Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Và Ý Định Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Tại TP.HCM

• Tác giả: Lê Thị Phúc Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Nam Hải
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của khóa luận
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Truyền miệng điện tử (Electronic Word – of – Mouth)
• 2.2. Các khía cạnh của truyền miệng điện tử
• 2.3. Hình ảnh thương hiệu
• 2.4. Ý định mua hàng
• 2.5. Mỹ phẩm thuần chay
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.5.2. Thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.5.3. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.7.1. eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mỹ phẩm thuần chay
• 2.7.2. eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay
• 2.7.3. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay
• 2.7.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.2.1. Xây dựng thang đo
• 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.6. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6.2. Kích cỡ mẫu
• 3.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.7.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.7.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.8.2. Thống kê trung bình thang đo
• 3.8.3. Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
• 3.8.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.8.5. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)
• 3.8.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5.1. Mô hình tới hạn
• 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt
• 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.6.2. Kiểm định mối quan hệ giữa các giả thuyết
• 4.6.3. Kiểm định vai trò biến trung gian hình ảnh thương hiệu đối với ý định mua
• 4.7. Giá trị trung bình của các thang đo
• 4.7.1. Thang đo Chất lượng eWOM
• 4.7.2. Thang đo Số lượng eWOM
• 4.7.3. Thang đo Độ tin cậy eWOM
• 4.7.4. Thang đo Chuyên môn người gửi
• 4.7.5. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
• 4.7.6. Thang đo Ý định mua
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.1.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Chất lượng eWOM
• 5.2.2. Số lượng eWOM
• 5.2.3. Độ tin cậy eWOM
• 5.2.4. Chuyên môn người gửi
• 5.2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai
• 5.3.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tương lai
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm thuần chay. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm. Theo nghiên cứu của Lê Thị Phúc Hiền (2024), eWOM không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Truyền Miệng Điện Tử

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin về sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Nó bao gồm các đánh giá, nhận xét và phản hồi từ người tiêu dùng. eWOM có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, tùy thuộc vào nội dung và cách thức truyền tải.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Mỹ Phẩm Thuần Chay

Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu hướng toàn cầu nhờ vào sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sản phẩm không chứa thành phần động vật. Sự phát triển này không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ động vật.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các thông tin tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý eWOM hiệu quả.

2.1. Tác Động Của Thông Tin Tiêu Cực

Thông tin tiêu cực về sản phẩm có thể làm giảm uy tín thương hiệu. Theo Beneke & cộng sự (2015), eWOM tiêu cực có tác động mạnh mẽ hơn so với thông tin tích cực, khiến người tiêu dùng có cái nhìn không tốt về thương hiệu.

2.2. Chiến Lược Quản Lý Hình Ảnh Thương Hiệu

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược quản lý hình ảnh thương hiệu thông qua việc theo dõi và phản hồi kịp thời các đánh giá từ người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của eWOM Đến Hình Ảnh Thương Hiệu

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Dữ liệu được thu thập từ 486 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin sâu về cảm nhận và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay. Các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm đã được thực hiện để hiểu rõ hơn về tác động của eWOM.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố eWOM đến hình ảnh thương hiệu. Các bảng hỏi được thiết kế và phân phối cho người tiêu dùng để thu thập dữ liệu cần thiết cho phân tích.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của eWOM Đến Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thành phần của eWOM như chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi đều có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay. Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.

4.1. Tác Động Của Chất Lượng eWOM

Chất lượng thông tin eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Thông tin chất lượng cao giúp nâng cao uy tín và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.

4.2. Vai Trò Của Hình Ảnh Thương Hiệu

Hình ảnh thương hiệu không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Một thương hiệu có hình ảnh tích cực sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Cho Doanh Nghiệp Mỹ Phẩm Thuần Chay

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay. Doanh nghiệp cần tận dụng eWOM như một công cụ tiếp thị hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tiếp Thị

Doanh nghiệp nên phát triển các chiến lược tiếp thị dựa trên eWOM, bao gồm việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực và phản hồi kịp thời các đánh giá tiêu cực.

5.2. Tương Lai Của Mỹ Phẩm Thuần Chay

Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ động vật và sức khỏe, thị trường mỹ phẩm thuần chay dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.