chương 1, tác giả trình bày tổng quan chung về đề tài nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Các tiêu chí này giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung và quá trình nghiên cứu. Sau cùng là đưa ra ý nghĩa của việc xây dựng đề tài, sẽ có được những đóng cho ngành dịch vụ lưu trú nói chung và hoạt động marketing của các khách sạn 4 – 5 sao nói riêng. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Truyền miệng (Word of Mouth) Nghiên cứu tiếp thị về truyền miệng (WOM – Word of Mouth) bắt đầu từ những năm 1960 (Dichter, 1966; Arndt, 1967; Engel, Kegerreis và Blackwell, 1969), và theo thời gian các định nghĩa về WOM đã phát triển.
Trong những năm đầu, WOM được định nghĩa là giao tiếp mặt đối mặt về sản phẩm hoặc công ty giữa những người không phải là thực thể thương mại (Arndt, 1967; Carl, 2006). Sau đó, Westbrook (1987) đã mô tả WOM rộng hơn, bao gồm ''tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán của họ.'' Trong khi Westbrook không nói cụ thể định nghĩa thế nào là ''truyền thông không chính thức'', bài viết của ông chỉ rõ rằng đây là những giao tiếp của các mối quan hệ giữa các cá nhân, trái ngược với những giao tiếp thông qua các kênh truyền thông đại chúng truyền kiến thức về sản phẩm từ nhà sản xuất/ nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Còn Buttle (1998) lập luận rằng WOM có thể được trung gian bằng các phương tiện điện tử. Cho đến năm 2001, nghiên cứu của Harrison-Wallker đã định nghĩa truyền miệng điện tử là “Giao tiếp không chính thức, giữa người với người giữa một người giao tiếp phi thương mại và người nhận liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hoặc dịch vụ.
Còn đối với Litvin và ctg (2008) định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. Ngoài ra, để có cái nhìn tổng quan về truyền miệng nói chung, trong bài nghiên cứu trên các tác giả cũng đưa ra một mô hình về khái niệm truyền miệng (WOM) như hình bên dưới, nhằm trả lời được cho các câu hỏi: (1) Tại sao người tiêu dùng lại lan truyền WOM? (2) WOM bắt nguồn từ đâu? và Những biến nào là biến điều tiết cho WOM? 8 Sự tiến hóa rõ ràng này cho thấy, với công nghệ thông tin phổ biến ngày nay, WOM đang trở nên phổ biến hơn và vô định hình.1 Mô hình khái niệm truyền miệng (Nguồn: Litvin và ctg, 2008) 2.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth) Kể từ phát minh về World Wide Web (WWW) của Tim Berners Lee ra đời năm 1991 đã tạo ra một cuộc cách mạng trên Internet vì người ta có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Trên nền tảng sự phát triển Internet trên thế giới, đến năm 1994, Viện Công nghệ thông tin IOIT - được biết đến như nhà cung cấp dịch vụ Internet đầu tiên ở Việt Nam, với số người sử dụng dịch vụ thư điện tử, diễn đàn, liên lạc nội bộ, thư viện điện tử, … lên đến hàng ngàn người. Và cho đến 3 năm sau, vào ngày 19/11/1997, VNPT (đơn vị hợp tác với IOIT vào năm 1995) đã nhận trọng trách kết nối mạng lưới của Việt Nam với toàn cầu.
Bản chất toàn cầu của Internet đã tạo ra một môi trường giao tiếp giữa những người tiêu dùng chưa từng gặp mặt cũng như giữa người tiêu dùng với đơn vị cung cấp sản phẩm - dịch vụ. Từ đó tạo ra một cách thức trao đổi thông tin mới là phương tiện truyền miệng điện tử (Electronic Word of mouth - EWOM) Với sự tiện dụng và thông tin nhanh chóng từ Internet, người tiêu dùng nhanh chóng truy cập và theo dõi các ý kiến, đánh giá, cảm nhận của các cá nhân khác để 9 so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định cho nhu cầu của mình, tối đa hóa quyền lợi của người tiêu dùng. Đồng thời, họ cũng có thể đưa ra đánh giá của mình, đóng góp kinh nghiệm của bản thân cho những người tiêu dùng sau. Truyền miệng Điện tử (eWOM) từ lâu đã được đánh giá là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ (Bickart và Schindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2006); Zhang và ctg, 2010) Theo Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler (2004) truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay công ty; mà các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua các công cụ trên Internet như diễn đàn trực tuyến, thư điện tử, blog, mạng xã hội.
Còn theo Litvin và ctg (2008), truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa trên nền tảng Internet, liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán của chúng. Điều này bao gồm thông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với nhau - cả hai phần không thể tách rời của quy trình WOM, và cả hai đều được phân biệt rõ ràng với truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. EWOM, hay Electronic Word of Mouth, là truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính (Trần Thị Khánh Linh, 2016): - Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.
- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng. - Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ và công ty. - Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,. - Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội.2 Phân biệt WOM và eWOM Mặc dù giao tiếp eWOM có một số đặc điểm chung với giao tiếp WOM truyền thống, nhưng nó khác với WOM truyền thống ở một số khía cạnh.
Tất cả các kích thước này đều góp phần tạo nên tính độc đáo của giao tiếp eWOM. 1 So sánh WOM và eWOM Thành phần WOM eWOM Hình thức Giao tiếp bằng lời nói trực Giao tiếp thông qua Internet tiếp, mặt đối mặt với các hình thức như diễn đàn trực tuyến, các cộng đồng trực tuyến (tiếng Anh: online community), website, … Nguồn thông Thông tin được thu thập từ Thông tin được thu thập từ tin và độ tin cậy những người xung quanh như những người không gần gũi và thành viên gia đình hoặc bạn không quen biết nhau bè (Ratchford, Talukdar và (Ratchford và ctg, 2001), do Lee, 2001), do đó người nhận đó người nhận khó xác định độ dễ dàng xác nhận được độ tin tin cậy của thông điệp hơn và cậy của thông tin thường dựa vào độ tin cậy của trang website mà thông tin được đăng tải Đo lường Khó đo lường eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 11 2008) Bảo mật riêng Có thể trò chuyện riêng tư trực Thông tin công khai trên mạng tư tiếp với nhau ở ngoài đời thực, Internet, bất cứ ai cũng có thể diễn ra ở thời điểm gặp mặt xem được ở bất cứ thời điểm nào Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền Thông tin được lan truyền chậm và phải nói ra mới lan nhanh chóng thông qua truyền được Internet ở bất kỳ thời điểm nào Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ tiếp cận và thu thập thông cận tin tin (Nguồn: Trần Thị Khánh Linh, 2016) 2.3 Các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử Trong tác phẩm Word of mouth marketing của Andy Sernovitz xuất bản năm 2013, tác giả cho rằng nhà marketing cần chú ý đến công thức 5T, bao gồm: Lựa chọn người truyền miệng (Talker), Lựa chọn chủ đề truyền miệng, Lựa chọn công cụ truyền miệng (Tools), Tham gia vào quá trình truyền miệng (Talking part) và Theo dõi, đánh giá truyền miệng (Tracking).1 Lựa chọn người truyền miệng (Talker) Doanh nghiệp có thể xem xét lựa chọn người truyền miệng từ người thỏa mãn – những khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (ví dụ, thư cảm ơn của khách hàng); Người ảnh hưởng, thường là những cá nhân có tác động nhất định đến thái độ và hành vi mua của người khác (ví dụ, hình ảnh ông Obama ăn bún chả tại phố Lê Văn Hưu, Hà Nội khi sang thăm Việt Nam năm 2016); Người dẫn dắt thông tin (ví dụ, nhà báo, blogger,…); Các nhóm kết nối (ví 12 dụ, thành viên diễn đàn webtretho.com bàn luận về chất lượng của một thương hiệu sữa Việt).2 Lựa chọn chủ đề (Topics) Sự truyền miệng bắt đầu khi chủ đề đủ hấp dẫn có thu hút sự quan tâm của nhiều người. Đó có thể là những chủ đề về bức xúc của người sử dụng đối với một dịch vụ nhất định hay sự tuyệt vời và phục vụ tận tâm của khách sạn khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lan tỏa của thông tin, chủ đề càng được nhiều người quan tâm thì khả năng lan truyền sẽ càng cao.3 Lựa chọn công cụ (Tools) Để thông tin tích cực về doanh nghiệp được lan rộng, nhà marketing cần sử dụng các công cụ marketing để tạo điều kiện và thúc đẩy marketing truyền miệng diễn ra liên tục.
Công cụ ở đây là tất cả những gì doanh nghiệp có thể sử dụng để tìm ra và tiếp cận với nhóm khách hàng tiềm năng tham gia tích cực vào marketing truyền miệng.4 Tham gia vào quá trình truyền miệng (Taking part) Khi quyết định thực hiện chiến dịch marketing truyền miệng, dường như doanh nghiệp không thể dừng lại được mà phải tham gia vào đó. Chắc chắn rằng, công chúng nói về doanh nghiệp thì tất nhiên họ mong muốn doanh nghiệp cùng ‘đồng hành’. Hãy tương tác bằng cách tham gia và phản hồi để ‘chèo lái’ thông tin đi đúng hướng mong đợi của mình, dù thực tế có thể rất ‘phũ phàng’. Chẳng hạn, với những bình luận tích cực trên mạng xã hội, doanh nghiệp hãy cảm ơn chân thành.
Ngược lại, với bình luận tiêu cực, doanh nghiệp hãy xin lỗi và đề xuất phương án giải quyết vấn đề tốt nhất.
