Chương 1: Giới Thiệu Đề Tài Chương này sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, bao gồm việc trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng cũng như ý nghĩa thực tiễn và học thuật của đề tài sẽ được làm rõ, làm cơ sở cho toàn bộ nghiên cứu. Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết và Mô Hình Nghiên Cứu Ở chương này, tác giả sẽ tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng của Influencer và hành vi mua mỹ phẩm của thế hệ Z. Nghiên cứu cũng sẽ xây dựng các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và xem xét các công trình nghiên cứu trước đây, cả trong và ngoài nước, để phát triển mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm cách thiết lập các thang đo cho các biến, chỉ số sử dụng để đánh giá kết quả, và mô hình hồi quy.
Phương pháp thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích dữ liệu sẽ được mô tả chi tiết. Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu và Thảo Luận Tại chương này, tác giả sẽ trình bày và phân tích kết quả thu được từ số liệu khảo sát, 3 bao gồm các phân tích thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM. Phần thảo luận sẽ tập trung vào việc giải thích ý nghĩa và tác động của các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết Luận và Hàm Ý Quản Trị Chương cuối cùng đưa ra kết luận từ các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu.
Tác giả sẽ nêu ra các chiến lược và khuyến nghị để các doanh nghiệp mỹ phẩm và Influencer có thể sử dụng để tối ưu hóa ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua hàng của Gen Z tại TP. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, nội dung tập trung vào giới thiệu các khái niệm quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề của nghiên cứu. Từ đó tóm tắt và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó về các các nhân tố của Influencer tác động đến quyết định sẵn lòng mua hàng, nhằm xây dựng một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1 Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing) 2.1 Khái niệm về Influencer Marketing Influencer marketing là một hình thức tiếp thị mới mẻ, nơi các công ty sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ.
Influencer đang dần thay thế vai trò truyền thống của các ngôi sao nổi tiếng trong việc chứng thực sản phẩm (Conick, 2018). Không phải tất cả các Influencer đều giống nhau trong việc chia sẻ nội dung và thu hút khán giả. Mỗi người trong số họ tập trung vào các chủ đề riêng biệt và do đó, thu hút các nhóm khán giả với đặc điểm và quy mô khác nhau. Đối với người tiêu dùng, Influencer có số lượng người theo dõi cao đồng nghĩa với sự phổ biến (De Veirman & cộng sự 2017).
Nhờ vào "sự phổ biến" này trong tâm trí người tiêu dùng, họ dễ dàng theo dõi và xem xét ý kiến và khuyến nghị của nhà ảnh hưởng (Cialdini, 2007). Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng việc một nhà Influencer sở hữu lượng lớn người theo dõi không tự động đồng nghĩa với việc họ phù hợp với mọi thương hiệu hoặc cung cấp nội dung đáng tin cậy và thuyết phục (Conick, 2018). Điều này phản ánh rằng sự tương tác từ người theo dõi, thể hiện qua lượt thích, bình luận và chia sẻ, không nhất thiết phản ánh độ tin cậy hay chất lượng của nội dung.2 Mối quan hệ của thế hệ Z và Influencer Marketing Thế hệ Z, sinh từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012, hiện đang trở thành nhóm khách hàng mục tiêu chính của thị trường tiêu dùng. Họ được coi là thế hệ "digital natives", với khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và kỹ năng đánh giá cao về tính chân thực và sáng tạo trong thông điệp (Lou Cimaglia, 2017).
Influencer Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của Thế hệ Z, từ việc khám phá sản phẩm mới đến đánh giá và quyết định mua hàng (Center for Generational Kinetics, 2018). Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi mà các xu hướng và lựa chọn sản phẩm thường xuyên thay đổi, vì vậy sức ảnh hưởng của Influencer trở nên càng quan trọng. 5 Một trong những đặc điểm nổi bật của Thế hệ Z là họ tìm kiếm sự chân thực trong mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Theo Think with Google (2017), thế hệ Z có xu hướng tìm kiếm và tương tác với nội dung chân thực và sáng tạo từ các Influencer trên các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok.2 Mạng truyền thông xã hội (Social Media Networks) Mạng truyền thông xã hội được định nghĩa là các hệ thống mạng lưới kỹ thuật số, nơi mà người dùng có thể chia sẻ thông tin, ý tưởng, tin nhắn cá nhân và nội dung khác (chẳng hạn như hình ảnh, video) (Britannica, 2023).
Các nền tảng mạng truyền thông xã hội nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi hiện nay bao gồm Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, và Instagram,. Tại VN, số lượng người sử dụng mạng xã hội đã chiếm gần 70% dân số, với Gen Z là nhóm người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất hàng ngày (Hootsuite, 2023). Theo báo cáo của Morning Consult (2023), khoảng 44% người thuộc thế hệ Z toàn cầu biết đến các thương hiệu và sản phẩm mới thông qua các Influencer trên mạng xã hội. Hơn nữa, 54% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z thực hiện mua hàng dựa trên khuyến nghị của các Influencer có độ tin cậy cao.
Điều này chứng minh rằng mạng xã hội và các Influencer có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của thế hệ Z.3 Sự tương tác xã hội (Para-social Interaction - PSI) Sự tương tác xã hội (Parasocial Interaction - PSI) được định nghĩa là sự tương tác tưởng tượng của khán giả với các nhân vật truyền thông (Horton & Wohl, 1956). Mô hình PSI bao gồm ba khía cạnh chính: Mối quan hệ một chiều: Khán giả phát triển cảm giác gắn bó với những người mà họ chưa bao giờ gặp trực tiếp, như người nổi tiếng, nhân vật truyền hình, hoặc người dẫn chương trình. Cảm giác quen thuộc và gần gũi: Khán giả cảm thấy như họ "biết" những người này thông qua việc tiếp xúc liên tục và lâu dài với hình ảnh và thông tin về họ. Tương tác tưởng tượng: Khán giả thường tương tác với những người này trong tâm trí họ, thông qua việc tưởng tượng cuộc trò chuyện hoặc mối quan hệ.
PSI có thể ảnh hưởng đến hành động mua hàng một cách không chủ đích của người tiêu dùng (Park & Lennon, 2004). PSI cũng có thể cải thiện độ tin cậy của Influencer đối với khách hàng( Chung & Cho, 2014) thông qua việc họ tự chia sẻ thông tin cá nhân, tạo ra mối quan hệ gần gũi, như bạn bè với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, trong số các yếu tố khác nhau như độ tin cậy, độ chuyên môn,… của sản phẩm thì PSI có ảnh hưởng tiềm năng hơn đến quyết định mua của người tiêu dùng (Liebers & Schramm, 2019; Sokolova & Kefi, 2019).4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là một khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, biểu hiện qua cách người tiêu dùng dự kiến mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Kwek, 2010). 6 Người tiêu dùng thường có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh họ, đặc biệt khi họ cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình (Cialdini, 2001).
Chính vì vậy, Influencer có tác động đáng kể trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự tin tưởng vào Influencer có thể bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng đó là quảng cáo trả tiền, điều này sẽ làm giảm độ tin cậy và ảnh hưởng của quảng cáo đến người tiêu dùng (Sweeney & cộng sự, 2012). Các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến cách tiếp nhận và tương tác với thông điệp quảng cáo, bao gồm cả thông điệp từ Influencer (Solomon, 2014). Tuy nhiên, đối tượng mục tiêu (người tiêu dùng) có thể phát triển một loại miễn dịch đối với chiến lược marketing khi họ cảm thấy được nhắm đến một cách quá mức hoặc khi thông điệp không phản ánh chính xác nhu cầu của họ (Kritzer, 2008).
Việc kể chuyện và liên kết thông điệp với trải nghiệm cá nhân của Influencer có thể làm tăng độ tin cậy và ảnh hưởng đến thái độ và quyết định của người tiêu dùng (Heath, 2007). Điều này nghĩa là có thể kích thích ý định mua hàng, thậm chí là quyết định mua hàng thông qua cảm xúc của khác giả khi xem quảng cáo từ các Influencer. Tuy nhiên, quyết định mua hàng của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dựa trên cảm xúc (Kahneman, 2011).5 Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một phần quan trọng không thể tách rời từ cuộc sống hàng ngày của con người và đóng vai trò then chốt trong lĩnh vực tiêu dùng và marketing (Solomon và cộng sự, 2006). Quá trình này không chỉ đơn thuần là việc chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm các hoạt động nghiên cứu, xem xét, và đánh giá, với sự cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố như nhu cầu, mong muốn, và sự phù hợp với người mua (Solomon và cộng sự, 2006).
Điều này cho thấy rằng quyết định mua hàng là kết quả của một loạt các quyết định nhỏ hơn, mỗi quyết định đều dựa trên sự cân nhắc và lựa chọn cẩn thận. Giá cả là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả không chỉ phản ánh giá trị kinh tế mà còn ảnh hưởng đến quan niệm giá trị cá nhân, từ đó kích thích hoặc hạn chế nhu cầu mua sắm (Thaler, 1980). Bên cạnh đó, quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý kiến và đánh giá từ người khác.
Sự chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm từ bạn bè, người thân, hoặc Influencer trên các nền tảng trực tuyến là nguồn thông tin quan trọng, yếu tố thúc đẩy giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức và quyết định mua hàng (Cialdini, 2006; Wu & Wang, 2011).