Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của Internet và các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chuyển dịch từ các hình thức tiếp cận truyền thống sang việc tích cực tìm kiếm, tham khảo nhận xét và chia sẻ đánh giá trực tuyến (eWOM - Electronic Word-of-Mouth). Theo báo cáo của We Are Social (2023) được tác giả dẫn chứng, Việt Nam có gần 78 triệu người sử dụng Internet trên tổng dân số 100 triệu người, với thời gian truy cập trung bình mỗi ngày là 6 giờ 23 phút (trong đó 2 giờ 32 phút dành cho các mạng xã hội). Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 và biến đổi khí hậu toàn cầu, nhận thức xã hội về sức khỏe và lối sống bền vững gia tăng rõ rệt, thúc đẩy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) – dòng sản phẩm chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, không chứa thành phần nguồn gốc động vật và không thử nghiệm trên động vật.

Mặc dù eWOM đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam trong các lĩnh vực như du lịch, khách sạn, hàng không hay giáo dục, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong ngành mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam còn rất hạn chế. Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu và yêu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, tác giả Lê Thị Phúc Hiền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố thành phần trong eWOM có tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tận dụng eWOM để thu hút, giữ chân khách hàng, nâng cao ý định mua và phát triển kênh thông tin trực tuyến hiệu quả.

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung:

  1. Yếu tố thành phần nào trong eWOM có tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM?
  2. Mức độ tác động giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng eWOM để nâng cao hiệu quả kinh doanh mỹ phẩm thuần chay?
  • Đối tượng nghiên cứu: Truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại TP.HCM trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi, đã, đang sử dụng hoặc có ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Thời gian: Từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024 (gồm: tổng thuật tài liệu và xây dựng thang đo nháp từ tháng 01/2024 đến 04/03/2024; thu thập khảo sát sơ bộ ngày 05/03/2024; thu thập dữ liệu chính thức từ 11/03/2024 đến 23/03/2024; phân tích dữ liệu và hoàn thiện báo cáo từ 24/03/2024 đến tháng 05/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tích hợp ba khung lý thuyết nền tảng và các khái niệm chuyên ngành để phát triển mô hình nghiên cứu:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua thái độ và chuẩn chủ quan. Mức độ mạnh mẽ của ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Niềm tin vào các đánh giá trên eWOM hình thành thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
  2. Thuyết hành vi người tiêu dùng (Engel, Kollat & Blackwell – EKB, 1968; Philip Kotler, 1960): Mô hình hóa tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua), trong đó eWOM can thiệp xuyên suốt từ bước tạo sự chú ý đến việc củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.
  3. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) (Sussman & Siegal, 2003): Chỉ ra cách thức cá nhân tiếp nhận thông tin theo lộ trình trung tâm (chất lượng thông tin) và ngoại biên (độ tin cậy của nguồn), làm rõ cơ chế người tiêu dùng đánh giá tính hữu ích và chấp nhận thông tin từ eWOM.

Văn bản làm rõ các khái niệm cốt lõi:

  • Truyền miệng truyền thống (WOM) và Truyền miệng điện tử (eWOM): eWOM kế thừa từ Lin & cộng sự (2013) và Bataineh (2015), được xác định theo 4 khía cạnh: (1) Chất lượng eWOM, (2) Số lượng eWOM, (3) Độ tin cậy eWOM, và (4) Chuyên môn người gửi.
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) (Keller, 1993, 2001; Webster & Keller, 2004): Nhận thức và liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng.
  • Ý định mua (Purchase Intention) (Ajzen, 1991; Utami & cộng sự, 2020): Kế hoạch và xu hướng sẵn sàng thực hiện hành vi mua sản phẩm.
  • Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) (Thông tư 06/2011/TT-BYT; Callahan, 2019; Csorba & Boglea, 2011): Sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc 100% từ thực vật, không dùng nguyên liệu động vật (sáp ong, mỡ, nhau thai cừu, sữa, dịch ốc sên...) và tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật, được chứng nhận bởi các tổ chức uy tín (Vegan Action, The Vegan Society, PETA...).
Tiêu chí Truyền miệng truyền thống (WOM) Truyền miệng điện tử (eWOM)
Khả năng tiếp cận Khó khăn, bị giới hạn bởi không gian và thời gian Dễ dàng tiếp cận thông qua môi trường Internet
Quyền riêng tư Giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân, tính riêng tư cao Lưu trữ công khai dưới dạng văn bản, ai cũng có thể xem
Sự đáng tin Người nhận biết rõ danh tính người truyền tin Danh tính ẩn danh, khó xác minh nguồn gốc thông tin
Tốc độ lan truyền Lan truyền chậm, đòi hỏi sự có mặt trực tiếp Lan truyền nhanh chóng, diện rộng và tức thì

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Phương pháp định tính: Tổng hợp tài liệu trong và ngoài nước, xây dựng thang đo nháp và lấy ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát $n = 50$ người tiêu dùng tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát chọn mẫu ngẫu nhiên thu về $N = 486$ mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng từ 15 đến 60 tuổi tại TP.HCM.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS để tiến hành Thống kê mô tả, Thống kê trung bình thang đo, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết trực tiếp và vai trò biến trung gian.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài, bắt đầu bằng việc phân tích bối cảnh phát triển Internet tại Việt Nam cùng sự chuyển biến trong nhận thức tiêu dùng xanh và mỹ phẩm nhân đạo. Tác giả xác định rõ khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài eWOM trước đây chỉ tập trung vào du lịch, khách sạn, hàng không. Chương này công bố mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024, phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng), ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi người tiêu dùng (EKB) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM). Tác giả làm rõ các khái niệm WOM, eWOM, 4 thành phần eWOM (Chất lượng, Số lượng, Độ tin cậy, Chuyên môn người gửi), Hình ảnh thương hiệu, Ý định mua và các quy chuẩn nhận biết Mỹ phẩm thuần chay theo Thông tư 06/2011/TT-BYT cùng chứng nhận quốc tế. Tác giả tổng hợp 8 nghiên cứu liên quan tiêu biểu (Bataineh, 2015; Kala & Chaubey, 2018; Alrwashdeh & cộng sự, 2019; Evgeniy & cộng sự, 2019; Rahman & cộng sự, 2020; Siddiqui & cộng sự, 2021; Đỗ Uyên Tâm & Nguyễn Mai Duy, 2020; Nguyễn Kỳ Duyên, 2021). Từ đó, chương này đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 giả thuyết thành phần ($H1a \to H1d$, $H2a \to H2d$, $H3$).

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu khoa học. Tác giả thiết kế thang đo Likert và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên mẫu $n = 50$ để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, loại bỏ biến rác và hiệu chỉnh từ ngữ. Nghiên cứu chính thức xác định phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu $N = 486$ tại TP.HCM. Chương này thiết lập chi tiết các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, hệ số KMO, phương sai trích (AVE), độ tin cậy tổng hợp (CR), kiểm định mô hình tới hạn CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm thống kê chuyên dụng.

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu với bức tranh tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, tiếp nối bằng kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 486$). Các bước phân tích định lượng được thực hiện tuần tự: Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của các thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công các nhóm nhân tố đạt yêu cầu; Phân tích nhân tố khẳng định CFA chứng minh mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thực tế, đảm bảo tính hội tụ và tính phân biệt; Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định các giả thuyết $H1, H2, H3$ và khẳng định vai trò trung gian của biến Hình ảnh thương hiệu; Thống kê giá trị trung bình từng thang đo (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Chuyên môn người gửi, Hình ảnh thương hiệu, Ý định mua) và thảo luận chuyên sâu về các phát hiện thống kê.

Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm. Trên cơ sở số liệu phân tích, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay tương ứng với các biến số trong mô hình: (1) Nâng cao chất lượng eWOM, (2) Quản lý và gia tăng số lượng eWOM, (3) Củng cố độ tin cậy của eWOM, (4) Tận dụng và phát huy chuyên môn người gửi (KOLs, chuyên gia da liễu), và (5) Định vị, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và gợi mở hướng mở rộng đề tài cho các nghiên cứu tương lai.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả phân tích định lượng từ $486$ mẫu khảo sát tại TP.HCM bằng phần mềm SPSS và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đưa ra các phát hiện cốt lõi:

  • Cả 4 thành phần của eWOM (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Chuyên môn người gửi) đều có tác động tích cực, cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu của mỹ phẩm thuần chay.
  • Cả 4 thành phần của eWOM đều có tác động tích cực trực tiếp đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
  • Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua và đóng vai trò là biến trung gian truyền dẫn tác động từ truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.
Giả thuyết Mối quan hệ tác động trong mô hình Kết luận kiểm định
H1a Chất lượng eWOM $\to$ Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H1b Số lượng eWOM $\to$ Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H1c Độ tin cậy eWOM $\to$ Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H1d Chuyên môn người gửi $\to$ Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H2a Chất lượng eWOM $\to$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H2b Số lượng eWOM $\to$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H2c Độ tin cậy eWOM $\to$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H2d Chuyên môn người gửi $\to$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
H3 Hình ảnh thương hiệu $\to$ Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chấp nhận
Trung gian eWOM $\to$ Hình ảnh thương hiệu $\to$ Ý định mua Xác nhận có vai trò trung gian

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay:

  • Về Chất lượng eWOM: Khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá chi tiết, nêu rõ tình trạng da, cảm nhận chất kem, độ thẩm thấu và hiệu quả sử dụng thực tế thay vì những bình luận ngắn gọn, chung chung.
  • Về Số lượng eWOM: Tạo động lực để tăng mật độ đánh giá trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội thông qua chương trình tích điểm, tặng voucher giảm giá hoặc quà tặng dùng thử khi đánh giá sản phẩm.
  • Về Độ tin cậy eWOM: Xây dựng cơ chế xác thực người mua hàng thật (verified buyers), minh bạch bảng thành phần và cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận thuần chay (Vegan Action, PETA, The Vegan Society) để phòng ngừa thông tin sai lệch.
  • Về Chuyên môn người gửi: Hợp tác với các bác sĩ da liễu, chuyên gia chăm sóc sắc đẹp, beauty blogger uy tín (KOLs) có kiến thức chuyên sâu để phân tích thành phần khoa học, tạo dựng độ thuyết phục vững chắc cho người tiêu dùng.
  • Về Hình ảnh thương hiệu: Nhấn mạnh giá trị nhân đạo, bảo vệ môi trường, định vị thương hiệu mỹ phẩm an toàn, lành tính cho da nhạy cảm nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu tích cực.

Về mặt đóng góp học thuật, nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp TRA, EKB và IAM trong một bối cảnh ngành hàng mới nổi tại Việt Nam là mỹ phẩm thuần chay, đồng thời chứng minh bằng định lượng vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa eWOM đa khía cạnh và ý định mua.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo công bố của tác giả trong văn bản, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế:

  • Phạm vi địa lý: Dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác tại Việt Nam nên mức độ đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước chưa cao.
  • Phạm vi biến số: Đề tài mới tập trung kiểm định 4 khía cạnh của eWOM và biến trung gian hình ảnh thương hiệu, chưa xem xét các biến trung gian hoặc biến điều tiết tiềm năng khác như nhận thức giá trị, chuẩn chủ quan, cảm nhận rủi ro hay sự tham gia mạng xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản định hướng:

  • Mở rộng quy mô khảo sát đến các vùng miền và đô thị khác tại Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các khu vực địa lý.
  • Bổ sung thêm các biến điều tiết (như độ tuổi, giới tính, thu nhập) hoặc các yếu tố trung gian khác (như lòng tin, giá trị cảm nhận) nhằm hoàn thiện khung phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm bền vững.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu mẫu mực về phương pháp nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu từ khảo sát sơ bộ đến phân tích Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên SPSS/AMOS.
  • Người nghiên cứu về Marketing số và Hành vi người tiêu dùng: Cơ sở lý luận về eWOM đa chiều (chất lượng, số lượng, độ tin cậy, chuyên môn) và cách thức vận dụng các mô hình TRA, EKB, IAM trong nghiên cứu thương mại điện tử.
  • Doanh nghiệp và nhà tiếp thị ngành Mỹ phẩm thuần chay/Mỹ phẩm xanh: Nguồn tham khảo dữ liệu thực chứng và các hàm ý thực tế để xây dựng chiến lược truyền thông eWOM, quản lý đánh giá trực tuyến và hợp tác với chuyên gia da liễu/KOLs hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Nghiên cứu kết hợp 3 lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi người tiêu dùng (mô hình EKB - Engel, Kollat & Blackwell, 1968) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003).

2. Truyền miệng điện tử (eWOM) trong khóa luận được đo lường qua những khía cạnh nào?
Kế thừa từ nghiên cứu của Lin & cộng sự (2013) và Bataineh (2015), tác giả đo lường eWOM qua 4 khía cạnh độc lập: (1) Chất lượng eWOM, (2) Số lượng eWOM, (3) Độ tin cậy eWOM và (4) Chuyên môn người gửi.

3. Cỡ mẫu và phạm vi khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu thực hiện khảo sát sơ bộ với $n = 50$ mẫu và khảo sát chính thức với cỡ mẫu hợp lệ là $N = 486$ người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Dấu hiệu nhận biết mỹ phẩm thuần chay chính xác nhất được tác giả nêu trong văn bản là gì?
Theo văn bản, cách nhận biết nhanh và chính xác nhất là kiểm tra các biểu tượng/logo chứng nhận thuần chay từ các tổ chức quốc tế uy tín trên bao bì như Vegan Action, The Vegan Society, PETA, The Vegetarian Society, vì nhãn "hữu cơ" hoặc "không thử nghiệm trên động vật" thông thường vẫn có thể chứa thành phần dẫn xuất từ động vật.

5. Biến "Hình ảnh thương hiệu" đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?
Hình ảnh thương hiệu vừa chịu tác động trực tiếp từ 4 thành phần của eWOM, vừa tác động trực tiếp đến Ý định mua, đồng thời đóng vai trò là biến trung gian truyền dẫn tác động từ eWOM đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Phúc Hiền đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 486 người tiêu dùng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, công trình đã kiểm chứng thực nghiệm vai trò của 4 khía cạnh eWOM cùng tác động trung gian của hình ảnh thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tối ưu hóa chiến lược truyền thông trực tuyến và phát triển thương hiệu bền vững.