Mối Liên Hệ Giữa Truyền Miệng Điện Tử, Hình Ảnh Thương Hiệu và Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Kỳ Duyên
• Người hướng dẫn: Th.S Lê Hoàng Việt Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Liên Hệ Giữa Truyền Miệng Điện Tử, Hình Ảnh Thương Hiệu Và Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth- WOM)
• 2.2. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth-eWOM)
• 2.3. Ý định mua hàng
• 2.4. Thực phẩm hữu cơ là gì?
• 2.5. Khái niệm Hình ảnh thương hiệu
• 2.6. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.7. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.8. Hành vi mua hàng của khách hàng
• 2.9. eWOM và ý định mua
• 2.10. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.10.1. Nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013)
• 2.10.2. Nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016)
• 2.10.3. Nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017)
• 2.10.4. Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017)
• 2.10.5. Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018)
• 2.10.6. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng
• 2.11. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.11.1. eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
• 2.11.2. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.11.3. eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
• 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 2.13. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thu thập thông tin
• 3.2.1. Thông tin thứ cấp
• 3.2.2. Thông tin sơ cấp
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Kết quả khảo sát sơ bộ
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.5.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.5.5. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.6. Thiết kế thang đo chính thức
• 3.6.1. Thang đo truyền miệng điện tử - eWOM
• 3.6.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu
• 3.6.3. Thang đo ý định mua
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Thực trạng bẩn và sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơ hiện nay
• 4.1.2. Cơ hội và tiềm năng phát triển thực phẩm hữu cơ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả cho biến định tính
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định đánh giá thang đo
• 4.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.2.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.4.3. Kết luận hồi quy. Kiểm định One way ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Hàm ý chính sách
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THANG ĐO CHÍNH THỨC
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN

I. Tổng Quan Về Mối Liên Hệ Giữa Truyền Miệng Điện Tử và Thương Hiệu

Mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu đang trở thành một chủ đề nóng trong nghiên cứu marketing hiện đại. Tại TP.HCM, nơi mà người tiêu dùng ngày càng thông minh và nhạy bén với thông tin, eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là những nhận xét, đánh giá từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ qua internet. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), eWOM có thể là tích cực hoặc tiêu cực và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tác Động Của Hình Ảnh Thương Hiệu Đến Người Tiêu Dùng

Hình ảnh thương hiệu không chỉ là nhận diện mà còn là cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy, hình ảnh thương hiệu tích cực có thể làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Tại TP

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tại TP.HCM cũng gặp không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để tận dụng eWOM.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Thực Phẩm Hữu Cơ

Ngành thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, nhưng cũng đồng nghĩa với việc có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng, điều này làm cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của eWOM Đến Hình Ảnh Thương Hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để khảo sát tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập từ 477 người tiêu dùng tại TP.HCM, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện qua các bảng hỏi trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng về eWOM và hình ảnh thương hiệu. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của eWOM Đến Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả ba thành phần của eWOM: chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này chứng tỏ rằng eWOM là một công cụ marketing hiệu quả.

4.1. Tác Động Của Chất Lượng eWOM

Chất lượng của thông tin eWOM có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu. Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người khác mua hàng.

4.2. Số Lượng eWOM và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Số lượng eWOM cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cho thấy, càng nhiều ý kiến tích cực được chia sẻ, khả năng mua hàng của người tiêu dùng càng cao.

V. Kết Luận và Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Doanh nghiệp cần tận dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Dựa Trên eWOM

Doanh nghiệp nên phát triển các chiến lược marketing dựa trên eWOM, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ để tạo ra sự lan tỏa tích cực.

5.2. Tương Lai Của Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP.HCM

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và môi trường, thị trường thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để phát triển bền vững.