Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần việt của giới trẻ gen z tại tp hồ chí minh

Khóa luận phân tích tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Toàn
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Sử Dụng Mỹ Phẩm Thuần Việt Của Giới Trẻ Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi về không gian nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi về thời gian nghiên cứu
• 1.5.3. Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của khóa luận
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử
• 2.1.1.1. Truyền miệng điện tử
• 2.1.1.2. Sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử
• 2.1.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.2. Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc và cộng sự (2021)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ” – Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)
• 2.3.1.3. Nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng - trường hợp của Instagram” – Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)
• 2.3.2. Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài
• 2.3.2.1. Nghiên cứu “Các khía cạnh của uy tín eWOM đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến trong số người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội” - Baharuddin và cộng sự (2020)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của thế hệ Y và Z trong mua mỹ phẩm nội địa”- Sim & Jaimon (2022)
• 2.3.2.3. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc” - Mion, 2021
• 2.3.3. Tóm tắt những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa yếu tố “Số lượng thông tin EWOM” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa yếu tố “Đại diện thương hiệu” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.4. Mối quan hệ giữa yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.5. Mối quan hệ giữa yếu tố “Giá cả” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.6. Mối quan hệ giữa yếu tố “Độ tin cậy” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 2.4.7. Đối với biến phụ thuộc “Ý định mua”
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
• 3.1.2. Tìm hiểu các cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình đề xuất, thang đo nháp và phỏng vấn chuyên gia
• 3.1.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.1.4. Chỉnh sửa thang đo, điều chỉnh câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát chính thức
• 3.1.5. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.1.6. Đưa ra hàm ý quản trị và kết luận
• 3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo lường
• 3.3.1.1. Thang đo Chất lượng thông tin eWOM
• 3.3.1.2. Thang đo Số lượng thông tin eWOM
• 3.3.1.3. Thang đo Đại diện thương hiệu
• 3.3.1.4. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
• 3.3.1.5. Thang đo Giá cả
• 3.3.1.6. Thang đo Độ tin cậy của nguồn eWOM
• 3.3.1.7. Thang đo Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.1. Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.2. Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu
• 3.3.2.3. Đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.1.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.1.2. Cách tính toán cỡ mẫu
• 3.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.5.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5.5. Phân tích tương quan hồi quy
• 3.5.6. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua Independent Sample T-test và One - Way ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả thống kê câu hỏi thông tin cá nhân
• 4.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.3.3. Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.6.2. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình và hiện tương quan phần dư
• 4.6.3. Phân tích hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.6.3.1. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
• 4.6.3.2. Phương trình hồi quy chuẩn hóa
• 4.6.4. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Yếu tố Chất lượng thông tin eWOM
• 4.7.2. Yếu tố Đại diện thương hiệu
• 4.7.3. Yếu tố Hình ảnh thương hiệu
• 4.7.4. Yếu tố Độ tin cậy eWOM
• 4.7.5. Yếu tố Giá cả
• 4.7.6. Yếu tố Số lượng thông tin eWOM
• 4.8. Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát
• 4.8.1. Kết quả phân tích One – Way ANOVA
• 4.8.2. Kết quả phân tích Independent Samples T-test
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu
• 5.2.1. Yếu tố chất lượng thông tin eWOM
• 5.2.2. Yếu tố Đại diện thương hiệu
• 5.2.3. Yếu tố Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.4. Yếu tố Độ tin cậy nguồn eWOM
• 5.2.5. Yếu tố Giá cả
• 5.2.6. Yếu tố Số lượng thông tin eWOM
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• 5.5. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI 60 QUAN SÁT HỢP LỆ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI 350 QUAN SÁT HỢP LỆ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Mỹ Phẩm Thuần Việt

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại TP.HCM. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận thông tin và đánh giá sản phẩm từ những người dùng khác. Điều này không chỉ giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn mà còn tạo ra một cộng đồng tiêu dùng tích cực, nơi mà ý kiến và trải nghiệm của mỗi cá nhân đều có giá trị.

1.1. Khái Niệm Truyền Miệng Điện Tử Và Ý Nghĩa Của Nó

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin và đánh giá sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin mà còn tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích họ thử nghiệm sản phẩm mới, đặc biệt là mỹ phẩm thuần Việt.

1.2. Tình Hình Sử Dụng Mỹ Phẩm Thuần Việt Của Giới Trẻ Gen Z

Giới trẻ Gen Z tại TP.HCM đang ngày càng ưa chuộng mỹ phẩm thuần Việt. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm đến nguồn gốc và giá trị văn hóa của sản phẩm. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Sử Dụng Mỹ Phẩm Thuần Việt

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng việc sử dụng mỹ phẩm thuần Việt vẫn gặp phải một số thách thức. Người tiêu dùng thường băn khoăn về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài cũng là một yếu tố cần xem xét.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Và Độ Tin Cậy

Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng của mỹ phẩm thuần Việt. Họ cần có thông tin rõ ràng và minh bạch về thành phần và quy trình sản xuất để cảm thấy yên tâm khi lựa chọn sản phẩm.

2.2. Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Nước Ngoài

Sự hiện diện của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng và cải thiện chiến lược marketing để thu hút người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Ý Định Sử Dụng Mỹ Phẩm Thuần Việt

Để tăng cường ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả trong truyền thông và marketing. Việc sử dụng eWOM một cách thông minh có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

3.1. Tăng Cường Chất Lượng Thông Tin eWOM

Cung cấp thông tin chất lượng và chính xác về sản phẩm là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hấp dẫn và dễ tiếp cận để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.2. Khuyến Khích Người Tiêu Dùng Chia Sẻ Trải Nghiệm

Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm qua các nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra một cộng đồng tích cực và tăng cường độ tin cậy cho thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về eWOM

Nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn eWOM và hình ảnh thương hiệu đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của giới trẻ Gen Z.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu

Dữ liệu từ 350 bảng khảo sát cho thấy rằng chất lượng thông tin eWOM có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua mỹ phẩm thuần Việt. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin chính xác và hữu ích.

4.2. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Dựa Trên Nghiên Cứu

Các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và tăng cường sự hiện diện của mỹ phẩm thuần Việt trên thị trường.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Mỹ Phẩm Thuần Việt

Tương lai của mỹ phẩm thuần Việt rất sáng sủa nếu các doanh nghiệp biết tận dụng sức mạnh của truyền miệng điện tử. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng sẽ là chìa khóa thành công.

5.1. Tầm Quan Trọng Của eWOM Trong Tương Lai

Truyền miệng điện tử sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải theo kịp xu hướng và áp dụng các chiến lược mới để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Định Hướng Phát Triển Cho Các Doanh Nghiệp Mỹ Phẩm

Các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần Việt cần có kế hoạch phát triển bền vững, tập trung vào chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số và sự bùng nổ của Internet 4.0, các phương thức thương mại truyền thống đang dần chuyển dịch mạnh mẽ sang thương mại điện tử. Theo các số liệu thống kê được tác giả tổng hợp từ GWI, data.ai và Kepios (Vnetwork, 2024), tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam đã có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội và 77,93 triệu người dùng Internet (đạt tỷ lệ 79,1% dân số), với độ tuổi sử dụng trung bình khoảng 32,7 tuổi. Sự gia tăng của các nền tảng mạng xã hội đã biến truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-Mouth) trở thành kênh thông tin và quảng bá có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng. Thống kê của Thanh (2023) ghi nhận có 77% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin, 11% người dùng mua hàng trực tuyến ngay sau khi tìm thấy sản phẩm và 44% phát sinh hành vi mua sắm sau đó.

Song song với sự phát triển của công nghệ, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc với quy mô doanh thu ước tính đạt 51.000 tỷ đồng mỗi năm từ năm 2021 (FMCG, 2022). So với năm 2018, mức tăng trưởng của ngành hàng chăm sóc cá nhân tăng 63%, sản phẩm chăm sóc da tăng 55% và đồ trang điểm tăng 25%. Cùng với trào lưu "Người Việt dùng hàng Việt", các dòng mỹ phẩm thuần Việt (như Cocoon, Herb n' Spice...) ngày càng nhận được sự chú ý của người tiêu dùng nội địa nhờ mức giá hợp lý và nguồn gốc rõ ràng. Trong đó, thế hệ Gen Z nổi lên là nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng, năng động, có nhu cầu làm đẹp cao và thường xuyên tương tác trên các nền tảng số. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam vẫn gặp không ít thách thức trong việc thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng và tối ưu hóa hoạt động truyền thông số.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trâm tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2024) đã tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường hiệu quả.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của nhóm khách hàng Gen Z.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam xây dựng chiến lược eWOM phù hợp để tiếp cận và thúc đẩy sức mua của thế hệ Z.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định của thế hệ Gen Z khi sử dụng mỹ phẩm thuần Việt?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử có tác động lớn nhất?
  3. Có những khuyến nghị giải pháp gì đối với công ty Việt Nam nhằm cải thiện ý định truyền miệng điện tử của khách hàng?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và các công trình liên quan thu thập trong giai đoạn 2016 – 2024; dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.
  • Phạm vi lĩnh vực: Ngành mỹ phẩm thuần Việt và hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hai lý thuyết nền tảng kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991, 2002): Kế thừa và mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm thành tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ 06 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

STT	Tác giả & Năm công bố	Tên công trình	Khung biến độc lập chính	Biến trung gian / Phụ thuộc
1	Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)	Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP.HCM	Giá cả, Sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu, Thái độ, Nhóm tham khảo	Ý định mua mỹ phẩm của nữ Gen Z
2	Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)	Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da...	Số lượng eWOM, Chất lượng eWOM, Nguồn chuyên môn, Uy tín nguồn hàng, Sức mạnh ràng buộc, Thái độ đối với thông tin...	Ý định mua hàng chăm sóc da
3	Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)	Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng - trường hợp của Instagram	Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Nguồn uy tín eWOM, Chuyên môn nhà cung cấp	Ý định mua hàng trên Instagram
4	Baharuddin và cộng sự (2020)	Các khía cạnh của uy tín eWOM đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến qua phương tiện truyền thông xã hội	Chất lượng thông tin, Đánh giá trực tuyến, Khuyến nghị nhất quán	Uy tín eWOM / Hoạt động mua hàng
5	Sim & Jaimon (2022)	Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của thế hệ Y và Z trong mua mỹ phẩm nội địa	Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Truyền thông xã hội	Ý định mua (Trung gian) $\rightarrow$ Hành vi mua
6	Mion (2021)	Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc	Chất lượng eWOM, Độ tin cậy của eWOM	Sự hữu ích của eWOM (Trung gian) $\rightarrow$ Ý định mua

Trên cơ sở tổng quan học thuật, mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc:

1. Chất lượng thông tin eWOM (CLTT): Mức độ rõ ràng, hữu ích và tính thuyết phục của nội dung đánh giá.
2. Số lượng thông tin eWOM (SLTT): Khối lượng bài viết, lượt bình luận và tương tác trực tuyến về sản phẩm.
3. Đại diện thương hiệu (ĐDTH): Vai trò truyền thông của người nổi tiếng, KOLs, blogger làm đẹp.
4. Hình ảnh thương hiệu (HATH): Ấn tượng tổng thể, nhận diện và danh tiếng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
5. Giá cả (GC): Cảm nhận của người tiêu dùng về mức giá so với giá trị sản phẩm.
6. Độ tin cậy của nguồn eWOM (ĐTC): Mức độ tin tưởng đối với cá nhân, cộng đồng cung cấp thông tin đánh giá.

• Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z (YDM).

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát lý thuyết, xây dựng dự thảo bảng câu hỏi, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn sơ bộ chuyên gia/người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh sản phẩm thuần Việt.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát mẫu $n = 60$ quan sát hợp lệ nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
  • Giai đoạn chính thức: Khảo sát thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), thu về $n = 350$ quan sát hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại TP.HCM.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm IBM SPSS 20.0: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra độ phù hợp mô hình, hệ số xác định $R^2$, hiện tượng tự tương quan phần dư Durbin-Watson, hiện tượng đa cộng tuyến VIF); Kiểm định sai biệt thông qua Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này thiết lập nền tảng và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả phân tích sự giao thoa giữa xu hướng phát triển thương mại điện tử, thói quen tiếp nhận thông tin trực tuyến qua eWOM của giới trẻ và tiềm năng tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Chương 1 làm rõ hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, đồng thời xác lập ranh giới nghiên cứu về mặt không gian (Thành phố Hồ Chí Minh), thời gian (thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024) và đối tượng nghiên cứu (thế hệ Gen Z). Tác giả cũng chỉ ra ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống đo lường hành vi eWOM đối với sản phẩm nội địa và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 làm rõ các định nghĩa học thuật về truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM), chỉ ra 4 điểm khác biệt cơ bản về tính tiếp cận đa chiều, tính lưu trữ liên tục, tính đo lường trực tuyến và mức độ phụ thuộc danh tính người gửi (Cheung & Thadani, 2012; Tsao & Hsieh, 2015). Tác giả phân tích khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999) và phân loại các sản phẩm mỹ phẩm (Draelos, 2005). Trọng tâm của chương là việc trình bày hai lý thuyết nền TRA và TPB, cùng việc phân tích, so sánh chi tiết 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021; Hồ Thị Hải Thủy và cs, 2021; Hồ Trúc Vi và cs, 2021; Baharuddin và cs, 2020; Sim & Jaimon, 2022; Mion, 2021). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (CLTT, SLTT, ĐDTH, HATH, GC, ĐTC) và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 về tác động cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần Việt.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu khoa học qua 5 giai đoạn chặt chẽ: từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ đến nghiên cứu định lượng chính thức và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả chi tiết hóa hệ thống các thang đo kế thừa được hiệu chỉnh cho từng biến số: Thang đo Chất lượng thông tin eWOM, Số lượng thông tin eWOM, Đại diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả, Độ tin cậy nguồn eWOM và Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt. Kết quả nghiên cứu sơ bộ với 60 mẫu hợp lệ được dùng để sàng lọc các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Quy trình thiết kế mẫu chính thức được xác định rõ ràng, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm và xác định các tiêu chuẩn thống kê kiểm định trên SPSS 20.0 (hệ số tải nhân tố, kiểm định Bartlett, chỉ số KMO, tương quan Pearson, hệ số phóng đại phương sai VIF, T-test và ANOVA).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng dựa trên 350 bảng khảo sát hợp lệ thu thập từ giới trẻ Gen Z tại TP.HCM. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, thói quen và các kênh tham khảo thông tin mỹ phẩm phổ biến.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định mức độ hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, mức độ giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc ($R^2$), kiểm tra hiện tượng tự tương quan phần dư và kiểm định đa cộng tuyến (VIF).
• Thảo luận kết quả: Xác định phương trình hồi quy (chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa), phân tích thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố tác động (Chất lượng eWOM, Đại diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Độ tin cậy eWOM, Giá cả, Số lượng eWOM).
• Kiểm định biến kiểm soát: Sử dụng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trên cơ sở các phát hiện định lượng từ Chương 4, Chương 5 đúc kết các kết quả nghiên cứu chính và đề xuất hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với từng nhóm yếu tố: nâng cao chất lượng nội dung thông tin eWOM, lựa chọn và quản lý đại sứ/đại diện thương hiệu (KOL/KOC), xây dựng hình ảnh thương hiệu thuần Việt bền vững, gia tăng độ tin cậy của các kênh đánh giá trực tuyến, hoạch định chính sách giá cả cạnh tranh và kích thích số lượng phản hồi từ cộng đồng. Chương này cũng phân tích thẳng thắn các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và phương pháp chọn mẫu, đồng thời định hướng cụ thể cho các công trình khoa học tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu từ 350 mẫu khảo sát hợp lệ tại khu vực TP.HCM bằng phần mềm SPSS 20.0:

• Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công tác động tích cực của 06 yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của thế hệ Gen Z, bao gồm: Chất lượng thông tin eWOM, Đại diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Độ tin cậy nguồn eWOM, Giá cả và Số lượng thông tin eWOM.
• Các kiểm định thống kê chuyên sâu (Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy) chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cao, mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng và giải thích được sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm thuần Việt.
• Phân tích kiểm định khác biệt (Independent Samples T-test và One-Way ANOVA) làm rõ mức độ tác động của các yếu tố nhân khẩu học và thói quen tìm kiếm thông tin của Gen Z đến quyết định mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Khóa luận đã đề xuất hệ thống 06 nhóm giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam:

1. Nâng cao chất lượng thông tin eWOM: Cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, chi tiết về thành phần tự nhiên, hướng dẫn sử dụng rõ ràng; khuyến khích các bài viết đánh giá sâu sắc, đa chiều và có giá trị thực tế.
2. Tối ưu hóa vai trò của Đại diện thương hiệu: Lựa chọn đại sứ thương hiệu, Beauty Blogger, KOLs có hình ảnh tích cực, am hiểu chuyên môn chăm sóc da và phản ánh đúng giá trị thương hiệu thuần Việt; kiểm duyệt chặt chẽ nội dung truyền thông của người đại diện.
3. Củng cố hình ảnh thương hiệu: Định vị rõ nét nét đặc trưng "Mỹ phẩm thuần Việt", nhấn mạnh nguồn gốc thảo mộc, tính bền vững, thân thiện với môi trường và an toàn cho người dùng; lan tỏa tinh thần "Người Việt dùng hàng Việt".
4. Nâng cao độ tin cậy của nguồn tin eWOM: Xây dựng các cộng đồng người tiêu dùng chân thực, minh bạch trong việc tiếp nhận phản hồi; kiểm soát và hạn chế các đánh giá ảo, thiếu trung thực trên các trang thương mại điện tử và mạng xã hội.
5. Chiến lược giá cả hợp lý: Đảm bảo tương quan hợp lý giữa giá bán và chất lượng sản phẩm; đưa ra các chính sách giá cạnh tranh, chương trình ưu đãi phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên và người trẻ Gen Z.
6. Gia tăng số lượng tương tác eWOM: Kích thích khách hàng cũ để lại đánh giá, bình luận, chia sẻ trải nghiệm sau khi dùng sản phẩm thông qua các chính sách tích điểm, tặng quà hoặc minigame trên mạng xã hội.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) trong bối cảnh đặc thù của thị trường mỹ phẩm nội địa Việt Nam, kết hợp lý thuyết TRA và TPB đối với nhóm đối tượng Gen Z tại một đô thị lớn.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi tiếp nhận thông tin và tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z đối với mỹ phẩm thuần Việt, tạo cơ sở khoa học để các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung số và quản trị truyền thông eWOM hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện triển khai thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Gen Z trên toàn quốc có thể bị giới hạn.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành, vùng miền khác có đặc thù kinh tế và thói quen tiêu dùng khác biệt.
• Mô hình nghiên cứu: Mặc dù đã bao quát 6 nhân tố chính, mô hình vẫn chưa thể kiểm soát hết các biến số tâm lý hoặc yếu tố ngoại cảnh khác (như biến trung gian thái độ, chuẩn mực chủ quan theo TRA/TPB hoàn chỉnh, hoặc các rào cản về kênh phân phối trực tiếp).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng tính đại diện cho dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) và các vùng lân cận để so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Bổ sung thêm các biến trung gian (như sự hữu ích của thông tin, niềm tin thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm) hoặc biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, mức độ gắn kết mạng xã hội) nhằm hoàn thiện khung phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nội địa.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại Điện tử: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp nghiên cứu trước, thiết kế quy trình nghiên cứu 5 bước, xây dựng bảng hỏi Likert đến các thao tác xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị số: Cung cấp hệ thống thang đo đã qua hiệu chỉnh và kiểm định độ tin cậy đối với các khái niệm eWOM, đại diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh sản phẩm nội địa.
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý marketing trong ngành mỹ phẩm Việt Nam: Tham khảo các số liệu thị trường thực tế và áp dụng 6 nhóm hàm ý quản trị để tối ưu hóa chiến dịch truyền thông truyền miệng điện tử, tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng Gen Z.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về vấn đề gì và hướng tới đối tượng nào?

Khóa luận tập trung nghiên cứu tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt, với đối tượng khảo sát là giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z (sinh sống, học tập và làm việc) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhân tố cụ thể nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Chất lượng thông tin eWOM, (2) Số lượng thông tin eWOM, (3) Đại diện thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Độ tin cậy của nguồn eWOM; và 01 biến phụ thuộc là Ý định mua/sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z.

3. Những lý thuyết nền tảng và công cụ phân tích nào đã được tác giả sử dụng?

Tác giả sử dụng Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991, 2002) làm cơ sở lý luận nền tảng. Quá trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm IBM SPSS 20.0.

4. Quy mô mẫu và quy trình thu thập dữ liệu của khóa luận được tiến hành ra sao?

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát với $n = 60$ quan sát hợp lệ để kiểm định sơ bộ thang đo; giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập được $n = 350$ bảng câu hỏi hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

5. Khóa luận kế thừa thang đo từ những công trình nghiên cứu tiêu biểu nào?

Khóa luận tổng hợp và kế thừa khung đo lường từ 6 công trình trong và ngoài nước: Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021), Baharuddin và cộng sự (2020), Sim & Jaimon (2022), và Mion (2021).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trâm đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 350 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò có ý nghĩa thống kê của 6 nhân tố: chất lượng thông tin, số lượng thông tin, đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá cả và độ tin cậy nguồn tin. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm cho lý thuyết hành vi tiêu dùng TRA/TPB trong môi trường số mà còn đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh và chinh phục phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: Thị trường Internet đang ở giai đoạn 4.0 bởi người tiêu dùng trực tuyến đang ngày càng tăng lên. Do sự ảnh hưởng của giai đoạn phát triển hóa những nhu cầu thương mại sẽ dần chuyển qua thương mại điện tử, được thể hiện rộng rãi thông qua cách thức truyền miệng điện tử - eWOM. Trong thế kỷ 21, mạng xã hội được xem là một nguồn thông tin quảng cáo quan trọng, cũng như là nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá về chất lượng sản phẩm mà họ quan tâm. Theo thống kê, 11% người dùng mạng xã hội mua hàng trên Internet ngay sau khi tìm thấy, và 44% mua hàng sau đó, 77% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm thông tin (Thanh, 2023).

Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội. Theo các tổ chức GWI và data.ai, sự phổ biến của mạng xã hội ở Việt Nam vẫn đang tiếp tục gia tăng mà không có dấu hiệu chững lại. Độ tuổi trung bình của người Việt Nam khi sử dụng mạng internet khoảng 32,7 tuổi (Vnetwork, 2024). Dân số trẻ đang chiếm tỷ lệ lớn trong dân số của Việt Nam, tạo ra tiềm năng lớn cho việc khai thác các lĩnh vực và nền tảng đa dạng, mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp.

Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có tổng cộng 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ sử dụng Internet là 79,1% trên tổng dân số. Theo phân tích của Kepios, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022 (Vnetwork, 2024). Từ các số liệu của bài báo trên doanh nghiệp cần phải tận dụng cơ hội phát triển trực tuyến tốt hơn bằng cách sử dụng phương thức truyền miệng. Các doanh nghiệp muốn xúc tiến trong việc bán hàng cần có những phương tiện truyền thông hiện đại và hiệu quả hơn.

Từ xưa đến nay phương thức truyền miệng (word-of- mouth) vẫn được sử dụng thường xuyên, nhưng với tình hình hiện tại, phương thức này có chút lỗi thời và không còn hiệu quả như trước.0 các công ty nên cần tận dụng các cơ hội internet để quảng bá sản phẩm, kết hợp giữa truyền miệng thông thường và internet, được gọi là truyền miệng điện tử. Phương thức này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiếp cận một cách hiệu quả hơn, tăng ý định mua hàng. Sau khi họ nhận được nhiều loại 2 thông tin khác nhau trong dưới hình thức eWOM, họ sẽ đánh giá hàng hóa và những thương hiệu phù hợp và cần thiết. Sau đó họ làm theo lời khuyên hoặc thông tin của người tiêu dùng khác.

Phạm vi phủ sóng của eWOM và sự dễ dàng truy cập các đánh giá có thể đáng kể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty trong việc tạo ra sự quan tâm mua hàng của khách hàng. (Nguyễn & Trần, 2023) Thị trường hiện giờ quá nhiều loại mỹ phẩm khác nhau như doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, các dòng mỹ phẩm nước ngoài được bán ở Việt Nam. Người tiêu dùng họ không chỉ quan tâm mỹ phẩm dùng để làm đẹp, họ còn quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của các dòng mỹ phẩm đó. Các dòng mỹ phẩm thuần Việt hiện nay đang được quan tâm có giá cả phải chăng như là Cocoon, Herb n’ Spice,….

“ Người Việt dùng hàng Việt” đây là tâm lý của người tiêu dùng hiện nay khi tìm kiếm các loại dòng mỹ phẩm trên thị trường. (Eloise, 2023) Theo Kotler và Keller (2016) quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, lựa chọn nguồn phản hồi để đưa ra quyết định mua hàng, và cuối cùng là hành động thực hiện quyết định mua hàng cùng với hành vi sau mua hàng. Ngày nay, mọi người không những để tâm đến sức khỏe của bản thân họ mà còn quan tâm đến làn da mà họ sở hữu. Thương mại điện tử đang là một trong những kênh phổ biến nhất cho các thương hiệu mỹ phẩm.

Chi tiêu dành cho các mỹ phẩm cũng tăng 10% đối với những người dùng thường xuyên trang điểm (Pương Thảo, 2021). Độ tuổi này hiện nay được gọi với cái tên là gen Z. Đây là một nhóm độ tuổi mà các doanh nghiệp cần tập trung và phát triển sản phẩm của mình. Để thu hút sự chú ý của giới trẻ Gen Z và tạo ra hiệu quả trong việc bán hàng, các doanh nghiệp cần thiết kế các chiến lược marketing phù hợp.

Các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021), Baharuddin và cộng sự (2020), Sim & Jaimon (2022) và Mion Kim (2021) đều đã chứng minh được các yếu tố truyền miệng điện tử và nhiều các yếu tố khác đều tác động lên ý định mua nói chung và ý định sử dụng mỹ phẩm nói riêng. Các yếu tố, dù lớn hay nhỏ, đều đóng vai trò quan trọng 3 trong việc hình thành nhu cầu mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng việc tận dụng cơ hội từ eWOM là rất cần thiết để thu hút khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Trong những năm gần đây, eWOM đã trở nên quan trọng nhờ vào những tính năng vượt trội và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành mỹ phẩm.

Nghiên cứu thường chỉ ra rằng các doanh nghiệp mỹ phẩm đang gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng vì thiếu sự hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng thực sự muốn và cần từ sản phẩm của họ. Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và tương tác trực tiếp để phát triển sản phẩm phản ánh chính xác nhu cầu thị trường. Việc thiếu hiểu biết sâu sắc này tạo ra những mối lo ngại và thách thức lớn trong việc kết nối và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Dựa vào những thống kê trên, cho thấy truyền miệng điện tử là một phương thức quảng bá đến người tiêu dùng rất hiệu quả.

Đối tượng được nói đến là giới trẻ Gen Z, thị trường này cần được khai thác hết tiềm năng hiện có, với xu mục tiêu là đã và đang tiêu dùng các dòng mỹ phẩm thuần Việt. Theo đó, việc nghiên cứu tác động động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh – là một nghiên cứu hết sức cần thiết.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ những kết quả thu được, có thể đề xuất các chiến lược quản trị để giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng và đồng thời mở rộng phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu thứ nhất chính là xác định các yếu tố tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z. Mục tiêu thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z.

4 Mục tiêu thứ ba, đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng eWOM để tiếp cận khách hàng nói chung và giới trẻ thế hệ Z nói riêng một cách hiệu quả và dễ dàng.3 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu như sau: Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định của thế hệ Gen Z khi sử dụng mỹ phẩm thuần Việt ? Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử có tác động lớn nhất? Câu hỏi 3: Có những khuyến nghị giải pháp gì đối với công ty Việt Nam nhằm cải thiện ý định truyền miệng điện tử của khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố có tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những thành viên của thế hệ Gen Z đang sinh sống và hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh.5 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Phạm vi về không gian nghiên cứu Nghiên cứu được khảo sát khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng ở thế hệ Gen Z biết đến những dòng mỹ phẩm làm đẹp của Việt Nam.2 Phạm vi về thời gian nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2016 đến 2024 nhằm đảm bảo độ tin cậy sự cần thiết và chắc chắn tính thời sự của dữ liệu. Giai đoạn thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024 và có thông qua hướng dẫn của giảng viên phụ trách.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu Sự lựa chọn nghiên cứu về mỹ phẩm thuần Việt được thúc đẩy bởi nhận thức rằng ngày nay, người tiêu dùng thiếu thông tin về các sản phẩm làm đẹp của Việt Nam. Đặc biệt, với thế hệ Gen Z, được coi là nhóm đối tượng tiềm năng, điều này trở nên đặc biệt quan trọng vì khả năng nghiên cứu và hiểu biết của họ về các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sự phát triển của các loại mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn hạn chế.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.1 Nghiên cứu định tính Dựa vào các lý thuyết có sẵn của các chuyên gia để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các nghiên cứu định lượng cũng có độ tin cậy cao hơn khi kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.2 Nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua phần mềm thống kê IBM SPSS 20. Sau đó, thực hiện các phương pháp thống kê như kiểm tra độ tin cậy sử dụng chỉ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phương pháp kiểm định khác để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.