CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu 1.1 Bối cảnh nghiên cửu 1.1 Boi cảnh thực trạng Kẻ từ klu đại dịch co VID-19 bùiig phát, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đã thay đôi mạnh mẽ theo hướng thân thiện VỚI môi hường và sức khỏe hơn (Kursan Milakovic, 2021; Nayal và cộng sự, 2021). Trên thực te, việc tiêu thụ thực phàm hữu cơ đã tăng lẻn trên toàn cầu. Tiêu dùng thực phàm hữu cơ được COI là một xu hướng sống mới (Al-Taie và cộng sự, 2015), giúp duy trì sức khỏe và đời sống tinh thần của con người (Goetzke và cộng sự, 2014). Ngày nay, đa phần khách hàng đều quan tàm đen việc tiêu thụ thực phàm hữu cơ, điều này đã tạo ra một till hường ngách mới cho ngành hàng thực phàm hữu cơ (Aygen, 2012).
Theo Hải Sơn (2022) về thị trường sản phàm hữu cơ toàn cầu (tính đen năm 2020), doanh số bán lẻ của sản phàm hữu cơ bao gồm thực phàm và đồ uống hữu cơ hèn toàn cầu đa số đen tù các nước châu Á đã tăng 15% lẻn 129 tỷ USD trong năm 2020. Thị trường sản phàm hữu cơ đã tăng mạnh lẻn 188 tỷ USD vào năm 2021 và dụ kiến sẽ đạt 208 tỷ USD hong năm 2022. Theo Q&Me (2018) có 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần, 51% không sử dụng thực phàm hữu cơ. Những người thường xuyên mua sản phàm hữu cơ là những người thu nhập tầm hung hoặc cao và ở TP.
Theo Hà Dũng (2023) của tạp chí điện tà Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam tốc độ tăng trưởng kép hang năm (Compound Annual Growth Rate - CAGR) của thực phàm và đồ uống hữu cơ toàn cầu là 11. Do đó, VỚI tốc độ tăng trưởng của till trường hiện nay, các nhà quản trị Marketing của công ty cần chú họng nhiều vào việc thúc đây ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng nam tăng doanh số và lợi nhuận.2 Boi cảnh lý thuyết Hiện nay, lối sống sạch và xanh đang được nhiều người tiêu dùng quan tàm vì lý do sức khỏe và bảo vệ môi trường. Vì vậy, ngày càng có nhiều nghiên cứu điều tra việc tiêu thụ thực phàm hữu cơ vì mối quan tâm ngày càng tăng đối VỚI thực phàm bền vững và lối sống lành mạnh (Lazzarmi và cộng sự, 2018). Lý thuyết hành VI có ke hoạch Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất đẻ dự đoán ý định mua sản phàm 19 thực phàm hữu cơ (D.
Pandey và cộng sự, 2019; Zayed và cộng sự, 2022, X. Wang và cộng sự, 2019). Ngoài ra, đã có một vài nghiên cứu thực nghiệm mở rộng mô hình lý thuyết hành VI có ke hoạch đẻ giải thích và dụ đoán ý định mua thục phàm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc troug giai đoạn hiện tại và sau đại dich như nghiên cứu của (Q1 và Ploeger, 2021). Tuy nhiên những nghiên cứu tiưóc đây thường không đề cập nhiều đen các yeu tố tàm lý khác trong mô hình hành VI khách hàng của Kotler và Aimstrong (2021) như: nỗi lo sợ, lòng tin, kiến thức.
Do đó, lý thuyết độ co bảo vệ được Rogers giói thiệu lần đầu tiên vào năm 1975 (Rogers, 1975), đã được sử dụng rộng rãi như một khuôn khô đẻ dự đoán các hành VI bảo vệ dựa trên sự kích thích nỗi sợ. Lý thuyết này co gang phân biệt các yeu tố của hành VI có hại cho sức khỏe và hành VI tăng cường sức khỏe (Prentice-Dunn và Rogers, 1986, Floyd và cộng sự, 2000). Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng, phân tích lý thuyết động cơ bảo vệ vào hành VI tiêu dùng xanh đẻ bảo vệ mỏi trường như nghiên cứu của (Kothe và cộng sự, 2019). Nghiên cứu của Ibrahim và Al-Ajlouni (2018) đã chỉ ra rằng lý thuyết động cơ bảo vệ có ý nghĩa quan troug trong việc thúc đây tiêu dùng xanh thông qua can thiệp từ bèn ngoài và cải thiện dự đoán về hành VI của người tiêu dùng xanh bang cách xem xét các yeu tố nhận thức xã hội.
Lý thuyết động co bảo vệ mở rộng vào trong nghiên cứu thực phàm hữu co như các nghiên cứu của (Chen, 2016, Tan và cộng sự, 2022, Pang và cộng sự, 2021). Các học giả trước đày đều thừa nhận và nhan mạnh rang một mặt sự gia tang nhu cầu về thực phàm hữu co và mặt khác tỷ lệ tiêu thụ thấp đã khiến họ tập trung vào việc giải thích hành VI mua hàng và ra quyết định của người tiêu dùng (Mansoor và Paul, 2022; Sultan và cộng sự, 2021). Ket quả là, điêu này gây ra khoảng cách thái độ-hành VI (Tandon và cộng sự, 2020b). Lý thuyết thái độ - hành VI- bối cảnh phù hợp VỚI bối cảnh nghiên cứu vì nó giải thích mối quan hệ không nhát quán giữa thái độ và hành VI của một cá nhân.
Ngoài ra,lý thuyết thái độ - hành VI- bối cảnh còn bao gồm các yeu tố bối cảnh, là những yeu tố mang tính tình huống cụ thẻ có thẻ giải thích tại sao thái độ của các cá nhân thường không chuyên thành hành động (Sadiqvà cộng sự, 2022). Ngoài ra nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2021) đã sử dụng lý thuyết hành VI có ke hoạch và thêm vào đó là yeu tố bối cảnh “ý thức về giá” và “mem tin vào thực phàm hữu cơ” đẻ xác định rõ hơn các yeu tố ảnh hưởng 20 đến hành VI mua thực phàm hữu cơ của khách hàng thế hệ tie ở Bangladesh (Zheng và cộng sự, 2021). Mỗi mô hình nghiên cứu khác nhau đều có nhược điẻm và ưu điẻm riêng. Vì vậy, có khá nhiều các nhà nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết nền VỚI nhau đẻ xây dựng các mô hình nghiên cứu khác nhau.
Trong đó có các nghiên cứu của Tan và cộng sự (2022) hay Pang và cộng sự (2021) đã ket hợp lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyết hành VI có ke hoạch đẻ hiểu rõ hon về hành VI mua thực phàm hữu co của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chua xem xét yeu tố bối cảnh tác động đen khoảng cách giũa thái độ - hành VI, cũng như là các yeu tố đạo đức trong mô hình lý thuyết động co bảo vệ. Do đó, nghiên cứu này đuợc thiết ke nhằm mở rộng lý thuyết động co bảo vệ và lý thuyết hành VI có ke hoạch dựa trên sự ket hợp của lý thuyết thái độ - hành VI - bối cảnh. Việc ket hợp ba mô hình lý thuyết VÓI nhiều yeu tố tàm lý sẽ góp phần làm rõ hon hành VI mua thực phàm hữu cơ của khách hàng.
Từ đó nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị dụa hen ket quả nghiên cứu nham thúc đây ý định mua thực phàm hữu cơ của khách hàng tại Việt Nam. Do đó, tác giả chọn đề tài là “Nghiên cửu mối quan hệ giữa đánh giá năng lục úng phó, thái độ đối vói thục phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đúc và ý định mua thục phàm hữu cơ của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của niềm tin” đẻ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng: Vai trò điêu tiết của niềm tin. Từ ket quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nham giúp doanh nghiệp, các tổ chức có những hoạt động thu hút, khuyến khích người tiêu dùng tăng ý định mua thực phẩm hữu co.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thê Mục tiêu 1: Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng. 21 Mục tiêu 2: Phân tích và kiêm định mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối VỚI thực phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức, ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng và vai trò trung gian của thái độ đối VỚI thực phàm hữu cơ.
Mục tiêu 3: Phân tích và kiêm định vai trò điều tiết của yeu tố niềm tin. Mục tiêu 4: Đe xuất hàm ý quản trị nham giúp doanh nghiệp xây dụng các chiến luợc Marketing thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu cơ nâng cao chat lượng cuộc sống bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.3 Câu hỏi nghiên cúu Câu hỏi 1: Giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng có mối quan hệ như the nào? Câu hỏi 2: Các mối quan hệ ti ên sẽ tác động như the nào đen ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng? Yeu tố thái độ có vai trò gì trong mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, nghĩa vụ đạo đúc đen ý định mua thực phàm hữu cơ? Câu hỏi 3: Yeu tố niềm tin có vai trò gì trong mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, nghĩa vụ đạo đúc đen ý định mua thực phàm hữu cơ? Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào sẽ giúp các doanh nghiệp xây dưng các chiến luợc truyền thông Marketing tích hợp nham thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng? 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đoi tượng nghiên cứu 1.1 Đoi tượng nghiên cứu Mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đúc và ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của niềm tin.2 Đoi tượng khảo sát Độ tuôi: Từ 18 tuôi trở lẻn. Thu nhập: Từ 4.5 triệu trở lẻn. Khu vục: Nguời tiêu dùng tại TP.2 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Không gian nghiên cứu Đe tài đuợc thực hiện trên địa bàn TP.2 Thời gian nghiên cứu Bài nghiên cứu đuợc thực hiện tù ngày 01 /09/2023 đến 01 /12/2023.5 Phương pháp nghiên cứu Đe tài nghiên cứu đuợc thực hiện phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện VỚI việc phỏng van các giảng viên đại học chuyên ngành kinh te và Marketing và 02 quản lý của công ty thực phàm hữu cơ. Nghiên cứu định tính sẽ đuợc sử dụng kiêm tia, chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu định lượng: Sau kill nghiên cứu định lượng có ket quả, sẽ hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức nghiên cứu bang các nghiên cứu định lượng chính thức.