Tác Động Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Tài liệu nghiên cứu Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Huỳnh Quốc Đang
• Người hướng dẫn: TS. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
• 1.7. BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Khách hàng
• 2.2. Người Nổi Tiếng
• 2.3. Đại diện thương hiệu
• 2.4. Quyết định mua hàng
• 2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
• 2.5.1. Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model)
• 2.5.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition)
• 2.5.3. Mô hình tạo ảnh hưởng
• 2.5.4. Mô hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.5.5. Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE)
• 2.5.6. Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
• 2.6. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Cơ sở lý thuyết của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Thang đo Sự tin cậy của người nổi tiếng
• 3.2.2. Thang đo Sự quen thuộc của người nổi tiếng
• 3.2.3. Thang đo Sự thu hút của người nổi tiếng
• 3.2.4. Thang đo Sự phù hợp của người nổi tiếng
• 3.2.5. Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng
• 3.2.6. Thang đo các thông tin tích cực
• 3.2.7. Thang đo Quyết định mua hàng
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4. Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra
• 3.5. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả đo lường các biến nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng (Cronbach‟s Alpha)
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
• 4.5. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua Independent Sample T – Test và One Way ANOVA
• 4.8. Thảo luận kết quả
• 4.9. Kết quả nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp về mặt lí thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Thông tin tích cực của người nổi tiếng
• 5.3.2. Sự quen thuộc của người nổi tiếng
• 5.3.3. Sự phù hợp của người nổi tiếng
• 5.3.4. Sự thu hút của người nổi tiếng
• 5.3.5. Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng
• 5.3.6. Sự tin cậy của người nổi tiếng
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua Hàng

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM ngày càng trở nên quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng người nổi tiếng không chỉ là hình ảnh đại diện cho thương hiệu mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự yêu thích từ phía người tiêu dùng. Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đã trở thành một chiến lược phổ biến nhằm thu hút sự chú ý và tăng cường giá trị thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Về Người Nổi Tiếng Trong Marketing

Người nổi tiếng được định nghĩa là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng. Họ có thể là nghệ sĩ, vận động viên hoặc các nhân vật nổi bật trong xã hội. Sự hiện diện của họ trong quảng cáo giúp tăng cường ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng.

1.2. Vai Trò Của Người Nổi Tiếng Trong Quảng Cáo

Người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Họ không chỉ mang lại sự tin cậy mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Khi Sử Dụng Người Nổi Tiếng

Mặc dù việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức không nhỏ. Doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu của mình. Nếu không, có thể dẫn đến những phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng.

2.1. Rủi Ro Khi Chọn Người Nổi Tiếng Không Phù Hợp

Việc chọn lựa người nổi tiếng không phù hợp có thể gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho thương hiệu. Khách hàng có thể cảm thấy không tin tưởng và từ chối sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Scandal Đến Hình Ảnh Thương Hiệu

Scandal của người nổi tiếng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu. Doanh nghiệp cần có kế hoạch ứng phó kịp thời để bảo vệ hình ảnh của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Người Nổi Tiếng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp.

3.1. Thiết Kế Bảng Hỏi Khảo Sát

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố như sự tin cậy, sự quen thuộc và sự thu hút của người nổi tiếng. Điều này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của họ đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra những kết luận chính xác về tác động của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Nổi Tiếng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố như sự tin cậy và sự thu hút của người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

4.1. Mức Độ Tác Động Của Sự Tin Cậy

Sự tin cậy của người nổi tiếng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng. Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm khi họ tin tưởng vào người đại diện thương hiệu.

4.2. Sự Thu Hút Của Người Nổi Tiếng

Sự thu hút của người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Những người nổi tiếng có hình ảnh tích cực thường tạo ra sự hấp dẫn lớn hơn đối với khách hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng là rất lớn. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược hợp tác hiệu quả với người nổi tiếng để tối ưu hóa lợi ích từ việc sử dụng họ trong quảng cáo.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Doanh nghiệp nên xây dựng các chiến lược marketing dựa trên sự kết hợp giữa người nổi tiếng và giá trị thương hiệu để tạo ra sự hấp dẫn cho khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác nhau để tìm hiểu sâu hơn về tác động của người nổi tiếng trong các ngành hàng khác nhau.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm khách hàng 2. Khái niệm người nổi tiếng 2.

Khái niệm đại diện thương hiệu 2. Khái niệm quyết định mua hàng 2. Các mô hình lý thuyết có liên quan 2. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 2.

Nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu nước ngoài 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 2. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 2.

Các giả thuyết nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương 2 Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu 3. Quy trình nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2 Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát 6 3.3 Thiết kế mẫu 3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu Tóm tắt chương 3 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả 4.2 Đánh giá mô hình 4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA 4. Phân tích tương quan Pearson 4. Phân tích hồi quy tuyến tính 4. Kiểm định phân phối chuẩn 4.

Kiểm định sự khác biệt Tóm tắt chương 4 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5. Nhận xét kết quả nghiên cứu 5. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo Tóm tắt chương 5 Tài liệu tham khảo 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Khách hàng Philip Kotler, một trong những tác giả quản lý và tiếp thị hàng đầu, xem xét khách hàng như "người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp." Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng chúng.

Khách hàng là người hoặc tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh. Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân hoặc các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, hay tổ chức kinh doanh khác. Khái niệm khách hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, vì khách hàng chính là nguồn doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân hoặc tổ chức của họ.

Điều này có thể bao gồm các nhu cầu cơ bản như thức ăn và nước uống hoặc nhu cầu xa hơn như sở thích về thời trang, giải trí, hoặc công việc. Theodore Levitt, một trong những người sáng tạo của khái niệm tiếp thị toàn cầu, coi khách hàng như “người mua công cụ giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu của họ. Ngƣời nổi tiếng Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thôg chú ý (McCracken, 1989). Người nổi tiếng thường được rất nhiều người yêu thích, họ có thể nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực nhưng phần lớn người nổi tiếng thường là các nghệ sĩ có hoạt động nghệ thuật.

Khái niệm "người nổi tiếng" có thể đề cập đến các cá nhân nổi tiếng, người nổi tiếng trong lĩnh vực chính trị, nghệ thuật, thể thao, và cả người nổi tiếng trên 8 mạng xã hội. Nó liên quan đến tầm ảnh hưởng, danh tiếng, và quản lý hình ảnh cá nhân. Theo Boorstin, người nổi tiếng được “tạo chế ra với mục đích thỏa mãn kỳ vọng bị cường điệu quá mức về tính vĩ đại của con người”, trong khi đó, người hùng được ngưỡng mộ bởi quả thực đạt được một “sự vĩ đại do một thành tựu nào đó”. Mô hình người nổi tiếng đã thay thế cho mô hình người hùng của thời kỳ tiền- đại-chúng, do sự cộng hợp của nhiều điều kiện văn hóa - xã hội, mà đáng chú ý hơn cả là sự bùng nổ của công nghệ.

Theo Boorstin, “Người hùng tự tạo ra chính mình, còn người nổi tiếng do truyền thông tạo ra”.1 Nhiều người có xu hướng bắt chước, sử dụng các sản phẩm mà thần tượng của họ dùng, đây là cơ sở để người nổi tiếng quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Đại diện thƣơng hiệu Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”. Ý định mua hàng của những người theo dõi bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúc trọng tâm: quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người có ảnh hưởng, theo lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại diện thương hiệu. Các doanh nghiệp bổ nhiệm người nổi tiếng bằng hình ảnh cá nhân để đại diện thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ.

Hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Ví dụ: đại diện cho sản phẩm, trải nghiệm của người tiêu dùng, xuất hiện trong các buổi họp báo ra mắt, hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm, Bổ nhiệm đại sứ 1 Nguyễn Thu Giang 2011, “Hiện tượng người nổi tiếng và chức năng xã hội của nó”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học xã hội và Nhân văn, Tr 151 -162 9 thương hiệu cũng là một phương pháp độc đáo để duy trì và tăng sự quan tâm của khách hàng và định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền đạt thông điệp đến nhiều khách hàng hơn. Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng quyết định mua sau khi đánh giá một số các yếu tố như thương hiệu, địa điểm mua hàng, số tiền cần mua, thời điểm mua cũng như là phương thức thanh toán có thể được thực hiện (Henry Mappesona và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu và mong muốn cơ bản của họ.

Quan trọng hơn việc xem họ chọn mua sản phẩm nào là hiểu quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Quá trình này bao gồm nhiều lựa chọn, như địa điểm mua, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng, thời điểm mua, chi phí và phương thức thanh toán. Quyết định mua không chỉ là một hành động đơn giản mà là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Phillip Kotler trong 'Quản Trị Marketing' (2006, tr.173- 174), quá trình này bao gồm 5 bước: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế; (4) Ra quyết định mua; và (5) Hành vi sau mua hàng.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 2.

Mô hình ngƣời nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" (Source Credibility Model) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tác động quảng cáo. Mô hình này nghiên cứu cách tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Mô hình này dựa trên hai yếu tố quan 10 trọng: độ đáng tin cậy (credibility) và độ hấp dẫn (attractiveness) của người nổi tiếng. Độ đáng tin cậy (Credibility): Đây là khả năng của người nổi tiếng được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy và đáng giá.

Độ đáng tin cậy thường được đánh giá dựa trên những yếu tố sau: Kinh nghiệm và chuyên môn: Người nổi tiếng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực liên quan không? Trung thực và đáng tin cậy: Người nổi tiếng có sự trung thực và đáng tin cậy trong thông tin họ chia sẻ không? Độ hấp dẫn (Attractiveness): Độ hấp dẫn đo lường mức độ mà người nổi tiếng có sức quyến rũ đối với người tiêu dùng. Điều này bao gồm sự hấp dẫn về ngoại hình, tính cách, hoặc những đặc điểm cá nhân khác mà làm cho người nổi tiếng trở nên thu hút. Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" gợi ý rằng nếu người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy và hấp dẫn, họ có khả năng tạo ra tín nhiệm trong tâm trí của người tiêu dùng. Tín nhiệm này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo bởi người nổi tiếng, vì họ tin rằng người nổi tiếng đã nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách chân thực. Tuy nhiên, mô hình này cũng lưu ý rằng hiệu quả của tác động của người nổi tiếng vào quyết định mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực kinh doanh, và tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Người nổi tiếng (Source Credibility) Độ đáng tin cậy Độ hấp dẫn (Credibility) (Attractiveness) 11 2. Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân (Personal Brand Definition) Mô hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" (Personal Branding Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu và mô tả quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân của một cá nhân.

Thương hiệu cá nhân liên quan đến cách một cá nhân hiện thân hóa hình ảnh của họ, giới thiệu mình cho người khác và tạo dựng một tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Dưới đây là mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân cơ bản: Đầu tiên, cá nhân cần định nghĩa rõ ràng về bản chất và giá trị của thương hiệu cá nhân của họ. Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, giới thiệu, giá trị, và thông điệp cốt lõi mà họ muốn truyền tải. Tạo hình ảnh thương hiệu cá nhân (Personal Brand Image): Sau khi có định nghĩa, cá nhân cần xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân thông qua các yếu tố như lối ứng xử, ngoại hình, phong cách, và cách họ tương tác với người khác.

Tạo nội dung và thông điệp thương hiệu cá nhân (Personal Brand Content and Messaging): Một phần quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là việc tạo ra nội dung và thông điệp thương hiệu. Cá nhân cần phát triển nội dung liên quan đến lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ và truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu. Quản lý tương tác và tầm ảnh hưởng (Managing Interactions and Influence): Cá nhân cần quản lý cách họ tương tác với người khác, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ, giao tiếp hiệu quả, và thực hiện tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ.