Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế đẩy mạnh tự động hóa và hiện đại hóa công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp không chỉ tập trung đầu tư phát triển chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của các nội dung quảng cáo sai sự thật trên Internet và mạng xã hội đã gây tâm lý phản cảm, khiến khách hàng mất lòng tin vào các thông điệp truyền thông trực tiếp từ doanh nghiệp. Theo số liệu từ Tạp chí AdAge Marketing and Communication (2021) được trích dẫn trong văn bản, mỗi ngày một khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh tác động đến tiềm thức và chỉ có 30 hình ảnh là hình ảnh quảng cáo thực sự được ghi nhận.

Thực tế này buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi phương thức tiếp thị, trong đó việc sử dụng đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) trở thành một bộ phận quan trọng trong chiến lược định vị và gia tăng nhận diện. Minh chứng thực tiễn được tác giả nêu ra bao gồm trường hợp thương hiệu thời trang Dior hợp tác cùng nghệ sĩ Jisoo, ghi nhận doanh thu năm 2021 đạt 613,9 tỷ KRW (tăng 86,8% so với năm 2020); hay tại Việt Nam, chiến dịch Biti’s Hunter gắn liền với ca sĩ Sơn Tùng M-TP đã giúp lượt tìm kiếm thương hiệu và lượng tiêu thụ sản phẩm tăng 300% sau một tuần phát hành. Do chi phí thuê đại diện thương hiệu rất lớn, việc lựa chọn sai nhân vật đại diện có thể dẫn đến tổn thất ngân sách nghiêm trọng mà không đem lại hiệu quả doanh thu. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả thực hiện khóa luận nhằm phân tích các thuộc tính của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích mức độ tác động của các yếu tố thuộc về đại sứ thương hiệu đến ý định mua sản phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp vận dụng hiệu quả hình ảnh đại sứ thương hiệu.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác lập tương ứng:

  • Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh và đo lường mức độ tác động của yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, yếu tố đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua và ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ cuối tháng 12/2022 đến tháng 03/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về nền tảng lý luận, tác giả hệ thống hóa các khái niệm trọng tâm bao gồm đại sứ thương hiệu (trích dẫn định nghĩa của Brand Ambassador World, nghiên cứu của Biswas et al., 2009; Rafique, 2012), khái niệm ý định mua và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Blackwell et al. (2006). Khóa luận áp dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler trong tác phẩm "Principles of Marketing" với quy trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm thông tin, (3) So sánh, (4) Mua hàng, (5) Đánh giá sản phẩm.

Khóa luận tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự, 2018; Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc, 2021; Võ Hoàng Yến và Lê Nguyễn Bình Minh, 2023) và các nghiên cứu quốc tế (Goutam, 2013; Felicia Wang và Evo Sampetua Hariandja, 2016; Alireza Naser Sadrabadi và cộng sự, 2018; nghiên cứu về thương hiệu Oppo, 2018; S. và Siagian, 2020). Từ việc nhận diện khoảng trống nghiên cứu—cụ thể là sự thiếu vắng nhân tố "sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm" trong nhiều mô hình trước đây và chưa có công trình khảo sát chuyên biệt tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong giai đoạn gần đây—tác giả đã kết hợp hai mô hình gốc của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) cùng Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) để xây dựng mô hình đề xuất.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự thu hút (TH), Sự quen thuộc (QT), Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua (YD).
  • Các giả thuyết nghiên cứu:
    • H1: Yếu tố "Độ tin cậy" của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
    • H2: Yếu tố "Tính chuyên môn" của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
    • H3: Yếu tố "Sự thu hút" của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
    • H4: Yếu tố "Sự quen thuộc" của người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.
    • H5: Yếu tố "Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với công ty/sản phẩm" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ, sau đó thảo luận chuyên gia cùng Ban giám hiệu và các giảng viên đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms gửi qua thư điện tử sinh viên và kết hợp phỏng vấn trực tiếp từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023. Quy mô chọn mẫu áp dụng nguyên tắc của Nguyễn Đình Thọ (2013), yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Khảo sát thu về 374 phiếu, loại bỏ 22 phiếu không hợp lệ (do sinh viên chưa biết hoặc chưa định nghĩa được khái niệm đại sứ thương hiệu), còn lại 352 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận >= 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định các vi phạm giả định mô hình (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, tự tương quan, phương sai thay đổi và kiểm định ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng nhập môn cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ hiện trạng bão hòa thông tin quảng cáo, dẫn chứng các số liệu thống kê truyền thông từ AdAge (2021) và các trường hợp doanh nghiệp thực tế (Dior, Biti's Hunter). Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 03/2023. Chương 1 cũng trình bày khái quát phương pháp luận, nêu bật đóng góp thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp cơ sở lựa chọn đại diện thương hiệu cho doanh nghiệp và giới thiệu kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, đại sứ thương hiệu và tiến trình tâm lý dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng thông qua mô hình 5 bước của Philip Kotler. Tác giả tổng hợp, so sánh 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, từ đó chỉ ra 2 khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) với mô hình của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021). Đồng thời, tác giả xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và mã hóa 22 biến quan sát cụ thể cho các thang đo thành phần.

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Độ tin cậy TC1 Đại sứ thương hiệu là người đáng tin cậy Giang và Dương (2018)
TC2 Đại sứ thương hiệu là người trung thực Giang và Dương (2018)
TC3 Đại sứ thương hiệu sẽ thành thật khi đưa ra các nhận xét, nhận định về sản phẩm Giang và Dương (2018)
TC4 Tôi tin tưởng đại sứ thương hiệu nhận xét, nhận định về sản phẩm Giang và Dương (2018)
Tính chuyên môn CM1 Đại sứ thương hiệu là người có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu Giang và Dương (2018)
CM2 Đại sứ thương hiệu là người hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu Giang và Dương (2018)
CM3 Đại sứ thương hiệu là người đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu Giang và Dương (2018)
CM4 Đại sứ thương hiệu là người có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu Giang và Dương (2018)
Sự thu hút TH1 Đại sứ thương hiệu là người có sự quyến rũ Giang và Dương (2018)
TH2 Đại sứ thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn Giang và Dương (2018)
TH3 Đại sứ thương hiệu là người có vẻ ngoài sang trọng Giang và Dương (2018)
TH4 Đại sứ thương hiệu là người có vẻ ngoài xinh đẹp Giang và Dương (2018)
Sự quen thuộc QT1 Đại sứ thương hiệu xuất hiện rất nhiều trên tivi Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
QT2 Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
QT3 Đại sứ thương hiệu được nhiều người biết đến Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
Sự phù hợp với sản phẩm PH1 Đại sứ thương hiệu phải có sự gắn kết với sản phẩm Ha và Lam (2017)
PH2 Đại sứ thương hiệu chỉ nên quảng cáo cho các sản phẩm phù hợp với họ Ha và Lam (2017)
PH3 Chỉ nên làm đại sứ thương hiệu cho một dòng sản phẩm Ha và Lam (2017)
PH4 Đại sứ thương hiệu nên có giá trị hướng tới phù hợp với văn hóa công ty Ha và Lam (2017)
Ý định mua YD1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
YD2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
YD3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu Osei-Frimpong và cộng sự (2019)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu khoa học gồm 7 bước cụ thể: xác định mục tiêu; tổng quan lý thuyết và phỏng vấn chuyên gia; hiệu chỉnh thang đo và thiết lập bảng hỏi chính thức; thu thập, làm sạch dữ liệu và kiểm định Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; ước lượng mô hình hồi quy đa biến và kiểm tra các khuyết tật mô hình; thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để khảo sát đối tượng sinh viên. Chương này cũng giải thích chi tiết các chỉ số thống kê ứng dụng như hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện >= 0,6), chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) trong phân tích hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng trên mẫu 352 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Về cơ cấu nhân khẩu học của mẫu, đối tượng nữ chiếm đa số với 246 người (tỷ lệ 70,6%), trong khi đối tượng nam gồm 110 người (tỷ lệ 29,4%). Dữ liệu được đưa qua quy trình phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhóm biến quan sát độc lập và phụ thuộc. Sau đó, tác giả thực hiện phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả hồi quy được điều chỉnh, đi kèm việc thực hiện đầy đủ các kiểm định chẩn đoán kỹ thuật bao gồm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định hiện tượng tự tương quan, kiểm định phương sai thay đổi và phân tích phương sai ANOVA để khẳng định độ phù hợp thống kê của mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện thực nghiệm, xác nhận mối quan hệ tác động tích cực của các thuộc tính đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm của sinh viên. Căn cứ vào đó, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị chi tiết hướng đến doanh nghiệp: hàm ý về nâng cao độ tin cậy, hàm ý về gia tăng sức thu hút, hàm ý về tính chuyên môn và hàm ý về đảm bảo mức độ phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với sản phẩm. Đồng thời, chương 5 làm rõ các hạn chế nghiên cứu liên quan đến phạm vi không gian, thái độ trả lời khảo sát của người tham gia và đề xuất các định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, sau khi tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát từ 352 sinh viên hợp lệ tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu xác nhận các yếu tố cấu thành hình ảnh đại sứ thương hiệu bao gồm: Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự thu hút (TH) và Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm (PH) đều có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua của sinh viên.

Về giải pháp và hàm ý quản trị, tác giả đề xuất các định hướng ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp:

  • Nhóm nhân tố Độ tin cậy: Doanh nghiệp cần chọn đại sứ có uy tín cá nhân tốt, tính trung thực cao và phát ngôn chân thành về trải nghiệm sản phẩm để duy trì niềm tin nơi khách hàng trẻ.
  • Nhóm nhân tố Sự thu hút: Ưu tiên những gương mặt có ngoại hình ưa nhìn, phong cách sang trọng, lối sống tích cực, có sức lan tỏa và tác động mạnh mẽ đến cảm xúc người tiêu dùng.
  • Nhóm nhân tố Tính chuyên môn: Đại diện thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc, có kỹ năng và kinh nghiệm thực tế trong việc sử dụng dòng sản phẩm quảng bá, đủ năng lực bảo chứng cho chất lượng sản phẩm.
  • Nhóm nhân tố Sự phù hợp của đại sứ với sản phẩm: Đảm bảo có sự liên kết chặt chẽ và tương đồng giữa phong cách, hình ảnh cá nhân của đại sứ với đặc tính sản phẩm và hệ giá trị văn hóa của doanh nghiệp, tránh việc một đại sứ nhận đại diện tràn lan cho nhiều dòng sản phẩm mâu thuẫn nhau.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài làm rõ các đặc tính quyết định hiệu quả của đại sứ thương hiệu trong phân khúc người tiêu dùng sinh viên; chứng minh tầm quan trọng của nhân tố "sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm" khi kết hợp cùng các yếu tố truyền thống (tin cậy, chuyên môn, thu hút); đồng thời cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và giảm thiểu rủi ro khi ký kết hợp đồng đại sứ thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra ba hạn chế chính trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát mới chỉ được triển khai trong phạm vi hẹp tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác trên địa bàn thành phố.
  • Hạn chế về dữ liệu thu thập: Quá trình khảo sát trực tuyến có thể chịu ảnh hưởng từ tính trung thực hoặc sự thiếu quan tâm của người trả lời, làm tác động nhất định đến độ chuẩn xác của kết quả thống kê.
  • Hạn chế về nguồn lực: Đề tài chịu ràng buộc về thời gian hoàn thành ngắn (gần 3 tháng) và tác giả còn hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu chuyên môn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là mở rộng không gian khảo sát sang các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành lân cận để nâng cao tính đại diện; đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát và nhân tố mới nhằm giải thích toàn diện hơn các khía cạnh tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi tiêu dùng hiện đại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến truyền thông thương hiệu, người nổi tiếng chứng thực sản phẩm (celebrity endorsement) và hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
  • Bộ phận tiếp thị và truyền thông của các doanh nghiệp đang tìm kiếm khung tiêu chí đánh giá để lựa chọn nhân vật đại diện phù hợp với ngân sách và định vị sản phẩm.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản là hệ thống bảng tổng hợp thang đo chi tiết 22 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm chuẩn tắc, cùng quy trình 7 bước phân tích định lượng chặt chẽ từ kiểm định sơ bộ, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy OLS và chẩn đoán khuyết tật mô hình trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu từ những công trình gốc nào?
Khóa luận kết hợp hai mô hình nghiên cứu gốc trong nước: nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và cộng sự (2018) về nhận thức của người tiêu dùng đối với đại diện thương hiệu là người nổi tiếng, và nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) về tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua tại TP.HCM.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và cơ cấu đối tượng điều tra được ghi nhận như thế nào?
Tổng số phiếu thu về từ khảo sát là 374 mẫu. Sau khi sàng lọc, có 352 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức. Trong đó, cơ cấu giới tính gồm 110 đối tượng nam (chiếm 29,4%) và 246 đối tượng nữ (chiếm 70,6%).

3. Vì sao có 22 phiếu khảo sát bị loại bỏ trong quá trình thu thập dữ liệu?
Có 22 phiếu bị loại do người tham gia khảo sát chưa biết đến khái niệm và chưa định nghĩa được thế nào là đại sứ thương hiệu, không đảm bảo cung cấp góc nhìn chính xác cho đề tài nghiên cứu.

4. Khóa luận căn cứ vào quy tắc nào để xác định kích thước mẫu khảo sát tối thiểu?
Tác giả áp dụng quy tắc thực nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2013), quy định số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

5. Những nhân tố nào của đại sứ thương hiệu được chứng minh có tác động tích cực (+) đến ý định mua của sinh viên?
Kết quả phân tích mô hình xác nhận 4 nhân tố có tác động dương (+) đến ý định mua của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM gồm: Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sự thu hút và Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bảo Ngọc đã hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và đại sứ thương hiệu, xây dựng mô hình định lượng đo lường tác động của đại diện thương hiệu đến ý định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua khảo sát thực tế trên 352 mẫu hợp lệ và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, công trình chỉ ra rằng độ tin cậy, tính chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp với sản phẩm là những yếu tố tác động tích cực đến ý định mua. Kết quả này cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp các doanh nghiệp định hình tiêu chuẩn lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp, hạn chế lãng phí ngân sách và nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị.