chương 1 tác giả sẽ trình bày những mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa đề tài từ kết quả nghiên cứu có được. Tiếp theo, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích cơ sở lý luận ở chương 2 để tạo nền tảng cho việc phân tích thực trạng và đề xuất ra hàm ý quản trị ở các chương tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm có liên quan 2.1 Phát trực tiếp (Livestreams) Phát trực tiếp là hình thức giải trí đa phương tiện trên nền tảng Internet có tính tương tác trực tiếp, hình thức này đã phổ biến trên toàn thế giới kể từ năm 2011 (Kristy và cộng sự, 2018). Theo Thorburn (2014), phát trực tiếp là phương thức bán hàng mới truyền tải đến khách hàng đồng thời cả dữ liệu âm thanh và video trong thời gian thực để người dùng có thể trực tiếp xem, nhận xét và mua bán, trao đổi hàng hóa.
Phát trực tiếp tạo dựng được niềm tin cho người tiêu dùng khi mua sắm vì người bán có thể giao tiếp, mô tả chi tiết sản phẩm và trả lời các câu hỏi của người mua tiềm năng (Saputra và Fadhilah, 2022). Phát trực tiếp là nền tảng cho phép giao dịch tích hợp với tương tác xã hội trong thời gian thực, người tiêu dùng có thể nhận xét và giao tiếp với người bán trong thời gian thực (Song và Liu, 2021). Người bán vừa có thể đồng thời giới thiệu sản phẩm vừa trả lời các câu hỏi của khách hàng về chủng loại hoặc chất lượng sản phẩm. Từ đó có thể thấy phát trực tiếp là một không gian quảng cáo có thể cung cấp thông tin, tác động và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, mua hàng và trung thành với sản phẩm.
Bằng cách xem và đọc, người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định mình muốn mua sản phẩm nào. TikTok hiện đang là một mạng xã hội rất phổ biến và không ngừng phát triển với nhiều tính năng mới thường xuyên được cập nhật. TikTok là một phương tiện xã hội hiển thị nội dung dưới dạng các video ngắn. Không chỉ là một nền tảng giải trí, TikTok còn là một trang thương mại điện tử được nhiều người đón nhận.
Nhiều người sử dụng TikTok để sáng tạo và bán hàng, giao dịch thông qua tính năng TikTok Shop (Sa’adah và cộng sự, 2022) Việc kết hợp phát trực tiếp trên TikTok và TikTok Shop đã cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm mà không cần phải rời khỏi ứng dụng (Southern, 2022). Tính năng phát trực tiếp của TikTok được các doanh nghiệp và các người ảnh hưởng sử dụng rộng rãi để tiếp thị nhiều sản phẩm khác nhau cho người xem, từ đồ ăn nhẹ, quần áo, mỹ phẩm đến đồ gia dụng.2 Người có ảnh hưởng (Influencers) 10 Người ảnh hưởng là người có lượng người theo dõi lớn và tương tác cao trên mạng xã hội, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng đối với người theo dõi của họ, giống như ảnh hưởng của người nổi tiếng (Sammis và Lincoln, 2015). Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là người có lượng lớn người theo dõi trên tài khoản mạng xã hội của họ và họ tận dụng điều này để gây ảnh hưởng hoặc thuyết phục những người theo dõi này mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định ( Kirwan, 2018). Theo Brown và Hayes (2008), người ảnh hưởng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng dựa trên lý thuyết “cố vấn lòng tin”.
Theo Influencer Marketing Hub (2019) người có ảnh hưởng là người có tác động đến quyết định mua hàng của người người theo dõi với các quyền hạn, kiến thức, vị trí và mối quan hệ của họ với người theo dõi; Và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xây dựng được danh tiếng nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một chủ đề cụ thể, họ đăng các bài viết một cách thường xuyên trên các kênh mạng xã hội của họ và tạo ra lượng lớn người theo dõi, lượng tương tác và người chú ý đến họ. Theo Yuan và Lou, (2020), người có ảnh hưởng cơ bản là người tạo ra và lan truyền những nội dung trên mạng xã hội. Những người ảnh hưởng này đóng vai trò là người gửi, truyền tải thông điệp thương hiệu đến người nhận là người theo dõi của người ảnh hưởng. Các thương hiệu và các nhà tiếp thị thường quan tâm đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ có thể tạo ra xu hướng và khuyến khích những người theo dõi mua sản phẩm mà họ quảng cáo.
Các công ty, doanh nghiệp thường chọn những người ảnh hưởng dựa vào hành vi đăng bài, nội dung bài đăng, tần suất đăng và số lượng người theo dõi của họ. Theo Pei và Mayzlin (2022), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người thường có những sở thích và theo đuổi các danh mục cụ thể (ví dụ: làm đẹp, thời trang, ăn uống, thể thao, sức khỏe…), họ có được người theo dõi bằng cách sản xuất và chia sẻ nội dung thu hút để tạo xu hướng. Vì sự khuyến nghị của những người ảnh hưởng này tác động rất lớn đến việc ra quyết định của người tiêu dùng nên các công ty thường rất quan tâm đến tiếp thị người ảnh hưởng. Thông thường những người ảnh hưởng được phân loại theo quy mô người theo dõi.
Theo Blomqvist và Jarkemyr (2018) người ảnh hưởng thường được phân loại thành 3 nhóm là người ảnh hưởng vi mô (có từ 5.000 người theo dõi và tối đa khoảng 100.00 người theo dõi), người ảnh hưởng vĩ mô (có khoảng 100.000 người theo dõi 11 và tối đa là 500.000 người theo dõi) và người ảnh hưởng lớn (từ 1 triệu đến hơn 10 triệu người theo dõi).3 Thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) Theo Bộ Y tế Viện Dinh dưỡng Quốc gia (2021), thực phẩm lành mạnh là những thực phẩm có chứa ít chất béo chuyển hóa, chất béo bảo hòa, đường tự do và muối. Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) các sản phẩm được gắn nhãn “lành mạnh” là các loại thực phẩm ít chất béo và chất béo bảo hòa, cung cấp ít nhất 10% lượng vitamin A, vitamin C, canxi, sắt , protein hoặc chất xơ được khuyến nghị. Có loại các thực phẩm lành mạnh: - Thực phẩm từ thực vật (Rau củ, trái cây, ngũ cốc nguyên hạt, các loại đậu và hạt dinh dưỡng). Đây là nhóm thực phẩm có nhiều hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất xơ.
- Thực phẩm từ động vật chứa chất béo không no (cá mồi, cá ngừ). Đây là nhóm thực phẩm có hàm lượng đạm cao, cung cấp một lượng lipid quý, đặc biệt là omega 3, axit béo không no (DHA, EPA). - Thực phẩm hữu cơ: Sản phẩm được trồng và sản xuất mà không sử dụng hóa chất hóa học. - Thực phẩm thuần chay: Không sử dụng nguyên liệu từ động vật.
Thực phẩm lành mạnh được đánh giá dựa trên giá trị dinh dưỡng dựa trên kiến thức về sức khỏe và ý học ( Ví dụ như hàm lượng Calo, chất xơ và vitamin, sự kết hợp của các chất dinh dưỡng đa lượng …). Một chế độ ăn uống lành mạnh giúp cơ thể tránh khỏi tình trạng suy dinh dưỡng cũng như bảo vệ khỏi các bệnh tiểu đường, bệnh tim, đột quỵ và ung thư.4 Niềm tin (Trust) Theo Jarvenpaa và cộng sự, (1999), niềm tin trong mảng thương mại điện tử là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng vào người bán và người tiêu dùng dễ bị người bán thuyết quyết đưa ra hành động mua. Niềm tin là sự sẵn lòng của một bên dễ bị thuyết phục trước hành động của một bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể (Mayer và cộng sự, 1995). 12 Theo Kim và Koh (2004), niềm tin là việc tin rằng bên kia sẽ cư xử một cách đáng tin cậy trong mối quan hệ trao đổi.
Và niềm tin cũng chia theo từng cấu trúc theo các đối tượng tin cậy khác nhau. Niềm tin của người tiêu dùng tiềm năng được coi là niềm tin ban đầu của khách hàng tiềm năng đối với người giao dịch xa lạ. Niềm tin của người tiêu dùng thân thuộc là sự tin tưởng mà khách hàng dành cho người giao dịch quen thuộc sau khi đã có một số kinh nghiệm giao dịch. Niềm tin của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp được chia thành 3 loại: niềm tin với người phát sóng, niềm tin với cộng đồng tiêu dùng khác và niềm tin vào sản phẩm (Rotter, 1971).
Trong bối cảnh thương mại điện tử, do cả người mua và người bán đều không gặp mặt và không biết rõ về đối phương, do các hành động không thể đoán trước nên sự không chắc chắn luôn tồn tại (Jang và cộng sự, 2005). Vì vậy, để loại bỏ sự không chắc chắn và thực hiện giao dịch thành công là tránh hành vi cơ hội. Niềm tin thực sự chỉ có thể tồn tại khi người tiêu dùng tin rằng người bán có khả năng cung cấp và giao hàng có chất lượng như mong đợi hoặc tốt hơn so với mong đợi.5 Ý định mua hàng (Purchase intention) Ý định là các yếu tố để tham khảo và thực hiện các hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985). Theo Wells và Hess (2011), ý định mua hàng được định nghĩa là “giai đoạn tâm lý” trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua hàng là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ (Zhuang và cộng sự. Theo Chen và Chang (2012), ý định mua hàng xanh là khả năng người tiêu dùng có nhu cầu mua các sản phẩm thân thiện với sức khỏe. Ý định mua hàng là một hình thức ra quyết định nghiên cứu lý do người tiêu dùng trước khi mua một thương hiệu cụ thể nào đó (Saad và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng là tình huống người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong điều kiện nhất định (Egorova và cộng sự, 2007).
Nếu trong quá trình mua sắm trên phiên phát trực tiếp, những nội dung của phiên phát trực tiếp mang lại ấn tượng cho khách hàng thì nó có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng (Huang và cộng sự, 2022) 2.2 Mô hình nghiên cứu Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Mô hình Tâm lý học S-O-R (Stimulus-Organism-Response) được Mehrabian và Russell nghiên cứu và đề xuất vào năm 1974. Đây là một khái niệm bắt nguồn từ tâm lý học, giải 13 thích ảnh hưởng của các đặc điểm từ môi trường tác động đến hành vi và tâm lý của người dùng.