chương 1 cũng đã nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, kết cấu của khóa luận. Cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth- WOM) Truyền miệng truyền thống (WOM) đã được công nhận là một trong những cách thức quan trọng của truyền dẫn thông tin có ảnh hưởng nhất kể từ khi xã hội loài người bắt đầu (Yayli và Bayram, 2012). Truyền miệng thường là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra ý định mua sắm và là một trong những hình thức cổ xưa nhất của tiếp thị (Sirma và cộng sự, 2009).
Theo thời gian thì WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Trong những năm đầu, Arndt (1967) đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp giữa người với người. Sau đó, Westbook (1987) đã định nghĩa WOM một cách khái quát hơn, bao gồm tất cả giao tiếp không chính thức hướng đến người tiêu dùng về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể hay của người bán. Ông cũng đã giải thích rõ ràng đó là những thông tin liên lạc của các mối quan hệ giữa các cá nhân.
Tương tự thì Litvin và cộng sự (2008) cũng cho rằng WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn lực độc lập với sự ảnh hưởng thương mại. Do đó, người tiêu dùng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như là tivi, radio, quảng cáo, tờ rơi…(Cheung và Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ ( Lee và Youn, 2009).Như chúng ta thường thấy thì, người tiêu dùng 8 thường tin tưởng người tiêu dùng khác hơn là tin tưởng vào người bán (Nieto và cộng sự,2014) và nó được xem là kênh tiếp thị tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường (Brown và cộng sự, 2007) và sự độc lập này làm WOM trở thành phương tiện truyền thông ngày càng đáng tin cậy ( Lee và Yoon, 2009).2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth-eWOM) 2.1 Định nghĩa truyền miệng điện tử Truyền thông mạng xã hội là một công nghệ đột phá cho tất cả mọi người, người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểm cá nhân, suy nghĩ cũng như phản ứng của họ đối với người dùng internet trên toàn cầu, vì giao tiếp được chia sẻ dẫn đến phản ứng điện tử để hỗ trợ nhiều người trong các hoạt động bao gồm phát triển thương hiệu, tiến bộ sản phẩm, thu hút khách hàng, kiểm soát chất lượng cũng như đảm bảo chất lượng tài nguyên Shin (2007), Cheung và Thadani (2012), có cùng một nhận định về những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đã thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOM truyền thống.Hình thức truyền miệng trực tuyến mới ngày nay được biết đến như tên gọi là truyền miệng điện tử hoặc eWOM (Yang,2017). Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng hiện tại hay trước đây về một sản phẩm hay công ty công bố công khai cho vô số người tiêu dùng và tổ chức tham khảo thông qua internet. Litvin và cộng sự (2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng vào người tiêu dùng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tin liên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với nhau.
Gold và Horowitz (2006).Cheung và Thadani (2012),Wu (2013) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trên internet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộ người hâm mộ, các trang facebook, blog, hội nhóm. Các nghiên cứu của Pedersen và cộng sự (2014), Severi và cộng sự (2014), Torlak và cộng sự (2014) đã chứng minh eWOM có vai trò quan trọng đến sở thích và ý định hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, khi người tiêu dùng tin tưởng eWOM từ gia 9 đình và bạn bè để họ thu thập thông tin thì ngày nay họ tìm kiếm các ý kiến trực tuyến (eWOM) về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo (Goldsmith và Horowitz ,2006). Trong nghiên cứu bài này thì eWOM được xét theo ba khía cạnh đó chính là: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, cũng như chuyên môn của người gửi, cụ thể như sau: Chất lượng của eWOM: Được đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được đề cập trong một thông điệp thông tin (Bhattacherjee, 2006).
Quyết định mua của người tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định mức độ sẵn sàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được (Cheung, 2008). Do đó, điều quan trọng là xác định nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thông tin là yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ. Khi eWOM trên trang web giành sự chú ý của người tiêu dùng, người tiêu dùng cân nhắc xem các đánh giá này liệu có đáng đọc. Từ lâu chất lượng thông tin đã được chứng minh như một dự báo đáng kể của sự thành công của một hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 1992).
Người tiêu dùng quan tâm về tính đúng đắn và tính hữu dụng của eWOM, và chất lượng nội dung tốt làm tăng sự sẵn sàng của họ để tin tưởng eWOM (Awad & Ragowsky, 2008). Park, Lee, và Ham (2007) chỉ ra rằng chất lượng cao và số lượng eWOM tăng cường tính thuyết phục. Số lượng eWOM: Được đề cập đến tổng số bình luận được đăng (Cheung và Thadani, 2010). Sự phổ biến của sản phẩm được xác định bởi số lượng bình luận trực tuyến vì được xem xét có thể đại diện cho hiệu suất thị trường của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003).
Người tiêu dùng cũng cần tham khảo để củng cố sự tự tin của họ để giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc rủi ro khi mua sắm và số lượng bình luận trực tuyến đại diện cho mức độ phổ biến và tầm quan trọng của sản phẩm. Nói cách khác, người tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều đánh giá đại diện cho mức độ phổ biến và mức độ quan trọng của sản phẩm cao hơn (Lee, 2009). Một số nghiên cứu thực nghiệm (Park et al, 2007; Sher & Lee, 2009) cung cấp bằng chứng 10 rằng số lượng eWOM tích cực ảnh hưởng đến độ tin cậy nhận thức của người tiêu dùng của eWOM Về khía cạnh chuyên môn của người gửi các nhận xét, có thể hiểu chuyên môn là năng khiếu, được đào tạo, kinh nghiệm cần thiết và là lĩnh vực cụ thể. Mặt khác, chuyên môn có thể được xem là có căn cứ chính xác, có năng lực và sự tinh thông (Hung và Cheng, 2006).
Như vậy, khi người gửi có chuyên môn đưa ra nhận xét trong đánh giá của người tiêu dùng sẽ thu hút người dùng chấp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Việc đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến mang lại niềm tin chuẩn mực của người khác, cho biết liệu những người tiêu dùng khác thích hay không thích một sản phẩm. Theo giá trị của các đánh giá, khi các bài đánh giá về một sản phẩm nhìn chung là tích cực, người tiêu dùng tiềm năng có thể nghĩ rằng sản phẩm đó là mong muốn phù hợp với những người đánh giá và họ sẽ tin dùng sản phẩm dựa trên những đánh giá tích cực đó. Điều này mang lại lợi ích cho doanh nghiệp rất nhiều.
Ngược lại, khi họ đọc các đánh giá tổng thể tiêu cực về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể từ chối hoặc không thích sản phẩm đó. Từ những lập luận trên, khái niệm eWOM trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng ba yếu tố: Chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi nhận xét.2 Đặc điểm truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền phổ biến cao (Hung và Li, 2007). Hầu hết các thông tin trên internet thì được trình bày hiển thị dưới dạng văn bản được lưu trữ và do đó sẽ luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee,2009). Truyền thông truyền miệng điện tử có thể dễ dàng đo lường hơn truyền miệng (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008).
Thông điệp truyền miệng điện tử có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất kì ai, và bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu họ có thể truy cập vào Internet (Chen&Xie, 2008). Nguồn gốc truyền miệng điện tử là từ một người tiêu dùng thường không rõ, hay gặp khó khăn để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001). Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình truyền miệng điện tử được coi là yếu (Chatterjee, 2001). Truyền miệng điện tử là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin (Dellarocas, 2003).3 So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa WOM và eWOM: Giống nhau: giữa WOM và eWOM có sự giống nhau đều là giao tiếp giữa các cá nhân, đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng và có sự tương tác hai chiều.
Có vai trò rất quan trọng đối với các nhà quản trị Bảng 2.Điểm khác nhau cơ bản giữa WOM và eWOM WOM eWOM Sự tin tưởng Người nhận thông tin biết danh tính Người nhận thông tin không người truyền thông tin ( ảnh hưởng biết danh tính người truyền tích cực đến sự tin tưởng ) thông tin ( ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng). Bảo mật riêng Có thể trò chuyện riêng tư trực tiếp Thông tin công khai trên tư với nhau ở ngoài đời thực diễn ra ở mạng,bất cứ ai cũng có thể thời điểm gặp mặt xem được ở bất kì thời điểm nào Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền chậm và Thông tin được lan truyền phải nói ra mới lan truyền được nhanh thông qua Internet ở bất kì nơi nào.