Khóa luận tốt nghiệp tác động của việc phát trực tiếp trên tiktok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh healthy food của người tiêu dùng tp hồ chí minh

Khóa luận phân tích tác động của livestream trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Phạm Thị Lũy
• Người hướng dẫn: TS. Lê Nam Hải
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Việc Phát Trực Tiếp Trên TikTok Bởi Người Có Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Lành Mạnh (Healthy Food) Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu
• 1.2. Bối cảnh thực tiễn
• 1.3. Bối cảnh lý thuyết
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.4.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Đối tượng khảo sát
• 1.7. Phạm vi nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.8.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.9. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.10. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Phát trực tiếp (Livestreams)
• 2.1.2. Người có ảnh hưởng (Influencers)
• 2.1.3. Thực phẩm lành mạnh (Healthy Food)
• 2.1.4. Ý định mua hàng (Purchase intention)
• 2.2. Mô hình nghiên cứu Stimulus-Organism-Response (S-O-R)
• 2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Hoài Nam vào năm 2023
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trước đó
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Xây dựng thang đo chung cho nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.5.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.5.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về thị trường liên quan đến thực phẩm lành mạnh
• 4.1.2. Tổng quan về thị trường liên quan đến thương mại điện tử phát trực tiếp trên TikTok
• 4.2. Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho nghiên cứu
• 5.2.1. Đối với “Tính chuyên môn” nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng
• 5.2.2. Đối với “Sự tương tác” nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng
• 5.2.3. Đối với “Tính giải trí” nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng
• 5.2.4. Đối với “Giá trị thực dụng” nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
• 5.2.5. Hàm ý quản trị đối với “Giá trị xã hội” nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
• 5.2.6. Hàm ý quản trị đối với “Lòng tin đối với người ảnh hưởng” và “Lòng tin đối với sản phẩm” nâng cao ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Phát Trực Tiếp Trên TikTok

Phát trực tiếp trên TikTok đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc tiếp thị và bán hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm lành mạnh. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách mà hoạt động phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua sắm.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Thực Phẩm Lành Mạnh

Thực phẩm lành mạnh đang trở thành xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM. Theo báo cáo của Nielsen, 42% người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm lành mạnh, cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Sự gia tăng này không chỉ đến từ nhu cầu sức khỏe mà còn từ sự ảnh hưởng của các kênh truyền thông xã hội.

1.2. Vai Trò Của Người Có Ảnh Hưởng Trong Marketing

Người có ảnh hưởng trên TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng thực phẩm. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng thông qua các phiên phát trực tiếp, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Tăng Cường Ý Định Mua Thực Phẩm Lành Mạnh

Mặc dù phát trực tiếp trên TikTok mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc thuyết phục người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường cảm thấy lo lắng về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thực phẩm. Việc xây dựng lòng tin là yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua thực phẩm lành mạnh.

2.1. Rủi Ro Trong Mua Sắm Thực Phẩm Trực Tuyến

Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng và nguồn gốc của thực phẩm khi mua sắm trực tuyến. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực thực phẩm, nơi mà sự an toàn và chất lượng là ưu tiên hàng đầu.

2.2. Tạo Dựng Niềm Tin Qua Phát Trực Tiếp

Phát trực tiếp giúp người tiêu dùng có cơ hội tương tác trực tiếp với người bán, từ đó tạo dựng niềm tin. Những người có ảnh hưởng có thể giải đáp thắc mắc và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Phát Trực Tiếp

Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh. Dữ liệu được thu thập từ 292 người tiêu dùng tại TP.HCM, những người đã từng mua thực phẩm lành mạnh qua kênh phát trực tiếp.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về thói quen tiêu dùng và mức độ tin tưởng vào người có ảnh hưởng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và Smart PLS, giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

3.2. Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính chuyên môn, sự tương tác và tính giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Lành Mạnh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin vào người có ảnh hưởng và niềm tin vào sản phẩm đều có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm lành mạnh. Điều này cho thấy rằng việc phát trực tiếp có thể là một công cụ hiệu quả trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

4.1. Phân Tích Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm lành mạnh giữa các nhóm giới tính và độ tuổi, nhưng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thu nhập. Điều này cho thấy rằng thu nhập có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Việc kết hợp người có ảnh hưởng và phát trực tiếp có thể giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy ý định mua thực phẩm lành mạnh.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Phát Trực Tiếp Trên TikTok

Phát trực tiếp trên TikTok sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng thực phẩm. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả bán hàng. Tương lai của thương mại điện tử sẽ ngày càng phụ thuộc vào sự tương tác và niềm tin giữa người tiêu dùng và người bán.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm lành mạnh. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng lòng tin và tạo dựng mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua các kênh phát trực tiếp.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên xem xét việc hợp tác với những người có ảnh hưởng để tối ưu hóa hiệu quả của các phiên phát trực tiếp. Việc này không chỉ giúp tăng cường niềm tin mà còn thúc đẩy ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán về hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp (livestream) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, với trọng tâm là vai trò trung gian của niềm tin dưới tác động của người có ảnh hưởng (influencers).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe và vóc dáng, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ thực phẩm lành mạnh tăng trưởng rõ rệt. Dữ liệu thực tiễn được tác giả trích dẫn từ các tổ chức nghiên cứu thị trường cho thấy:

• Theo báo cáo của Nielsen (2022), có 42% người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ sự quan tâm đặc biệt đối với các sản phẩm thực phẩm lành mạnh.
• Theo số liệu của Kantar Worldpanel Vietnam (2023), tỷ lệ người dân quan tâm đến chế độ ăn kiêng đạt khoảng 63%, tăng 10% so với năm 2022.
• Theo Euromonitor International, doanh thu toàn cầu của ngành thực phẩm và đồ uống lành mạnh đã tăng từ 1.047 tỷ USD (năm 2016) lên 1.173 tỷ USD (năm 2020) và được dự báo đạt mốc 1.278 tỷ USD vào năm 2025.
• Theo Cimigo, thị trường thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam và khu vực TP.HCM ghi nhận mức tăng trưởng bình quân 10–15% mỗi năm trong giai đoạn 2019–2023.

Song song với xu hướng trên, mạng xã hội TikTok đã phát triển mạnh mẽ từ một nền tảng giải trí thành kênh thương mại điện tử qua tính năng TikTok Shop và phát trực tiếp (ra mắt vào tháng 4 năm 2021). Báo cáo từ We Are Social và Meltwater cho thấy đầu năm 2023, Việt Nam có hơn 49,86 triệu người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên. Khảo sát của TikTok Shop (2022) ghi nhận 67% người dùng phát sinh hành vi mua sắm ngay cả khi không có chủ đích tìm kiếm từ trước và 54% ưu tiên mua sắm trên TikTok so với các nền tảng khác. Số liệu từ Metric quý 2 năm 2023 xác nhận TikTok đạt vị trí thứ hai về thị phần doanh thu thương mại điện tử với 16.300 tỷ đồng và 117 triệu sản phẩm bán ra; trong đó 38% người tiêu dùng dành từ 1 đến 3 giờ mỗi tuần để theo dõi các phiên livestream.

Mặc dù hình thức phát trực tiếp mang lại trải nghiệm trực quan, đối với ngành hàng thực phẩm, người tiêu dùng vẫn đối mặt với cảm nhận rủi ro cao về chất lượng và độ an toàn. Những người sáng tạo nội dung xây dựng hình tượng sống lành mạnh (tiêu biểu như Thu Nhi Eat clean với 1,8 triệu người theo dõi; Ngọc Khánh đây với 715,7 nghìn người theo dõi; Hà eat clean với 209,3 nghìn người theo dõi) đóng vai trò định hướng thông tin và tạo dựng lòng tin. Tuy nhiên, bối cảnh học thuật tại Việt Nam còn thiếu vắng các công trình phân định rõ vai trò trung gian kép của lòng tin (đối với người ảnh hưởng và đối với sản phẩm) đối với ý định mua thực phẩm lành mạnh qua livestream.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập mục tiêu tổng quát là tìm hiểu tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM, qua đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ.

Các mục tiêu cụ thể được đánh số trong văn bản gồm:

1. Xác định các yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2. Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm lành mạnh và doanh nghiệp thương mại điện tử trên TikTok tối ưu hóa tính năng phát trực tiếp kết hợp với người có ảnh hưởng để nâng cao niềm tin và ý định mua hàng.

Nghiên cứu đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Các yếu tố nào của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM?
2. Mức độ tác động của các yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
3. Hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm lành mạnh và doanh nghiệp thương mại điện tử trên TikTok tận dụng tốt tính năng phát trực tiếp kết hợp với người có ảnh hưởng là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, thuộc nhiều nhóm trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau tại TP.HCM; đã từng xem hoặc mua các mặt hàng thực phẩm lành mạnh trong các phiên phát trực tiếp trên TikTok có sự tham gia của người có ảnh hưởng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 1/2024 đến tháng 5/2024, phân bổ thành 7 giai đoạn thực hiện:
  • Giai đoạn 1 (01/01/2024 – 14/01/2024): Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.
  • Giai đoạn 2 (14/01/2024 – 23/01/2024): Xây dựng và hiệu chỉnh đề cương, dàn ý chi tiết.
  • Giai đoạn 3 (24/01/2024 – 15/02/2024): Xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình đề xuất và phương pháp nghiên cứu.
  • Giai đoạn 4 (16/02/2024 – 25/02/2024): Thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng sơ bộ.
  • Giai đoạn 5 (26/02/2024 – 10/03/2024): Kiểm định dữ liệu sơ bộ, điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
  • Giai đoạn 6 (10/03/2024 – 25/03/2024): Xác định cỡ mẫu, thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức.
  • Giai đoạn 7 (26/03/2024 – 18/04/2024): Kiểm định dữ liệu, xây dựng hàm ý quản trị và hoàn chỉnh báo cáo.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình lý thuyết nền tảng được áp dụng là Mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism - Response) do Mehrabian và Russell đề xuất năm 1974. Trong khuôn khổ đề tài:

• Kích thích (Stimulus - S): Bao gồm 5 biến độc lập phản ánh các đặc tính của phiên phát trực tiếp và sản phẩm: Tính chuyên môn (CM), Sự tương tác (STT), Tính giải trí (TGT), Giá trị thực dụng (GTTD), và Giá trị xã hội (GTXH).
• Chủ thể (Organism - O): Trạng thái nhận thức và cảm xúc trung gian của người tiêu dùng, bao gồm 2 biến trung gian: Lòng tin đối với người có ảnh hưởng và Lòng tin đối với sản phẩm.
• Phản ứng (Response - R): Biến phụ thuộc đầu ra là Ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng.

Các khái niệm cơ bản được kế thừa từ các định nghĩa học thuật:

• Phát trực tiếp: Hình thức bán hàng đa phương tiện đồng bộ âm thanh, hình ảnh và tương tác thời gian thực (Thorburn, 2014; Wongkitrungrueng & Assarut, 2020; Song & Liu, 2021).
• Người có ảnh hưởng: Chủ thể sở hữu lượng người theo dõi lớn, xây dựng uy tín dựa trên chuyên môn để dẫn dắt hành vi của cộng đồng (Sammis & Lincoln, 2015; Influencer Marketing Hub, 2019; phân loại theo Blomqvist & Jarkemyr, 2018 thành vi mô: 5.000–100.000, vĩ mô: 100.000–500.000, lớn: trên 1 triệu lượt theo dõi).
• Thực phẩm lành mạnh: Sản phẩm có hàm lượng chất béo bão hòa, đường tự do và muối thấp, giàu chất xơ, vitamin và khoáng chất theo tiêu chuẩn của Viện Dinh dưỡng Quốc gia (2021) và FDA Hoa Kỳ.
• Niềm tin: Sự sẵn sàng tin tưởng và chấp nhận rủi ro trong môi trường giao dịch trực tuyến (Mayer et al., 1995; Rotter, 1971).
• Ý định mua hàng: Giai đoạn tâm lý quyết định sự sẵn sàng thực hiện hành vi mua (Ajzen, 1985; Wells & Hess, 2011).

STT	Tác giả công trình nghiên cứu	Biến độc lập	Biến trung gian	Biến phụ thuộc
1	Xueli Wang, Nadilai Aisihaer & Aihetanmujiang Aihemaiti (2022)	Tính chuyên môn, Dịch vụ sau bán hàng, Sức mạnh thương lượng, Lịch phát trực tiếp	Lòng tin, Sự bốc đồng	Ý định mua hàng
2	Noppachamai Chavee & Rawin Vongurai (2023)	Hiện diện xã hội, Sự hài lòng, Sự gắn kết, Dòng chảy, Giá trị cảm nhận	Lòng tin	Ý định mua hàng
3	Diena Dwidienawati và cộng sự (2020)	Đánh giá của khách hàng, Đánh giá của người có ảnh hưởng	Lòng tin	Ý định mua hàng
4	Qianyu Lin & Chompu Nuangjamnong (2022)	Sự hấp dẫn, Độ tin cậy, Chuyên môn	Niềm tin khách hàng, Sự tham gia của khách hàng	Ý định mua hàng
5	Yanyan Wu & Hongqing Huang (2023)	Giá trị thực dụng, Giá trị hưởng thụ, Giá trị xã hội	Niềm tin vào người phát sóng, Niềm tin vào sản phẩm	Ý định mua hàng liên tục
6	Lingyun Guo và cộng sự (2021)	Niềm tin vào thành viên cộng đồng, người phát sóng, sản phẩm	Swift Guanxi	Sự tham gia của khách hàng
7	Chu-Der Chen, Qun Zhao & Jin-Long Wang (2020)	Chất lượng sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Kiến thức sản phẩm, Sự chứng thực, Sự tương đồng	Niềm tin vào sản phẩm, Niềm tin vào người phát trực tiếp	Ý định mua hàng, Sẵn sàng trả nhiều tiền
8	Nguyễn Hoài Nam (2023)	Sự tương tác, Hình ảnh trực quan, Tính giải trí, Tính chuyên môn	Niềm tin khách hàng	Ý định mua hàng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua việc tổng quan các tài liệu khoa học giai đoạn 2020–2024 kết hợp thảo luận nhóm với các chuyên gia, giảng viên kinh tế nhằm sàng lọc nhân tố, hiệu chỉnh câu chữ của biến quan sát cho sát với bối cảnh thực phẩm lành mạnh tại TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát ngẫu nhiên với cỡ mẫu $n = 30$ người tiêu dùng thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms trong 3 ngày. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha trước khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM. Bảng hỏi phát ra thu về 305 phiếu, sau bước làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt $n = 292$ người tiêu dùng đã từng xem hoặc mua thực phẩm lành mạnh trên kênh phát trực tiếp TikTok có người ảnh hưởng.

Quy trình phân tích dữ liệu

1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (SPSS 20).
2. Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Kiểm tra hệ số tải ngoài (Outer Loadings), hệ số Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted - AVE), giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trên SmartPLS 4.
3. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$, quy mô tác động $f^2$, kiểm định hệ số đường dẫn (Path Coefficients) bằng kỹ thuật Bootstrapping để xác nhận các giả thuyết từ H1 đến H7.
4. Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định t-test cho hai mẫu độc lập và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) trên SPSS 20 để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên sự giao thoa giữa xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh và sự trỗi dậy của thương mại điện tử qua phát trực tiếp trên TikTok. Tác giả luận giải việc thực phẩm là nhóm hàng nhạy cảm, đòi hỏi mức độ xác tín cao. Mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và tiến độ thực hiện đề tài gồm 7 mốc thời gian rõ ràng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2024 được xác lập chi tiết.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng về Livestream, Influencer, Healthy Food, Niềm tin và Ý định mua hàng. Tác giả tổng thuật chi tiết mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng S-O-R cùng 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Thông qua bảng ma trận tổng hợp tần suất xuất hiện của các nhân tố, tác giả đã chắt lọc và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến kích thích, 2 biến chủ thể trung gian và 1 biến phản ứng.

Hệ thống 7 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

• $H1$: Tính chuyên môn của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng.
• $H2$: Sự tương tác của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng.
• $H3$: Tính giải trí của phiên phát trực tiếp có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng.
• $H4$: Giá trị thực dụng tác động tích cực đến niềm tin vào sản phẩm của người tiêu dùng.
• $H5$: Giá trị xã hội tác động tích cực đến niềm tin vào sản phẩm của người tiêu dùng.
• $H6$: Lòng tin đối với người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng phát trực tiếp.
• $H7$: Lòng tin đối với sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng phát trực tiếp.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này cụ thể hóa quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả xây dựng bộ thang đo gốc kế thừa từ các học giả quốc tế: Tính chuyên môn (3 biến quan sát, theo Wang et al., 2022); Sự tương tác (4 biến quan sát, theo Xue et al., 2020); Tính giải trí (3 biến quan sát, theo Chen & Lin, 2018); Giá trị thực dụng (5 biến quan sát, theo Wu & Huang, 2023); Giá trị xã hội (2 biến quan sát, theo Wu & Huang, 2023). Bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ. Kết quả kiểm định sơ bộ với $n = 30$ mẫu chứng minh các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại, tạo tiền đề để triển khai khảo sát trên diện rộng với $n = 292$ mẫu hợp lệ.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày bức tranh tổng quan từ dữ liệu thứ cấp về thị trường thực phẩm lành mạnh và thương mại điện tử tại Việt Nam, tiếp nối bằng các kết quả phân tích số liệu sơ cấp:

• Đánh giá mô hình đo lường: Các thang đo sau kiểm định hệ số tải ngoài đạt yêu cầu hội tụ; chỉ số Cronbach's Alpha và CR đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn; chỉ số AVE đạt mức tin cậy; tiêu chuẩn Fornell-Larcker khẳng định tính phân biệt giữa các cấu trúc biến; hệ số VIF kiểm soát tốt hiện tượng đa cộng tuyến.
• Đánh giá mô hình cấu trúc: Giá trị $R^2$ xác nhận mức độ giải thích có ý nghĩa của các biến kích thích đối với hai biến niềm tin và ý định mua hàng; hệ số tác động $f^2$ cho thấy mức độ đóng góp của từng biến số; toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
• Phân tích ANOVA: Xác nhận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua theo giới tính và độ tuổi, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo mức thu nhập của người tiêu dùng.

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Chương cuối tóm lược kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị phân bổ theo từng nhân tố: nâng cao tính chuyên môn của người phát trực tiếp, đẩy mạnh tương tác hai chiều thời gian thực, khai thác tính giải trí có chừng mực, chứng minh giá trị thực dụng minh bạch của sản phẩm, lan tỏa giá trị xã hội tích cực, và củng cố niềm tin kép của khách hàng. Chương này cũng chỉ rõ các mặt hạn chế của khóa luận và gợi mở các hướng nghiên cứu kế tiếp.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên tập dữ liệu $n = 292$ người tiêu dùng tại TP.HCM mang lại các phát hiện cụ thể:

1. Các yếu tố tác động đến Lòng tin đối với người có ảnh hưởng: Cả 3 biến số gồm Tính chuyên môn (CM), Sự tương tác (STT) và Tính giải trí (TGT) đều có tác động tích cực cùng chiều, chứng minh rằng người phát trực tiếp có kiến thức dinh dưỡng vững vàng, giao tiếp cởi mở và tạo không khí vui tươi sẽ gia tăng sự tin tưởng của người xem.
2. Các yếu tố tác động đến Lòng tin đối với sản phẩm: Giá trị thực dụng (GTTD) và Giá trị xã hội (GTXH) đều tác động tích cực cùng chiều đến niềm tin vào sản phẩm. Người tiêu dùng tin tưởng vào thực phẩm lành mạnh khi họ nhận thấy tính hữu dụng, giá trị kinh tế (ưu đãi, đáng tiền) và cảm giác bắt kịp xu hướng sống xanh.
3. Các yếu tố tác động đến Ý định mua hàng: Cả Lòng tin đối với người có ảnh hưởng và Lòng tin đối với sản phẩm đều đóng vai trò trung gian thúc đẩy trực tiếp ý định mua thực phẩm lành mạnh trên TikTok.
4. Phân tích nhân khẩu học: Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy ý định mua thực phẩm lành mạnh qua livestream không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính (nam, nữ) và các nhóm độ tuổi; tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị

Từ kết quả kiểm định, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm lành mạnh trên nền tảng TikTok:

• Về tính chuyên môn: Doanh nghiệp cần lựa chọn người có ảnh hưởng am hiểu sâu sắc về lối sống Healthy, chế độ dinh dưỡng (Eat Clean, Keto, v.v.). Trước buổi phát sóng, cần đào tạo kỹ về thông số sản phẩm (lượng calo, hàm lượng chất xơ, chứng nhận chất lượng) để người live giải thích lưu loát, trả lời chính xác, giúp người mua tiết kiệm thời gian đánh giá rủi ro.
• Về sự tương tác: Người phát trực tiếp cần chú trọng giao tiếp hai chiều, chủ động chào hỏi, đọc bình luận và giải đáp thắc mắc của từng người xem trong thời gian thực, rút ngắn khoảng cách tâm lý giữa người bán và người mua.
• Về tính giải trí: Thiết kế các phiên live có kịch bản linh hoạt, lồng ghép trò chơi nhỏ (minigame), hoạt động đố vui hoặc tặng quà may mắn nhằm giữ chân người xem, biến việc mua sắm thành trải nghiệm thư giãn.
• Về giá trị thực dụng: Minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ của thực phẩm lành mạnh, cam kết sản phẩm thật, áp dụng chính sách giá hợp lý đi kèm các phiếu giảm giá (voucher) thiết thực trên TikTok Shop, đồng thời cung cấp chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng.
• Về giá trị xã hội: Xây dựng nội dung truyền thông nhấn mạnh thông điệp sống tích cực, gắn kết cộng đồng có chung mục tiêu cải thiện vóc dáng và sức khỏe, giúp người tiêu dùng cảm thấy việc mua sản phẩm là biểu tượng của lối sống hiện đại.
• Về củng cố lòng tin: Doanh nghiệp phải duy trì chất lượng sản phẩm đồng nhất với những gì người có ảnh hưởng đã cam kết trong buổi phát trực tiếp để tránh hiện tượng mất niềm tin kép.

Đóng góp của nghiên cứu

• Đóng góp lý thuyết: Khóa luận làm phong phú thêm cơ sở lý luận về thương mại điện tử phát trực tiếp tại Việt Nam thông qua việc kiểm chứng mô hình S-O-R; làm rõ cơ chế tác động song song của hai biến trung gian nhận thức là lòng tin đối với người phát sóng và lòng tin đối với sản phẩm trong ngành hàng đặc thù (thực phẩm lành mạnh).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp nguồn căn cứ khoa học và dữ liệu thị trường cho các nhà quản trị doanh nghiệp F&B, nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà sáng tạo nội dung trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và Livestream Commerce trên TikTok.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu mở rộng:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP.HCM với cỡ mẫu 292 người tiêu dùng hợp lệ. Quy mô này chưa mang tính đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước hoặc các khu vực đô thị khác có đặc điểm văn hóa, thu nhập khác biệt.
• Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên nền tảng TikTok, chưa mở rộng so sánh với các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp khác như Shopee Live, Facebook Live hay Lazada Live.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 yếu tố kích thích và đo lường ý định mua hàng (purchase intention) chứ chưa đo lường hành vi mua hàng thực tế (actual purchase behavior) hoặc hành vi mua lặp lại; chưa xem xét các biến điều tiết như kinh nghiệm mua sắm hay mức độ quen thuộc thương hiệu.
• Hướng nghiên cứu trong tương lai: Mở rộng khảo sát ra các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng); thực hiện nghiên cứu so sánh đa nền tảng; bổ sung các biến điều tiết và theo dõi hành vi mua sắm thực tế của khách hàng trong dài hạn.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Có thể sử dụng khóa luận như một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (sử dụng phối hợp SPSS 20 và SmartPLS 4).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tham khảo cách vận dụng mô hình S-O-R, phương pháp xây dựng ma trận tổng quan nghiên cứu trước và bảng thang đo chuẩn hóa cho các khái niệm mới như tính giải trí, tương tác livestream và giá trị xã hội của sản phẩm lành mạnh.
• Doanh nghiệp F&B và nhà kinh doanh trực tuyến trên TikTok Shop: Ứng dụng trực tiếp hệ thống hàm ý quản trị ở Chương 5 để lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp, thiết kế kịch bản phát trực tiếp và tối ưu hóa chuyển đổi từ lượt xem sang đơn hàng thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên lý thuyết nền tảng nào và gồm những biến số nào?
Khóa luận sử dụng mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian và Russell (1974). Mô hình bao gồm 5 biến kích thích bên ngoài (Tính chuyên môn, Sự tương tác, Tính giải trí, Giá trị thực dụng, Giá trị xã hội), 2 biến trạng thái chủ thể trung gian (Lòng tin đối với người có ảnh hưởng, Lòng tin đối với sản phẩm) và 1 biến phản ứng đầu ra (Ý định mua thực phẩm lành mạnh).

2. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát là ai?
Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn: khảo sát định lượng sơ bộ với $n = 30$ mẫu và khảo sát định lượng chính thức thu về 305 phiếu, sau khi sàng lọc thu được $n = 292$ mẫu hợp lệ. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM, đã từng theo dõi hoặc mua thực phẩm lành mạnh qua các buổi livestream trên TikTok do người có ảnh hưởng thực hiện.

3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 ra sao?
Toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê: Tính chuyên môn, Sự tương tác và Tính giải trí tác động cùng chiều đến Lòng tin đối với người ảnh hưởng; Giá trị thực dụng và Giá trị xã hội tác động cùng chiều đến Lòng tin đối với sản phẩm; cả hai loại lòng tin này đều tác động cùng chiều đến Ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng.

4. Phân tích khác biệt nhân khẩu học mang lại phát hiện gì về ý định mua hàng?
Kiểm định thống kê cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua thực phẩm lành mạnh giữa các nhóm giới tính và các nhóm độ tuổi. Tuy nhiên, kết quả ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau tại TP.HCM.

5. Các công cụ và phần mềm thống kê nào đã được tác giả sử dụng?
Tác giả đã kết hợp sử dụng phần mềm SPSS 20 (dùng cho thống kê mô tả, kiểm định khác biệt t-test và ANOVA) và SmartPLS 4 (dùng để kiểm tra mô hình đo lường, hệ số tải ngoài, độ tin cậy CR, AVE, chỉ số Fornell-Larcker, VIF và kiểm định mô hình cấu trúc SEM).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Lũy đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa các yếu tố phát trực tiếp trên TikTok tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh tại TP.HCM. Bằng việc ứng dụng mô hình S-O-R và kỹ thuật phân tích SEM trên tập mẫu 292 người tiêu dùng, công trình đã chứng minh vai trò cầu nối của niềm tin đối với người ảnh hưởng và niềm tin đối với sản phẩm. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử định hình chiến lược tiếp thị số gắn liền với người có ảnh hưởng một cách bài bản và minh bạch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 tác giả sẽ trình bày những mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa đề tài từ kết quả nghiên cứu có được. Tiếp theo, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích cơ sở lý luận ở chương 2 để tạo nền tảng cho việc phân tích thực trạng và đề xuất ra hàm ý quản trị ở các chương tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm có liên quan 2.1 Phát trực tiếp (Livestreams) Phát trực tiếp là hình thức giải trí đa phương tiện trên nền tảng Internet có tính tương tác trực tiếp, hình thức này đã phổ biến trên toàn thế giới kể từ năm 2011 (Kristy và cộng sự, 2018). Theo Thorburn (2014), phát trực tiếp là phương thức bán hàng mới truyền tải đến khách hàng đồng thời cả dữ liệu âm thanh và video trong thời gian thực để người dùng có thể trực tiếp xem, nhận xét và mua bán, trao đổi hàng hóa.

Phát trực tiếp tạo dựng được niềm tin cho người tiêu dùng khi mua sắm vì người bán có thể giao tiếp, mô tả chi tiết sản phẩm và trả lời các câu hỏi của người mua tiềm năng (Saputra và Fadhilah, 2022). Phát trực tiếp là nền tảng cho phép giao dịch tích hợp với tương tác xã hội trong thời gian thực, người tiêu dùng có thể nhận xét và giao tiếp với người bán trong thời gian thực (Song và Liu, 2021). Người bán vừa có thể đồng thời giới thiệu sản phẩm vừa trả lời các câu hỏi của khách hàng về chủng loại hoặc chất lượng sản phẩm. Từ đó có thể thấy phát trực tiếp là một không gian quảng cáo có thể cung cấp thông tin, tác động và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, mua hàng và trung thành với sản phẩm.

Bằng cách xem và đọc, người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định mình muốn mua sản phẩm nào. TikTok hiện đang là một mạng xã hội rất phổ biến và không ngừng phát triển với nhiều tính năng mới thường xuyên được cập nhật. TikTok là một phương tiện xã hội hiển thị nội dung dưới dạng các video ngắn. Không chỉ là một nền tảng giải trí, TikTok còn là một trang thương mại điện tử được nhiều người đón nhận.

Nhiều người sử dụng TikTok để sáng tạo và bán hàng, giao dịch thông qua tính năng TikTok Shop (Sa’adah và cộng sự, 2022) Việc kết hợp phát trực tiếp trên TikTok và TikTok Shop đã cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm mà không cần phải rời khỏi ứng dụng (Southern, 2022). Tính năng phát trực tiếp của TikTok được các doanh nghiệp và các người ảnh hưởng sử dụng rộng rãi để tiếp thị nhiều sản phẩm khác nhau cho người xem, từ đồ ăn nhẹ, quần áo, mỹ phẩm đến đồ gia dụng.2 Người có ảnh hưởng (Influencers) 10 Người ảnh hưởng là người có lượng người theo dõi lớn và tương tác cao trên mạng xã hội, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng đối với người theo dõi của họ, giống như ảnh hưởng của người nổi tiếng (Sammis và Lincoln, 2015). Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là người có lượng lớn người theo dõi trên tài khoản mạng xã hội của họ và họ tận dụng điều này để gây ảnh hưởng hoặc thuyết phục những người theo dõi này mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định ( Kirwan, 2018). Theo Brown và Hayes (2008), người ảnh hưởng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng dựa trên lý thuyết “cố vấn lòng tin”.

Theo Influencer Marketing Hub (2019) người có ảnh hưởng là người có tác động đến quyết định mua hàng của người người theo dõi với các quyền hạn, kiến thức, vị trí và mối quan hệ của họ với người theo dõi; Và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xây dựng được danh tiếng nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một chủ đề cụ thể, họ đăng các bài viết một cách thường xuyên trên các kênh mạng xã hội của họ và tạo ra lượng lớn người theo dõi, lượng tương tác và người chú ý đến họ. Theo Yuan và Lou, (2020), người có ảnh hưởng cơ bản là người tạo ra và lan truyền những nội dung trên mạng xã hội. Những người ảnh hưởng này đóng vai trò là người gửi, truyền tải thông điệp thương hiệu đến người nhận là người theo dõi của người ảnh hưởng. Các thương hiệu và các nhà tiếp thị thường quan tâm đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ có thể tạo ra xu hướng và khuyến khích những người theo dõi mua sản phẩm mà họ quảng cáo.

Các công ty, doanh nghiệp thường chọn những người ảnh hưởng dựa vào hành vi đăng bài, nội dung bài đăng, tần suất đăng và số lượng người theo dõi của họ. Theo Pei và Mayzlin (2022), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người thường có những sở thích và theo đuổi các danh mục cụ thể (ví dụ: làm đẹp, thời trang, ăn uống, thể thao, sức khỏe…), họ có được người theo dõi bằng cách sản xuất và chia sẻ nội dung thu hút để tạo xu hướng. Vì sự khuyến nghị của những người ảnh hưởng này tác động rất lớn đến việc ra quyết định của người tiêu dùng nên các công ty thường rất quan tâm đến tiếp thị người ảnh hưởng. Thông thường những người ảnh hưởng được phân loại theo quy mô người theo dõi.

Theo Blomqvist và Jarkemyr (2018) người ảnh hưởng thường được phân loại thành 3 nhóm là người ảnh hưởng vi mô (có từ 5.000 người theo dõi và tối đa khoảng 100.00 người theo dõi), người ảnh hưởng vĩ mô (có khoảng 100.000 người theo dõi 11 và tối đa là 500.000 người theo dõi) và người ảnh hưởng lớn (từ 1 triệu đến hơn 10 triệu người theo dõi).3 Thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) Theo Bộ Y tế Viện Dinh dưỡng Quốc gia (2021), thực phẩm lành mạnh là những thực phẩm có chứa ít chất béo chuyển hóa, chất béo bảo hòa, đường tự do và muối. Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) các sản phẩm được gắn nhãn “lành mạnh” là các loại thực phẩm ít chất béo và chất béo bảo hòa, cung cấp ít nhất 10% lượng vitamin A, vitamin C, canxi, sắt , protein hoặc chất xơ được khuyến nghị. Có loại các thực phẩm lành mạnh: - Thực phẩm từ thực vật (Rau củ, trái cây, ngũ cốc nguyên hạt, các loại đậu và hạt dinh dưỡng). Đây là nhóm thực phẩm có nhiều hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất xơ.

- Thực phẩm từ động vật chứa chất béo không no (cá mồi, cá ngừ). Đây là nhóm thực phẩm có hàm lượng đạm cao, cung cấp một lượng lipid quý, đặc biệt là omega 3, axit béo không no (DHA, EPA). - Thực phẩm hữu cơ: Sản phẩm được trồng và sản xuất mà không sử dụng hóa chất hóa học. - Thực phẩm thuần chay: Không sử dụng nguyên liệu từ động vật.

Thực phẩm lành mạnh được đánh giá dựa trên giá trị dinh dưỡng dựa trên kiến thức về sức khỏe và ý học ( Ví dụ như hàm lượng Calo, chất xơ và vitamin, sự kết hợp của các chất dinh dưỡng đa lượng …). Một chế độ ăn uống lành mạnh giúp cơ thể tránh khỏi tình trạng suy dinh dưỡng cũng như bảo vệ khỏi các bệnh tiểu đường, bệnh tim, đột quỵ và ung thư.4 Niềm tin (Trust) Theo Jarvenpaa và cộng sự, (1999), niềm tin trong mảng thương mại điện tử là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng vào người bán và người tiêu dùng dễ bị người bán thuyết quyết đưa ra hành động mua. Niềm tin là sự sẵn lòng của một bên dễ bị thuyết phục trước hành động của một bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể (Mayer và cộng sự, 1995). 12 Theo Kim và Koh (2004), niềm tin là việc tin rằng bên kia sẽ cư xử một cách đáng tin cậy trong mối quan hệ trao đổi.

Và niềm tin cũng chia theo từng cấu trúc theo các đối tượng tin cậy khác nhau. Niềm tin của người tiêu dùng tiềm năng được coi là niềm tin ban đầu của khách hàng tiềm năng đối với người giao dịch xa lạ. Niềm tin của người tiêu dùng thân thuộc là sự tin tưởng mà khách hàng dành cho người giao dịch quen thuộc sau khi đã có một số kinh nghiệm giao dịch. Niềm tin của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp được chia thành 3 loại: niềm tin với người phát sóng, niềm tin với cộng đồng tiêu dùng khác và niềm tin vào sản phẩm (Rotter, 1971).

Trong bối cảnh thương mại điện tử, do cả người mua và người bán đều không gặp mặt và không biết rõ về đối phương, do các hành động không thể đoán trước nên sự không chắc chắn luôn tồn tại (Jang và cộng sự, 2005). Vì vậy, để loại bỏ sự không chắc chắn và thực hiện giao dịch thành công là tránh hành vi cơ hội. Niềm tin thực sự chỉ có thể tồn tại khi người tiêu dùng tin rằng người bán có khả năng cung cấp và giao hàng có chất lượng như mong đợi hoặc tốt hơn so với mong đợi.5 Ý định mua hàng (Purchase intention) Ý định là các yếu tố để tham khảo và thực hiện các hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985). Theo Wells và Hess (2011), ý định mua hàng được định nghĩa là “giai đoạn tâm lý” trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Ý định mua hàng là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ (Zhuang và cộng sự. Theo Chen và Chang (2012), ý định mua hàng xanh là khả năng người tiêu dùng có nhu cầu mua các sản phẩm thân thiện với sức khỏe. Ý định mua hàng là một hình thức ra quyết định nghiên cứu lý do người tiêu dùng trước khi mua một thương hiệu cụ thể nào đó (Saad và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng là tình huống người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong điều kiện nhất định (Egorova và cộng sự, 2007).

Nếu trong quá trình mua sắm trên phiên phát trực tiếp, những nội dung của phiên phát trực tiếp mang lại ấn tượng cho khách hàng thì nó có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng (Huang và cộng sự, 2022) 2.2 Mô hình nghiên cứu Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Mô hình Tâm lý học S-O-R (Stimulus-Organism-Response) được Mehrabian và Russell nghiên cứu và đề xuất vào năm 1974. Đây là một khái niệm bắt nguồn từ tâm lý học, giải 13 thích ảnh hưởng của các đặc điểm từ môi trường tác động đến hành vi và tâm lý của người dùng.