Tại thị trường Việt Nam, dữ liệu từ Kantar Worldpanel (Insight Handbook 2019) xác định mảng mỹ phẩm chăm sóc da (skincare) là phân khúc có tốc độ tăng trưởng cao, với mức chi tiêu bình quân cho các sản phẩm cơ bản như kem chống nắng, tẩy trang và dưỡng ẩm gia tăng liên tục từ năm 2015 đến 2018. Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm đối tượng gắn liền với Internet, mạng xã hội và có thói quen tìm kiếm thông tin làm đẹp trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung giải quyết vấn đề xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố từ người ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của khách hàng thuộc thế hệ Z.
  2. Mục tiêu 2: Kiểm định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố người ảnh hưởng lên hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da mặt vận dụng hiệu quả người ảnh hưởng vào chiến dịch tiếp thị.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố người ảnh hưởng lên hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh được xác định như thế nào?
  3. Câu hỏi 3: Các nhãn hiệu mỹ phẩm cần triển khai những giải pháp quản trị nào khi sử dụng người ảnh hưởng để thu hút khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trong độ tuổi từ 16 đến 26 tuổi (sinh năm 1995 – 2005) đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thói quen mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt và theo dõi người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube).
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi và các mô hình nghiên cứu tiếp thị thực nghiệm:

  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết Hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2002): Mở rộng từ TRA, bổ sung thành tố Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler (2001) và Philip Kotler & Kevin Keller (2013): Gồm 5 giai đoạn (Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng, Đánh giá sau khi mua) và chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý (Động cơ, Nhận thức, Học hỏi, Ký ức/Niềm tin & Thái độ) cùng phối thức Marketing-mix (4P).
  • Tháp nhu cầu của Maslow (2007): Phân tích cơ chế nảy sinh nhu cầu và động cơ tiêu dùng.
  • Lý thuyết Tài sản thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và Anantaya.C (2009).
  • Mô hình tiếp nhận thông tin từ người ảnh hưởng trên YouTube của Minxiao và cộng sự (2018): Khảo sát các biến Niềm tin, Chuyên môn, Sự tương tác, Sự yêu thích, Sự đồng tính và Thái độ.
  • Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của Hà Ngọc Thắng (2016): Vận dụng biến Ý kiến từ nhóm tham khảo.

Từ các mô hình trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập (Niềm tin, Liên tưởng thương hiệu, Thái độ, Ý kiến từ nhóm tham khảo, Sự tương tác) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z.

Nhóm yếu tố Tên biến nghiên cứu Nguồn kế thừa lý thuyết
Biến độc lập Niềm tin Minxiao và cộng sự (2018)
Liên tưởng thương hiệu Anantaya.C (2009), Aaker (1991)
Thái độ Ajzen (1991), Minxiao và cộng sự (2018)
Ý kiến từ nhóm tham khảo Hà Ngọc Thắng (2016), Lin (2007)
Sự tương tác Minxiao và cộng sự (2018)
Biến phụ thuộc Hành vi mua của thế hệ Z Philip Kotler (2001), Ajzen (1991)

Phương pháp nghiên cứu

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Thu thập, tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp từ các tạp chí chuyên ngành, sách học thuật và báo cáo thị trường.
    • Phỏng vấn sâu sơ bộ nhóm chuyên gia ($N = 5$) có thâm niên trong hoạt động kinh doanh mỹ phẩm để hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát và điều chỉnh độ tuổi khảo sát từ 16 đến 26 tuổi cho phù hợp với thực tế sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu khảo sát hợp lệ là $N = 200$.
    • Công cụ thu thập: Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert.
    • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
      • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
      • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Alpha $\ge 0,6$).
      • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
      • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố thực sự có tác động và đo lường độ lớn của các hệ số hồi quy chuẩn hóa.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu thị trường gồm Kantar Worldpanel (2019), LINQIA (2019), Q&Me 24H (2020), Appota, Morning Consult, The Shelf, SociaLift.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ 5 cuộc phỏng vấn chuyên gia và 200 phiếu khảo sát người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận, nêu rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu phương thức tiếp thị qua người ảnh hưởng trong ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu trong khung thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng Gen Z (16–26 tuổi). Chương này cũng khái quát quy trình kết hợp định tính - định lượng và làm rõ ý nghĩa khoa học cùng ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp tiếp thị mỹ phẩm.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết toàn diện phục vụ cho việc hình thành mô hình nghiên cứu:

  • Khái niệm và phân loại Người ảnh hưởng (Influencers): Phân định 2 góc độ phân loại:
    • Theo lĩnh vực hoạt động (5 nhóm): Người ảnh hưởng chuyên gia (Professional Influencer), Người nổi tiếng (Celebrity), Người ảnh hưởng cộng đồng (Citizen Influencer), Trang nhân vật hư cấu (Fictional Character Fanpage), Trang cộng đồng (Community Fanpage).
    • Theo lượng người theo dõi (4 nhóm): Celebrity ($\ge 1.000.000$ theo dõi), Macro Influencer ($250.000 - 1.000.000$ theo dõi), Power Middle Influencer ($10.000 - 250.000$ theo dõi), Micro Influencer ($< 10.000$ theo dõi).
Tiêu chí phân loại Nhóm người ảnh hưởng Quy mô người theo dõi / Đặc điểm tiêu biểu Đại diện minh họa trong văn bản
Theo lượng theo dõi Celebrity $\ge 1.000.000$ người theo dõi Đông Nhi, Trấn Thành, Tóc Tiên
Macro Influencer $250.000 - 1.000.000$ người theo dõi Chloe Nguyễn, Changmakeup, An Phương
Power Middle Influencer $10.000 - 250.000$ người theo dõi Hannah Olala, Thai Ha, Thanh Trần
Micro Influencer $< 10.000$ người theo dõi Hi Mey, Mai Vân Trang
Theo lĩnh vực Professional Influencer Chuyên môn sâu trong từng ngành Changmakeup, Chloe Nguyễn, Nam Phương
Citizen Influencer Có sức hút nhờ ngoại hình, tính cách Linh Ngọc Đàm, Bông Tím, Phạm Trang
Fanpage hư cấu / cộng đồng Nhân vật đại diện hoặc trang thông tin Cám chăm chỉ, Welax, Yan News
  • Hành vi tiêu dùng và đặc điểm Gen Z: Khái quát tiến trình 5 bước ra quyết định mua, các lý thuyết TRA, TPB, tháp nhu cầu Maslow và tác nhân tâm lý. Phân tích các đặc trưng hành vi của Gen Z (sinh từ nửa cuối thập niên 1990 đến 2012): thế hệ iGen gắn liền Internet từ nhỏ, ưu tiên thiết bị di động (39% chuộng ứng dụng di động theo Appota), thích nội dung tương tác trực tiếp (64% xem livestream trên điện thoại từ khung 18h đến 02h).
  • Thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da: Dữ liệu từ khảo sát Q&Me (2020) cho thấy 73% người dùng mua mỹ phẩm trực tuyến, kênh Shopee chiếm ưu thế; các sản phẩm sử dụng phổ biến nhất gồm sữa rửa mặt (77%), kem chống nắng (45%) và serum (28%).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tổng hợp từ 3 nghiên cứu gốc (Minxiao và cộng sự, 2018; Hà Ngọc Thắng, 2016; Anantaya.C, 2009) để đề xuất mô hình 5 nhân tố độc lập.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa phương pháp luận và các bước triển khai:

  • Trình bày sơ đồ tiến trình 7 bước: Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ Đề xuất mô hình $\rightarrow$ Phỏng vấn chuyên gia ($N=5$) $\rightarrow$ Hiệu chỉnh thang đo $\rightarrow$ Thiết kế bảng câu hỏi $\rightarrow$ Khảo sát chính thức ($N=200$) $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu SPSS và đề xuất hàm ý.
  • Xây dựng hệ thống bảng hỏi và mã hóa thang đo cho các nhân tố: Niềm tin, Liên tưởng thương hiệu, Thái độ, Ý kiến từ nhóm tham khảo, Sự tương tác và Hành vi mua.
  • Quy định các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: Đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue $> 1$, hệ số Factor Loading $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Phân tích kết quả

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát 200 mẫu:

  • Thống kê mô tả: Phản ánh đặc điểm mẫu về giới tính, mức thu nhập, tần suất mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da mặt, loại người ảnh hưởng thường theo dõi và loại thông tin tìm kiếm trên trang cá nhân của Influencer.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của từng thang đo thành phần cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện qua 2 lần trích xuất đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc nhằm sàng lọc các biến quan sát, tái cấu trúc các nhóm nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết: Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, đánh giá mức độ giải thích của mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh) và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$. Kết quả kiểm định xác nhận có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Liên tưởng thương hiệu, Thái độ, Ý kiến từ nhóm tham khảo.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và xây dựng các hàm ý quản trị ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh:

  • Đề xuất giải pháp theo nhóm yếu tố Ý kiến từ nhóm tham khảo: Tận dụng mạng lưới cộng đồng, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm từ nhóm bạn bè và người mua trước.
  • Đề xuất giải pháp theo nhóm yếu tố Thái độ: Xây dựng nội dung đánh giá chân thực, cung cấp kiến thức chăm sóc da khoa học nhằm củng cố thái độ tích cực của Gen Z đối với sản phẩm.
  • Đề xuất giải pháp theo nhóm yếu tố Liên tưởng thương hiệu: Lựa chọn gương mặt người ảnh hưởng có phong cách và giá trị tương đồng với định vị thương hiệu, tạo độ nhận diện thông qua hình ảnh và thông điệp nhất quán.
  • Trình bày các hạn chế về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kiểm định mô hình: Từ mô hình 5 nhân tố độc lập ban đầu, qua các bước phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính trên mẫu 200 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM, kết quả khẳng định có 3 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt:
    • Liên tưởng thương hiệu
    • Thái độ
    • Ý kiến từ nhóm tham khảo
  2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của Gen Z: Nghiên cứu làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của thế hệ Z tại TP.HCM trong độ tuổi 16–26: thường xuyên sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube), tìm kiếm thông tin đánh giá thực tế từ Influencer và chịu tác động bởi phản hồi từ nhóm tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

  • Đối với yếu tố Ý kiến từ nhóm tham khảo: Doanh nghiệp cần phát triển các kênh truyền thông kích thích sự tương tác 2 chiều, tạo điều kiện để người tiêu dùng bình luận, chia sẻ đánh giá thực tế; kết hợp hình thức tiếp thị qua người ảnh hưởng với việc lan tỏa đánh giá tích cực trong các hội nhóm làm đẹp.
  • Đối với yếu tố Thái độ: Doanh nghiệp cần hợp tác với những người ảnh hưởng có kiến thức chuyên môn, xây dựng nội dung video/bài viết mang tính giáo dục, trung thực về công dụng và thành phần mỹ phẩm, tránh việc quảng cáo sai lệch gây mất thiện cảm với khách hàng trẻ.
  • Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu: Doanh nghiệp cần lựa chọn người ảnh hưởng có tệp khán giả phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, đảm bảo sự đồng điệu về phong cách sống và hình tượng để gia tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu mua sắm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Tổng hợp và kết hợp các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế (Minxiao và cộng sự, 2018; Anantaya.C, 2009) và nghiên cứu trong nước (Hà Ngọc Thắng, 2016) để kiểm định thực nghiệm tác động của người ảnh hưởng đối với phân khúc thế hệ Z trong ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và định hướng chiến lược giúp các nhãn hàng mỹ phẩm tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách, lựa chọn đúng nhóm người ảnh hưởng và thiết kế nội dung tiếp thị phù hợp với đặc thù tâm lý của thế hệ Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  2. Quy mô mẫu: Số lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 200$ mẫu hợp lệ, quy mô còn ở mức trung bình đối với một nghiên cứu định lượng thị trường.
  3. Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ khảo sát trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), chưa bao quát các vùng đô thị khác hoặc sự thay đổi hành vi theo thời gian dài.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  2. Mở rộng phạm vi khảo sát ra các thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hoặc khu vực ngoại thành để có sự so sánh đa chiều về hành vi mua mỹ phẩm của thế hệ Z.
  3. Nghiên cứu sâu hơn về từng nhóm nền tảng mạng xã hội chuyên biệt (như TikTok, Instagram, YouTube) hoặc tác động riêng biệt của từng cấp độ người ảnh hưởng (Micro-influencer so với Macro-influencer).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết kết hợp từ TRA, TPB, lý thuyết tài sản thương hiệu và quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng SPSS 20.0 (từ bước thiết kế thang đo, phỏng vấn chuyên gia đến phân tích EFA và hồi quy).
  • Người nghiên cứu về Influencer Marketing và Hành vi người tiêu dùng Gen Z: Tham khảo hệ thống tổng hợp tài liệu thứ cấp về phân loại người ảnh hưởng (theo lĩnh vực và theo lượng người theo dõi) cùng các chỉ số thị trường mỹ phẩm chăm sóc da mặt tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Tham khảo các hàm ý quản trị cụ thể trong việc lựa chọn người đại diện, tối ưu hóa nội dung tiếp thị trên mạng xã hội và cách thức thúc đẩy tương tác tích cực từ nhóm tham khảo đối với nhóm khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả điều chỉnh độ tuổi khảo sát thế hệ Z thành từ 16 đến 26 tuổi thay vì từ 11 đến 26 tuổi?

Theo giải trình chỉnh sửa luận văn, mặc dù thế hệ Z theo định nghĩa chung có thể bắt đầu từ năm 1995 đến 2010 (tương đương 11 – 26 tuổi tại thời điểm nghiên cứu), nhưng sau khi tham vấn ý kiến của 5 chuyên gia trong ngành kinh doanh mỹ phẩm tại nghiên cứu định tính, độ tuổi từ 16 trở lên mới là đối tượng thực tế bắt đầu có nhu cầu và chủ động sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da mặt. Do đó, tác giả đã điều chỉnh giới hạn độ tuổi khảo sát thành 16 – 26 tuổi (sinh năm 1995 – 2005) để đảm bảo tính phù hợp và chính xác của dữ liệu.

2. Tiêu chí xác định "chuyên gia" trong nghiên cứu định tính của khóa luận là gì?

Theo giải trình của tác giả gửi Hội đồng chấm khóa luận, chuyên gia tham gia phỏng vấn định tính là những người có kiến thức hoặc kỹ năng liên quan đến lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm. Tác giả bảo lưu quan điểm rằng những người kinh doanh mỹ phẩm (kể cả thời gian dưới 6 tháng) vẫn có thể được xem là chuyên gia cung cấp ý kiến, vì trong quá trình bán hàng họ đã tiếp xúc với một lượng khách hàng thực tế nhất định, hiểu được thị hiếu sản phẩm và nắm bắt các hành vi mua hàng điển hình của người tiêu dùng.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những biến độc lập nào và kế thừa từ đâu?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 biến độc lập:

  • Niềm tin và Sự tương tác (kế thừa từ nghiên cứu của Minxiao và cộng sự, 2018).
  • Ý kiến từ nhóm tham khảo (kế thừa từ nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, 2016).
  • Liên tưởng thương hiệu (kế thừa từ nghiên cứu của Anantaya.C, 2009).
  • Thái độ (kế thừa từ thuyết hành vi TRA/TPB của Ajzen & Fishbein và Minxiao và cộng sự, 2018).

4. Sau khi phân tích định lượng trên SPSS 20.0, những nhân tố nào thực sự tác động đến hành vi mua của Gen Z?

Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính bội từ 200 mẫu khảo sát cho thấy có 3 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Liên tưởng thương hiệu, Thái độ, và Ý kiến từ nhóm tham khảo.

5. Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận phản ánh những loại mỹ phẩm chăm sóc da nào được tiêu dùng nhiều nhất?

Dựa trên báo cáo khảo sát của 24H Q&Me (2020) được trích dẫn trong Chương 2 của khóa luận, sản phẩm chăm sóc da mặt được phụ nữ sử dụng phổ biến nhất là sữa rửa mặt (chiếm 77%), tiếp theo là kem chống nắng (chiếm 45%) và thấp nhất trong nhóm khảo sát là serum (chiếm 28%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Châu Hoàng Cẩm Tú đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị qua người ảnh hưởng và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z đối với ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da mặt. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn 5 chuyên gia) và định lượng ($N = 200$ mẫu xử lý trên SPSS 20.0), đề tài đã kiểm định và chỉ ra 3 nhân tố then chốt tác động đến hành vi mua sắm gồm Liên tưởng thương hiệu, Thái độ và Ý kiến từ nhóm tham khảo. Các phát hiện này cung cấp cơ sở thực chứng giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm xây dựng chiến lược truyền thông và lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.