CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: Thị trường Internet đang ở giai đoạn 4.0 bởi người tiêu dùng trực tuyến đang ngày càng tăng lên. Do sự ảnh hưởng của giai đoạn phát triển hóa những nhu cầu thương mại sẽ dần chuyển qua thương mại điện tử, được thể hiện rộng rãi thông qua cách thức truyền miệng điện tử - eWOM. Trong thế kỷ 21, mạng xã hội được xem là một nguồn thông tin quảng cáo quan trọng, cũng như là nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá về chất lượng sản phẩm mà họ quan tâm. Theo thống kê, 11% người dùng mạng xã hội mua hàng trên Internet ngay sau khi tìm thấy, và 44% mua hàng sau đó, 77% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm thông tin (Thanh, 2023).
Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội. Theo các tổ chức GWI và data.ai, sự phổ biến của mạng xã hội ở Việt Nam vẫn đang tiếp tục gia tăng mà không có dấu hiệu chững lại. Độ tuổi trung bình của người Việt Nam khi sử dụng mạng internet khoảng 32,7 tuổi (Vnetwork, 2024). Dân số trẻ đang chiếm tỷ lệ lớn trong dân số của Việt Nam, tạo ra tiềm năng lớn cho việc khai thác các lĩnh vực và nền tảng đa dạng, mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp.
Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có tổng cộng 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ sử dụng Internet là 79,1% trên tổng dân số. Theo phân tích của Kepios, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022 (Vnetwork, 2024). Từ các số liệu của bài báo trên doanh nghiệp cần phải tận dụng cơ hội phát triển trực tuyến tốt hơn bằng cách sử dụng phương thức truyền miệng. Các doanh nghiệp muốn xúc tiến trong việc bán hàng cần có những phương tiện truyền thông hiện đại và hiệu quả hơn.
Từ xưa đến nay phương thức truyền miệng (word-of- mouth) vẫn được sử dụng thường xuyên, nhưng với tình hình hiện tại, phương thức này có chút lỗi thời và không còn hiệu quả như trước.0 các công ty nên cần tận dụng các cơ hội internet để quảng bá sản phẩm, kết hợp giữa truyền miệng thông thường và internet, được gọi là truyền miệng điện tử. Phương thức này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiếp cận một cách hiệu quả hơn, tăng ý định mua hàng. Sau khi họ nhận được nhiều loại 2 thông tin khác nhau trong dưới hình thức eWOM, họ sẽ đánh giá hàng hóa và những thương hiệu phù hợp và cần thiết. Sau đó họ làm theo lời khuyên hoặc thông tin của người tiêu dùng khác.
Phạm vi phủ sóng của eWOM và sự dễ dàng truy cập các đánh giá có thể đáng kể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty trong việc tạo ra sự quan tâm mua hàng của khách hàng. (Nguyễn & Trần, 2023) Thị trường hiện giờ quá nhiều loại mỹ phẩm khác nhau như doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, các dòng mỹ phẩm nước ngoài được bán ở Việt Nam. Người tiêu dùng họ không chỉ quan tâm mỹ phẩm dùng để làm đẹp, họ còn quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của các dòng mỹ phẩm đó. Các dòng mỹ phẩm thuần Việt hiện nay đang được quan tâm có giá cả phải chăng như là Cocoon, Herb n’ Spice,….
“ Người Việt dùng hàng Việt” đây là tâm lý của người tiêu dùng hiện nay khi tìm kiếm các loại dòng mỹ phẩm trên thị trường. (Eloise, 2023) Theo Kotler và Keller (2016) quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, lựa chọn nguồn phản hồi để đưa ra quyết định mua hàng, và cuối cùng là hành động thực hiện quyết định mua hàng cùng với hành vi sau mua hàng. Ngày nay, mọi người không những để tâm đến sức khỏe của bản thân họ mà còn quan tâm đến làn da mà họ sở hữu. Thương mại điện tử đang là một trong những kênh phổ biến nhất cho các thương hiệu mỹ phẩm.
Chi tiêu dành cho các mỹ phẩm cũng tăng 10% đối với những người dùng thường xuyên trang điểm (Pương Thảo, 2021). Độ tuổi này hiện nay được gọi với cái tên là gen Z. Đây là một nhóm độ tuổi mà các doanh nghiệp cần tập trung và phát triển sản phẩm của mình. Để thu hút sự chú ý của giới trẻ Gen Z và tạo ra hiệu quả trong việc bán hàng, các doanh nghiệp cần thiết kế các chiến lược marketing phù hợp.
Các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021), Baharuddin và cộng sự (2020), Sim & Jaimon (2022) và Mion Kim (2021) đều đã chứng minh được các yếu tố truyền miệng điện tử và nhiều các yếu tố khác đều tác động lên ý định mua nói chung và ý định sử dụng mỹ phẩm nói riêng. Các yếu tố, dù lớn hay nhỏ, đều đóng vai trò quan trọng 3 trong việc hình thành nhu cầu mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng việc tận dụng cơ hội từ eWOM là rất cần thiết để thu hút khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Trong những năm gần đây, eWOM đã trở nên quan trọng nhờ vào những tính năng vượt trội và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành mỹ phẩm.
Nghiên cứu thường chỉ ra rằng các doanh nghiệp mỹ phẩm đang gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng vì thiếu sự hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng thực sự muốn và cần từ sản phẩm của họ. Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và tương tác trực tiếp để phát triển sản phẩm phản ánh chính xác nhu cầu thị trường. Việc thiếu hiểu biết sâu sắc này tạo ra những mối lo ngại và thách thức lớn trong việc kết nối và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Dựa vào những thống kê trên, cho thấy truyền miệng điện tử là một phương thức quảng bá đến người tiêu dùng rất hiệu quả.
Đối tượng được nói đến là giới trẻ Gen Z, thị trường này cần được khai thác hết tiềm năng hiện có, với xu mục tiêu là đã và đang tiêu dùng các dòng mỹ phẩm thuần Việt. Theo đó, việc nghiên cứu tác động động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh – là một nghiên cứu hết sức cần thiết.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ những kết quả thu được, có thể đề xuất các chiến lược quản trị để giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng và đồng thời mở rộng phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu thứ nhất chính là xác định các yếu tố tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z. Mục tiêu thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z.
4 Mục tiêu thứ ba, đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng eWOM để tiếp cận khách hàng nói chung và giới trẻ thế hệ Z nói riêng một cách hiệu quả và dễ dàng.3 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu như sau: Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định của thế hệ Gen Z khi sử dụng mỹ phẩm thuần Việt ? Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử có tác động lớn nhất? Câu hỏi 3: Có những khuyến nghị giải pháp gì đối với công ty Việt Nam nhằm cải thiện ý định truyền miệng điện tử của khách hàng? 1.4 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố có tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những thành viên của thế hệ Gen Z đang sinh sống và hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh.5 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Phạm vi về không gian nghiên cứu Nghiên cứu được khảo sát khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng ở thế hệ Gen Z biết đến những dòng mỹ phẩm làm đẹp của Việt Nam.2 Phạm vi về thời gian nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2016 đến 2024 nhằm đảm bảo độ tin cậy sự cần thiết và chắc chắn tính thời sự của dữ liệu. Giai đoạn thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024 và có thông qua hướng dẫn của giảng viên phụ trách.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu Sự lựa chọn nghiên cứu về mỹ phẩm thuần Việt được thúc đẩy bởi nhận thức rằng ngày nay, người tiêu dùng thiếu thông tin về các sản phẩm làm đẹp của Việt Nam. Đặc biệt, với thế hệ Gen Z, được coi là nhóm đối tượng tiềm năng, điều này trở nên đặc biệt quan trọng vì khả năng nghiên cứu và hiểu biết của họ về các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sự phát triển của các loại mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn hạn chế.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.1 Nghiên cứu định tính Dựa vào các lý thuyết có sẵn của các chuyên gia để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu định lượng cũng có độ tin cậy cao hơn khi kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.2 Nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua phần mềm thống kê IBM SPSS 20. Sau đó, thực hiện các phương pháp thống kê như kiểm tra độ tin cậy sử dụng chỉ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phương pháp kiểm định khác để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
