Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm của sinh viên tại Đại học Ngân… 92 trang · Đại học Ngân hàng TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu tổng quát
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.8. Đóng góp của đề tài
• 1.9. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa đại sứ thương hiệu
• 2.2. Định nghĩa ý định mua
• 2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi người tiêu dùng
• 2.5. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.6. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan tới ý định mua
• 2.8. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.10. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.11. Yếu tố “Độ tin cậy”
• 2.12. Yếu tố tính chuyên môn
• 2.13. Yếu tố sự thu hút
• 2.14. Yếu tố sự quen thuộc
• 2.15. Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm
• 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.5. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Phần thông tin cá nhân
• 4.1.2. Phần thông tin chi tiết
• 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.5.1. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố sự tin cậy
• 5.1.2. Nhân tố sự thu hút
• 5.1.3. Nhân tố sự chuyên môn
• 5.1.4. Nhân tố sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm

Đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm của sinh viên tại Đại học Ngân hàng TP.HCM. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện của đại sứ thương hiệu có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích sinh viên lựa chọn sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh sinh viên ngày càng trở nên khó tính và có nhiều lựa chọn hơn trong việc tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa đại sứ thương hiệu và vai trò của họ

Đại sứ thương hiệu là những cá nhân nổi tiếng hoặc có ảnh hưởng, thường được các công ty lựa chọn để quảng bá sản phẩm. Họ không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng.

1.2. Ý định mua sắm của sinh viên tại Đại học Ngân hàng

Ý định mua sắm của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự tin tưởng vào thương hiệu, sự phù hợp của sản phẩm và các khuyến nghị từ bạn bè. Nghiên cứu chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có thể làm tăng đáng kể ý định mua sắm của sinh viên.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu

Mặc dù đại sứ thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc lựa chọn và quản lý họ cũng gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng đại sứ thương hiệu phù hợp với giá trị và hình ảnh của sản phẩm.

2.1. Thách thức trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu không chỉ dựa trên độ nổi tiếng mà còn phải xem xét sự phù hợp với sản phẩm. Một đại sứ không phù hợp có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến hành vi tiêu dùng

Đại sứ thương hiệu có thể tạo ra sự kỳ vọng không thực tế về sản phẩm, dẫn đến sự thất vọng nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của đại sứ thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các yếu tố như độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút của đại sứ thương hiệu được đánh giá để xác định mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến nhận thức của sinh viên về đại sứ thương hiệu và ý định mua sắm. Dữ liệu được thu thập từ 352 sinh viên để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm. Kết quả cho thấy đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của sinh viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu về đại sứ thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết quý giá cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

4.1. Chiến lược lựa chọn đại sứ thương hiệu hiệu quả

Doanh nghiệp nên lựa chọn đại sứ thương hiệu dựa trên sự phù hợp với sản phẩm và giá trị thương hiệu. Điều này sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.

4.2. Tăng cường sự tương tác với khách hàng

Các doanh nghiệp có thể sử dụng đại sứ thương hiệu để tạo ra các chiến dịch tương tác với khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức và ý định mua sắm.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về đại sứ thương hiệu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua sắm của sinh viên. Tuy nhiên, cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng khác.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút của đại sứ thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của sinh viên.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần nghiên cứu thêm về các yếu tố khác như sự quen thuộc và sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm để có cái nhìn toàn diện hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế đẩy mạnh tự động hóa và cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tập trung nguồn lực vào hoạt động quảng cáo nhằm tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của các nội dung quảng cáo sai sự thật cùng việc lạm dụng hình thức quảng cáo trả tiền trên Internet và các trang mạng xã hội đã tạo ra tâm lý bức xúc, hoài nghi và làm suy giảm lòng tin của khách hàng vào thông tin do doanh nghiệp cung cấp.

Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp buộc phải tái định hình phương thức truyền thông, trong đó việc sử dụng đại sứ thương hiệu trở thành một mắt xích trọng yếu. Tác giả dẫn chứng báo cáo từ Tạp chí AdAge Marketing and Communication (2021) cho thấy: mỗi ngày một khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo, nhưng chỉ có 150 hình ảnh tác động vào tiềm thức và chỉ có 30 hình ảnh quảng cáo thực sự được ghi nhớ. Hình ảnh đại sứ thương hiệu giúp kích hoạt hiện tượng liên tưởng tâm lý, giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm nhanh chóng. Minh chứng thực tiễn được tác giả nêu ra bao gồm:

• Chiến dịch của thương hiệu thời trang Dior hợp tác cùng nghệ sĩ Jisoo (thành viên nhóm nhạc K-pop Blackpink), góp phần thúc đẩy doanh thu năm 2021 của hãng đạt 613,9 tỷ KRW, tăng 86,8% so với năm 2020.
• Chiến dịch quảng bá giày Biti’s Hunter tại Việt Nam kết hợp với ca sĩ Sơn Tùng M-TP, giúp lượt tìm kiếm tên thương hiệu và lượng mua tăng 300% chỉ sau một tuần mở bán.

Tuy nhiên, chi phí chi trả cho đại sứ thương hiệu rất cao; nếu doanh nghiệp lựa chọn gương mặt đại diện không phù hợp thì sẽ gây tổn thất lớn về ngân sách mà không mang lại hiệu quả doanh thu. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Nguyễn Thị Bảo Ngọc thực hiện đề tài nhằm nhận diện các tiêu chí cốt lõi của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích mức độ tác động của các yếu tố thuộc về người đại sứ thương hiệu đến ý định mua sản phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp vận dụng hiệu quả đại sứ thương hiệu trong các chiến dịch quảng bá.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  2. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua của nhóm đối tượng này.
  3. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào tác động đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
2. Mức độ tác động của các yếu tố và mức độ tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
3. Doanh nghiệp cần triển khai những hàm ý quản trị nào để xây dựng kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng hiệu quả?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc về đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua, và ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ cuối tháng 12/2022 đến tháng 03/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Đại sứ thương hiệu: Trích dẫn định nghĩa từ tổ chức Brand Ambassador World, đại diện thương hiệu là người được một tổ chức hoặc công ty thuê để đại diện cho thương hiệu bằng hình ảnh tích cực, qua đó nâng cao nhận thức và doanh số bán hàng. Các nghiên cứu nền tảng của Biswas và cộng sự (2009) cùng Rafique (2012) được sử dụng để chứng minh việc người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo giúp tăng tương tác và nhận diện sản phẩm.
• Ý định mua và Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Blackwell và cộng sự (2006) cùng Solomon, xem xét hành vi tiêu dùng qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và cảm nhận. Đại sứ thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ người tiêu dùng rút ngắn các bước đánh giá trong quy trình ra quyết định mua sắm.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Vận dụng quy trình 5 bước trong tác phẩm Principles of Marketing, bao gồm: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) So sánh đánh giá, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Đánh giá sau mua.

Về mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tiến hành kế thừa và tích hợp trực tiếp từ hai mô hình gốc tại Việt Nam: mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) và mô hình của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021). Mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều (+) đến biến phụ thuộc Ý định mua (YD), tương ứng với 5 giả thuyết:

• $H_1$: Độ tin cậy (TC) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
• $H_2$: Tính chuyên môn (CM) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
• $H_3$: Sự thu hút (TH) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
• $H_4$: Sự quen thuộc (QT) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
• $H_5$: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.

Tác giả / Năm	Phương pháp nghiên cứu	Các yếu tố và kết quả tác động đến ý định mua
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)	Định lượng, hồi quy đa biến theo OLS ($n = 423$)	Ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi thái độ và nhận thức rủi ro về trang web.
Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018)	Định lượng, hồi quy đa biến theo OLS ($n = 250$)	Độ chuyên môn tác động mạnh nhất đến ý định mua; sự tin cậy và sự thu hút tác động tích cực.
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)	Định lượng, phân tích hồi quy OLS ($n = 210$)	Sự phù hợp giữa đại sứ và sản phẩm tác động lớn nhất; thông tin tiêu cực tác động ngược chiều (-); các yếu tố khác tác động dương (+).
Võ Hoàng Yến và Lê Nguyễn Bình Minh (2023)	Định lượng, phân tích mô hình PLS-SEM ($n = 388$)	Niềm tin, sự thu hút và chuyên môn tác động đến thái độ; chỉ có niềm tin và sự thu hút tác động trực tiếp đến ý định mua của Gen Z.
Goutam, D. (2013)	Định lượng, kiểm định Z và OLS ($n = 100$)	Người tiêu dùng coi thương hiệu có chất lượng vượt trội khi được xác nhận bởi nguồn đáng tin cậy.
Felicia Wang và Evo Sampetua Hariandja (2016)	Định lượng, phân tích Smart-PLS 3 ($n = 109$)	Đại sứ thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng tại Tous Les Jours Indonesia.
Alireza Naser Sadrabadi và cộng sự (2018)	Định lượng, phân tích PLS-SEM ($n = 381$)	Đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, hình ảnh thương hiệu và truyền miệng điện tử (e-WOM) trên Instagram.
Nghiên cứu thương hiệu Oppo (2018)	Định lượng, hồi quy bội và ANOVA trên SPSS ($n = 384$)	Nhận thức của người tiêu dùng về đại sứ thương hiệu có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu Oppo.
S., & Siagian, H. (2020)	Lấy mẫu có mục đích, phân tích PLS ($n = 100$)	Đại sứ thương hiệu tác động đáng kể đến nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và quyết định mua dầu gội Pantene.

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn, thảo luận chuyên gia cùng Ban giám hiệu và các giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để đánh giá nội dung, hiệu chỉnh từ ngữ và sàng lọc các biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi email đến sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và phỏng vấn trực tiếp từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để lượng hóa 22 biến quan sát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; chọn thang đo có $\alpha \ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và kiểm định Bartlett, phân tích tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bình phương nhỏ nhất (OLS), và kiểm định các khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan và phương sai thay đổi).

Khái niệm nghiên cứu	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn thang đo
Độ tin cậy	TC1	Đại sứ thương hiệu là người đáng tin cậy	Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018)
	TC2	Đại sứ thương hiệu là người trung thực
	TC3	Đại sứ thương hiệu sẽ thành thật khi đưa ra các nhận xét, nhận định về sản phẩm
	TC4	Tôi tin tưởng đại sứ thương hiệu nhận xét, nhận định về sản phẩm
Tính chuyên môn	CM1	Đại sứ thương hiệu là người có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu	Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018)
	CM2	Đại sứ thương hiệu là người hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu
	CM3	Đại sứ thương hiệu là người đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu
	CM4	Đại sứ thương hiệu là người có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu
Sự thu hút	TH1	Đại sứ thương hiệu là người có sự quyến rũ	Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018)
	TH2	Đại sứ thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn
	TH3	Đại sứ thương hiệu là người có vẻ ngoài sang trọng
	TH4	Đại sứ thương hiệu là người có vẻ ngoài xinh đẹp
Sự quen thuộc	QT1	Đại sứ thương hiệu xuất hiện rất nhiều trên tivi	Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
	QT2	Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng
	QT3	Đại sứ thương hiệu được nhiều người biết đến
Sự phù hợp với sản phẩm	PH1	Đại sứ thương hiệu phải có sự gắn kết với sản phẩm	Ha và Lam (2017)
	PH2	Đại sứ thương hiệu chỉ nên quảng cáo cho các sản phẩm phù hợp với họ
	PH3	Chỉ nên làm đại sứ thương hiệu cho một dòng sản phẩm
	PH4	Đại sứ thương hiệu nên có giá trị hướng tới phù hợp với văn hóa công ty
Ý định mua	YD1	Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện	Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
	YD2	Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này
	YD3	Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh người tiêu dùng bị bão hòa bởi các quảng cáo thiếu trung thực trên môi trường số. Tác giả phân tích vai trò của đại sứ thương hiệu như một công cụ kích hoạt trí nhớ liên tưởng, đồng thời đưa ra các dẫn chứng thực tế từ các chiến dịch của Dior và Biti's Hunter để chứng minh sự thành công gắn liền với rủi ro chi phí tài chính cao nếu lựa chọn sai đại sứ. Tác giả xác lập rõ hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi khảo sát tập trung vào sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian từ cuối tháng 12/2022 đến tháng 03/2023. Cuối chương là phần trình bày kết cấu tổng quan gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về đại sứ thương hiệu, ý định mua hàng và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trọng tâm là mô hình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler. Tác giả phân tích và tổng hợp 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến tác động của người nổi tiếng và đại diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng. Qua đó, chương chỉ ra 2 khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Phần lớn các mô hình trước đây chủ yếu tập trung vào độ tin cậy, độ chuyên môn, sự thu hút mà chưa tích hợp yếu tố "sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm" trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ.
2. Thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm cập nhật về chủ đề này đối với nhóm đối tượng sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong giai đoạn gần đây.

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) cùng Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), đồng thời thuyết minh chi tiết 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu thực nghiệm gồm 7 bước cụ thể: xác định mục tiêu; nghiên cứu định tính qua thảo luận chuyên gia; hiệu chỉnh và ban hành bảng hỏi chính thức gồm 22 biến quan sát; thu thập và làm sạch dữ liệu; phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; và cuối cùng là phân tích hồi quy OLS kết hợp kiểm định các khuyết tật của mô hình. Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ theo cách tính dẫn chiếu quy tắc của Nguyễn Đình Thọ, 2013). Khảo sát thực tế thu về 374 mẫu, sau sàng lọc còn 352 mẫu hợp lệ làm nguồn dữ liệu đầu vào cho phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 352 phiếu khảo sát hợp lệ. Về đặc điểm mẫu, nghiên cứu ghi nhận 110 đối tượng nam (chiếm 29,4%) và 246 đối tượng nữ (chiếm 70,6%). Thang đo các khái niệm nghiên cứu lần lượt trải qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc), kiểm định KMO và kiểm định Bartlett để khẳng định giá trị hội tụ và tính phân biệt. Sau phân tích tương quan Pearson, tác giả tiến hành ước lượng hồi quy OLS và chạy lại mô hình điều chỉnh. Các kiểm định kỹ thuật về hiện tượng đa cộng tuyến (thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF), hiện tượng tự tương quan và kiểm định phương sai thay đổi đều được thực hiện nhằm bảo đảm độ tin cậy thống kê của mô hình. Kết quả thực nghiệm xác nhận 4 nhân tố có tác động tích cực (+) đến ý định mua của sinh viên: Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sự thu hút, và Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng của mô hình hồi quy, chương này đúc kết các phát hiện thực nghiệm và xây dựng hệ thống khuyến nghị quản trị dành cho các doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch đại sứ thương hiệu. Các giải pháp được cấu trúc theo 4 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê: nâng cao sự tin cậy, khai thác sự thu hút, phát huy tính chuyên môn và đảm bảo sự phù hợp giữa đại sứ với sản phẩm/doanh nghiệp. Chương 5 khép lại bằng việc chỉ rõ các giới hạn về phạm vi khảo sát và tính khách quan của dữ liệu thu thập, từ đó gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Thu thập và làm sạch dữ liệu: Khảo sát thu về tổng cộng 374 phiếu, trong đó loại bỏ 22 mẫu không hợp lệ do người trả lời chưa hiểu hoặc chưa định nghĩa được khái niệm đại sứ thương hiệu; cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê chính thức là 352 mẫu.
• Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu: Trong 352 sinh viên tham gia khảo sát, tỷ lệ nam giới là 110 người (tương đương 29,4%) và tỷ lệ nữ giới là 246 người (tương đương 70,6%).
• Kiểm định mô hình: Kết quả phân tích hồi quy xác nhận 4 nhân tố của đại sứ thương hiệu có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM:
  1. Độ tin cậy (Reliability)
  2. Tính chuyên môn (Expertise)
  3. Sự thu hút (Attractiveness)
  4. Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm (Brand Ambassador - Product Fit)

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Nhân tố Sự tin cậy: Doanh nghiệp cần lựa chọn những đại sứ có hình ảnh trung thực, uy tín cá nhân vững vàng và phát ngôn khách quan, trung thực khi đánh giá sản phẩm. Sự tin cậy giúp xóa bỏ định kiến tiêu cực của giới trẻ đối với các quảng cáo phóng đại.
• Nhân tố Sự thu hút: Doanh nghiệp nên tận dụng ngoại hình lôi cuốn, phong cách nổi bật và sức hút truyền thông của các nghệ sĩ, người mẫu, người có tầm ảnh hưởng để tạo ấn tượng thị giác ban đầu, kích thích sự tò mò và lôi kéo sinh viên tìm hiểu sản phẩm.
• Nhân tố Sự chuyên môn: Đại sứ thương hiệu cần trang bị hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng thực tế đối với sản phẩm/dịch vụ được quảng bá. Khả năng giải thích và chứng thực tính năng sản phẩm một cách chuyên nghiệp giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng.
• Nhân tố Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm: Cần đảm bảo hình ảnh, phong cách cá nhân và các giá trị văn hóa của đại sứ đồng điệu với định vị thương hiệu của công ty. Doanh nghiệp cần tránh việc một đại sứ nhận đại diện cùng lúc cho quá nhiều dòng sản phẩm đối nghịch nhau, làm suy giảm tính đại diện và gây nhiễu loạn thông điệp truyền thông.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận kết hợp thành công hai mô hình thực nghiệm của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) cùng Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của các thuộc tính đại sứ thương hiệu và mức độ tương thích sản phẩm đối với đối tượng người tiêu dùng sinh viên.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn cứ liệu thực chứng về phản ứng tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, giúp các nhà quản trị tiếp thị có cơ sở khoa học để thiết lập tiêu chí lựa chọn người đại diện thương hiệu phù hợp, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và phòng tránh rủi ro tổn thất ngân sách.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi khảo sát: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trong không gian hẹp là Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ đa dạng trên địa bàn thành phố.
• Chất lượng dữ liệu thu thập: Việc thu thập thông tin qua hình thức gửi liên kết Google Form qua email và mạng xã hội có thể gặp tình trạng đối tượng khảo sát trả lời chưa thực sự trung thực hoặc thiếu tập trung, gây ảnh hưởng nhất định đến độ chính xác của kết quả thống kê.
• Biến số nghiên cứu: Nhân tố "Sự quen thuộc" sau các bước xử lý thống kê không thể hiện rõ vai trò thúc đẩy tích cực trong kết luận mô hình điều chỉnh, cho thấy cần xem xét lại cơ chế tác động của yếu tố này trong các bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM cũng như các tỉnh thành lân cận để gia tăng tính đại diện cho tổng thể giới trẻ.
• Bổ sung và kiểm định thêm các biến điều tiết hoặc biến trung gian mới (như thái độ đối với quảng cáo, nhận thức rủi ro, thông tin tiêu cực về đại sứ) để giải thích sâu sắc hơn hành vi tiêu dùng.
• Kết hợp đa dạng hóa phương thức thu thập dữ liệu trực tiếp nhằm kiểm soát tốt hơn tính trung thực và mức độ tập trung của người trả lời bảng hỏi.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bảo Ngọc là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Sinh viên có thể tham khảo phương pháp thiết kế quy trình nghiên cứu thực chứng từ định tính đến định lượng, cách triển khai phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS trên SPSS 20.0 phục vụ viết khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ (Gen Z): Tài liệu cung cấp góc nhìn thực nghiệm về nhận thức của sinh viên đối với hình ảnh đại sứ thương hiệu trong bối cảnh bùng nổ truyền thông số tại Việt Nam.
• Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp: Cung cấp 4 nhóm tiêu chí định lượng (độ tin cậy, tính chuyên môn, sự thu hút, sự phù hợp) giúp doanh nghiệp xây dựng ma trận đánh giá trước khi ký kết hợp đồng quảng bá với người nổi tiếng.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là:

• Bảng tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước tại Chương 2 (Bảng 2.1).
• Hệ thống thang đo 22 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín được trình bày rõ ràng tại Chương 3 (Bảng 3.1).
• Quy trình kiểm định các khuyết tật mô hình hồi quy (kiểm định đa cộng tuyến VIF, tự tương quan và phương sai thay đổi) trong Chương 4.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này kế thừa khung lý thuyết từ những nghiên cứu gốc nào?
Tác giả kế thừa và tích hợp trực tiếp từ hai mô hình nghiên cứu tại Việt Nam: mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) (khảo sát tác động của độ tin cậy, chuyên môn và sự thu hút) kết hợp với mô hình của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) (bổ sung biến sự quen thuộc và sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với sản phẩm).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và cơ cấu giới tính như thế nào?
Khảo sát thu về tổng số 374 phiếu, sau khi lọc bỏ 22 phiếu không hợp lệ, dữ liệu chính thức đưa vào xử lý thống kê là 352 mẫu. Trong đó, có 110 đối tượng là nam giới (chiếm 29,4%) và 246 đối tượng là nữ giới (chiếm 70,6%).

3. Vì sao có 22 phiếu khảo sát bị tác giả loại bỏ trong quá trình làm sạch dữ liệu?
22 phiếu bị loại bỏ do người trả lời chưa biết đến khái niệm và chưa định nghĩa được đại sứ thương hiệu. Việc loại bỏ này nhằm đảm bảo người tham gia khảo sát có đủ hiểu biết cơ bản để đưa ra góc nhìn khách quan và chính xác cho đề tài.

4. Kết quả thực nghiệm xác nhận những yếu tố nào của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của sinh viên?
Kết quả phân tích mô hình hồi quy xác nhận 4 nhân tố có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM gồm: Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự thu hút (TH), và Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH).

5. Những kiểm định khuyết tật mô hình hồi quy nào đã được tác giả thực hiện trong khóa luận?
Tác giả đã thực hiện đầy đủ các kiểm định kỹ thuật trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF - Bảng 4.13), kiểm định hiện tượng tự tương quan (dựa trên hệ số Durbin-Watson) và kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bảo Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm chứng thực nghiệm tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua việc phân tích 352 mẫu khảo sát hợp lệ trên phần mềm SPSS 20.0, công trình khẳng định 4 nhân tố cốt lõi gồm độ tin cậy, tính chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp của đại sứ với sản phẩm đều thúc đẩy tích cực ý định mua. Các phát hiện này cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa tiêu chí lựa chọn người đại diện thương hiệu, qua đó nâng cao hiệu quả quảng bá và bảo toàn ngân sách đầu tư truyền thông của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP. HCM, tháng 3 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC Mã số sinh viên: 050607190309 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE10 TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH TP. HCM, tháng 3 năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Bảo Ngọc, sinh viên lớp HQ7-GE10, chuyên ngành học Quản trị kinh doanh hệ chất lƣợng cao, Trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP.

Hồ Chí Minh. Tôi cam đoan: “Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn”. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bảo Ngọc ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Nhà Trƣờng đã tạo môi trƣờng học tập tốt để giúp em lĩnh hội đƣợc nhiều kiến thức rất bổ ích về ngành học của mình, nó sẽ là hành trang vững chắc và quý báu cho em bƣớc vào đời. Em chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã luôn hỗ trợ nhiệt tình tụi em trong suốt quá trình 4 năm Đại học vừa qua.

Tôi muốn dành một lời cảm ơn đặc biệt nhất đến với Thầy Châu Đình Linh giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi đã sắp xếp thời gian quý báu và chia sẻ nhiều kinh nghiệm cho tôi để hoàn thành khóa luận. Sự hƣớng dẫn tận tình của Thầy trong suốt quá trình gần 3 tháng vừa qua đã tiếp thêm nhiều động lực, ngọn lửa để tôi hoàn thành khóa luận một cách chỉn chu và tốt nhất. Đề tài lần này tôi làm cũng đòi hỏi tính chuyên môn và kinh nghiệm cao nhƣng bởi vì một số hạn chế về kinh nghiệm và hạn chế về thời hạn ngắn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, kính mong quý Thầy có thể bỏ qua và đƣa ra góc nhìn của mình thêm để giúp khóa luận của tôi đƣợc hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin gửi đến quý Thầy thật nhiều sức khoẻ và gặt hái thật nhiều thành công trong cuộc sống. iii TÓM TẮT KHOÁ LUẬN Hiện nay, với sự phát triển hiện đại không ngừng, con ngƣời bắt đầu quan tâm đến mạng xã hội và các quảng cáo sản phẩm trên tivi hơn. Thế nên ngƣời tiêu dùng càng khó tính hơn trong việc lựa chọn mua một sản phẩm vì họ có nhiều nguồn tin để so sánh các sản phẩm. Khách hàng chọn tin dùng một sản phẩm qua lời giới thiệu từ bạn bè và tin dùng một sản phẩm khi có đại sứ thƣơng hiệu là ngƣời họ biết đến hoặc thần thƣợng của họ để ngƣời tiêu dùng tin chọn mua hàng.

Theo những nguồn nghiên cứu trƣớc ngƣời đại sứ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định của sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tìm và đƣa ra những cách để chọn một đại sứ thƣơng hiệu cho công ty thật phù hợp giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tác giả thực hiện đề tài “Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh và đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, và dựa trên bằng chứng thực nghiệm đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm định hƣớng phù hợp quyết định lựa chọn đại sứ thƣơng hiệu cho công. Trong quá trình nghiên cứu để đạt đƣợc kết quả này, tác giả đã đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc phát triển dựa trên tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp mô hình liên quan đến ý định mua.

Tác giả sử dụng kết hợp 2 mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Hƣơng Giang và cộng sự (2018) và Nguyễn Quốc Cƣờng, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) làm mô hình gốc kế thừa và phát triển để nghiên cứu để phù hợp với một số yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là sinh viên Trƣờng đại học Ngân Hàng TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhƣ: Độ tin cậy, Tính iv chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua của sinh viên. Có 4 giả thuyết đƣợc đƣa ra: H1: Độ tin cậy có ảnh hƣởng tích cực nhiều nhất đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H2: Tính chuyên môn có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H3: Sự thu hút có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H4: Sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua ba bƣớc: một là xây dựng biến, hai là đánh giá sơ bộ và thứ ba là đánh giá hình thức.

Tiếp theo làm bài khảo sát đƣợc thực hiện nhằm khám phá và phát triển các biến quan sát để xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Việc thu thập thông tin đƣợc thực hiện thông qua thảo luận giữa các đối tƣợng đƣợc lựa chọn và ngƣời nghiên cứu, dựa trên đề cƣơng đã đƣợc vạch sẵn từ trƣớc. Nghiên cứu này dựa trên việc ứng dụng các kỹ thuật nhƣ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bartlett. Thông tin đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

Theo kết quả của nghiên cứu này, quan điểm cá nhân đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát (hay 4 tiêu chí). Độ tin cậy đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Tính chuyên môn đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Sự thu hút đƣợc đo bằng 4 biến quan sát.

Sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Và cuối cùng, ý định mua của sinh viên đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát chính thức 352 sinh viên (nghiên cứu chính thức). Dữ liệu khảo sát chính thức đƣợc thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 để đƣa ra kết quả thống kê.

Khảo sát đƣợc thực hiện thông qua hình thức lập bằng cách chia sẻ câu hỏi liên kết khảo sát Google Form trên mạng xã hội các trang web và gửi mail sinh viên. Kết quả thu đƣợc 374 mẫu, trong đó có 22 mẫu không hợp lệ do sinh viên chƣa biết đến khái niệm và chƣa định nghĩa đƣợc đại sứ thƣơng hiệu nên sẽ không đƣa ra đƣa góc nhìn đúng nhất về bài nghiên cứu nên câu trả lời bị loại bỏ, còn lại 352 mẫu hợp v lệ. Dựa vào kết quả thống kê, trong mẫu nghiên cứu có 110 đối tƣợng nam chiếm 29,4% và 246 đối tƣợng nữ chiếm 70,6%. Kết quả của các mô hình đo lƣờng cho thấy, sau khi bổ sung sửa chữa và chạy lại nhiều lần biến ta thấy có một số hạn chế chính trong nghiên cứu này.

Đầu tiên, luận văn này chỉ đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Và cuối cùng là khi trả lời khảo sát ngƣời đƣợc hỏi có thể trả lời trung thực hoặc thiếu quan tâm dẫn đến ảnh hƣởng lớn đến kết quả nghiên cứu. Tóm lại, kết quả sau nghiên cứu cho thấy các nhân tố : độ tin cậy, tính chuyên môn, sự thu hút, sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm đề có tác động dƣơng (+) đến ý định mua của sinh viên. Từ khóa: Đại sứ thƣơng hiệu, ý định mua, độ tin cậy, sự chuyên môn, sự thu hút, sự quen thuộc, sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm.

vi ABSTRACT Currently, with the continuous modern development, people are more interested in social networks and product advertisements on television. Therefore, consumers are more difficult to choose to buy a product because they have many sources to compare products. Customers choose to trust a product through a recommendation from friends and trust a product when there is a brand ambassador who is someone they know or their god for consumers to trust and choose to buy. According to previous research sources, brand ambassador has a positive influence on customer product intention.

Therefore, businesses are always looking for and coming up with ways to choose a brand ambassador for the company that is very suitable to help increase profits for businesses. The author conducts the topic "The impact of brand ambassadors on the buying intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City" in order to: (1) Identify the factors affecting the purchase intention of students at the Banking University of Ho Chi Minh City. Banking University City. Ho Chi Minh; (2) Measuring the influence of factors on the purchase intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City.

Ho Chi Minh City and measure the influence of the brand ambassador factor on the purchase intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh; (3) Proposing some managerial implications for businesses to help businesses have appropriate orientation in the process of planning to promote products to attract consumers. Measure the influence of each factor, and based on that empirical evidence, propose managerial implications to appropriately guide the decision to choose a brand ambassador for the public.