Khóa luận: Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng tại TP.HCM

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng của… 143 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Huỳnh Quốc Đang
• Người hướng dẫn: TS. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
• 1.7. BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Khách hàng
• 2.2. Người Nổi Tiếng
• 2.3. Đại diện thương hiệu
• 2.4. Quyết định mua hàng
• 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
• 2.5.1. Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model)
• 2.5.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition)
• 2.5.3. Mô hình tạo ảnh hưởng
• 2.5.4. Mô hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.5.5. Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE)
• 2.5.6. Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
• 2.6. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Cơ sở lý thuyết của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Thang đo Sự tin cậy của người nổi tiếng
• 3.2.2. Thang đo Sự quen thuộc của người nổi tiếng
• 3.2.3. Thang đo Sự thu hút của người nổi tiếng
• 3.2.4. Thang đo Sự phù hợp của người nổi tiếng
• 3.2.5. Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng
• 3.2.6. Thang đo các thông tin tích cực
• 3.2.7. Thang đo Quyết định mua hàng
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4. Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra
• 3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả đo lường các biến nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng (Cronbach‟s Alpha)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
• 4.5. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua Independent Sample T – Test và One Way ANOVA
• 4.8. Thảo luận kết quả
• 4.9. Kết quả nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp về mặt lí thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Thông tin tích cực của người nổi tiếng
• 5.3.2. Sự quen thuộc của người nổi tiếng
• 5.3.3. Sự phù hợp của người nổi tiếng
• 5.3.4. Sự thu hút của người nổi tiếng
• 5.3.5. Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng
• 5.3.6. Sự tin cậy của người nổi tiếng
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Hàng

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM ngày càng trở nên quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng người nổi tiếng không chỉ là hình ảnh đại diện cho thương hiệu mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự yêu thích từ phía người tiêu dùng. Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đã trở thành một chiến lược phổ biến nhằm thu hút sự chú ý và tăng cường giá trị thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Về Người Nổi Tiếng Trong Marketing

Người nổi tiếng được định nghĩa là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng. Họ có thể là nghệ sĩ, vận động viên hoặc các nhân vật nổi bật trong xã hội. Sự hiện diện của họ trong quảng cáo giúp tăng cường ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng.

1.2. Vai Trò Của Người Nổi Tiếng Trong Quảng Cáo

Người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Họ không chỉ mang lại sự tin cậy mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Khi Sử Dụng Người Nổi Tiếng

Mặc dù việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức không nhỏ. Doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu của mình. Nếu không, có thể dẫn đến những phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng.

2.1. Rủi Ro Khi Chọn Người Nổi Tiếng Không Phù Hợp

Việc chọn lựa người nổi tiếng không phù hợp có thể gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho thương hiệu. Khách hàng có thể cảm thấy không tin tưởng và từ chối sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Scandal Đến Hình Ảnh Thương Hiệu

Scandal của người nổi tiếng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu. Doanh nghiệp cần có kế hoạch ứng phó kịp thời để bảo vệ hình ảnh của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Người Nổi Tiếng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp.

3.1. Thiết Kế Bảng Hỏi Khảo Sát

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố như sự tin cậy, sự quen thuộc và sự thu hút của người nổi tiếng. Điều này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của họ đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra những kết luận chính xác về tác động của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Nổi Tiếng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố như sự tin cậy và sự thu hút của người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Mức Độ Tác Động Của Sự Tin Cậy

Sự tin cậy của người nổi tiếng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng. Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm khi họ tin tưởng vào người đại diện thương hiệu.

4.2. Sự Thu Hút Của Người Nổi Tiếng

Sự thu hút của người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Những người nổi tiếng có hình ảnh tích cực thường tạo ra sự hấp dẫn lớn hơn đối với khách hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng là rất lớn. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược hợp tác hiệu quả với người nổi tiếng để tối ưu hóa lợi ích từ việc sử dụng họ trong quảng cáo.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Doanh nghiệp nên xây dựng các chiến lược marketing dựa trên sự kết hợp giữa người nổi tiếng và giá trị thương hiệu để tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác nhau để tìm hiểu sâu hơn về tác động của người nổi tiếng trong các ngành hàng khác nhau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại ngày càng gay gắt, việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu vững chắc đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Một trong những chiến lược phổ biến được nhiều doanh nghiệp áp dụng là sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu (brand ambassador). Tác giả dẫn chứng dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown cho thấy tỷ lệ quảng cáo có sự góp mặt của người nổi tiếng chiếm hơn 15% tại Hoa Kỳ, 24% tại Ấn Độ và lên đến 45% tại Đài Loan. Bên cạnh đó, số liệu từ Nielsen chỉ ra rằng có hơn 50% khách hàng tin tưởng vào quảng cáo trên truyền hình, báo chí và các kênh truyền thông trả phí, đồng thời khoảng 85% đến 95% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm dựa trên các đánh giá trực tuyến. Thực tiễn tại thị trường Việt Nam cũng ghi nhận nhiều chiến dịch hợp tác mang lại hiệu ứng thương mại rõ nét, điển hình như sự kết hợp giữa Biti's Việt Nam và ca sĩ Sơn Tùng M-TP trong chiến dịch quảng bá dòng sản phẩm Hunter vào đầu năm 2017 (video ca nhạc "Lạc trôi" đạt 7 triệu lượt xem trên YouTube trong 48 giờ đầu tiên và mẫu giày xuất hiện trong MV đã bán hết trong vòng 7 ngày).

Tuy nhiên, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các cá nhân có tầm ảnh hưởng với các luồng thông tin đa chiều cả tích cực lẫn tiêu cực, doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức lớn trong việc lựa chọn gương mặt đại diện thực sự tương thích với giá trị cốt lõi và định hướng phát triển. Nhận thấy các nghiên cứu chuyên sâu về tác động trực tiếp của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn hạn chế, tác giả Huỳnh Quốc Đang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định và lượng hóa các nhân tố tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị góp phần gia tăng hiệu quả khi các thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Thứ nhất, các nhân tố nào của người nổi tiếng đại diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng?
2. Thứ hai, tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của khách hàng ra sao?
3. Thứ ba, giải pháp nào phù hợp giúp các nhà quản trị nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đang sinh sống và tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Trong đó, thời gian thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra từ ngày 10/11/2023 đến ngày 30/11/2023, và thời gian hoàn thiện khóa luận từ ngày 01/12/2023 đến ngày 15/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm cốt lõi trong quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Khách hàng: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler (người mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn) và Theodore Levitt (người mua công cụ giải quyết vấn đề).
• Người nổi tiếng: Dựa trên định nghĩa của McCracken (1989), Boorstin và nghiên cứu của Nguyễn Thu Giang (2011) về hiện tượng người nổi tiếng được công chúng chú ý và truyền thông tạo dựng.
• Đại diện thương hiệu: Cá nhân được tổ chức bổ nhiệm nhằm truyền tải hình ảnh tích cực, gia tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy bán hàng.
• Quyết định mua hàng: Tiếp cận theo khung lý thuyết của Henry Mappesona và cộng sự (2020) cùng tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (2006): Nhận biết vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Ra quyết định mua, và Hành vi sau mua.

Hệ thống khung lý thuyết bổ trợ và mô hình nền tảng được tác giả tổng thuật bao gồm:

1. Mô hình Nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model): Đánh giá hai thành tố chính là độ tin cậy (Credibility) và độ hấp dẫn (Attractiveness) của người nổi tiếng tác động đến nhận thức của khách hàng.
2. Mô hình Xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition): Phân tích quy trình định hình giá trị, hình ảnh, thông điệp và quản lý tương tác của người nổi tiếng.
3. Mô hình Tạo ảnh hưởng (Influence Model): Trình bày các bước tạo sự nhận thức, xác định mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng thông điệp, tạo tương tác và đo lường đánh giá.
4. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Icek Ajzen phát triển (mở rộng từ TRA), phân tích thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thực tế.
5. Mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): Của Kevin Lane Keller, bao gồm nhận thức, hình ảnh, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng và sự gắn kết của người tiêu dùng.
6. Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Tổng hợp các yếu tố kỳ vọng hiệu quả, nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ.

Khóa luận tiến hành tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hoàng Cửu Long & Nhan Minh Nhựt, 2022; Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018; Hà Nam Khánh Giao và cs, 2017; Phạm Xuân Lan, 2016; Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2022; Trần Dục Thức, Dương Thị Bình & Đinh Thị Như Quỳnh, 2022; Trần Nhân Phúc và cs, 2022) và quốc tế (Sadrabadi et al., 2018; Lim et al., 2017; Rahmanisah & Fadli, 2022; Sari & Wahjoedi, 2022; Parayitam et al., 2020). Từ việc chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu chính là "Sự quen thuộc của người nổi tiếng" và "Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng", tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu
H1	Sự tin cậy của người nổi tiếng đại diện thương hiệu tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
H2	Sự quen thuộc của người nổi tiếng đại diện thương hiệu có tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H3	Sự thu hút của người nổi tiếng đại diện thương hiệu có tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H4	Sự phù hợp của người nổi tiếng đại diện thương hiệu tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H5	Mong muốn sử dụng sản phẩm giống sản phẩm của thần tượng đại diện thương hiệu tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H6	Các thông tin tích cực về cuộc sống và sự nghiệp của người nổi tiếng tác động thuận đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Về mặt phương pháp luận, nghiên cứu được triển khai theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện hệ thống biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu thực tế thông qua phát tán liên kết khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn học thuật và mạng xã hội đối với người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 10/11/2023 đến 30/11/2023.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS thông qua các bước: Thống kê mô tả (Mean), Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với kiểm định KMO và Bartlett), Kiểm định tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá mức độ giải thích $R^2$, kiểm định F, hệ số Beta và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF), Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA (kèm kiểm định tính đồng nhất phương sai và Robust Tests).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh thương mại hiện đại, dẫn chứng các số liệu từ Millward Brown và Nielsen chứng minh vai trò của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo tiếp thị. Tác giả phân tích ví dụ thực tế về sự hợp tác giữa Biti's Việt Nam và ca sĩ Sơn Tùng M-TP để làm rõ tác động thương mại của đại diện thương hiệu, đồng thời chỉ ra các rủi ro phát sinh từ luồng thông tin xung quanh người nổi tiếng. Trên cơ sở đó, chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian thực hiện (tháng 10 - 12/2023), đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 trình bày hệ thống hóa các định nghĩa về khách hàng, người nổi tiếng, đại diện thương hiệu và 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng. Tiếp đó, chương này phân tích chuyên sâu 6 mô hình lý thuyết nền tảng (Source Credibility Model, Personal Brand Definition, Mô hình tạo ảnh hưởng, TPB, CBBE, UTAUT). Tác giả tổng hợp 12 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, đối chiếu các biến số qua ma trận tổng quan để nhận diện hai khoảng trống nghiên cứu then chốt: biến "sự quen thuộc" và biến "mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng". Từ đó, tác giả luận giải cơ sở lý thuyết và đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh mối quan hệ tác động thuận chiều của 6 nhân tố (Tin cậy, Quen thuộc, Thu hút, Phù hợp, Mong muốn dùng sản phẩm giống thần tượng, Thông tin tích cực) đến Quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả xây dựng và điều chỉnh 7 bộ thang đo chi tiết đại diện cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: Thang đo Sự tin cậy (Bảng 3.1), Thang đo Sự quen thuộc (Bảng 3.2), Thang đo Sự thu hút (Bảng 3.3), Thang đo Sự phù hợp (Bảng 3.4), Thang đo Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng (Bảng 3.5), Thang đo Các thông tin tích cực (Bảng 3.6) và Thang đo Quyết định mua hàng (Bảng 3.7). Chương này cũng quy định cụ thể phương pháp chọn mẫu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM qua biểu mẫu trực tuyến trên các diễn đàn và mạng xã hội, quy trình làm sạch dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA trích phương sai, Pearson, hồi quy OLS, T-Test, ANOVA).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung vào việc trình bày và phân tích các kết quả định lượng thu được từ mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát và giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát trong thang đo (Bảng 4.1).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (Bảng 4.2 đến 4.8) và Bảng tổng hợp độ tin cậy (Bảng 4.9) nhằm loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc: Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Bartlett (Bảng 4.10, Bảng 4.13), kết quả tổng phương sai trích (Bảng 4.11, Bảng 4.14), ma trận xoay nhân tố (Bảng 4.12, Bảng 4.15).
• Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến (Bảng 4.16).
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 4.17), kiểm định ANOVA mức độ phù hợp mô hình (Bảng 4.18), bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa thống kê Sig. và hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến (Bảng 4.19).
• Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học thông qua Independent Sample T-Test (Bảng 4.20) và One-Way ANOVA (Bảng 4.21 đến Bảng 4.24 bao gồm kiểm định tính đồng nhất phương sai và Robust Tests).
• Thảo luận kết quả phân tích thống kê và đối chiếu với các công trình nghiên cứu đi trước.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các kết luận chính rút ra từ quá trình nghiên cứu thực nghiệm và khẳng định những đóng góp về mặt lý thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên kết quả đo lường mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị theo 6 khía cạnh:

1. Quản trị và truyền thông thông tin tích cực của người nổi tiếng.
2. Gia tăng và duy trì sự quen thuộc của người nổi tiếng đối với công chúng mục tiêu.
3. Đảm bảo mức độ phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với định vị sản phẩm và thương hiệu.
4. Tận dụng và phát huy sự thu hút (ngoại hình, cá tính, phong cách) của người nổi tiếng.
5. Thúc đẩy tâm lý mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng của người hâm mộ.
6. Củng cố và bảo chứng sự tin cậy của người đại diện. Chương này khép lại bằng việc chỉ ra các hạn chế của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng tại TP.HCM. Các kết quả kiểm định thang đo và phân tích định lượng (được phản ánh qua danh mục bảng từ Bảng 4.1 đến Bảng 4.24) xác nhận sự phù hợp của cấu trúc mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua hàng. Cụ thể, các kiểm định EFA và hồi quy chứng minh vai trò tích cực của:

• Mức độ tin cậy về chuyên môn và sự trung thực của người nổi tiếng.
• Mức độ quen thuộc và tần suất xuất hiện của người nổi tiếng trước công chúng.
• Sức thu hút về ngoại hình, cá tính và phong cách cá nhân.
• Mức độ tương thích, hòa hợp giữa hình tượng người đại diện và đặc tính của sản phẩm/thương hiệu.
• Động lực tâm lý mong muốn trải nghiệm, sở hữu sản phẩm giống thần tượng của người tiêu dùng.
• Tác động hỗ trợ từ các luồng thông tin tích cực xoay quanh sự nghiệp và đời sống cá nhân của đại diện thương hiệu.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị tiếp thị khi xây dựng chiến lược hợp tác với đại sứ thương hiệu:

• Lựa chọn gương mặt đại diện: Cần ưu tiên đánh giá sự tương thích giữa hình tượng cá nhân của người nổi tiếng với giá trị cốt lõi của sản phẩm; không chỉ căn cứ vào mức độ nổi tiếng đơn thuần mà phải xem xét độ tin cậy và chuyên môn liên quan đến ngành hàng.
• Quản trị truyền thông và rủi ro hình ảnh: Doanh nghiệp cần chủ động theo dõi và khai thác các thông tin tích cực về sự nghiệp, hoạt động xã hội của người nổi tiếng, đồng thời chuẩn bị sẵn phương án xử lý khủng hoảng truyền thông nhằm hạn chế tác động tiêu cực đến niềm tin khách hàng.
• Chiến lược nội dung tiếp thị: Tận dụng sự gắn kết cảm xúc giữa người hâm mộ và thần tượng bằng cách xây dựng các nội dung chân thực (người nổi tiếng trực tiếp trải nghiệm và sử dụng sản phẩm trong đời sống thường nhật), từ đó kích thích nhu cầu bắt chước và mong muốn sở hữu của người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung và hoàn thiện khoảng trống nghiên cứu trong nước bằng việc tích hợp đồng thời hai yếu tố "sự quen thuộc" và "mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng" vào mô hình tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua sắm tại bối cảnh đô thị lớn là TP.HCM.
• Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, lựa chọn đúng đối tác đại diện thương hiệu và quản lý rủi ro thương hiệu hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên phạm vi thực hiện:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập trong phạm vi khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là các vùng nông thôn hoặc các đô thị khác) có thể chưa cao.
• Phương pháp thu thập mẫu: Việc khảo sát qua biểu mẫu trực tuyến trên các diễn đàn và mạng xã hội có thể tạo ra sự tập trung nhất định vào nhóm người dùng trẻ tuổi, sử dụng internet thường xuyên.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác, đa dạng hóa phân khúc khách hàng mục tiêu, hoặc phân tích sâu hơn theo từng ngành hàng cụ thể (như thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, thực phẩm) và bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như nhận thức rủi ro, sự tương tác ảo trên mạng xã hội).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên môn hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng khung lý thuyết từ Source Credibility Model, TPB, CBBE, và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (EFA, hồi quy, T-Test, ANOVA).
• Người nghiên cứu thực hiện các đề tài liên quan: Cung cấp hệ thống 7 bộ thang đo chi tiết (Chương 3) về các khía cạnh của người nổi tiếng đại diện thương hiệu (tin cậy, thu hút, quen thuộc, phù hợp, mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng, thông tin tích cực) đã được chuẩn hóa để áp dụng cho các khảo sát tương tự.
• Doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị truyền thông: Phần hàm ý quản trị tại Chương 5 cung cấp các định hướng có căn cứ khoa học trong việc ra quyết định chọn lựa đại sứ thương hiệu và kiểm soát rủi ro truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả Huỳnh Quốc Đang xác định những khoảng trống nghiên cứu nào trong đề tài này?
Qua tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào sự tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn. Khóa luận chỉ ra hai khoảng trống còn thiếu cần bổ sung là: (1) Sự quen thuộc của người nổi tiếng (mức độ phổ biến, tần suất xuất hiện làm cho thương hiệu dễ nhớ hơn); và (2) Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng (hành vi bắt chước xuất phát từ sự gắn kết cảm xúc giữa người hâm mộ và thần tượng).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những giả thuyết nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$, kiểm định tác động thuận chiều của 6 nhân tố đến quyết định mua hàng tại TP.HCM: Sự tin cậy ($H_1$), Sự quen thuộc ($H_2$), Sự thu hút ($H_3$), Sự phù hợp ($H_4$), Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng ($H_5$), và Các thông tin tích cực ($H_6$).

3. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng cơ sở lập luận?
Tác giả đã tổng thuật và vận dụng 6 mô hình lý thuyết chính: Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model), Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition), Mô hình tạo ảnh hưởng (Influence Model), Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB), Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

4. Dữ liệu khảo sát thực tế của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào và ở đâu?
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ ngày 10/11/2023 đến ngày 30/11/2023, thông qua hình thức phát tán liên kết khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn học thuật và mạng xã hội đối với người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Khóa luận sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các kỹ thuật thống kê định lượng bao gồm: Thống kê mô tả mức trung bình Mean, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett và phương sai trích), Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định F, hệ số VIF), và Kiểm định so sánh khác biệt trung bình qua Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất và Robust Tests).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Quốc Đang tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là một công trình nghiên cứu định lượng có hệ thống về tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết tiếp thị kinh điển với việc bổ sung hai yếu tố thực tiễn là sự quen thuộc và tâm lý dùng đồ giống thần tượng, tác giả đã kiểm định thành công mô hình gồm 6 giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS cung cấp cơ sở khoa học giúp lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm khách hàng 2. Khái niệm người nổi tiếng 2.

Khái niệm đại diện thương hiệu 2. Khái niệm quyết định mua hàng 2. Các mô hình lý thuyết có liên quan 2. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 2.

Nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu nước ngoài 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 2. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 2.

Các giả thuyết nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương 2 Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu 3. Quy trình nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2 Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát 6 3.3 Thiết kế mẫu 3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu Tóm tắt chương 3 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả 4.2 Đánh giá mô hình 4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA 4. Phân tích tương quan Pearson 4. Phân tích hồi quy tuyến tính 4. Kiểm định phân phối chuẩn 4.

Kiểm định sự khác biệt Tóm tắt chương 4 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5. Nhận xét kết quả nghiên cứu 5. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo Tóm tắt chương 5 Tài liệu tham khảo 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Khách hàng Philip Kotler, một trong những tác giả quản lý và tiếp thị hàng đầu, xem xét khách hàng như "người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp." Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng chúng.

Khách hàng là người hoặc tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh. Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân hoặc các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, hay tổ chức kinh doanh khác. Khái niệm khách hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, vì khách hàng chính là nguồn doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân hoặc tổ chức của họ.

Điều này có thể bao gồm các nhu cầu cơ bản như thức ăn và nước uống hoặc nhu cầu xa hơn như sở thích về thời trang, giải trí, hoặc công việc. Theodore Levitt, một trong những người sáng tạo của khái niệm tiếp thị toàn cầu, coi khách hàng như “người mua công cụ giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Ngƣời nổi tiếng Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thôg chú ý (McCracken, 1989). Người nổi tiếng thường được rất nhiều người yêu thích, họ có thể nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực nhưng phần lớn người nổi tiếng thường là các nghệ sĩ có hoạt động nghệ thuật.

Khái niệm "người nổi tiếng" có thể đề cập đến các cá nhân nổi tiếng, người nổi tiếng trong lĩnh vực chính trị, nghệ thuật, thể thao, và cả người nổi tiếng trên 8 mạng xã hội. Nó liên quan đến tầm ảnh hưởng, danh tiếng, và quản lý hình ảnh cá nhân. Theo Boorstin, người nổi tiếng được “tạo chế ra với mục đích thỏa mãn kỳ vọng bị cường điệu quá mức về tính vĩ đại của con người”, trong khi đó, người hùng được ngưỡng mộ bởi quả thực đạt được một “sự vĩ đại do một thành tựu nào đó”. Mô hình người nổi tiếng đã thay thế cho mô hình người hùng của thời kỳ tiền- đại-chúng, do sự cộng hợp của nhiều điều kiện văn hóa - xã hội, mà đáng chú ý hơn cả là sự bùng nổ của công nghệ.

Theo Boorstin, “Người hùng tự tạo ra chính mình, còn người nổi tiếng do truyền thông tạo ra”.1 Nhiều người có xu hướng bắt chước, sử dụng các sản phẩm mà thần tượng của họ dùng, đây là cơ sở để người nổi tiếng quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Đại diện thƣơng hiệu Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”. Ý định mua hàng của những người theo dõi bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúc trọng tâm: quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người có ảnh hưởng, theo lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại diện thương hiệu. Các doanh nghiệp bổ nhiệm người nổi tiếng bằng hình ảnh cá nhân để đại diện thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ.

Hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Ví dụ: đại diện cho sản phẩm, trải nghiệm của người tiêu dùng, xuất hiện trong các buổi họp báo ra mắt, hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm, Bổ nhiệm đại sứ 1 Nguyễn Thu Giang 2011, “Hiện tượng người nổi tiếng và chức năng xã hội của nó”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học xã hội và Nhân văn, Tr 151 -162 9 thương hiệu cũng là một phương pháp độc đáo để duy trì và tăng sự quan tâm của khách hàng và định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền đạt thông điệp đến nhiều khách hàng hơn. Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng quyết định mua sau khi đánh giá một số các yếu tố như thương hiệu, địa điểm mua hàng, số tiền cần mua, thời điểm mua cũng như là phương thức thanh toán có thể được thực hiện (Henry Mappesona và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu và mong muốn cơ bản của họ.

Quan trọng hơn việc xem họ chọn mua sản phẩm nào là hiểu quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Quá trình này bao gồm nhiều lựa chọn, như địa điểm mua, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng, thời điểm mua, chi phí và phương thức thanh toán. Quyết định mua không chỉ là một hành động đơn giản mà là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Phillip Kotler trong 'Quản Trị Marketing' (2006, tr.173- 174), quá trình này bao gồm 5 bước: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế; (4) Ra quyết định mua; và (5) Hành vi sau mua hàng.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 2.

Mô hình ngƣời nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" (Source Credibility Model) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tác động quảng cáo. Mô hình này nghiên cứu cách tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Mô hình này dựa trên hai yếu tố quan 10 trọng: độ đáng tin cậy (credibility) và độ hấp dẫn (attractiveness) của người nổi tiếng. Độ đáng tin cậy (Credibility): Đây là khả năng của người nổi tiếng được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy và đáng giá.

Độ đáng tin cậy thường được đánh giá dựa trên những yếu tố sau: Kinh nghiệm và chuyên môn: Người nổi tiếng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực liên quan không? Trung thực và đáng tin cậy: Người nổi tiếng có sự trung thực và đáng tin cậy trong thông tin họ chia sẻ không? Độ hấp dẫn (Attractiveness): Độ hấp dẫn đo lường mức độ mà người nổi tiếng có sức quyến rũ đối với người tiêu dùng. Điều này bao gồm sự hấp dẫn về ngoại hình, tính cách, hoặc những đặc điểm cá nhân khác mà làm cho người nổi tiếng trở nên thu hút. Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" gợi ý rằng nếu người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy và hấp dẫn, họ có khả năng tạo ra tín nhiệm trong tâm trí của người tiêu dùng. Tín nhiệm này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo bởi người nổi tiếng, vì họ tin rằng người nổi tiếng đã nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách chân thực. Tuy nhiên, mô hình này cũng lưu ý rằng hiệu quả của tác động của người nổi tiếng vào quyết định mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực kinh doanh, và tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Người nổi tiếng (Source Credibility) Độ đáng tin cậy Độ hấp dẫn (Credibility) (Attractiveness) 11 2. Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân (Personal Brand Definition) Mô hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" (Personal Branding Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu và mô tả quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân của một cá nhân.

Thương hiệu cá nhân liên quan đến cách một cá nhân hiện thân hóa hình ảnh của họ, giới thiệu mình cho người khác và tạo dựng một tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Dưới đây là mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân cơ bản: Đầu tiên, cá nhân cần định nghĩa rõ ràng về bản chất và giá trị của thương hiệu cá nhân của họ. Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, giới thiệu, giá trị, và thông điệp cốt lõi mà họ muốn truyền tải. Tạo hình ảnh thương hiệu cá nhân (Personal Brand Image): Sau khi có định nghĩa, cá nhân cần xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân thông qua các yếu tố như lối ứng xử, ngoại hình, phong cách, và cách họ tương tác với người khác.

Tạo nội dung và thông điệp thương hiệu cá nhân (Personal Brand Content and Messaging): Một phần quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là việc tạo ra nội dung và thông điệp thương hiệu. Cá nhân cần phát triển nội dung liên quan đến lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ và truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu. Quản lý tương tác và tầm ảnh hưởng (Managing Interactions and Influence): Cá nhân cần quản lý cách họ tương tác với người khác, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ, giao tiếp hiệu quả, và thực hiện tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ.