Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Téng quan nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Bùi Thị Bích Hồng (2023) đã chỉ ra được rằng hầu hết các học sinh đã sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu về trường đại học và quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội chính là tác động ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn trường của họ.
Tác giả đã xây dụng được mô hình nghiên cứu bao gồm các phương tiện Digital Marketing tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Phú Xuân của học sinh như sau: ==" UNIVERSITY DAI HOC PHU XUAN Hình 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn trường dai hoc Phú Xuân Nguồn: Bùi Bich Hong (2023) Trong số 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn trường dai học Phú Xuân của học sinh, yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn trường Đại học Phú Xuân, sau đó là yếu tố “Marketing trên công cụ tìm kiếm” và “Nội dung”. 2 phương tiện “Truyền thông trực tuyên” và “Quảng cáo qua tin nhăn” có ảnh hưởng it hơn nhiêu so với các yêu 12 tố trước. Từ đó tác giả đề xuất những sự đầu tư kịp thời đối với mạng xã hội nhằm nâng tâm thương hiệu của các trường đại học. Lê Thị Mỹ Linh và Khúc Văn Quý (2020) tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu từ 200 sinh viên năm nhất của các trường đại học ở Hà Nội và ngoài khu vực Hà Nội, trong thời gian tháng 2 và tháng 3 năm 2020, nhóm tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học trong đó bao gồm “Yêu tô đặc điêm nhà trường”, “Yêu tô tiép cận quảng bá”, “Yêu tô bản thân học sinh” và “yêu tô tư vân từ người xung quanh”.
Kết quả cho thấy trong số những sinh viên được khảo sát, hầu hết mọi người đều khá hài lòng với kết quả lựa chọn trường đại học của mình và quyết định chọn trường phụ thuộc lớn vào công tác truyền thông quảng bá thông tin, chất lượng đào tạo, thương hiệu và sự tương thích phù hợp giữa học sinh với chương trình học. Tác giả đề xuất một số giải pháp cho các trường đại học bao gồm tập trung phát triển Website/page của các trường đại học, nâng cao cơ hội tìm việc làm của sinh viên sau khi ra trường, xác định mức học phí phù hợp với sinh viên và xây dựng đội ngũ các bộ tư vấn tuyên sinh, hướng nghiệp thật chuyên nghiệp. Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học qua kênh digital marketing trên 463 đối tượng, sử dụng kết qua phân tích các thành phan chính (CPA), phân tích nhân tô khám phá (EFA), phân tích nhân tố khăng định (CFA) và phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thông qua các phân tích của mình, nhóm tác giả đã chỉ ra 6 nhóm yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing trong thu hútngười đọc, 13 trong đó, nhận thức và thái độ về tính hữu ích, tính chính xác và phù hợp của thông tin có tác động trực tiếp tới quyết định dang ky hoc tại 1 cơ sở giáo dục đại hoc.
Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Andriani Kusumawati (2018) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa tiếp thị số và trải nghiệm của sinh viên. Trong đó, nghiên cứu đã chỉ ra được Internet là phương tiện thường xuyên nhất được sinh viên sử dụng để tìm kiếm thông tin chung về trường đại học cũng như thông tin về các hoạt động của sinh viên. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sinh viên đã phụ thuộc vào Internet nhiều hơn, họ đã tìm kiếm thông tin của các trường đại học thông qua tìm kiếm trên Web trước khi tìm đến các mạng xã hội chính thống như Facebook, Twitter, Instagram. Chỉ một số ít sinh viên được thông tin qua các phương tiện truyền thông ngoại tuyến như báo chí, đài truyền thông phát thanh hoặc truyền hình.
Hầu hết những người được hỏi đều chỉ ra rằng thông tin được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng đến việc họ chọn trường đại học, kết quả cho thấy sinh viên coi trọng phương tiện truyền thông kỹ thuật số chọn trường đại học vì sự tiện lợi của nó so với các phương tiện truyền thông khác Dhiraj va Donny (2020) đã thực hiện khảo sát với hơn 180 sinh viên có phiếu trả lời hợp lệ, thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội trong SPSS với 3 nhóm yếu tố bao gồm mạng xã hội (Social Media), trang Web (Website), công cụ tim kiếm (Search Engine Marketing) và chỉ ra rằng các hoạt động, phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị trang Web có ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học BundaMulia. Nhóm tác giả đề xuất các trường đại học cần chú ý đến phương tiện truyền thông mạng xã hội, các trang web và công cụ tìm kiếm của họ khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và cho biết nhiều trường 14 đại học tại Indonesia vẫn còn đang thiếu những cải tiến và cập nhận những thông tin, nguồn lực trên Website của họ. Cải thiện sự tiện dụng và dễ dàng tiếp cận trang Web của các trường đại học trên các công cụ tìm kiến sẽ có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt hơn trong tương lai, từ đó giúp ích cho các hoạt động của các trường đại học. Nghiên cứu của Ria và Marlen (2017) đã thực hiện khảo sát thành công với 300 học sinh dé đánh giá những mạng xã hội dang được sử dụng như thé nào và nó có ảnh hưởng mức độ nào tới hành vi của học sinh.
Nghiên cứu chỉ ra các sinh viên được khảo sát đã đánh giá rất cao việc sử dụng mạng xã hội trong số các kênh thông tin truyền thông có ảnh hưởng đến lựa chọn học tập và đại học của họ. Nghiên cứu đồng thời chỉ ra những người dùng Internet mong đợi được tiếp nhận thông tin từ các liên kết tới các Blog của công ty, doanh nghiệp, các diễn đàn thảo luận như Facebook, Twitter, Flickr hoặc Youtube trên trang Webpage mà ho đang sử dụng. Hedda và Tayyaba (2021) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với tong cộng 170 sinh viên từ trường Cao dang Kinh tế Oxford, nhóm tác giả đưa ra mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của mạng xã hội đến mỗi bước đó và tiễn hành nghiên cứu về tác động của các mang xã hội phổ biến như Facebook tới lựa chọn cơ sở giáo dục bậc cao của học sinh.1 Tổng hợp mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của mạng xã hội Các bước của quá trình | Tác động của mạng xã hội Nhận ra vân đề Những nhu câu có thê được khơi dậy bởi những quảng cáo trên trang Facebook hoặc thông qua nút “Yêu thích”, những cái mà có sức mạnh rất lớn dé giúp cho khách hàng nhận ra những nhu cầu của mình (Zhao, Grasmuck, &Martin, 2008). Néu hoc sinh thay những quảng cáo này hiện lên trên bảng tin của các mạng xã hội, nó có thê tạo ra những nhu câu về học tập của họ Tìm kiêm thông tin Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài là rat cân thiết, bao gồm cả thông tin truyền miệng và các hệ thống mạng xã hội Online (Castronovo & Huang, 2012).
Những sự tìm kiếm bên ngoài này liên quan tới những ký ức về sản phẩm / dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng. Điều này có nghĩa là các học sinh đang tìm kiếm thông tin về các trường đại học có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội hoặc hỏi “những người bạn” của mình dé có thêm thông tin Đánh giá các lựa chọn | Các Blogs hoặc các diễn đang là những nơi lý tưởng Ra quyết định Học sinh lựa chọn dựa vào những sự lựa chọn của mình và trước khi có quyết định cuối cùng, họ tham khảo 16 (Ví dụ như: nên chọn cơ sở giáo dục nào) Nguồn: Hedda & Tayyaba (2021) Kết quả chỉ ra rằng các trang mang xã hội có thé được mở rộng và trở thành công cụ marketing toàn diện, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hành vi của con người. Nhóm tác giả nhận thấy, trong số tất cả các trang truyền thông xã hội hiện có, Facebook là trang mạng được sử dụng rộng rãi nhất khi học sinh tìm kiếm các cơ sở giáo dục bậc cao (Higher Educational Institutes), hau hết các cơ sở này đê có các trang Facebook như một công cụ đê liên lạc với sinh viên. Tác giả cũng chỉ ra rằng các sinh viên tiềm năng thì cũng dùng Facebook để tìm kiếm thông tin về các khóa học nhưng mà các thông tin này chỉ có ở trên Website và khuyến nghị các trường đại học nên kết hợp thông tin khóa học chỉ tiết hơn trên trang Facebook của họ.
Các sinh viên tiềm năng cũng đã chỉ ra rằng thông tin có sẵn trên các trang truyền thông xã hội (đặc biệt là Facebook) đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn khóa học và trường đại học của họ, từ đó cho thấy các trường đại học nên sử dụng các trang truyền thông này để chia sẻ các cơ hội học tập với các sinh viên bằng các phương pháp khác nhau như việc tạo ra các video. Không chỉ vật, hau hết mọi người còn khuyên các bạn của mình sử dụng các mạng xã hội dé chon lựa các khóa hoc tại các cơ sở giáo dục bac cao vì họ tin rằng những mạng xã hội này thì rất thực tế, có ích và hiệu quả để tìm kiếm thông tin. Lena Malacka (2015) — trong nghiên cứu “Vai trò của truyền thông Marketing trong sự lựa chọn trường đại học của các ứng viên” đã chỉ ra rằng các trường đại học nên tập trung vào truyền thông Internet vì đây là nguồn thông tin chính cho hâu hêt các ứng cử viên, các trường đại học nên đơn giản hóa trang web 17 của minh dé người xem có thé dé dàng tiếp cận những thôn tin quan trọng, đồng thời khang định Internet và những lời khuyên cá nhân là những ngudén quan trọng nhất. Nguồn thông tin thường xuyên nhất chính là các trang Internet của các trường cụ thể, thông tin từ bạn bè, người quen và các hội chợ giáo dục.
VL: Absolute and relative frequency distribution of undecided respondents’ answers regarding information sources Internetsites School School Education Dail Friends’ and Social of particular catalogues on catalogues ¡¡. r=a, acquaintances’ i orks Others Total schools theinternet printed p recommendation mmequency 308 123 105 127 12 151 54 6 — 886 Relative equency 34.