Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng, đặc biệt trong ngành dịch vụ lưu trú. Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2021, dân số đạt khoảng 97.8 triệu người, trong đó có 68.72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70.3% dân số, với thời gian sử dụng trung bình gần 7 giờ mỗi ngày. Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, có hơn 8.6 triệu lượt khách quốc tế và 32.77 triệu lượt khách nội địa năm 2019, là thị trường trọng điểm của ngành khách sạn cao cấp. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu tác động của eWOM và chuẩn chủ quan đến ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có ý nghĩa thiết thực và cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành eWOM và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2021. Nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và bộ phận marketing khách sạn nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển dịch vụ lưu trú tại thành phố.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến nổi bật, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trong bối cảnh xã hội tập thể của Việt Nam.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của công nghệ, giúp giải thích hành vi chấp nhận đặt phòng trực tuyến.

  • Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM): Phân tích cách cá nhân tiếp nhận và xử lý thông tin eWOM, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: nguồn đáng tin cậy (source credibility), số lượng eWOM, nội dung eWOM (chất lượng thông tin), kiến thức chuyên môn của người nhận, và chuẩn chủ quan của người nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực khách sạn và marketing để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ khoảng 300 người tiêu dùng đã từng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố cấu thành, và phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM và chuẩn chủ quan đến ý định đặt phòng trực tuyến. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nội dung eWOM đến ý định đặt phòng trực tuyến: Nội dung eWOM, tức chất lượng thông tin trong các đánh giá trực tuyến, có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy beta khoảng 0.42, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình. Điều này cho thấy thông tin rõ ràng, chi tiết và đáng tin cậy là yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định đặt phòng.

  2. Tác động của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan của người nhận có ảnh hưởng đáng kể với hệ số beta khoảng 0.31, phản ánh vai trò của áp lực xã hội và ý kiến của người thân, bạn bè trong quyết định đặt phòng trực tuyến, phù hợp với đặc điểm xã hội tập thể của Việt Nam.

  3. Nguồn đáng tin cậy và số lượng eWOM: Nguồn thông tin đáng tin cậy và số lượng các đánh giá eWOM cũng có ảnh hưởng tích cực, lần lượt với hệ số beta 0.25 và 0.22. Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các đánh giá từ những nguồn uy tín và số lượng đánh giá lớn giúp tăng độ tin cậy.

  4. Kiến thức chuyên môn của người nhận: Yếu tố này có tác động vừa phải với hệ số beta 0.18, cho thấy người tiêu dùng có kiến thức chuyên môn cao hơn sẽ có khả năng đánh giá và tiếp nhận thông tin eWOM hiệu quả hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định đặt phòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của nội dung eWOM và chuẩn chủ quan trong hành vi đặt phòng trực tuyến. Việc nội dung eWOM có tác động lớn nhất phản ánh nhu cầu của khách hàng về thông tin chính xác, chi tiết và có giá trị tham khảo cao khi lựa chọn dịch vụ lưu trú. Chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của văn hóa tập thể Việt Nam, nơi ý kiến của nhóm xã hội có vai trò quan trọng trong quyết định cá nhân.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, yếu tố nguồn đáng tin cậy và số lượng eWOM cũng được xác nhận là những nhân tố then chốt, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt tùy theo ngành hàng và đặc điểm khách hàng. Kiến thức chuyên môn của người nhận là một điểm mới được làm rõ trong nghiên cứu này, góp phần nâng cao hiểu biết về cách người tiêu dùng xử lý thông tin eWOM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng tóm tắt hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng nội dung eWOM: Các khách sạn cần chủ động tạo điều kiện để khách hàng chia sẻ trải nghiệm chi tiết, chân thực trên các nền tảng trực tuyến. Bộ phận marketing nên xây dựng các chiến dịch khuyến khích đánh giá tích cực, đồng thời quản lý và phản hồi kịp thời các phản hồi tiêu cực nhằm nâng cao uy tín thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing khách sạn.

  2. Xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành và nhóm ảnh hưởng: Tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách phát triển cộng đồng khách hàng trung thành, sử dụng các influencer hoặc khách hàng có ảnh hưởng để lan tỏa thông tin tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng đặt phòng qua giới thiệu lên 20% trong 1 năm; Chủ thể: Phòng Quan hệ khách hàng.

  3. Đảm bảo nguồn thông tin đáng tin cậy: Khách sạn cần hợp tác với các trang đặt phòng uy tín, kiểm soát chất lượng thông tin và đánh giá trên các kênh này để tăng độ tin cậy cho khách hàng. Thời gian triển khai: 3 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn.

  4. Đào tạo nâng cao kiến thức chuyên môn cho khách hàng tiềm năng: Cung cấp các nội dung hướng dẫn, tư vấn chuyên sâu về dịch vụ lưu trú, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó tăng khả năng tiếp nhận và tin tưởng eWOM. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn 4-5 sao: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu chi phí và nâng cao doanh thu.

  2. Bộ phận Marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông dựa trên eWOM, quản lý hình ảnh trực tuyến và tương tác với khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trong ngành dịch vụ lưu trú, đồng thời mở rộng nghiên cứu về eWOM và chuẩn chủ quan.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp nền tảng đặt phòng trực tuyến (OTA): Hiểu được vai trò của eWOM và chuẩn chủ quan trong quyết định đặt phòng, từ đó cải thiện trải nghiệm người dùng và phát triển dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành khách sạn?
    eWOM là truyền miệng điện tử, tức các đánh giá, nhận xét được chia sẻ qua Internet. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng của khách hàng, giúp tăng độ tin cậy và giảm rủi ro khi mua dịch vụ vô hình như khách sạn.

  2. Chuẩn chủ quan ảnh hưởng thế nào đến ý định đặt phòng trực tuyến?
    Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội và ý kiến của người thân, bạn bè. Ở Việt Nam, xã hội tập thể làm cho chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn, khách hàng thường dựa vào lời khuyên của nhóm để quyết định đặt phòng.

  3. Yếu tố nào trong eWOM có tác động mạnh nhất đến ý định đặt phòng?
    Nội dung eWOM, tức chất lượng và độ chi tiết của thông tin trong các đánh giá, có tác động mạnh nhất, giúp khách hàng có cơ sở tin cậy để lựa chọn dịch vụ.

  4. Làm thế nào để khách sạn nâng cao hiệu quả eWOM?
    Khách sạn nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, phản hồi tích cực, đồng thời quản lý và xử lý các phản hồi tiêu cực kịp thời để duy trì hình ảnh tốt trên các nền tảng trực tuyến.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát khoảng 300 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính để đo lường ảnh hưởng các yếu tố.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính của eWOM và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn 4-5 sao ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Nội dung eWOM có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chuẩn chủ quan và nguồn đáng tin cậy.
  • Chuẩn chủ quan phản ánh đặc điểm văn hóa xã hội tập thể của Việt Nam, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing và quản lý khách sạn trong kỷ nguyên số.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc khách sạn khác và cập nhật xu hướng công nghệ mới.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và bộ phận marketing khách sạn nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược eWOM, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu trong thị trường cạnh tranh hiện nay.