NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.
HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- TRẦN THẢO TRANG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC T.S PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 TÓM TẮT Tiêu đề: ―Ảnh hƣởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh‖. Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của marketing truyền thống, tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan, tham khảo và chỉnh sửa sao cho phù hợp với ngành nghề và bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, để xây dựng mô hình và thang đo phân tích một số yếu tố Digital Marketing ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, là quá trình tổng hợp các cơ sở lý thuyết, dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn nhóm để xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mô hình cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng đểxử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua 540 mẫu khảo sát ngẫu nhiên, với sự hỗ trợ phần mềm ExceL, SPSS và AMOS.
Kết quả phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu cho thấy yếu tố ý định tƣơng tác trong mô hình tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng TPHCM. Kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích cho Doanh nghiệp để khai thác triệt để các phƣơng tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với thị trƣờng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. i ABSTRACT Title: "Influence of digital marketing factors on consumers' decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City". In the era of technology 4.0, Digital Marketing plays the role of solving the remaining problems of traditional marketing, having a strong impact on customers and improving business efficiency of enterprises.
In his research paper, the author has based on relevant domestic and foreign research models, consulted and edited them to suit the current industry and context in Vietnam, to build a model. The model and scale analyze some digital marketing factors affecting the consumer's decision to buy cosmetics in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the author carried out the research using qualitative and quantitative methods. Qualitative research is carried out in the preliminary research phase, which is the process of synthesizing theoretical bases, secondary data, group interviews to build scales and calibrate models for formal research.
The formal study used quantitative methods to process and analyze primary data collected through 540 random sample surveys, with the support of Excel, SPSS and AMOS software. The analysis results based on the research model show that the interaction intention factor in the model has a positive impact on the decision to buy cosmetics of consumers in Ho Chi Minh City. The research results will be useful information for businesses to fully exploit Digital Marketing means to promote consumer buying behavior for the cosmetic market in Ho Chi Minh City. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài:“Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP.
Hồ chí minh” là một công trình nghiên cứu độc lập dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên: TS. Phạm Thị Hoa. Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của ngƣời khác. Đề tài, nội dung khóa luận tốt nghiệp là sản phẩm mà tác giả đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trƣờng.
Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trƣờng đề ra nếu nhƣ có vấn đề xảy ra. Tác giả Trần Thảo Trang iii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình tác giả thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ―Ảnh hƣởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ chí minh”, tác giả đã nhận đƣợc sự giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến T.S Phạm Thị Hoa đã tận tình chỉ bảo hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện luận văn để có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh tại trƣờng Đại Học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức cũng nhƣ kỹ năng quý báu trong những năm học vừa qua. Trong quá trình thực hiện mặc dù gặp nhiều khó khăn nhƣng tôi luôn cố gắng hết sức mình để hoàn thành tốt luận văn song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc sự cảm thông và đóng góp từ quý thầy cố. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn và toàn thể nhà trƣờng, thầy cô và bạn bè đã đồng hành cùng tôi trong suốt khoảng thời gian học tập vừa qua.
Trân trọng cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 Tác giả Trần Thảo Trang iv MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể:. Câu hỏi nghiên cứu.
Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.3 Đóng góp của nghiên cứu .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Khái niệm Marketing. Khái niệm Digital Marketing. Social Media Marketing (SMM). Quyết định mua hành của ngƣời tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng. Hành vi đóng góp trên mạng xã hội. Hành vi tƣơng tác trên mạng xã hội. Hành vi sáng tạo nội dung.
Sự đa dạng về truyền thông. Mức độ tin cậy vào nội dung. Các nghiên cứu liên quan. Các giả thuyết nghiên cứu .17 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
Thiết kế nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Thiết lập và mã hoá thang đo. Thiết lập thang đo.
Xây dựng bảng câu hỏi. Phƣơng thức xử lý dữ liệu. Thống kê mô tả.33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thống kê mô tả.
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Biến độc lập. Biến phụ thuộc. Biến điều tiết.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .54 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .68 vii DANH MỤC VIẾT TẮT Tƣ viết tắt Nguyên nghĩa AMOS Analysis of Moment Structures CAB Creation Behavior CFA Confirmatory Factor Analysis CT Content Trustworthiness CTB Contribution Behavior CSM Consumption Behavior EFA Exploratory Factor Analysis II Engagement Intention MR Media Richness SEM Structural Equation Modeling SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.
Thống kê mô tả giới tính. Thống kê mô tả độ tuổi .Thống kê mô tả mức thu nhập. Thống kê mô tả thời gian sử dụng. Thống kê mô tả mạng xã hội.
Thống kê độ tin cậy của Ý định tƣơng tác. Thống kê độ tin cậy của Hành vi tiêu dùng. Thống kê độ tin cậy của Hành vi đóng góp. Thống kê độ tin cậy của Hành vi sáng tạo nội dung.
Thống kê độ tin cậy của Sự đa dạng truyền thông. Thống kê độ tin cậy của Độ tin cậy nội dung. Hệ số KMO. Bảng xoay nhân tố.
Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích. Kết quả phân tích CFA. Kết quả phân tích SEM. Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ giữa các giả thuyết trong mô hình SEM55 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012).
Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu .30 x CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trò giải quyết những vấn đề còn tồn tại của Marketing truyền thống, nhằm tác động mạnh mẽ đến khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi khi Internet phát triển sẽ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác nhau để tăng độ nhận diện cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp của mình.
Theo báo cáo ― Digital 2021: Global Overiew Report‖, tính đến tháng 01/2020, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 68,17 triệu ngƣời dùng chiếm đến 70% tổng dân số. Thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày là gần 7h/ngày, dân số trẻ chiếm phần lớn và đa số đều sử dụng Internet. Do đó, Digital Marketing đƣợc xem là xu hƣớng phát triển toàn cầu ở thời điểm hiện tại và trong tƣơng lai tại Việt Nam nhằm tiếp cận cận đến khách hàng nhanh chóng, kết nối nhiều quốc gia, phá bỏ rào cản về địa lý. Tại Việt Nam, với dân số trẻ chiếm đa số và luôn bắt kịp xu hƣớng làm đẹp trên thế giới khiến cho nhƣ cầu về các sản phẩm mỹ phẩm, làm đẹp tăng trƣởng cao nhờ vào nhu cầu đa dạng của ngƣời dùng.
Đặc biệt, đối với giới trẻ hiện nay, không chỉ dừng lại khoản đầu tƣ vào son môi nhƣ trƣớc đây mà còn biết nhiều hơn những sản phẩm trang điểm, dƣỡng da khác. Tuy nhiên, có quá nhiều nhãn hàng, thƣơng hiệu nổi tiếng ra mắt nhiều sản phẩm mỹ phẩm khiến khách hàng phải tiếp nhận một lƣợng lớn thông tin quảng bá khi phải lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân.