Khóa luận tốt nghiệp tác động của digital marketing trong công tác tuyển sinh của trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội tới lựa chọn trường của sinh viên trường đại học kinh tế

Khóa luận phân tích tác động của digital marketing đến tuyển sinh tại Đại học Kinh tế, ảnh hưởng đến lựa chọn trường của sinh viên.

• Tác giả: Vũ Văn Bình
• Người hướng dẫn: TS. Cao Tú Oanh
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Digital Marketing Đến Tuyển Sinh Tại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Gia Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Khái niệm Digital Marketing
• 1.2.1. Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing)
• 1.2.2. Tiếp thị trên Công cụ Tìm kiếm (SEM)
• 1.2.3. Tiếp thị nội dung (Content Marketing)
• 1.2.4. Tiếp thị email (Email marketing)
• 1.2.5. Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing)
• 1.2.6. Tiếp thị di động (Mobile marketing)
• 1.2.7. Phân tích tiếp thị (Marketing analytics)
• 1.2.8. Tiếp thị bằng nhân vật có ảnh hưởng (Influencer marketing)
• 1.2.9. Công tác tuyển sinh thông qua digital marketing của các trường đại học
• 1.2.10. Digital marketing trong lĩnh vực giáo dục
• 1.2.11. Lựa chọn trường đại học
• 1.3. Mô hình lý thuyết
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo và phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Thang đo nghiên cứu
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 2.3.2. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.4. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Kiểm định thang đo
• 3.2.1. Thang đo “Tiếp thị nội dung”
• 3.2.2. Thang đo “Tiếp thị mạng xã hội”
• 3.2.3. Thang đo “Tiếp thị người có ảnh hưởng”
• 3.2.4. Thang đo “Tiếp thị công cụ tìm kiếm”
• 3.2.5. Thang đo “Quyết định lựa chọn trường UEB”
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 3.4. Kiểm định tương quan & kiểm định hồi quy đa biến
• 3.4.1. Kiểm định tương quan
• 3.4.2. Kiểm định hồi quy đa biến
• 3.5. Kiểm định các giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Thảo luận thực trạng sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của học sinh, sinh viên và các cơ sở giáo dục hiện nay
• 4.2. Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của học sinh, sinh viên
• 4.3. Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của các cơ sở giáo dục
• 4.4. Giải pháp đối với cơ sở giáo dục
• 4.5. Giải pháp đối với người học
• 4.6. Hạn chế của đề tài
• 4.7. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Digital Marketing Đến Tuyển Sinh

Digital marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tuyển sinh của các trường đại học, đặc biệt là tại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Gia Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra những cơ hội mới cho các cơ sở giáo dục trong việc tiếp cận và thu hút sinh viên. Các kênh truyền thông số như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến đã giúp các trường đại học truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn. Theo nghiên cứu của Chaffey & Ellis-Chadwick (2019), digital marketing không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự tương tác tích cực với sinh viên tiềm năng.

1.1. Khái Niệm Digital Marketing Trong Giáo Dục

Digital marketing trong giáo dục được định nghĩa là tất cả các hoạt động tiếp thị sử dụng các phương tiện số để giao tiếp và phân phối giá trị đến sinh viên. Các hình thức phổ biến bao gồm tiếp thị nội dung, tiếp thị qua mạng xã hội và quảng cáo trên công cụ tìm kiếm.

1.2. Lợi Ích Của Digital Marketing Đối Với Tuyển Sinh

Digital marketing mang lại nhiều lợi ích cho công tác tuyển sinh, bao gồm khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu rộng rãi, tiết kiệm chi phí quảng cáo và tăng cường khả năng tương tác với sinh viên. Điều này giúp các trường đại học nâng cao hiệu quả tuyển sinh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Ứng Dụng Digital Marketing

Mặc dù digital marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các trường đại học trong việc triển khai. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở giáo dục. Các trường cần phải tìm ra cách để nổi bật giữa hàng trăm lựa chọn mà sinh viên có thể xem xét. Ngoài ra, việc cập nhật công nghệ và xu hướng mới trong digital marketing cũng là một thách thức không nhỏ.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Sự gia tăng số lượng trường đại học và các chương trình đào tạo đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các trường cần phải đầu tư vào digital marketing để thu hút sinh viên, đồng thời phải đảm bảo chất lượng đào tạo để giữ chân họ.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đo Lường Hiệu Quả

Một thách thức lớn khác là việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch digital marketing. Các trường cần có các công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu để đánh giá chính xác tác động của các hoạt động marketing đến quyết định tuyển sinh.

III. Phương Pháp Digital Marketing Hiệu Quả Cho Tuyển Sinh

Để tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh, các trường đại học cần áp dụng các phương pháp digital marketing hiện đại. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tiếp thị nội dung là những chiến lược quan trọng. Các trường cũng nên chú trọng đến việc tạo ra nội dung chất lượng và tương tác với sinh viên tiềm năng.

3.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tăng Cường Nhận Thức

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận sinh viên. Các trường có thể sử dụng Facebook, Instagram và LinkedIn để chia sẻ thông tin, hình ảnh và video về chương trình học, hoạt động ngoại khóa và thành tích của sinh viên.

3.2. Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm SEO

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp các trường đại học xuất hiện ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm. Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng từ khóa phù hợp, tạo nội dung chất lượng và xây dựng liên kết đến trang web của trường.

3.3. Tiếp Thị Nội Dung Để Tạo Sự Quan Tâm

Tiếp thị nội dung là một chiến lược hiệu quả để thu hút sinh viên. Các trường có thể tạo ra các bài viết, video và infographics để cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết các thắc mắc của sinh viên.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Digital Marketing Tại UEB

Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Gia Hà Nội đã áp dụng nhiều chiến lược digital marketing để thu hút sinh viên. Các kênh truyền thông như Facebook, Instagram và website của trường đã được sử dụng để cung cấp thông tin và tạo sự tương tác với sinh viên. Kết quả cho thấy, việc sử dụng digital marketing đã giúp UEB tăng cường nhận thức và thu hút nhiều sinh viên hơn trong các năm gần đây.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Digital Marketing

Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên ngày càng phụ thuộc vào thông tin từ các kênh digital marketing khi quyết định chọn trường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào các chiến lược marketing số.

4.2. Các Chiến Dịch Thành Công Của UEB

Một số chiến dịch thành công của UEB bao gồm các chương trình quảng cáo trên mạng xã hội và các buổi hội thảo trực tuyến. Những hoạt động này không chỉ giúp tăng cường nhận thức mà còn tạo ra sự kết nối với sinh viên tiềm năng.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Digital Marketing Trong Tuyển Sinh

Digital marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong công tác tuyển sinh của các trường đại học. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thay đổi trong hành vi của sinh viên, các trường cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing của mình. Tương lai của tuyển sinh sẽ phụ thuộc vào khả năng của các trường trong việc áp dụng các công nghệ mới và tạo ra nội dung hấp dẫn.

5.1. Xu Hướng Mới Trong Digital Marketing

Các xu hướng mới như tiếp thị qua video, sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong việc thu hút sinh viên. Các trường cần phải nắm bắt những xu hướng này để duy trì tính cạnh tranh.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Trong Chiến Lược Tuyển Sinh

Đổi mới trong chiến lược tuyển sinh là cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của sinh viên. Các trường cần phải sáng tạo và linh hoạt trong việc áp dụng các phương pháp digital marketing để thu hút sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các công nghệ kết nối truyền thông đã thúc đẩy sự chuyển dịch căn bản từ các phương thức tiếp thị truyền thống (như báo in, tờ rơi, telesales) sang truyền thông số (Digital Marketing). Tại Việt Nam, theo số liệu dẫn từ Tạp chí Giáo dục Việt Nam (2019), quy mô người dùng Internet đạt khoảng 77 triệu người (chiếm 79,1% dân số), trong đó nhóm học sinh và sinh viên chiếm trên 22 triệu người. Đây là nhóm đối tượng có độ tuổi trẻ, thích ứng nhanh với công nghệ số và phần lớn tiếp nhận thông tin học tập qua mạng Internet. Đồng thời, báo cáo khảo sát từ dịch vụ nghiên cứu thị trường Q&ME (2019) đối với 135 doanh nghiệp tại Việt Nam chỉ ra rằng có tới 84% đơn vị sử dụng tiếp thị mạng xã hội, 52% sử dụng tiếp thị công cụ tìm kiếm và 46% triển khai tiếp thị nội dung.

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, mức độ cạnh tranh tuyển sinh giữa các cơ sở đào tạo ngày càng gay gắt, đi kèm xu hướng học phí gia tăng khiến người học ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn trường (Sherman, 2014; Martin, 2015). Nhằm thu hút người học tiềm năng, các cơ sở giáo dục đại học đã chuyển đổi phương thức tiếp cận sang nền tảng số nhằm tối ưu hóa chi phí và quảng bá thương hiệu (Trần Ngọc Quyền và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (UEB), việc đo lường cụ thể mức độ tác động của các kênh truyền thông số đến quyết định đăng ký học vẫn cần được làm rõ bằng thực nghiệm. Nghiên cứu của tác giả Vũ Văn Bình tập trung giải quyết vấn đề này nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho công tác tuyển sinh của nhà trường.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định các kênh Digital Marketing của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên; hỗ trợ đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh truyền thông điện tử nhằm tuyển sinh đúng đối tượng mục tiêu, đồng thời tiết kiệm thời gian và nguồn lực.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng kênh Digital Marketing cụ thể do Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN triển khai tới quyết định đăng ký học của các sinh viên đang theo học tại trường trên địa bàn Hà Nội.
  2. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và xây dựng các kênh truyền thông điện tử cho Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN dựa trên kết quả đánh giá khách quan.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những kênh truyền thông Digital Marketing nào của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN có ảnh hưởng tới lựa chọn trường đại học của người học Trường Đại học Kinh tế và mức độ ảnh hưởng như thế nào?
2. Những giải pháp nào có thể được áp dụng trong việc quản lý và sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN để nâng cao hiệu quả tuyển sinh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các kênh truyền thông Digital Marketing của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN có ảnh hưởng tới lựa chọn trường của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại các cơ sở đào tạo của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu giới hạn trong các kênh truyền thông số trực thuộc quyền quản lý và vận hành của nhà trường; không xem xét sâu các yếu tố phi tiếp thị số như mức học phí, điểm chuẩn đầu vào hay sự tác động từ phía gia đình và người thân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên định nghĩa về Digital Marketing của Chaffey & Ellis-Chadwick (2019), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017), Kanna & Li (2016) và tài liệu phân loại của Rob Stokes. Theo đó, Digital Marketing bao gồm tập hợp các hoạt động sử dụng công nghệ số và Internet để tạo lập, truyền thông và chuyển giao giá trị đến đối tượng mục tiêu. Khóa luận tổng hợp 8 hình thức tiếp thị số phổ biến: Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing), Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM gồm SEO và PPC), Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing), Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), Tiếp thị di động (Mobile Marketing), Phân tích tiếp thị (Marketing Analytics), và Tiếp thị qua người có ảnh hưởng (Influencer Marketing với các cấp độ Mega, Macro, Micro, Nano Influencers).

Về hành vi lựa chọn cơ sở giáo dục, tác giả tham chiếu mô hình tiến trình quyết định 3 giai đoạn của David & Sam (1986) gồm: Xác định nhu cầu, Đăng ký và Nhập học; mô hình phân tích tác động của mạng xã hội theo từng bước ra quyết định của Hedda & Tayyaba (2021); cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Suh Li Phang (2012), Kanda Seehanate (2017), Afzal Basha (2019) và Andres & Vidal (2022). Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) để giải thích sự tác động từ các yếu tố bên ngoài đến ý định và hành vi lựa chọn.

Dựa trên điều kiện thực tế tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Nhóm biến	Tên biến trong mô hình	Căn cứ đề xuất và đặc điểm thực tế tại UEB
Biến độc lập 1	Tiếp thị nội dung (Content Marketing)	UEB chia sẻ thường xuyên các bài viết kiến thức, hình ảnh, video học bổng, sự kiện quốc tế trên website và ấn phẩm điện tử (Rowley, 2008; Angel, 2015).
Biến độc lập 2	Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing)	UEB vận hành các trang chính thức trên Facebook, TikTok nhằm tương tác trực tiếp với người học (Appel, 2020; Martin, 2015; Anna Fishbein, 2022).
Biến độc lập 3	Tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer Marketing)	UEB tận dụng hình ảnh của đội ngũ giảng viên uy tín và sinh viên tiêu biểu (vận động viên đội tuyển quốc gia, người sáng tạo nội dung mạng xã hội) để quảng bá (Zhengyu & Le, 2020; Gerald, 2019).
Biến độc lập 4	Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM)	Tối ưu hóa thứ hạng hiển thị thông tin tuyển sinh trên Google, Bing (Abrahamson, 2000; Erdil, 2021).
Biến phụ thuộc	Quyết định lựa chọn trường UEB	Quyết định nộp hồ sơ và nhập học chính thức của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.

Tác giả lý giải việc loại bỏ 4 kênh (Email Marketing, Mobile Marketing, Affiliate Marketing, Marketing Analytics) ra khỏi mô hình do sinh viên UEB ít tiếp cận hoặc nhà trường không áp dụng phổ biến các kênh này trong công tác truyền thông tuyển sinh.

Phương pháp nghiên cứu:

• Thu thập dữ liệu: Điều tra bằng bảng hỏi khảo sát (thang đo Likert chuẩn hóa theo Bảng 2.1) đối với sinh viên đã lựa chọn và đang theo học các khóa đào tạo tại UEB trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến 10/2023.
• Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê để thực hiện các bước phân tích:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
  2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha $\ge$ 0,6).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, đánh giá tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố Varimax.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước (Bùi Thị Bích Hồng, 2023; Lê Thị Mỹ Linh & Khúc Văn Quý, 2020; Phạm Kiên Trung và cộng sự, 2020; Nguyễn Phương Toàn, 2011; Lê Thị Hải Vân, 2020) và nước ngoài (Andriani Kusumawati, 2018; Dhiraj & Donny, 2020; Ria & Marlen, 2017; Hedda & Tayyaba, 2021; Lena Malacka, 2015; Nadeem, 2022; Suh Li Phang, 2012; Kanda Seehanate, 2017; Afzal Basha, 2019; Andres & Vidal, 2022). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các tài liệu trước đây thường chỉ tập trung vào một kênh mạng xã hội đơn lẻ (như Facebook) hoặc kết hợp các yếu tố phi tiếp thị (học phí, bạn bè, điểm chuẩn). Chương này làm rõ tính đặc thù của dịch vụ giáo dục: tính thời vụ cao điểm và sự tách biệt giữa người thụ hưởng dịch vụ (học sinh) và người chi trả tài chính (phụ huynh). Từ đó, tác giả thiết lập cơ sở lý thuyết cho mô hình 4 thành phần Digital Marketing áp dụng vào môi trường đại học.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu theo quy trình logic (Hình 2.1), xây dựng hệ thống thang đo nghiên cứu (Bảng 2.1) cho 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tác giả nêu rõ quy trình thu thập mẫu nghiên cứu từ đối tượng sinh viên UEB trong giai đoạn tháng 09 - 10/2023. Các công cụ phân tích dữ liệu được mô tả gồm: thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình; kiểm định hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO, kiểm định kiểm tra tương quan ma trận Bartlett, tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, phương sai trích > 50%, phương pháp xoay góc Varimax; và phân tích tương quan Pearson cùng mô hình hồi quy đa biến.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học và mức độ đánh giá trung bình đối với từng tiêu chí truyền thông (Bảng 3.1 và Bảng 3.2).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Trình bày chi tiết hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần gồm "Tiếp thị nội dung" (Bảng 3.3), "Tiếp thị mạng xã hội" (Bảng 3.4), "Tiếp thị người có ảnh hưởng" (Bảng 3.5), "Tiếp thị công cụ tìm kiếm" (Bảng 3.6 và 3.7) và thang đo biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn trường UEB".
• Phân tích EFA: Báo cáo hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến độc lập (Bảng 3.8) và biến phụ thuộc (Bảng 3.11); tổng phương sai trích (Bảng 3.9 và Bảng 3.12); cùng ma trận nhân tố sau khi xoay Varimax (Bảng 3.10 và Bảng 3.13) nhằm chứng minh giá trị hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Bảng ma trận tương quan Pearson (Bảng 3.14) đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến. Bảng kiểm định phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.16) và bảng kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.17) xác định mức độ tác động cụ thể của từng biến độc lập. Toàn bộ các mối quan hệ tác động và kết quả kiểm định giả thuyết được tổng hợp cụ thể tại Bảng 3.18 và Mô hình kết quả kiểm định (Hình 3.1).

Chương 4: Thực trạng, đề xuất giải pháp và kiến nghị

Chương 4 tập trung thảo luận thực trạng sử dụng các kênh Digital Marketing giữa hai chủ thể: phía học sinh, sinh viên và phía các cơ sở giáo dục đại học. Tác giả nêu rõ thực trạng truyền thông giáo dục hiện nay thường bị đứt quãng: các trường đại học hoạt động rất sôi nổi trong mùa cao điểm tuyển sinh nhưng lại giảm sút tần suất khi kỳ tuyển sinh kết thúc. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp hoàn thiện từng kênh truyền thông số dành cho cơ sở giáo dục đại học.
• Khuyến nghị dành cho người học nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và sàng lọc thông tin tuyển sinh chính thống.
• Trình bày các hạn chế chưa giải quyết được trong phạm vi đề tài và đề xuất các hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

• Khóa luận xác lập mô hình thực nghiệm chứng minh các kênh Digital Marketing chủ lực của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN có tác động đến quyết định đăng ký học của sinh viên.
• Phân tích thực nghiệm phản ánh sinh viên thế hệ trẻ phụ thuộc lớn vào việc tiếp nhận thông tin từ Internet và mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định nhập học; các kênh truyền thông truyền thống bằng văn bản giấy in suy giảm vai trò rõ rệt.
• Đánh giá cụ thể vai trò của từng kênh: Tiếp thị mạng xã hội (Facebook, TikTok) đóng vai trò tương tác chính; Tiếp thị nội dung cung cấp thông tin đào tạo chi tiết; Tiếp thị công cụ tìm kiếm đóng vai trò xác thực thông tin trường; và Tiếp thị qua người có ảnh hưởng (giảng viên, sinh viên tiêu biểu) giúp củng cố nhận diện thương hiệu học đường.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

• Đối với cơ sở giáo dục đại học (UEB):
  • Duy trì tính liên tục của các chiến dịch Digital Marketing quanh năm, tránh chỉ tập trung vào thời điểm cao điểm tuyển sinh khiến dòng thông tin bị ngắt quãng.
  • Đa dạng hóa định dạng nội dung trên website và mạng xã hội: tăng cường các nội dung hình ảnh, video thực tế về môi trường học tập, chính sách học bổng và các chương trình liên kết quốc tế.
  • Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để website của trường luôn hiển thị ở các vị trí đầu tiên khi thí sinh tìm kiếm từ khóa ngành học.
  • Quản trị chặt chẽ hình ảnh và thông điệp của những cá nhân có ảnh hưởng (đại sứ sinh viên, giảng viên) nhằm đảm bảo sự thống nhất với giá trị học thuật của trường.
• Đối với người học:
  • Chủ động khai thác đa dạng các kênh truyền thông chính thống của nhà trường để so sánh, đối chiếu thông tin về chuẩn đầu ra và cơ hội việc làm.
  • Sử dụng các kênh tương tác trực tuyến (nhắn tin trực tiếp, diễn đàn hỏi đáp) để giải tỏa các thắc mắc trước khi đưa ra quyết định nộp hồ sơ.

Đóng góp của đề tài:

• Về lý luận: Tổng hợp có hệ thống các lý thuyết tiếp thị số áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học; xây dựng và kiểm định mô hình gồm 4 nhóm kênh tiếp thị số thích ứng với bối cảnh tuyển sinh tại một trường đại học công lập tự chủ ở Việt Nam.
• Về thực tiễn: Cung cấp luận cứ thực nghiệm giúp bộ phận truyền thông và tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đánh giá khách quan hiệu quả từng kênh, từ đó phân bổ ngân sách, thời gian và nhân lực tuyển sinh một cách khoa học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Về phạm vi không gian và đối tượng mẫu: Khảo sát chỉ được thực hiện trên nhóm đối tượng là sinh viên đã trúng tuyển và đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên địa bàn Hà Nội, chưa khảo sát được nhóm thí sinh từ chối nhập học hoặc sinh viên thuộc các trường đại học khác.
• Về các biến nghiên cứu: Đề tài chủ động loại trừ 4 kênh Digital Marketing (Tiếp thị liên kết, Tiếp thị qua email, Tiếp thị di động, Phân tích tiếp thị) do hạn chế dữ liệu thực tế và trải nghiệm của sinh viên đối với các kênh này tại UEB.
• Về nguồn lực thực hiện: Thời gian triển khai khảo sát diễn ra trong vòng 2 tháng (tháng 09 đến tháng 10/2023), quy mô nghiên cứu bước đầu còn chịu giới hạn về kinh nghiệm nghiên cứu độc lập của tác giả.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều cơ sở giáo dục đại học thuộc các khối ngành khác nhau (kỹ thuật, xã hội, y dược) và trên các địa bàn tỉnh, thành phố khác nhằm gia tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Đưa các kênh tiếp thị số còn thiếu (đặc biệt là Email Marketing và Mobile Marketing) vào mô hình phân tích để hoàn thiện bức tranh toàn diện về hệ sinh thái Digital Marketing trong giáo dục.
• Tiến hành các khảo sát dọc theo thời gian (trước, trong và sau mùa tuyển sinh) nhằm đánh giá sự thay đổi nhận thức của người học theo từng giai đoạn ra quyết định.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Truyền thông: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết, cách vận dụng mô hình định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến) để xử lý đề tài về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.
• Cán bộ quản lý tuyển sinh và truyền thông tại các trường đại học, cao đẳng: Tham khảo cơ sở dữ liệu thực tế và các luận điểm phân tích về tính thời vụ, hành vi sử dụng mạng xã hội của sinh viên để hoạch định chiến lược tuyển sinh số hiệu quả.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
  • Phần tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước tại Chương 1 với hệ thống tài liệu trích dẫn phong phú về tiếp thị giáo dục đại học.
  • Bảng thang đo nghiên cứu (Bảng 2.1) tại Chương 2, được thiết kế rõ ràng theo 4 thành phần kênh tiếp thị số.
  • Các đề xuất giải pháp khắc phục tính thời vụ của truyền thông đại học tại Chương 4.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tập trung nghiên cứu những kênh Digital Marketing cụ thể nào?
Khóa luận tập trung kiểm định tác động của 4 kênh truyền thông số chủ lực do Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN vận hành: Tiếp thị nội dung (Content Marketing), Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing), Tiếp thị qua người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) và Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM).

2. Vì sao tác giả loại trừ các kênh như Email Marketing, Mobile Marketing hay Tiếp thị liên kết khỏi mô hình?
Tác giả nêu rõ nguyên nhân là do bản thân tác giả không tìm thấy đủ dữ liệu thực chứng hoặc sinh viên ít trải nghiệm các kênh này trong hoạt động tuyển sinh của UEB. Đồng thời, nguồn lực thời gian và quy mô của khóa luận tốt nghiệp đòi hỏi việc tinh gọn các biến nghiên cứu để tập trung vào các kênh trọng yếu nhất.

3. Tác giả tham chiếu các công trình nghiên cứu nào tại Việt Nam khi xây dựng đề tài?
Tác giả đã tham chiếu các công trình nghiên cứu trong nước tiêu biểu gồm: nghiên cứu về các phương tiện Digital Marketing tại Đại học Phú Xuân của Bùi Thị Bích Hồng (2023); nghiên cứu các yếu tố chọn trường của 200 sinh viên Hà Nội của Lê Thị Mỹ Linh và Khúc Văn Quý (2020); nghiên cứu nhân tố đăng ký học qua digital marketing của Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020); nghiên cứu ảnh hưởng của nỗ lực giao tiếp trường đại học của Nguyễn Phương Toàn (2011); và nghiên cứu về tác động của tiếp thị số trong giáo dục của Lê Thị Hải Vân (2020).

4. Nghiên cứu chỉ ra đặc thù khác biệt nào của Digital Marketing trong giáo dục đại học so với các ngành dịch vụ khác?
Nghiên cứu nhấn mạnh hai đặc thù lớn: thứ nhất, người thụ hưởng dịch vụ (học sinh, sinh viên) thường tách biệt với người chi trả tài chính (phụ huynh), do đó nội dung tiếp thị phải thỏa mãn đồng thời cả hai đối tượng; thứ hai, hoạt động tuyển sinh mang tính thời vụ rõ rệt theo năm học, dẫn đến thực trạng các cơ sở giáo dục đẩy mạnh truyền thông vào cao điểm nhưng lại bỏ bớt hoặc ngắt quãng các hoạt động tiếp thị sau khi mùa tuyển sinh kết thúc.

5. Dữ liệu khảo sát của nghiên cứu được thu thập từ đối tượng nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đối với sinh viên đã lựa chọn và đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong khoảng thời gian từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Văn Bình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của các kênh Digital Marketing trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Thông qua việc phân tích 4 thành phần kênh truyền thông số gồm nội dung, mạng xã hội, người có ảnh hưởng và công cụ tìm kiếm, nghiên cứu làm rõ các yếu tố kỹ thuật số chi phối đến quyết định nhập học của sinh viên. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp căn cứ thực tiễn quan trọng giúp nhà trường tối ưu hóa phân bổ nguồn lực truyền thông, khắc phục hạn chế đứt quãng thời vụ và nâng cao hiệu quả tuyển sinh đại học trong bối cảnh công nghệ phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Téng quan nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Bùi Thị Bích Hồng (2023) đã chỉ ra được rằng hầu hết các học sinh đã sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu về trường đại học và quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội chính là tác động ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn trường của họ.

Tác giả đã xây dụng được mô hình nghiên cứu bao gồm các phương tiện Digital Marketing tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Phú Xuân của học sinh như sau: ==" UNIVERSITY DAI HOC PHU XUAN Hình 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn trường dai hoc Phú Xuân Nguồn: Bùi Bich Hong (2023) Trong số 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn trường dai học Phú Xuân của học sinh, yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn trường Đại học Phú Xuân, sau đó là yếu tố “Marketing trên công cụ tìm kiếm” và “Nội dung”. 2 phương tiện “Truyền thông trực tuyên” và “Quảng cáo qua tin nhăn” có ảnh hưởng it hơn nhiêu so với các yêu 12 tố trước. Từ đó tác giả đề xuất những sự đầu tư kịp thời đối với mạng xã hội nhằm nâng tâm thương hiệu của các trường đại học. Lê Thị Mỹ Linh và Khúc Văn Quý (2020) tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu từ 200 sinh viên năm nhất của các trường đại học ở Hà Nội và ngoài khu vực Hà Nội, trong thời gian tháng 2 và tháng 3 năm 2020, nhóm tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học trong đó bao gồm “Yêu tô đặc điêm nhà trường”, “Yêu tô tiép cận quảng bá”, “Yêu tô bản thân học sinh” và “yêu tô tư vân từ người xung quanh”.

Kết quả cho thấy trong số những sinh viên được khảo sát, hầu hết mọi người đều khá hài lòng với kết quả lựa chọn trường đại học của mình và quyết định chọn trường phụ thuộc lớn vào công tác truyền thông quảng bá thông tin, chất lượng đào tạo, thương hiệu và sự tương thích phù hợp giữa học sinh với chương trình học. Tác giả đề xuất một số giải pháp cho các trường đại học bao gồm tập trung phát triển Website/page của các trường đại học, nâng cao cơ hội tìm việc làm của sinh viên sau khi ra trường, xác định mức học phí phù hợp với sinh viên và xây dựng đội ngũ các bộ tư vấn tuyên sinh, hướng nghiệp thật chuyên nghiệp. Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học qua kênh digital marketing trên 463 đối tượng, sử dụng kết qua phân tích các thành phan chính (CPA), phân tích nhân tô khám phá (EFA), phân tích nhân tố khăng định (CFA) và phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thông qua các phân tích của mình, nhóm tác giả đã chỉ ra 6 nhóm yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing trong thu hútngười đọc, 13 trong đó, nhận thức và thái độ về tính hữu ích, tính chính xác và phù hợp của thông tin có tác động trực tiếp tới quyết định dang ky hoc tại 1 cơ sở giáo dục đại hoc.

Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Andriani Kusumawati (2018) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa tiếp thị số và trải nghiệm của sinh viên. Trong đó, nghiên cứu đã chỉ ra được Internet là phương tiện thường xuyên nhất được sinh viên sử dụng để tìm kiếm thông tin chung về trường đại học cũng như thông tin về các hoạt động của sinh viên. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sinh viên đã phụ thuộc vào Internet nhiều hơn, họ đã tìm kiếm thông tin của các trường đại học thông qua tìm kiếm trên Web trước khi tìm đến các mạng xã hội chính thống như Facebook, Twitter, Instagram. Chỉ một số ít sinh viên được thông tin qua các phương tiện truyền thông ngoại tuyến như báo chí, đài truyền thông phát thanh hoặc truyền hình.

Hầu hết những người được hỏi đều chỉ ra rằng thông tin được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng đến việc họ chọn trường đại học, kết quả cho thấy sinh viên coi trọng phương tiện truyền thông kỹ thuật số chọn trường đại học vì sự tiện lợi của nó so với các phương tiện truyền thông khác Dhiraj va Donny (2020) đã thực hiện khảo sát với hơn 180 sinh viên có phiếu trả lời hợp lệ, thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội trong SPSS với 3 nhóm yếu tố bao gồm mạng xã hội (Social Media), trang Web (Website), công cụ tim kiếm (Search Engine Marketing) và chỉ ra rằng các hoạt động, phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị trang Web có ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học BundaMulia. Nhóm tác giả đề xuất các trường đại học cần chú ý đến phương tiện truyền thông mạng xã hội, các trang web và công cụ tìm kiếm của họ khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và cho biết nhiều trường 14 đại học tại Indonesia vẫn còn đang thiếu những cải tiến và cập nhận những thông tin, nguồn lực trên Website của họ. Cải thiện sự tiện dụng và dễ dàng tiếp cận trang Web của các trường đại học trên các công cụ tìm kiến sẽ có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt hơn trong tương lai, từ đó giúp ích cho các hoạt động của các trường đại học. Nghiên cứu của Ria và Marlen (2017) đã thực hiện khảo sát thành công với 300 học sinh dé đánh giá những mạng xã hội dang được sử dụng như thé nào và nó có ảnh hưởng mức độ nào tới hành vi của học sinh.

Nghiên cứu chỉ ra các sinh viên được khảo sát đã đánh giá rất cao việc sử dụng mạng xã hội trong số các kênh thông tin truyền thông có ảnh hưởng đến lựa chọn học tập và đại học của họ. Nghiên cứu đồng thời chỉ ra những người dùng Internet mong đợi được tiếp nhận thông tin từ các liên kết tới các Blog của công ty, doanh nghiệp, các diễn đàn thảo luận như Facebook, Twitter, Flickr hoặc Youtube trên trang Webpage mà ho đang sử dụng. Hedda và Tayyaba (2021) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với tong cộng 170 sinh viên từ trường Cao dang Kinh tế Oxford, nhóm tác giả đưa ra mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của mạng xã hội đến mỗi bước đó và tiễn hành nghiên cứu về tác động của các mang xã hội phổ biến như Facebook tới lựa chọn cơ sở giáo dục bậc cao của học sinh.1 Tổng hợp mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của mạng xã hội Các bước của quá trình | Tác động của mạng xã hội Nhận ra vân đề Những nhu câu có thê được khơi dậy bởi những quảng cáo trên trang Facebook hoặc thông qua nút “Yêu thích”, những cái mà có sức mạnh rất lớn dé giúp cho khách hàng nhận ra những nhu cầu của mình (Zhao, Grasmuck, &Martin, 2008). Néu hoc sinh thay những quảng cáo này hiện lên trên bảng tin của các mạng xã hội, nó có thê tạo ra những nhu câu về học tập của họ Tìm kiêm thông tin Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài là rat cân thiết, bao gồm cả thông tin truyền miệng và các hệ thống mạng xã hội Online (Castronovo & Huang, 2012).

Những sự tìm kiếm bên ngoài này liên quan tới những ký ức về sản phẩm / dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng. Điều này có nghĩa là các học sinh đang tìm kiếm thông tin về các trường đại học có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội hoặc hỏi “những người bạn” của mình dé có thêm thông tin Đánh giá các lựa chọn | Các Blogs hoặc các diễn đang là những nơi lý tưởng Ra quyết định Học sinh lựa chọn dựa vào những sự lựa chọn của mình và trước khi có quyết định cuối cùng, họ tham khảo 16 (Ví dụ như: nên chọn cơ sở giáo dục nào) Nguồn: Hedda & Tayyaba (2021) Kết quả chỉ ra rằng các trang mang xã hội có thé được mở rộng và trở thành công cụ marketing toàn diện, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hành vi của con người. Nhóm tác giả nhận thấy, trong số tất cả các trang truyền thông xã hội hiện có, Facebook là trang mạng được sử dụng rộng rãi nhất khi học sinh tìm kiếm các cơ sở giáo dục bậc cao (Higher Educational Institutes), hau hết các cơ sở này đê có các trang Facebook như một công cụ đê liên lạc với sinh viên. Tác giả cũng chỉ ra rằng các sinh viên tiềm năng thì cũng dùng Facebook để tìm kiếm thông tin về các khóa học nhưng mà các thông tin này chỉ có ở trên Website và khuyến nghị các trường đại học nên kết hợp thông tin khóa học chỉ tiết hơn trên trang Facebook của họ.

Các sinh viên tiềm năng cũng đã chỉ ra rằng thông tin có sẵn trên các trang truyền thông xã hội (đặc biệt là Facebook) đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn khóa học và trường đại học của họ, từ đó cho thấy các trường đại học nên sử dụng các trang truyền thông này để chia sẻ các cơ hội học tập với các sinh viên bằng các phương pháp khác nhau như việc tạo ra các video. Không chỉ vật, hau hết mọi người còn khuyên các bạn của mình sử dụng các mạng xã hội dé chon lựa các khóa hoc tại các cơ sở giáo dục bac cao vì họ tin rằng những mạng xã hội này thì rất thực tế, có ích và hiệu quả để tìm kiếm thông tin. Lena Malacka (2015) — trong nghiên cứu “Vai trò của truyền thông Marketing trong sự lựa chọn trường đại học của các ứng viên” đã chỉ ra rằng các trường đại học nên tập trung vào truyền thông Internet vì đây là nguồn thông tin chính cho hâu hêt các ứng cử viên, các trường đại học nên đơn giản hóa trang web 17 của minh dé người xem có thé dé dàng tiếp cận những thôn tin quan trọng, đồng thời khang định Internet và những lời khuyên cá nhân là những ngudén quan trọng nhất. Nguồn thông tin thường xuyên nhất chính là các trang Internet của các trường cụ thể, thông tin từ bạn bè, người quen và các hội chợ giáo dục.

VL: Absolute and relative frequency distribution of undecided respondents’ answers regarding information sources Internetsites School School Education Dail Friends’ and Social of particular catalogues on catalogues ¡¡. r=a, acquaintances’ i orks Others Total schools theinternet printed p recommendation mmequency 308 123 105 127 12 151 54 6 — 886 Relative equency 34.