BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP. HCM, tháng 3 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC Mã số sinh viên: 050607190309 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE10 TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH TP. HCM, tháng 3 năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Bảo Ngọc, sinh viên lớp HQ7-GE10, chuyên ngành học Quản trị kinh doanh hệ chất lƣợng cao, Trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP.
Hồ Chí Minh. Tôi cam đoan: “Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn”. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bảo Ngọc ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Nhà Trƣờng đã tạo môi trƣờng học tập tốt để giúp em lĩnh hội đƣợc nhiều kiến thức rất bổ ích về ngành học của mình, nó sẽ là hành trang vững chắc và quý báu cho em bƣớc vào đời. Em chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã luôn hỗ trợ nhiệt tình tụi em trong suốt quá trình 4 năm Đại học vừa qua.
Tôi muốn dành một lời cảm ơn đặc biệt nhất đến với Thầy Châu Đình Linh giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi đã sắp xếp thời gian quý báu và chia sẻ nhiều kinh nghiệm cho tôi để hoàn thành khóa luận. Sự hƣớng dẫn tận tình của Thầy trong suốt quá trình gần 3 tháng vừa qua đã tiếp thêm nhiều động lực, ngọn lửa để tôi hoàn thành khóa luận một cách chỉn chu và tốt nhất. Đề tài lần này tôi làm cũng đòi hỏi tính chuyên môn và kinh nghiệm cao nhƣng bởi vì một số hạn chế về kinh nghiệm và hạn chế về thời hạn ngắn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, kính mong quý Thầy có thể bỏ qua và đƣa ra góc nhìn của mình thêm để giúp khóa luận của tôi đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin gửi đến quý Thầy thật nhiều sức khoẻ và gặt hái thật nhiều thành công trong cuộc sống. iii TÓM TẮT KHOÁ LUẬN Hiện nay, với sự phát triển hiện đại không ngừng, con ngƣời bắt đầu quan tâm đến mạng xã hội và các quảng cáo sản phẩm trên tivi hơn. Thế nên ngƣời tiêu dùng càng khó tính hơn trong việc lựa chọn mua một sản phẩm vì họ có nhiều nguồn tin để so sánh các sản phẩm. Khách hàng chọn tin dùng một sản phẩm qua lời giới thiệu từ bạn bè và tin dùng một sản phẩm khi có đại sứ thƣơng hiệu là ngƣời họ biết đến hoặc thần thƣợng của họ để ngƣời tiêu dùng tin chọn mua hàng.
Theo những nguồn nghiên cứu trƣớc ngƣời đại sứ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định của sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tìm và đƣa ra những cách để chọn một đại sứ thƣơng hiệu cho công ty thật phù hợp giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tác giả thực hiện đề tài “Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP.
Hồ Chí Minh và đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua của sinh viên tại trường ĐH Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, và dựa trên bằng chứng thực nghiệm đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm định hƣớng phù hợp quyết định lựa chọn đại sứ thƣơng hiệu cho công. Trong quá trình nghiên cứu để đạt đƣợc kết quả này, tác giả đã đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc phát triển dựa trên tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp mô hình liên quan đến ý định mua.
Tác giả sử dụng kết hợp 2 mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Hƣơng Giang và cộng sự (2018) và Nguyễn Quốc Cƣờng, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) làm mô hình gốc kế thừa và phát triển để nghiên cứu để phù hợp với một số yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là sinh viên Trƣờng đại học Ngân Hàng TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhƣ: Độ tin cậy, Tính iv chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua của sinh viên. Có 4 giả thuyết đƣợc đƣa ra: H1: Độ tin cậy có ảnh hƣởng tích cực nhiều nhất đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H2: Tính chuyên môn có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H3: Sự thu hút có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM; H4: Sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua ba bƣớc: một là xây dựng biến, hai là đánh giá sơ bộ và thứ ba là đánh giá hình thức.
Tiếp theo làm bài khảo sát đƣợc thực hiện nhằm khám phá và phát triển các biến quan sát để xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Việc thu thập thông tin đƣợc thực hiện thông qua thảo luận giữa các đối tƣợng đƣợc lựa chọn và ngƣời nghiên cứu, dựa trên đề cƣơng đã đƣợc vạch sẵn từ trƣớc. Nghiên cứu này dựa trên việc ứng dụng các kỹ thuật nhƣ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bartlett. Thông tin đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Theo kết quả của nghiên cứu này, quan điểm cá nhân đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát (hay 4 tiêu chí). Độ tin cậy đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Tính chuyên môn đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Sự thu hút đƣợc đo bằng 4 biến quan sát.
Sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm đƣợc đo bằng 4 biến quan sát. Và cuối cùng, ý định mua của sinh viên đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát chính thức 352 sinh viên (nghiên cứu chính thức). Dữ liệu khảo sát chính thức đƣợc thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 để đƣa ra kết quả thống kê.
Khảo sát đƣợc thực hiện thông qua hình thức lập bằng cách chia sẻ câu hỏi liên kết khảo sát Google Form trên mạng xã hội các trang web và gửi mail sinh viên. Kết quả thu đƣợc 374 mẫu, trong đó có 22 mẫu không hợp lệ do sinh viên chƣa biết đến khái niệm và chƣa định nghĩa đƣợc đại sứ thƣơng hiệu nên sẽ không đƣa ra đƣa góc nhìn đúng nhất về bài nghiên cứu nên câu trả lời bị loại bỏ, còn lại 352 mẫu hợp v lệ. Dựa vào kết quả thống kê, trong mẫu nghiên cứu có 110 đối tƣợng nam chiếm 29,4% và 246 đối tƣợng nữ chiếm 70,6%. Kết quả của các mô hình đo lƣờng cho thấy, sau khi bổ sung sửa chữa và chạy lại nhiều lần biến ta thấy có một số hạn chế chính trong nghiên cứu này.
Đầu tiên, luận văn này chỉ đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Và cuối cùng là khi trả lời khảo sát ngƣời đƣợc hỏi có thể trả lời trung thực hoặc thiếu quan tâm dẫn đến ảnh hƣởng lớn đến kết quả nghiên cứu. Tóm lại, kết quả sau nghiên cứu cho thấy các nhân tố : độ tin cậy, tính chuyên môn, sự thu hút, sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm đề có tác động dƣơng (+) đến ý định mua của sinh viên. Từ khóa: Đại sứ thƣơng hiệu, ý định mua, độ tin cậy, sự chuyên môn, sự thu hút, sự quen thuộc, sự phù hợp của đại sứ thƣơng hiệu với sản phẩm.
vi ABSTRACT Currently, with the continuous modern development, people are more interested in social networks and product advertisements on television. Therefore, consumers are more difficult to choose to buy a product because they have many sources to compare products. Customers choose to trust a product through a recommendation from friends and trust a product when there is a brand ambassador who is someone they know or their god for consumers to trust and choose to buy. According to previous research sources, brand ambassador has a positive influence on customer product intention.
Therefore, businesses are always looking for and coming up with ways to choose a brand ambassador for the company that is very suitable to help increase profits for businesses. The author conducts the topic "The impact of brand ambassadors on the buying intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City" in order to: (1) Identify the factors affecting the purchase intention of students at the Banking University of Ho Chi Minh City. Banking University City. Ho Chi Minh; (2) Measuring the influence of factors on the purchase intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City.
Ho Chi Minh City and measure the influence of the brand ambassador factor on the purchase intention of students at Banking University of Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh; (3) Proposing some managerial implications for businesses to help businesses have appropriate orientation in the process of planning to promote products to attract consumers. Measure the influence of each factor, and based on that empirical evidence, propose managerial implications to appropriately guide the decision to choose a brand ambassador for the public.