CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về quảng cáo, các loại hình và phương tiện quảng cáo Những năm gần đây, quảng cáo đã trở thành một trong những hoạt động không thể thiếu, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp. Chúng xuất hiện ở khắp mọi nơi, được thể hiện bằng nhiều hình thức và được truyền tải bằng nhiều phương tiện khác nhau. Mặc dù vậy, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo.
Ở mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế hay mỗi hiệp hội, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác. Hiệp hội Marketing Mỹ (2004) phát biểu rằng quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng,… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Philip Kotler lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo.
Trong cuốn sách Marketing căn bản (2005), ông định nghĩa quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Trong khi đó, ở giáo trình Quản trị Marketing (2012), Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo, ông xem quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Theo Richards và Curran (2002), quảng cáo là hoạt động tuyên truyền có trả tiền phi trực tiếp giữa người với người từ nhà tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến khách hàng. Các khái niệm về quảng cáo trên đây tuy có một số điểm khác biệt trong quan điểm cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn toát lên những đặc điểm cơ bản của quảng cáo, đó là việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ.
Về loại hình quảng cáo, có thể kể đến quảng cáo thương hiệu (Susan H.C Tai, 2007); quảng cáo trực tuyến, đây là những nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet, những thành viên trong phạm vi quản lí của họ (Kotler và Armstrong, 2014); quảng cáo hiển thị bao gồm việc sử dụng những biểu ngữ quảng cáo, văn bản thuần túy, đoạn phim quảng cáo (Goldfarb, 2014); quảng cáo Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 6 hình ảnh công ty; quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Swani và cộng sự, 2019); quảng cáo tương tác (Pavlou và Stewart, 2013). Về phương tiện quảng cáo, đây là một phần của chiến dịch quảng cáo, hầu như bất kỳ phương tiện gì cũng có thể sử dụng để quảng cáo (Durmaz, 2011), tuy nhiên, nên lựa chọn phương thức quảng cáo cho thật hiệu quả, phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp cũng như nhắm đúng khách hàng mục tiêu là một trong những mục tiêu của mỗi chiến dịch quảng cáo. Một vài phương tiện quảng cáo cụ thể như sau, quảng cáo truyền hình là một trong những phương tiện quảng cáo phổ biến và có tác động hiệu quả nhất bởi nó hấp dẫn về cả hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên chi phí cho quảng cáo truyền hình khá đắt đỏ (Kotler, 2002) nên việc tiếp xúc với kênh quảng cáo này không khả thi với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa; quảng cáo trên báo chí (Bennet, 2010); quảng cáo trên đài phát thanh (Donald William, 2001); quảng cáo trên thiết bị di động (Hiệp hội Mobile Marketing (MMA), 2009); quảng cáo qua các bảng biểu và thông qua phiếu giảm giá (Breuer and Brettel, 2012); quảng cáo qua thư điện tử (Brettel và cộng sự, 2010); quảng cáo qua mạng xã hội (Zeng và cộng sự, 2009); quảng cáo ngoài trời; quảng cáo trên các poster, tờ rơi. Ngoài ra, với sự phụ thuộc ngày càng nhiều vào thiết bị mới và công nghệ, các công ty đang bắt đầu khám phá thông tin thu thập được từ trải nghiệm người dùng làm cơ sở quảng cáo.
Gần đây, các quảng cáo tùy chỉnh (hay còn gọi là quảng cáo cá nhân hóa) tập trung vào nhóm mục tiêu cụ thể và sở thích cá nhân của người tiêu dùng đã bắt đầu xuất hện. Các công ty có thể sử dụng các quảng cáo này để đánh giá và phân tích hành vi người tiêu dùng và có thể sử dụng những thông tin đó để tạo ra chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn. Khái niệm về quảng cáo cá nhân hóa, đặc điểm và lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa 1. Khái niệm về quảng cáo cá nhân hóa Thuật ngữ "Cá nhân hóa" được sử dụng để thể hiện khả năng quảng bá và bán sản phẩm khác nhau với mỗi khách hàng.
Ý tưởng này đã được kết hợp với công nghệ Internet hứa hẹn sẽ chuyển đổi thương mại điện tử trong quy trình tiếp thị một - một. Mục đích chính của cá nhân hóa là dịch vụ khách hàng tốt nhất bằng cách sử dụng kiến thức hoặc dự đoán trước của nhu cầu của khách hàng (Peppers và Rogers, 1993; Walker, 2004). Quảng cáo cá nhân hóa là quảng cáo được tạo ra cho một cá nhân nhất định bằng cách sử dụng thông tin về cá nhân đó (Yuan và Tsao, 2003; Wolin và Korgaonkar, 2005). Thông tin này bao gồm cả thông tin nhận dạng cá nhân như tên, nơi cư trú, địa chỉ e- mail hoặc thông tin cá nhân như lịch sử mua sắm, các trang web được truy cập, sự ưu ái cho một sản phẩm nhất định, hoặc sở thích cá nhân.
Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 7 Theo Arora và cộng sự (2008), quảng cáo cá nhân hóa được hiểu là việc công ty khởi xướng việc điều chỉnh nội dung quảng cáo hướng tới sở thích của người tiêu dùng. Nhờ vào sự phát triển của kỹ thuật số, các nhà tiếp thị có thể thực hiện cá nhân hóa các quảng cáo cho từng người tiêu dùng dựa trên thông tin về nhân khẩu học, sở thích, vị trí người dùng, hành vi duyệt web và thậm chí cả các kết nối xã hội. Quảng cáo được cá nhân hóa còn được định nghĩa là quảng cáo được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm và/ hoặc sở thích, thị hiếu của một cá nhân (Hoy và Milne, 2010; Kelly, Kerr và Drennan, 2010; Sundar và Marathe, 2010). Khi người tiêu dùng chia sẻ thông tin cá nhân như thông tin về lý lịch, mối quan hệ xã hội, sở thích và hành vi thì các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin này để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo đó.
Tóm lại, quảng cáo cá nhân hóa có thể được hiểu một cách đơn giản là việc điều chỉnh nội dung quảng cáo phù hợp với đặc điểm và sở thích của người tiêu dùng thông qua các thông tin cơ bản thu thập được từ họ. Đặc điểm của quảng cáo cá nhân hóa Khác với các loại hình quảng cáo truyền thống, quảng cáo cá nhân hóa có các đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quảng cáo cá nhân hóa có thể đặt trên một miền liên tục trải dài từ sự không cá nhân hóa, sự tùy biến, sự cá nhân hóa tổng quát đến sự cá nhân hóa đầy đủ (bằng cách đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân riêng biệt dựa trên tên tuổi, lịch sử tìm kiếm, lượt truy cập vào các trang web, nội dung đã xem,. Thứ hai, quảng cáo cá nhân hóa có thể tận dụng cả hành vi tiềm ẩn của người dùng dựa vào kết quả tìm kiếm, số lần nhấp vào liên kết hay thời gian chờ và cả phản hồi, đánh giá từ người dùng như lượt thích hay xếp hạng. Thứ ba, các dịch vụ quảng cáo được cá nhân hóa cũng có thể tạo nên phản ứng không mong muốn từ người tiêu dùng (Aguirre và cộng sự, 2015).
Theo Ansari và Mela (2003), khi nhận các dịch vụ quảng cáo được cá nhân hóa, người tiêu dùng có thể từ chối bởi mối quan tâm về quyền riêng tư khi thông tin cá nhân bị phân tích, sử dụng hoặc chia sẻ trong các giao dịch của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ trực tuyến. Hơn nữa, quảng cáo trực tuyến được cá nhân hóa chỉ giới thiệu cho người tiêu dùng những thứ mà họ có vẻ thích, điều này có thể hạn chế khả năng quyết định những gì họ chọn, những gì họ mua và thậm chí những gì họ nghĩ (Newell và Marabelli, 2015). Vấn đề này đã làm phát sinh một nghịch lý cá nhân hóa, trong đó lợi ích từ các dịch vụ quảng cáo cá nhân hóa có thể bị ảnh hưởng do chỉ tập trung vào dịch vụ này mà ít chú ý đến các dịch vụ thay thế khác hoặc sẽ phải gánh chịu những rủi ro về quyền riêng tư. Lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa (i) Đối với doanh nghiệp Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 8 Với sự phát triển nhanh chóng của điện toán đám mây, thanh toán di động và phương tiện truyền thông thì các quảng cáo cá nhân hóa được xác định là một trong những cách tốt nhất để các công ty cải thiện lợi nhuận và khiến phản ứng người tiêu dùng tốt hơn bằng cách khai thác dữ liệu người dùng để tác động đến quyết định mua hàng, cụ thể như sau: Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây trong môi trường kĩ thuật số chỉ ra rằng sự cá nhân hóa giúp cải thiện tính hiệu quả của quảng cáo (Arora và cộng sự 2008; Kalyanaraman và Sundar 2006; Pavlou và Stewart 2000; Tam và Ho 2005).
Hai phân tích tổng hợp (Noar, Benac, và Harris 2007; Sohl và Moyer 2007) cũng kết luận rằng các thông điệp được cá nhân hóa nhìn chung hiệu quả hơn các thông điệp không được cá nhân hóa về khía cạnh dễ dàng ghi nhớ hơn, thích thú hơn và tạo ra sự thay đổi hành vi. Lambrecht và Tucker (2013) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể cảm nhận những dịch vụ quảng cáo cá nhân hóa hấp dẫn và thích thú hơn. Thứ hai, giao tiếp với khách hàng thông qua quảng cáo cá nhân hóa giúp tăng lòng trung thành của khách hàng và sự chú ý của người tiêu dùng đối với truyền thông tiếp thị (Ansari và Mela, 2003). Các nghiên cứu trước đây cho thấy cá nhân hóa có tác động tích cực đến thương hiệu và phản hồi từ các chiến dịch quảng cáo (Bauer và Lasinger 2014; Kim và Sundar 2012).