Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

1. Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân đã có sự thay đổi rõ rệt hướng tới việc ưu tiên bảo vệ sức khỏe và môi trường tự nhiên (Kursan Milakovic, 2021; Nayal và cộng sự, 2021). Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được nhìn nhận như một lối sống mới giúp duy trì thể chất và nâng cao đời sống tinh thần (Goetzke và cộng sự, 2014; Al-Taie và cộng sự, 2015), mở ra một thị trường ngách giàu tiềm năng cho ngành hàng tiêu dùng (Aygen, 2012).

Theo số liệu thứ cấp được tác giả trích dẫn từ báo cáo của Hải Sơn (2022), doanh số bán lẻ toàn cầu của các sản phẩm thực phẩm và đồ uống hữu cơ đã tăng 15% trong năm 2020, đạt mốc 129 tỷ USD, sau đó tăng lên 188 tỷ USD vào năm 2021 và ước tính đạt khoảng 208 tỷ USD vào năm 2022. Tạp chí Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam (Hà Dũng, 2023) cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu duy trì ở mức 11%. Tại thị trường Việt Nam, khảo sát của tổ chức nghiên cứu Q&Me (2018) chỉ ra rằng có 39% người được hỏi sử dụng thực phẩm hữu cơ với tần suất nhiều hơn 1 lần/tuần, trong khi nhóm không sử dụng chiếm tới 51%; nhóm khách hàng mua thường xuyên tập trung chủ yếu ở phân khúc thu nhập trung bình khá trở lên tại các đô thị lớn.

Về mặt lý thuyết, phần lớn các công trình trước đây vận dụng Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để dự đoán hành vi tiêu dùng xanh, nhưng thường bỏ sót các biến số tâm lý chuyên biệt như nỗi sợ hãi, niềm tin hay kiến thức phòng ngừa rủi ro. Việc kết hợp Thuyết Động cơ bảo vệ (PMT) và Thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) được tác giả lựa chọn nhằm làm rõ các rào cản nhận thức, nghĩa vụ đạo đức và giải quyết khoảng cách giữa thái độ và hành vi thực tế của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định vai trò điều tiết của yếu tố niềm tin nhằm đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mục tiêu 1: Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
    2. Mục tiêu 2: Phân tích và kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức, ý định mua thực phẩm hữu cơ và vai trò trung gian của thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
    3. Mục tiêu 3: Phân tích và kiểm định vai trò điều tiết của yếu tố niềm tin trong mô hình.
    4. Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tích hợp nhằm thu hút và thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ.

3. Câu hỏi nghiên cứu

  1. Câu hỏi 1: Giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng có mối quan hệ như thế nào?
  2. Câu hỏi 2: Các mối quan hệ trên tác động như thế nào đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng? Yếu tố thái độ có vai trò gì trong mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, nghĩa vụ đạo đức đến ý định mua thực phẩm hữu cơ?
  3. Câu hỏi 3: Yếu tố niềm tin có vai trò gì trong mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, nghĩa vụ đạo đức đến ý định mua thực phẩm hữu cơ?
  4. Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược truyền thông marketing tích hợp nhằm thu hút và thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng cùng vai trò điều tiết của niềm tin.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có mức thu nhập hàng tháng từ 4,5 triệu đồng trở lên, hiện đang sinh sống và tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ ngày 01/09/2023 đến ngày 01/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1. Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Đề tài tích hợp ba lý thuyết nền tảng trong khoa học hành vi và marketing:

  • Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết Hành động hợp lý (TRA), khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thuyết Động cơ bảo vệ (Protection Motivation Theory - PMT): Được Rogers (1975), Maddux và Rogers (1983), Prentice-Dunn và Rogers (1986, 2001) xây dựng nhằm giải thích các cơ chế tâm lý kích thích nỗi sợ và phản ứng tự vệ. Mô hình phân tách quá trình đánh giá mối đe dọa (nhận thức tính nghiêm trọng, tính nhạy cảm) và đánh giá năng lực ứng phó (hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân, chi phí hành động).
  • Thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (Attitude - Behaviour - Context - ABC): Được Guagnano và cộng sự (1995) đề xuất, giải thích khoảng cách thái độ - hành vi trong các trường hợp sản phẩm đắt tiền hoặc tốn kém thời gian thông qua sự can thiệp của các biến số bối cảnh và tình huống cụ thể (như niềm tin, giá cả).

Các khái niệm chuyên ngành được phân định rõ trong khóa luận:

  • Thực phẩm hữu cơ (Organic food): Hàng hóa sản xuất bởi hệ thống nông nghiệp tránh dùng hóa chất tổng hợp, tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về tính bền vững xã hội, kinh tế và môi trường (Pang và cộng sự, 2021). Tác giả phân biệt rõ với thực phẩm chay (chỉ có nguồn gốc thực vật, không sử dụng thịt/hải sản theo Lê Minh Trường, 2023) và thực phẩm sạch (không chứa chất bẩn, độc hại, an toàn cho sức khỏe theo Viện Công Nghiệp Thực Phẩm, 2021).
  • Đánh giá năng lực ứng phó (Coping appraisal): Cấu trúc biến bậc 2 (Rainear và Christensen, 2017; D. Zhang và cộng sự, 2023) bao gồm 3 biến tiềm ẩn bậc 1:
    • Hiệu quả bản thân (Self-efficacy): Niềm tin vào khả năng cá nhân trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng hữu cơ để giảm thiểu đe dọa môi trường và sức khỏe (Bandura, 1991; Pang và cộng sự, 2021).
    • Hiệu quả ứng phó (Response-efficacy): Kỳ vọng của người tiêu dùng rằng việc chọn thực phẩm hữu cơ là giải pháp hữu hiệu để loại trừ rủi ro (Chen, 2016; Pang và cộng sự, 2021).
    • Chi phí hành động (Response costs): Tổng hợp các rào cản tiền tệ và phi tiền tệ (thời gian, công sức, sự bất tiện) phát sinh khi thực hiện hành vi mua (Cismaru và Lavack, 2006; Pang và cộng sự, 2021).
  • Nghĩa vụ đạo đức (Ethical Obligation): Ý thức tự giác chuyển hóa hành vi tiêu dùng từ lợi ích cá nhân sang trách nhiệm xã hội và môi trường (Oh và Yoon, 2014).
  • Niềm tin (Trust): Sự tin tưởng vào chất lượng, logo, chứng nhận và thông điệp truyền thông của sản phẩm hữu cơ (Cachero-Martinez, 2020 điều chỉnh từ Voon và cộng sự, 2011).
  • Ý định mua thực phẩm hữu cơ (Purchase intention): Sự sẵn sàng chi trả và ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ thay thế thực phẩm thông thường (Pang và cộng sự, 2021; Kumar và cộng sự, 2023).

2. Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu các giảng viên đại học chuyên ngành Kinh tế, Marketing và 02 cán bộ quản lý doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ (bao gồm quản lý cửa hàng sữa Organic tại Quận 12, TP.HCM). Mục đích nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, sàng lọc thang đo gốc từ các tài liệu nước ngoài cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và thị trường tiêu dùng Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert. Quá trình thu thập áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện cắt ngang) thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến kết hợp khảo sát trực tiếp tại hiện trường.
  • Quy trình xử lý dữ liệu:
    • Tổng số phiếu thu thập: 470 quan sát. Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu (chọn một đáp án duy nhất hoặc thiếu nhất quán), tác giả thu về 459 mẫu hợp lệ ($n = 459$).
    • Dữ liệu được nhập và xử lý thống kê mô tả trên phần mềm IBM SPSS 20.
    • Phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.0 để đánh giá mô hình đo lường bậc 1, mô hình bậc 2 (kiểm định hệ số tải ngoài, độ tin cậy Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, giá trị hội tụ AVE, giá trị phân biệt Fornell - Larcker và HTMT), kiểm định mô hình cấu trúc và phân tích tác động điều tiết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu, trình bày tính cấp thiết của đề tài từ góc độ thực tiễn thị trường thực phẩm hữu cơ sau đại dịch và góc độ khoảng trống lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh. Tác giả xác định rõ hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, giới hạn đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian khảo sát từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023, đồng thời khái quát phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và ý nghĩa khoa học - thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên sâu về thực phẩm hữu cơ, cấu trúc biến đánh giá năng lực ứng phó (gồm hiệu quả bản thân, hiệu quả ứng phó, chi phí hành động), thái độ, nghĩa vụ đạo đức, niềm tin và ý định mua. Chương 2 phân tích chuyên sâu 3 lý thuyết nền (TPB, PMT, ABC) và tổng thuật 10 công trình nghiên cứu quốc tế liên quan:

STT Tác giả & Năm Đề tài nghiên cứu Quốc gia / Địa bàn Các biến số độc lập chính
1 Jong Chul Oh & Sung Joon Yoon (2014) Tiếp cận lý thuyết về tiêu dùng có đạo đức Hàn Quốc Nghĩa vụ đạo đức, hiệu quả bản thân, lòng vị tha, thái độ, chuẩn chủ quan, tình cảm tích cực
2 Mei-Fang Chen (2016) Mở rộng PMT dự đoán ý định chọn thực phẩm an toàn Đài Loan Đánh giá mối đe dọa, đánh giá năng lực ứng phó, nhận thức quản lý rủi ro, trách nhiệm pháp lý
3 Silvia Cachero-Martinez (2020) Hành vi đối với sản phẩm hữu cơ & điều tiết của quan tâm môi trường Tây Ban Nha Thái độ, sự hài lòng, niềm tin, truyền miệng điện tử
4 Guang-Wen Zheng và cộng sự (2021) Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của Gen Y & điều tiết của niềm tin, ý thức giá Bangladesh Ý thức môi trường, an toàn thực phẩm, sức khỏe, sự mới lạ, ý thức giá, niềm tin
5 Xin Qi & Angelika Ploeger (2021) Giải thích ý định mua thực phẩm xanh trong đại dịch COVID-19 qua E-TPB Trung Quốc Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đạo đức, ý thức sức khỏe, COVID-19
6 Suk Min Pang và cộng sự (2021) Tích hợp TPB và PMT nghiên cứu tiền đề ý định mua thực phẩm hữu cơ Malaysia Tính nghiêm trọng, tính dễ bị tổn thương, sợ hãi, hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân, chi phí đáp ứng, chuẩn chủ quan
7 Jaspreet Kaur và cộng sự (2022) Ý định mua thực phẩm hữu cơ từ lối sống lành mạnh và bền vững Ấn Độ Xu hướng lối sống sức khỏe, sự khan hiếm, cảm nhận hiệu quả, niềm tin, thái độ
8 Mohd Sadiq và cộng sự (2022) Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ dưới góc nhìn lý thuyết ABC Ấn Độ Thái độ môi trường, niềm tin xanh, nhận thức nguy cơ sức khỏe, thái độ sức khỏe, hiệu quả nhận thức
9 Booi Chen Tan và cộng sự (2022) Tiếp thị thực phẩm hữu cơ cho Gen Y qua tiếp cận đa lý thuyết Malaysia Mức độ nghiêm trọng, lỗ hổng nhận thức, hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân, chuẩn chủ quan, thái độ
10 Rakesh Kumar và cộng sự (2023) Hành vi mua hàng có ý thức môi trường: Vai trò nghĩa vụ đạo đức & bản sắc xanh Ấn Độ Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nghĩa vụ đạo đức, bản sắc xanh

Từ khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cấu trúc biến bậc cao của đánh giá năng lực ứng phó, thái độ, nghĩa vụ đạo đức tác động trực tiếp/gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và vai trò điều tiết của biến niềm tin.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả thực hiện mã hóa các thang đo hiệu chỉnh kế thừa từ các công trình uy tín:

  • Thang đo Hiệu quả ứng phó (mã hóa: RE): kế thừa từ Pang và cộng sự (2021), Chen (2016).
  • Thang đo Hiệu quả bản thân (mã hóa: SE): kế thừa từ Pang và cộng sự (2021).
  • Thang đo Chi phí hành động (mã hóa: RC): kế thừa từ Pang và cộng sự (2021).
  • Thang đo Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (mã hóa: ATT): kế thừa từ Pang và cộng sự (2021).
  • Thang đo Nghĩa vụ đạo đức (mã hóa: EO): kế thừa từ Oh và Yoon (2014).
  • Thang đo Niềm tin (mã hóa: TR): kế thừa từ Cachero-Martinez (2020) và Voon và cộng sự (2011).
  • Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ (mã hóa: PI): kế thừa từ Pang và cộng sự (2021), Kumar và cộng sự (2023).

Chương này cũng xác lập phương án xử lý dữ liệu loại bỏ phân tích CFA truyền thống theo góp ý của hội đồng bảo vệ, tập trung phân tích mô hình đo lường và cấu trúc PLS-SEM cho biến bậc 1 và biến bậc 2 trên SmartPLS 4.0.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 mở đầu bằng việc phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM, tiếp đó trình bày kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát $n = 459$:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp).
  • Kiểm định mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2: Đánh giá hệ số tải ngoài (Outer Loadings), kiểm tra tính nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR), kiểm tra giá trị hội tụ qua phương sai trích trung bình (AVE), kiểm tra giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell - Larcker và chỉ số HTMT.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, mức độ dự báo của mô hình ($R^2$, $f^2$), kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa năng lực ứng phó, thái độ, nghĩa vụ đạo đức tới ý định mua.
  • Kiểm định tác động điều tiết: Phân tích hiệu ứng điều tiết có ý nghĩa thống kê của biến niềm tin lên các mối quan hệ tác động trong mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được, đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu, phân tích những thuận lợi và hạn chế của đề tài. Trên cơ sở kết quả phân tích thống kê, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết cho 5 nhóm yếu tố cốt lõi:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao Đánh giá năng lực ứng phó của khách hàng.
  2. Nhóm giải pháp tối ưu hóa và giảm thiểu Chi phí hành động (rào cản mua sắm).
  3. Nhóm giải pháp xây dựng và củng cố Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ.
  4. Nhóm giải pháp khơi gợi Ý thức và nghĩa vụ đạo đức vì cộng đồng và môi trường.
  5. Nhóm giải pháp gia tăng Niềm tin thương hiệu và chứng nhận chất lượng sản phẩm.

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả nghiên cứu chính

  • Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM trên cỡ mẫu $n = 459$ người tiêu dùng tại TP.HCM xác nhận:
    • Yếu tố Đánh giá khả năng ứng phó (biến bậc 2 gồm hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân và chi phí hành động) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
    • Yếu tố Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ đóng vai trò tiền đề quan trọng, có mối quan hệ tích cực trực tiếp đến ý định mua, đồng thời giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, nghĩa vụ đạo đức với ý định mua.
    • Yếu tố Nghĩa vụ đạo đức có tác động tích cực đến thái độ và thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
    • Yếu tố Niềm tin thể hiện vai trò điều tiết có ý nghĩa: niềm tin củng cố mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó đến ý định mua, đồng thời điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với thực phẩm hữu cơ đến ý định mua.

2. Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất

  • Về năng lực ứng phó: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về giá trị dinh dưỡng, công dụng bảo vệ sức khỏe lâu dài của thực phẩm hữu cơ, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu quả tự bảo vệ của bản thân khi tiêu dùng sản phẩm.
  • Về chi phí hành động: Cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm hạ giá thành sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến giao hàng nhanh để giảm thiểu chi phí thời gian, công sức tìm kiếm của khách hàng.
  • Về thái độ: Triển khai các chiến dịch truyền thông giáo dục thị trường, nhấn mạnh lối sống xanh, sạch, lành mạnh nhằm định hình thái độ tích cực đối với việc sử dụng thực phẩm hữu cơ.
  • Về nghĩa vụ đạo đức: Tích hợp thông điệp trách nhiệm xã hội, phát triển nông nghiệp bền vững và bảo vệ hệ sinh thái vào các câu chuyện thương hiệu (brand storytelling) để tác động vào ý thức đạo đức của người mua.
  • Về niềm tin: Công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế, gắn các tem nhãn/chứng nhận hữu cơ uy tín (USDA, EU Organic...) trên bao bì và điểm bán nhằm tạo dựng niềm tin vững chắc.

3. Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp khoa học: Tổng hợp và tích hợp thành công 3 mô hình lý thuyết (TPB, PMT, ABC), làm phong phú thêm cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài xử lý thành công biến bậc cao (second-order construct) cho cấu trúc Đánh giá năng lực ứng phó và chứng minh thực nghiệm vai trò điều tiết của biến Niềm tin.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và hệ thống dữ liệu định lượng cụ thể tại TP.HCM, làm cơ sở dữ liệu tham khảo cho các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế được tác giả nêu trong văn bản:
    • Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), chưa mang tính đại diện ngẫu nhiên tuyệt đối cho toàn bộ dân cư.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc vùng miền khác.
    • Thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn (từ 01/09/2023 đến 01/12/2023), chỉ phản ánh dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và địa bàn sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để tăng tính đại diện.
    • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
    • Xem xét bổ sung thêm các biến số bối cảnh khác hoặc đo lường hành vi mua lặp lại thực tế (actual purchase behavior) thay vì chỉ dừng lại ở ý định mua.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp và Quản trị chuỗi cung ứng thực phẩm đang thực hiện khóa luận, luận văn về tiêu dùng xanh, thực phẩm hữu cơ hoặc hành vi khách hàng.
    • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc ứng dụng mô hình đa lý thuyết (TPB, PMT, ABC) và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) xử lý cấu trúc biến bậc cao.
    • Các giám đốc marketing, nhà quản lý chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, doanh nghiệp sản xuất và phân phối nông sản hữu cơ tại Việt Nam.
  • Nội dung giá trị nổi bật:
    • Bảng tổng hợp tổng quan tài liệu gồm 10 công trình nghiên cứu quốc tế từ 2014 đến 2023 với hệ thống biến số rõ ràng.
    • Quy trình thiết kế và hiệu chỉnh thang đo biến bậc 2 (Coping appraisal gồm RE, SE, RC) và biến điều tiết Niềm tin phù hợp với ngữ cảnh thực tế Việt Nam.
    • Hệ thống luận cứ xử lý các vấn đề học thuật phát sinh khi bảo vệ hội đồng (giải trình chỉnh sửa loại bỏ CFA khi dùng PLS-SEM, phân định các khái niệm thực phẩm hữu cơ, thực phẩm chay, thực phẩm sạch).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp của những lý thuyết nền tảng nào?

Khóa luận kết hợp 3 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết Động cơ bảo vệ (PMT - Rogers, 1975; Maddux & Rogers, 1983) và Thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC - Guagnano và cộng sự, 1995). Việc kết hợp này giúp bao quát cả yếu tố kiểm soát nhận thức, động cơ tự bảo vệ sức khỏe và các yếu tố bối cảnh/tình huống tác động lên khoảng cách thái độ - hành vi.

2. Cấu trúc biến "Đánh giá năng lực ứng phó" (Coping appraisal) được thiết lập như thế nào trong mô hình?

Trong nghiên cứu này, Đánh giá năng lực ứng phó được thiết lập là biến tiềm ẩn bậc cao (biến bậc 2) theo quan điểm của Rainear và Christensen (2017), D. Zhang và cộng sự (2023), được đo lường thông qua 3 biến tiềm ẩn bậc 1 gồm: Hiệu quả bản thân (Self-efficacy), Hiệu quả ứng phó (Response-efficacy) và Chi phí hành động (Response costs) kế thừa từ thang đo của Pang và cộng sự (2021) và Chen (2016).

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và tiêu chí lựa chọn đối tượng khảo sát là gì?

Tổng số phiếu khảo sát thu thập là 470 mẫu; sau khi sàng lọc dữ liệu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 459 quan sát ($n = 459$). Đối tượng khảo sát được xác định cụ thể là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có mức thu nhập từ 4,5 triệu đồng/tháng trở lên và đang sinh sống, tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Yếu tố Niềm tin đóng vai trò gì và điều tiết những mối quan hệ nào trong kết quả nghiên cứu?

Yếu tố Niềm tin (Trust) đóng vai trò là biến điều tiết (moderator) theo lý thuyết ABC. Kết quả kiểm định thực nghiệm chứng minh niềm tin có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với hai mối quan hệ: (1) Mối quan hệ giữa Đánh giá năng lực ứng phó đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ, và (2) Mối quan hệ giữa Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ.

5. Tác giả đã giải trình chỉnh sửa những nội dung học thuật quan trọng nào theo yêu cầu của Hội đồng và Giảng viên phản biện?

Theo biên bản giải trình, tác giả đã: (1) Bổ sung phân biệt rõ 3 khái niệm liên quan gồm Thực phẩm hữu cơ, Thực phẩm chay và Thực phẩm sạch; (2) Biện luận cơ sở kết hợp 3 lý thuyết nền; (3) Bỏ phân tích CFA ở Chương 3 và Chương 4 vì phân tích PLS-SEM trên SmartPLS không sử dụng CFA truyền thống của CB-SEM; (4) Kiểm định độ hội tụ biến bậc 2 trên SmartPLS; (5) Làm rõ tiêu chí đối tượng khảo sát và gắn thang đo gốc vào phần phụ lục; (6) Cụ thể hóa các hàm ý quản trị bám sát dữ liệu phân tích.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Tuyết đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua việc tích hợp ba lý thuyết nền tảng TPB, PMT và ABC. Kết quả phân tích PLS-SEM trên 459 mẫu khảo sát hợp lệ đã khẳng định vai trò tích cực của đánh giá năng lực ứng phó, thái độ, nghĩa vụ đạo đức cũng như hiệu ứng điều tiết của niềm tin thương hiệu. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học tin cậy và đề xuất các giải pháp marketing tích hợp thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam.