Ảnh hưởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh 2022

Digital Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp mỹ phẩm… 97 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2022.

• Tác giả: Trần Thảo Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Digital Marketing Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7. Bố cục đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm Marketing
• 2.2. Khái niệm Digital Marketing
• 2.3. Social Media Marketing (SMM)
• 2.4. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.6. Hành vi đóng góp trên mạng xã hội
• 2.7. Hành vi tương tác trên mạng xã hội
• 2.8. Hành vi sáng tạo nội dung
• 2.9. Sự đa dạng về truyền thông
• 2.10. Mức độ tin cậy vào nội dung
• 2.11. Các nghiên cứu liên quan
• 2.12. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.13. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.3. Thiết lập và mã hoá thang đo
• 3.4. Thiết lập thang đo. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.5. Phương thức xử lý dữ liệu
• 3.6. Thống kê mô tả
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Biến độc lập
• 4.4. Biến phụ thuộc
• 4.5. Biến điều tiết
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.8. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm

Digital Marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển của công nghệ 4.0 đã tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Theo báo cáo từ Digital 2021, số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đã đạt 68,17 triệu người, chiếm 70% tổng dân số. Điều này cho thấy rằng việc áp dụng Digital Marketing không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm Digital Marketing và vai trò của nó

Digital Marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để thực hiện các hoạt động marketing. Nó giúp doanh nghiệp duy trì quan hệ khách hàng và nâng cao hiểu biết về nhu cầu của họ. Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội đã tạo ra một nền tảng mạnh mẽ cho việc quảng bá sản phẩm mỹ phẩm.

1.2. Tình hình thị trường mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng trẻ. Các thương hiệu mỹ phẩm đang phải cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng, đặc biệt là thông qua các chiến lược Digital Marketing hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng Digital Marketing

Mặc dù Digital Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các doanh nghiệp mỹ phẩm. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay có quá nhiều lựa chọn, dẫn đến việc họ dễ bị choáng ngợp bởi thông tin quảng cáo. Điều này yêu cầu các thương hiệu phải có chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm

Sự gia tăng số lượng thương hiệu mỹ phẩm đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào Digital Marketing để nổi bật giữa đám đông và thu hút sự chú ý của khách hàng.

2.2. Thách thức trong việc tạo dựng lòng tin từ khách hàng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc xây dựng lòng tin là một thách thức lớn cho các thương hiệu.

III. Phương pháp Digital Marketing hiệu quả cho ngành mỹ phẩm

Để tối ưu hóa hiệu quả của Digital Marketing, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là những chiến lược quan trọng. Các thương hiệu cũng nên chú trọng đến việc tạo nội dung chất lượng và tương tác với khách hàng.

3.1. Sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để các thương hiệu mỹ phẩm kết nối với khách hàng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác thường xuyên sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

3.2. Tối ưu hóa SEO cho website mỹ phẩm

Tối ưu hóa SEO giúp tăng cường khả năng hiển thị của website trên các công cụ tìm kiếm. Điều này rất quan trọng để thu hút lưu lượng truy cập và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố Digital Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược Digital Marketing để tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng. Kết quả này sẽ là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing của họ.

4.1. Kết quả khảo sát về hành vi tiêu dùng

Khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm mỹ phẩm qua mạng xã hội và các trang web. Điều này cho thấy tầm quan trọng của Digital Marketing trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

4.2. Phân tích tác động của Digital Marketing đến quyết định mua hàng

Phân tích dữ liệu cho thấy rằng các yếu tố như quảng cáo trực tuyến và tương tác trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải đầu tư vào các chiến lược Digital Marketing hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của Digital Marketing trong ngành mỹ phẩm

Digital Marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng. Tương lai của ngành mỹ phẩm sẽ phụ thuộc vào khả năng áp dụng các công nghệ mới và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo.

5.1. Xu hướng phát triển của Digital Marketing

Digital Marketing sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp mỹ phẩm

Các doanh nghiệp mỹ phẩm nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược Digital Marketing mới. Việc tạo ra nội dung chất lượng và tương tác với khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thảo Trang (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2022) tập trung vào đề tài "Ảnh hưởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết các hạn chế vốn có của phương thức marketing truyền thống, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng khả năng nhận diện thương hiệu qua Internet. Dẫn chứng số liệu từ báo cáo "Digital 2021: Global Overview Report", tính đến tháng 01/2020, Việt Nam ghi nhận 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm khoảng 70% dân số) với thời gian sử dụng bình quân gần 7 giờ mỗi ngày. Đồng thời, cơ cấu dân số trẻ tại Việt Nam thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp tăng trưởng mạnh mẽ, mở rộng từ các sản phẩm trang điểm cơ bản sang dưỡng da chuyên sâu. Tuy nhiên, sự xuất hiện ồ ạt của các nhãn hàng tạo ra tình trạng quá tải thông tin quảng cáo, trong khi các thương hiệu có ngân sách tiếp thị lớn chiếm ưu thế vượt trội về tần suất hiển thị so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tại một đô thị có tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh cao như TP. Hồ Chí Minh, việc xác định cách thức vận dụng các công cụ Digital Marketing nhằm tiếp cận đúng phân khúc và tác động tới hành vi mua hàng trở thành yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa công cụ tiếp thị số, nâng cao doanh số và tiết kiệm chi phí. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm:

1. Xác định một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi các nhãn hàng tập trung vào đa dạng các kênh truyền thông.
4. Kiểm tra mức độ tác động của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi có sự tham gia của nhân tố độ tin cậy của nội dung.
5. Đề xuất một số hàm ý quản trị đẩy mạnh các yếu tố Digital Marketing nhằm nâng cao quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu:

1. Có những nhân tố Digital Marketing nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Mức độ ảnh hưởng của các ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi có sự tham gia của nhân tố độ tin cậy của nội dung như thế nào?
4. Mức độ ảnh hưởng của ý định tương tác đến hành vi mua hàng, hành vi đóng góp, hành vi sáng tạo nội dung khi các nhãn hàng tập trung vào đa dạng các kênh truyền thông như thế nào?
5. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm cải thiện các nhân tố góp phần nâng cao quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?

Về phạm vi và đối tượng, đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm mỹ phẩm trực tuyến. Phạm vi không gian giới hạn tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài trong 3 tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết về tiếp thị, hành vi người tiêu dùng và truyền thông xã hội:

• Lý thuyết tiếp thị và tiếp thị số: Tác giả sử dụng định nghĩa Marketing của Philip Kotler (1995, 2012) và Trương Đình Chiến (2015); định nghĩa Digital Marketing của Chaffey và Smith (2008) cùng tổ chức WSI (2013); các khái niệm về Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing - SMM) từ các công trình của Friedman (2018), Kotler, Oliver và Takaoka (2018), Tulen (2020), Townsend và Wallace (2016).
• Mô hình quy trình quyết định mua hàng: Khóa luận kế thừa mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (2012) và Blackwell cùng cộng sự (2001), bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận qua các quan điểm của Leon Schiffman, David Bednall và Aron O'Cass (1997), Bennett (1988), Hair và Carl McDaniel (2000), kết hợp với Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) được bàn luận qua Ajzen và Sheikh (2013), Wang cùng cộng sự (2018).
• Lý thuyết sự phong phú của phương tiện (Media Richness Theory - MRT): Đưa ra bởi Daft và Lengel (1986), Brunelle (2009), giải thích vai trò của khả năng phản hồi tức thì, sự đa dạng của các kênh liên lạc và ngôn ngữ truyền tải trong việc kích thích tương tác.
• Lý thuyết về độ tin cậy của nội dung (Content Trustworthiness): Tiếp cận từ Rogers và Bhowmik (1970), Braten cùng cộng sự (2015), Zhang và Gupta (2018), nghiên cứu mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng bá trên các nền tảng số.

Khóa luận tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm liên quan đến tác động của tiếp thị số đến hành vi mua hàng:

Tác giả và năm	Tên nghiên cứu	Địa bàn / Mẫu	Phương pháp và phát hiện chính
Abdel Fattah & Al-Mizeed (2021)	Ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Jordan	Jordan; N = 220	Phân tích hồi quy, EFA, Cronbach's Alpha; chỉ ra 4 yếu tố tác động (Email, Quảng cáo online, SMM, Mobile Marketing). Email Marketing ảnh hưởng không đáng kể.
Omar & Nermine Atteya (2020)	Tác động của Digital Marketing đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Ai Cập	Ai Cập; N = 213	Khảo sát bảng hỏi, SPSS; xác định Email Marketing, Mobile Marketing và Retargeting có tác động khác nhau qua các giai đoạn mua sắm.
Abdullah, Deraman & Zainuddin (2020)	Ảnh hưởng của Influencer Marketing đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang qua Instagram	N = 200 (từ 15 tuổi trở lên)	Khảo sát định lượng; chứng minh Influencer Marketing trên Instagram tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm thời trang.
Rajiv Kaushik & Prativindhya (2019)	Ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua sắm thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại Ấn Độ	Ấn Độ; N = 500	Phân tích nhân tố và hồi quy; 5/6 yếu tố (SEM, Content, PR online, Social, Email) có ảnh hưởng; riêng Affiliate Marketing không có ảnh hưởng đáng kể.
Lưu Thị Minh Ngọc (2021)	Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm sản phẩm trang sức tại Việt Nam	Việt Nam (10 tỉnh/thành); Khảo sát trực tiếp	EFA, hồi quy; các yếu tố danh tiếng thương hiệu, tính thông tin, giải trí, độ tin cậy tác động tích cực đến hành vi mua hàng.
Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021)	Các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại TP.HCM	TP.HCM; N = 265	Khảo sát trực tuyến và trực tiếp; xác định 6 yếu tố tác động, trong đó Social Media Marketing có ảnh hưởng mạnh nhất.
Dongmei Cao cùng cộng sự (2021)	Hành vi tương tác trên mạng xã hội của người tiêu dùng: Kiểm tra tác động điều tiết của bối cảnh truyền thông	N = 721	Khảo sát định lượng; kiểm định vai trò điều tiết của ngữ cảnh truyền thông xã hội đối với các mức độ tham gia của người dùng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài triển khai qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tổng hợp cơ sở lý thuyết, dữ liệu thứ cấp và thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung nhằm điều chỉnh mô hình và hoàn thiện nội dung các thang đo phù hợp với thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với cỡ mẫu 540 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm qua mạng.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng các công cụ Excel, SPSS và AMOS. Kỹ thuật phân tích bao gồm: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,4$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, trọng số tải nhân tố $\ge 0,5$); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) với các chỉ số đánh giá độ tương thích: Chi-square/df $< 2$, GFI, TLI, CFI $\ge 0,9$, RMSEA $< 0,08$ và giá trị $p < 0,05$.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến số được mã hóa qua 22 biến quan sát:

• Biến độc lập: Ý định tương tác (Engagement Intention - II: 4 biến quan sát II1 - II4).
• Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng / tiêu dùng (Consumption Behavior - CSB: 4 biến quan sát CSB1 - CSB4); Hành vi đóng góp (Contribution Behavior - CTB: 4 biến quan sát CTB1 - CTB4); Hành vi sáng tạo nội dung (Creation Behavior - CAB: 3 biến quan sát CAB1 - CAB3).
• Biến điều phối (điều tiết): Sự đa dạng truyền thông (Media Richness - MR: 3 biến quan sát MR1 - MR3); Độ tin cậy của nội dung (Content Trustworthiness - CT: 4 biến quan sát CT1 - CT4).

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 2 phần: Phần 1 thu thập dữ liệu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời lượng sử dụng Internet hàng ngày, nền tảng mạng xã hội sử dụng nhiều nhất); Phần 2 đo lường các biến số nghiên cứu bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ công trình. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ của tiếp thị số trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và đặc thù cạnh tranh của thị trường mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Chương này công bố hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể), 5 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng mỹ phẩm online trên địa bàn thành phố trong khung thời gian 3 tháng. Tác giả cũng tóm lược phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, đóng góp kỳ vọng của đề tài và phác thảo cấu trúc khóa luận thành 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 cung cấp nền tảng học thuật chuyên sâu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Nội dung chương hệ thống hóa các định nghĩa chuẩn mực về Marketing, Digital Marketing và Social Media Marketing; phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Blackwell cùng cộng sự (2001) và Philip Kotler (2012). Tác giả làm rõ các cấp độ hành vi tương tác trên mạng xã hội từ thấp đến cao: hành vi tiêu dùng nội dung thụ động (CSB), hành vi đóng góp phản hồi/chia sẻ (CTB), và hành vi sáng tạo nội dung chủ động (CAB).

Dựa trên Lý thuyết sự phong phú của phương tiện (Daft & Lengel, 1986) và Lý thuyết độ tin cậy của nguồn thông tin (Rogers & Bhowmik, 1970), tác giả biện luận vai trò của các nền tảng mạng xã hội phổ biến (Facebook, Instagram, TikTok) cùng tính chân thực của thông điệp tiếp thị. Từ việc phân tích 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm biến độc lập Ý định tương tác (II), 3 biến phụ thuộc thể hiện 3 dạng hành vi (CSB, CTB, CAB), chịu sự điều phối của Sự đa dạng truyền thông (MR) và Độ tin cậy nội dung (CT), từ đó phát biểu hệ thống giả thuyết nghiên cứu (điển hình như giả thuyết H9 về vai trò điều tiết của độ tin cậy nội dung đối với mối quan hệ giữa ý định tương tác và hành vi sáng tạo).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả thiết kế quy trình gồm hai giai đoạn từ nghiên cứu sơ bộ định tính (hiệu chỉnh thang đo) đến nghiên cứu chính thức định lượng. Nội dung trọng tâm của chương là việc thiết lập và công bố bảng mã hóa thang đo gồm 22 biến quan sát:

Mã hóa	Tên thang đo	Biến quan sát chi tiết
CAB	Hành vi tạo ra nội dung	CAB1: Tham gia thảo luận liên quan đến mỹ phẩm. CAB2: Đăng hình ảnh / đồ họa / video liên quan đến mỹ phẩm. CAB3: Viết bài đánh giá về mỹ phẩm.
CSB	Hành vi tiêu dùng	CSB1: Đọc áp phích liên quan đến mỹ phẩm. CSB2: Xem video / hình ảnh / đồ họa liên quan đến mỹ phẩm. CSB3: Theo dõi áp phích / hình ảnh / đồ họa mỹ phẩm. CSB4: Nhấp vào liên kết sản phẩm được đăng trên tường cá nhân để biết thêm thông tin.
CT	Sự tin cậy của nội dung	CT1: Phụ thuộc vào nội dung trên Social Media Marketing. CT2: Nội dung trên Social Media Marketing thực tế. CT3: Nội dung trên Social Media Marketing chân thành. CT4: Nội dung trên Social Media Marketing đáng tin cậy.
CTB	Hành vi đóng góp	CTB1: Nhận xét về áp phích / video / hình ảnh mỹ phẩm. CTB2: Chia sẻ / đăng lại ấn phẩm truyền thông của thương hiệu mỹ phẩm trên trang cá nhân. CTB3: Giới thiệu đến người quen sử dụng mỹ phẩm. CTB4: Nhấn "Thích" / "Không thích" bài đăng mỹ phẩm.
II	Ý định tương tác	II1: Dự định tham gia với SMM mỹ phẩm trong năm nay. II2: Dự định tham gia với SMM mỹ phẩm thường xuyên hơn trong năm nay. II3: Dự định tham gia với SMM mỹ phẩm để lấy thông tin hoặc giao tiếp với mọi người trong năm nay. II4: Không ngần ngại tham gia với SMM mỹ phẩm để lấy thông tin hoặc giao tiếp.
MR	Sự đa dạng truyền thông	MR1: Tương tác nhiều hơn khi trang mạng xã hội có khả năng phản hồi tức thì. MR2: Tương tác nhiều hơn khi trang cung cấp công cụ tương tác phong phú (thích, bình luận, đăng, chia sẻ). MR3: Tương tác nhiều hơn khi trang tích hợp nhiều tín hiệu thông điệp (video, âm thanh, hình ảnh, văn bản).

Chương này cũng thiết lập chặt chẽ quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS và AMOS, công bố tiêu chuẩn kiểm định cụ thể cho thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý thống kê định lượng từ 540 mẫu khảo sát hợp lệ. Cấu trúc chương bao gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, thời lượng sử dụng Internet hàng ngày và các mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến độc lập (Ý định tương tác), biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng, Hành vi đóng góp, Hành vi sáng tạo nội dung) và các biến điều tiết (Sự đa dạng truyền thông, Độ tin cậy nội dung).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test, xác định giá trị Eigenvalues, tổng phương sai trích và bảng xoay nhân tố nhằm khẳng định tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA: kiểm định sự phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: ước lượng mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết về tác động trực tiếp của ý định tương tác đến quyết định mua mỹ phẩm và vai trò điều tiết của sự đa dạng truyền thông cùng độ tin cậy của nội dung.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện rút ra từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu chỉ ra ý định tương tác có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm. Các giải pháp tập trung vào việc khai thác tối ưu các công cụ Digital Marketing, đa dạng hóa các định dạng nội dung truyền thông (như livestream, video ngắn, hình ảnh trực quan) và xây dựng lòng tin thông qua nội dung quảng bá chân thực, nhằm kích thích người tiêu dùng chuyển hóa từ mức độ tương tác thụ động sang hành vi mua sắm và chia sẻ sản phẩm.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả chính, khóa luận đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết với mẫu khảo sát thực tế gồm 540 người tiêu dùng mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích chỉ ra rằng yếu tố ý định tương tác (Engagement Intention) trên môi trường Digital Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu khẳng định hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội biểu hiện đa tầng bậc (tiêu dùng, đóng góp, sáng tạo), chịu sự điều phối rõ rệt bởi mức độ phong phú của phương tiện truyền thông (Media Richness) và độ tin cậy của nội dung tiếp thị (Content Trustworthiness).

Về giải pháp và kiến nghị, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp mỹ phẩm:

• Chuyển dịch chiến lược tiếp thị từ tương tác một chiều sang tương tác hai chiều, chủ động phản hồi bình luận và tin nhắn nhằm gia tăng gắn kết với khách hàng.
• Tối ưu hóa việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội đa phương tiện (Facebook, Instagram, TikTok), kết hợp các công cụ giao tiếp trực quan như video phát trực tiếp (livestream) để mô tả sản phẩm chân thực, giải đáp thắc mắc trực tiếp.
• Nâng cao tính xác thực và độ tin cậy của thông tin quảng bá, kiểm soát chặt chẽ tính trung thực của các bài đánh giá (review), khuyến khích nội dung do chính người tiêu dùng sáng tạo (User-Generated Content).

Về mặt đóng góp khoa học do tác giả tự nêu, nghiên cứu đã vận dụng và hiệu chỉnh các mô hình lý thuyết tiếp thị số quốc tế để xây dựng hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả cung cấp bộ cứ liệu định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược Digital Marketing hiệu quả, tối ưu hóa ngân sách và thu hút khách hàng tiềm năng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu được công bố trong văn bản:

• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng đại diện và suy rộng kết quả cho toàn bộ thị trường mỹ phẩm Việt Nam tại các vùng miền khác còn hạn chế.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khung thời gian 3 tháng, phản ánh hành vi người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định, chưa theo dõi được sự thay đổi hành vi dài hạn trước sự biến đổi nhanh chóng của các xu hướng công nghệ số.
• Đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu thu thập trực tuyến giới hạn ở nhóm khách hàng đã từng mua mỹ phẩm online, chưa bao quát được toàn diện nhóm khách hàng mua sắm qua kênh truyền thống thuần túy.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác trên cả nước; kéo dài chu kỳ nghiên cứu; hoặc nghiên cứu chuyên sâu theo từng phân khúc mỹ phẩm đặc thù (mỹ phẩm cao cấp, mỹ phẩm thiên nhiên, dược mỹ phẩm) nhằm kiểm chứng tính khái quát của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng số.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là hệ thống mã hóa thang đo gồm 22 biến quan sát chi tiết (được kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn quốc tế về Engagement Intention, Media Richness, Content Trustworthiness, Creation Behavior, Contribution Behavior, Consumption Behavior) và quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý bằng các công cụ nào?
Nghiên cứu chính thức sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập được từ 540 mẫu khảo sát ngẫu nhiên đối với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng các phần mềm Excel, SPSS và AMOS.

2. Các cấp độ hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội được phân chia như thế nào trong mô hình nghiên cứu?
Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả chia hành vi của người tiêu dùng thành 3 cấp độ từ thấp đến cao: Hành vi tiêu dùng (CSB - mức độ thụ động như đọc tin, xem ảnh, nhấp link), Hành vi đóng góp (CTB - tương tác phản hồi như like, comment, share, giới thiệu) và Hành vi sáng tạo nội dung (CAB - mức độ cao nhất như viết review, đăng ảnh, làm vlog trải nghiệm).

3. Khóa luận sử dụng những biến điều tiết nào để kiểm tra mối quan hệ giữa ý định tương tác và hành vi mua sắm?
Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng 2 biến điều tiết (biến điều phối) là Sự đa dạng truyền thông (Media Richness - MRT, đo lường qua phản hồi tức thì, công cụ tương tác, tín hiệu đa phương tiện) và Độ tin cậy của nội dung (Content Trustworthiness - CT, đo lường qua tính thực tế, chân thành, đáng tin cậy của nội dung tiếp thị).

4. Nghiên cứu sử dụng thang đo nào để thu thập dữ liệu về cảm nhận của đối tượng khảo sát?
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (do Rennis Likert phát triển năm 1932, trích dẫn theo Bissonnette, 2007) với quy ước từ 1 ("Hoàn toàn không đồng ý") đến 5 ("Hoàn toàn đồng ý") làm công cụ đo lường chính thức cho toàn bộ các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

5. Báo cáo "Digital 2021: Global Overview Report" được tác giả trích dẫn số liệu cụ thể nào về tình hình Internet tại Việt Nam?
Văn bản trích dẫn số liệu tính đến tháng 01/2020: số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu người dùng (chiếm 70% tổng dân số), với thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày đạt gần 7 giờ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thảo Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm tác động của Digital Marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 540 và kỹ thuật phân tích mô hình SEM, nghiên cứu đã làm rõ vai trò quyết định của ý định tương tác cùng tác động điều tiết của sự phong phú phương tiện và độ tin cậy nội dung. Các phát hiện của đề tài mang lại những căn cứ thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xây dựng chiến lược tiếp thị số phù hợp nhằm gia tăng tương tác và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.

HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC T.S PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 TÓM TẮT Tiêu đề: ―Ảnh hƣởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh‖. Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của marketing truyền thống, tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan, tham khảo và chỉnh sửa sao cho phù hợp với ngành nghề và bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, để xây dựng mô hình và thang đo phân tích một số yếu tố Digital Marketing ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, là quá trình tổng hợp các cơ sở lý thuyết, dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn nhóm để xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đểxử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua 540 mẫu khảo sát ngẫu nhiên, với sự hỗ trợ phần mềm ExceL, SPSS và AMOS.

Kết quả phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố ý định tƣơng tác trong mô hình tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng TPHCM. Kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích cho Doanh nghiệp để khai thác triệt để các phƣơng tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với thị trƣờng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. i ABSTRACT Title: "Influence of digital marketing factors on consumers' decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City". In the era of technology 4.0, Digital Marketing plays the role of solving the remaining problems of traditional marketing, having a strong impact on customers and improving business efficiency of enterprises.

In his research paper, the author has based on relevant domestic and foreign research models, consulted and edited them to suit the current industry and context in Vietnam, to build a model. The model and scale analyze some digital marketing factors affecting the consumer's decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the author carried out the research using qualitative and quantitative methods. Qualitative research is carried out in the preliminary research phase, which is the process of synthesizing theoretical bases, secondary data, group interviews to build scales and calibrate models for formal research.

The formal study used quantitative methods to process and analyze primary data collected through 540 random sample surveys, with the support of Excel, SPSS and AMOS software. The analysis results based on the research model show that the interaction intention factor in the model has a positive impact on the decision to buy cosmetics of consumers in Ho Chi Minh City. The research results will be useful information for businesses to fully exploit Digital Marketing means to promote consumer buying behavior for the cosmetic market in Ho Chi Minh City. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài:“Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP.

Hồ chí minh” là một công trình nghiên cứu độc lập dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên: TS. Phạm Thị Hoa. Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của ngƣời khác. Đề tài, nội dung khóa luận tốt nghiệp là sản phẩm mà tác giả đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trƣờng.

Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trƣờng đề ra nếu nhƣ có vấn đề xảy ra. Tác giả Trần Thảo Trang iii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình tác giả thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ―Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ chí minh”, tác giả đã nhận đƣợc sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến T.S Phạm Thị Hoa đã tận tình chỉ bảo hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận văn để có thể hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trƣờng Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức cũng nhƣ kỹ năng quý báu trong những năm học vừa qua. Trong quá trình thực hiện mặc dù gặp nhiều khó khăn nhƣng tôi luôn cố gắng hết sức mình để hoàn thành tốt luận văn song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự cảm thông và đóng góp từ quý thầy cố. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn và toàn thể nhà trƣờng, thầy cô và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt khoảng thời gian học tập vừa qua.

Trân trọng cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 Tác giả Trần Thảo Trang iv MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể:. Câu hỏi nghiên cứu.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.3 Đóng góp của nghiên cứu .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Khái niệm Marketing. Khái niệm Digital Marketing. Social Media Marketing (SMM). Quyết định mua hành của ngƣời tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng. Hành vi đóng góp trên mạng xã hội. Hành vi tƣơng tác trên mạng xã hội. Hành vi sáng tạo nội dung.

Sự đa dạng về truyền thông. Mức độ tin cậy vào nội dung. Các nghiên cứu liên quan. Các giả thuyết nghiên cứu .17 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

Thiết kế nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Thiết lập và mã hoá thang đo. Thiết lập thang đo.

Xây dựng bảng câu hỏi. Phƣơng thức xử lý dữ liệu. Thống kê mô tả.33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thống kê mô tả.

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Biến độc lập. Biến phụ thuộc. Biến điều tiết.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .54 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .68 vii DANH MỤC VIẾT TẮT Tƣ viết tắt Nguyên nghĩa AMOS Analysis of Moment Structures CAB Creation Behavior CFA Confirmatory Factor Analysis CT Content Trustworthiness CTB Contribution Behavior CSM Consumption Behavior EFA Exploratory Factor Analysis II Engagement Intention MR Media Richness SEM Structural Equation Modeling SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.

Thống kê mô tả giới tính. Thống kê mô tả độ tuổi .Thống kê mô tả mức thu nhập. Thống kê mô tả thời gian sử dụng. Thống kê mô tả mạng xã hội.

Thống kê độ tin cậy của Ý định tƣơng tác. Thống kê độ tin cậy của Hành vi tiêu dùng. Thống kê độ tin cậy của Hành vi đóng góp. Thống kê độ tin cậy của Hành vi sáng tạo nội dung.

Thống kê độ tin cậy của Sự đa dạng truyền thông. Thống kê độ tin cậy của Độ tin cậy nội dung. Hệ số KMO. Bảng xoay nhân tố.

Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích. Kết quả phân tích CFA. Kết quả phân tích SEM. Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa các giả thuyết trong mô hình SEM55 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu .30 x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của Marketing truyền thống, nhằm tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi khi Internet phát triển sẽ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác nhau để tăng độ nhận diện cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp của mình.

Theo báo cáo ― Digital 2021: Global Overiew Report‖, tính đến tháng 01/2020, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu ngƣời dùng chiếm đến 70% tổng dân số. Thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày là gần 7h/ngày, dân số trẻ chiếm phần lớn và đa số đều sử dụng Internet. Do đó, Digital Marketing đƣợc xem là xu hƣớng phát triển toàn cầu ở thời điểm hiện tại và trong tƣơng lai tại Việt Nam nhằm tiếp cận cận đến khách hàng nhanh chóng, kết nối nhiều quốc gia, phá bỏ rào cản về địa lý. Tại Việt Nam, với dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp xu hƣớng làm đẹp trên thế giới khiến cho nhƣ cầu về các sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp tăng trƣởng cao nhờ vào nhu cầu đa dạng của ngƣời dùng.

Đặc biệt, đối với giới trẻ hiện nay, không chỉ dừng lại khoản đầu tƣ vào son môi nhƣ trƣớc đây mà còn biết nhiều hơn những sản phẩm trang điểm, dƣỡng da khác. Tuy nhiên, có quá nhiều nhãn hàng, thƣơng hiệu nổi tiếng ra mắt nhiều sản phẩm mỹ phẩm khiến khách hàng phải tiếp nhận một lƣợng lớn thông tin quảng bá khi phải lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân.